需求分析工具之二$APPEALS简介

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产品需求规格的确定步骤: 产品需求规格的确定步骤:
1：确定主要客户群或用户 2：确定产品竞争要素(用$APPEALS模型) 3：确定主要竞争对手 4：确定评价的客户 5：按要素分别给自己和竞争对手打分 6: 分析与竞争对手的差距 7: 明确自己要开发产品的卖点 8: 确定产品的需求规格
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案例1 案例1：
Written KJ Images:
Stated Customer Voice:
Translated Customer Requirement(s):
转换好的客户需求
…place your Post-It Note that will contain the Customer Requirement here & then it will be ready for use in the Requirement KJ exercise soon to follow…
独特
综合需求
基本
更好
之处
(集 中 在 外 部 客 户 中 访 谈 )
案例： 案例：某公司需求规格说明书模板
一:要开发产品概述 二:主要用户 三:用户面临的问题 四:解决这些问题需要什么样的功能 五:主要竞争对手的功能分析 六:主要竞争对用提供这些功能的产品分析 七:我们将要提出的功能 八:这些功能预计需要哪些关键技术 九:预计多少时间内客户的功能需求不会改变 十:对这些功能需求进行时间上的分类 十二:我们现在有哪些与之关联的产品或功能模块 十一:对开发工作的建议
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需求的来龙去脉
“EVOC” = 外部数据 KJ 分析
VOCustomer
w f lo … o
a dat f
…
质量格 式
VOMarket
Sources of reqts. data
VOTechnology
需求文件
VOBusiness
“IVOC” = 内部数据
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KJ 方法
• Jiro Kawakita一位日本人文学家改造了这些方法，用于实施语言 分析处理 • KJ方法有三个主要步骤: 1. 情景KJ分析
我需要一辆新轿车… 我需要一辆相对紧凑的轿车… 我倾向于运动型的4门sedan… 我喜欢我朋友的BMW车的性能… 我需要4轮驱动的，尤其是在东北的冬天条件下…
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使用VOC/情景到客户需求的转换表格 使用VOC/情景到客户需求的转换表格 VOC/
Project: Reqt. #
客户语言表达的需求 记录下的KJ情景
卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以 是有差别的。
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￥APPEALS模型 APPEALS模型
A可获得性
P包装
E易用
$价格
P性能
S社会接受程度 L生命周期成本
A保证
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客户购买标准分析（$APPEALS） 客户购买标准分析（$APPEALS）
A可 可 可 可
客客客客需客客客客，包包客客客客 需的的 视 视 视 视 /捆 捆
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情景KJ: 情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景
是什么: 是采用观察者的语言数据，来理解产品使用环境复杂背景的一 种系统流程 目的: • • 建立有关客户工作环境的印象和文字性说明 加强团队对客户没有表述的可能需求的敏感度 方法: • • • 在采访和观察产品实际使用过程中，收集客户情景信息 分析阐明文字信息，以创立一些关于客户使用环境的丰富 其后，我们将把情景信息和客户文字信息结合起来，来获
10% 保证 10% 10% 维护成本 10%
Huawei
Ericsson
Nokia
Siemens
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发现差距和优劣势
一：优势 1:成本低,因而价格可以低,利润率却不会比别人低 2:供货好,本地公司 3:易用性好,中文界面,了解中国人的操作习惯 二:劣势: 1:外观和结构不好 2:产品功能和性能不好 3:质量不稳定,客户有担忧 4:不是模块化设计,维护成本高 5:新进入者,客户和社会接受程度不高 竞争的焦点是:价格和功能,其次是维护成本和产品稳定性以容易使用,最后 是社会影响程度和供货能力
N o k ia
S ie m e n s
H u a w e i （ V M S C 3 .3 ） 9 9 7 7 8 7 7 6 + + + -
6 7 8 9 8 8 8 9
6 7 8 7 7 8 8 7
7 7 8 8 8 8 9 8
"+ " 表 表 表 表 表 表 , "= " 表 表 表 表 表 表 产 产 , "-" 表 表 华 表
策略： 1、价格上不占优势，但是可以赋予内涵（月光宝盒－送给心爱的人；U时等） 2、优势是功能超前。
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案例2 案例2：
产品：PALADIN 优势：功能、品质
权重 价格 功能 品质 保修 使用费用 外观、内装 品牌 30％ 20％ 10％ 10％ 10％ 10％ 10％ 三菱 9 9 6 8 7 6 6
