麦当劳产品新产品策略分析

（三）、新产品扩散过程
创新采用者 早期采用者 早期大众
晚期大众
Baidu Nhomakorabea
落后采用者
1.采用者的划分与分析
• （1）创新采用者。特征：极富冒险精神；收入水 平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人， 交际广泛且信息灵通。（麦当劳推出温柔将军汉堡 时，这类有好奇心和冒险精神的年轻人就勇于尝 试。）
• （2）早期采用者。他们大多是某个群体中具有很 高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。（以年 轻人为主体的顾客尝试新产品后，会向周围的朋友 和圈子进行推广宣传。）
• 管理的目标
• （1）介绍期销售额迅速起飞。
• （2）成长期销售额快速增长。
• （3）成熟期产品渗透最大化。
• （4）尽可能维持一定水平的
•
销售额。
2.新产品扩散过程管理
管理的策略
• （1）实现迅速起飞：麦当劳
应派出销售队伍，主动加强推销；开 展广告攻势，使顾客很快熟悉温柔将 军汉堡；开展促销活动，派发优惠券， 鼓励消费者试用新产品。
b.企业有无足够能力开发这种创意，这 些能力表现为资金力量，技术力量，人 力资源，销售能力等。
综合市场需求及本公司实 际情况，推出温柔将军堡 将符合公司发展。
温柔将军堡（芝麻猪排 包），创新选用麦脆猪 排配以温柔醇香芝麻酱， 在汉堡包表面撒上芝麻 和麦穗，倍增口感，既 营养又美味。
通过油炸猪排，使 猪排呈金黄色，金 香可口，再在汉堡 上撒上芝麻和麦穗， 增强口感，营养美 味
• （2）实现快速增长：麦当劳
要保证产品质量；继续加强广告 攻势，影响后期采用者；推销人 员向中问商提供各种支持；创造 性地运用促销手段使顾客重复购 买温柔将军汉堡。
2.新产品扩散过程管理
管理的策略
• （3）实现渗透最大化：麦当劳应
继续采用快速增长的各种策略；更新 汉堡的设计和广告策略，以适应后期 采用者的需要。
（4）要想长时间维持一定水平 的销售额：使处于衰退期的温柔将
军汉堡继续满足市场需要；扩展分销 汉堡的渠道；加强广告推销。
（一）、创新的类型
• （1）连续创新 • （2）非连续创新 • （3）动态连续创新
麦当劳最新的温柔将军汉堡打破 了汉堡采用牛肉、鸡肉、鱼柳为 夹心的传统，用炸猪排和中国特 色的芝麻酱进行创新，对其原有 的消费模式加以改变，但不是彻 底打破。
（二）、新产品采用过程
• 认识阶段
麦当劳首先通过 广告及印发宣传 单、优惠券的形 式让顾客认识温 柔将军汉堡
• （3）早期大众。特征：深思熟虑，态度谨慎；决 策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和 固定收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心 理。（他们会经过一段时观察，在大多部分人尝试 温柔将军汉堡后才模仿购买，从而成为赶时髦者。）
1.采用者的划分与分析
•
（4）晚期大众。基本特征是多疑。
他们的信息多来自周围的同事或朋友，
决策阶段
顾客开始决定 尝试这种新推 出的汉堡
说服阶段
在顾客对温柔将军汉堡有一定 了解后，继续进行大量的广告、 优惠券、口头等形式宣传加入 脆炸猪排的理念，说服顾客尝 试新产品
实施阶段
顾客开始购 买温柔将军 汉堡，店员 在点餐时也 积极推销新 产品
证实阶段
顾客消费后会对这个新出的 汉堡进行点评。在最初一段 时间内，顾客也许后悔自己 的尝试了新汉堡，发现不是 自己喜欢的，应该选择其他 的口味。但是随着时间推移， 顾客认为新汉堡也是可以接 受的。
很少借助宣传媒体收集所需要的信息，
他们从不主动采用或接受新产品，直到
多数人都采用且反映良好时才行动。
（这类顾客对于新出汉堡，一般会通过
多数人的评价和建议后，才会进行购
买。）
•
（5）落后采用者。他们思想保守，
拘泥于传统的消费行为模式。（这类顾
客不愿意购买新的汉堡，而是继续消费
传统汉堡）
2.新产品扩散过程管理
二、肯德基激素鸡事件闹得满城风 雨，消费者对鸡肉类快餐比较排斥
采用领先型新产品开 发战略：率先采用猪 排作为汉堡包夹心， 配以中国传统芝麻酱， 符合中国消费者口味， 率先占领市场
1、目标市场 2、计划价格 3、目标利润
1、目标市场
• 温柔将军汉堡将面向全球所有城市
• （个别地区除外）
• 定位：前三年销售额达到53亿元
①投资费用：主要是广告的投入 ②投资风险：人们对新产品不感兴趣 ③试验费用：在新产品开发投资额中占小额比例 ④试验时间：预计6个月时间
新产品推出时间：预计2013年4月份推出 新产品推出地点：面向全球各城市 新产品推出对象：主要面向青少年和成年人 新产品推出方式：广告
（一）、新产品与创新 （二）、新产品采用过程 （三）、新产品扩散过程
100
理召
商 讨 会
名 的 餐 厅 总 经
开 销 售 额 全 国 前
顾客 创意来源
相展指 关市定 数场知 字调名 与查市 文报场 字告研 说，究 明并公
提司 供开
经销商
市场研究 公司
甄别创意考虑因素：
a.该创意是否与企业的策略目标相适应， 表现为利润目标，销售目标，增长目标， 形象目标等几个目标；
新产品开发策略
一、新产品开发的必要性
二、新产品开发战略选择及开 发过程
三、新产品的采用与扩散
温柔将军堡（芝麻猪排 包），创新选用麦脆猪 排配以温柔醇香芝麻酱， 在汉堡包表面撒上芝麻 和麦穗，倍增口感，既 营养又美味
一、H7N9禽流感疫情全球蔓延， 自2月以来，这种病毒在中国至少 感染了11人，造成其中4人丧生， 消费者对吃鸡肉有所恐惧。
•
市场占有率达到2.5%
•
净利润达到44亿元
2、计划价格
•计划售价：每个国家和地区实施各 自的价格，中国各城市采取统一价
格，每个连锁店的价格统一为17.5 元(个别地区除外）
3、目标利润 •目标利润：每年14亿元
确定任务： 开发适应 市场需求 的新产品
寻求创意
甄别创意
形成 产品的概念
市场消费主体人群为青少年，组织 在中学生及大学生中进行调查
成本估计 ： 炸猪排一块1.8元
芝麻酱和生菜0.4元 炸时所需要的油分摊成本0.2元 电费0.2元{平均算} 汉堡盒0.1元 面包0.6元 总成本=3.3元
销售额估计： 平均每年18亿元
利润估计： 平均每年14亿元
名称：温柔将军汉堡
包装：采用传统的蛋白质涂层包装纸 市场试销：
在每个连锁店进行推销，在顾客每次点餐之前， 都向顾客推荐我们的新产品， 介绍其口感、味道、配 料、特点， 使顾客全面认识我们的新产品。