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情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景
这些情景往往是协助开发潜在需求的难得数据 – 有些需求并没有被客户表达出来 – 通过脑海中的情景，你发现的新的机会 – 看到的而不是听到的机会
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KJ方法的处理过程演示 KJ方法的处理过程演示
话题 话题 话题 话题 话题 1) 同意VOC采访的话题 2) 记录、阐明并理解客户表达所包含的信息 3) 把相似信息归为一组– 此步骤又被称为相似相似性分 组 4) 为每一组起名字 5) 对组进行再分组，起名字并显示高层组之间的联系 话题 2 n d 1 s 3 t r 结论 d 6) 对高层组的重要性排序并得出结论
需求分析 需求分析 需求分析
1. 识 别 客 户 群
(中 国 电 信 )
2 . 识 别 决 策 单 位 (D M U )
(如 总 工 程 师 ， 技 术 支 持 主 管 ）
3. 识 别 参 加 访 谈 的 客 户 ， 开始访谈
（如广州电信 - 总工 张三 - 技术支持主管 福建电信 ) 李四
系统客户化 系统客户化
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演练： 演练： 选择一个产品确定其卖点和市场需求规格？ 选择一个产品确定其卖点和市场需求规格？
问题： 问题： 如何对需求进行分析？ 如何对需求进行分析？
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目 录
1：市场需求信息的收集 2：市场信息的整理与分析 3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？ 研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？
参观展览
投标
沟通例会
高层拜访
销售周报
需求总结
经验交流
3
并不是所有的客户对价格都很敏感？ 并不是所有的客户对价格都很敏感？ 影响客户决定购买的要素是什么？ 影响客户决定购买的要素是什么？
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什么是卖点？ 什么是卖点？
产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据。 如：价格，性能，功能，成本，服务，品牌，可拓展性…
产品：爱国者mp3
权重 价格 外观 品牌 功能 保修 包装 内容 10％ 25％ 20％ 30％ 5％ 5％ 5％ 苹果 7 9＋ 10 6 8 9 5 三星 7 9 9 8 8 9 6
用户：学生、白领
国内品牌 9 7 7 8 7 7 6 其他 9＋ 6 5 7 5 5 6 爱国者 8 8＋ 8 9 9 8 10
• 提高团队对客户工作环境的综合理解和掌握
的情景描述 得客户需求
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情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景
共有两类情景…. • 采访过程中在采访者脑海里形成的一幅动态或静态画面 • 采访者实际看到的有关工作环境的动态或静态画面.
这些情景被用生动的语言在易事贴上记录下来…这是你们团队所看 到的记录.
群组访谈
需求
7. 验 证 - 基于时间的 选项 - 应是一个持 续性的过程
(集 中 外 部 客 户 )
8. 综 合 所 有 需 求 a. 综 合 市 场 采 集 的 客 户 需 求 / 其它内部需求 b. 在 团 队 达 到 共 识 的 基 础 上 选择优先级排序列表
客户需求
内部需求
产产产产产
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有则
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修改的$APPEALS,确定权数,并确定竞争对手后打分。
$APPEALS 要 要
价产 供供（可可可可) 外 外 外 要 (包 包 ) 功功（可功） 技技 （易易可） 担担（保保） 维维维维 影 影 (社 社 )
权权
30% 2% 3% 30% 10% 10% 10% 5%
E ric s s o n
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确定策略
一：针对功能差,直接开发更强大功能的MSC (反正质量和稳定性是弱项,先确保功能领先) 二: 强化安全意识和保护民族经济 三: 强调容易使用 四: 先供货,甚至借货 五: 低价 六: 强化外观,开发国际通用化的19寸机柜 七: 强化售后服务,承诺免费更换
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案例：需求规格流程
市场档案
保保
wt: .28 9
生生生生维维
wt: .03 0
A保 保
提 供 需 提 提 产 产 /服 服
S社 社 社 社 社 社
需需“ 形形” 可可可可客客 需的的？客客客客客可可客 些些些需？
L生 生 生 生 维 维
需需需需生生生生维维什什影影什客客 的的？
从 客 客 需 从 社 ， $A P P E A L S 关 关 客 客 客 客 需 需 关 外 要 通通通通通通通通，加加加加关关加加加客客需关
…在客户工作环境中 在客户工作环境中 获得的情景…. 获得的情景
2. 将情景和语言表达数据转化 为需求 3. 需求 KJ 分析
…与客户语言表达 的需求结合起来….
…提供用于得到客户需求的数据….
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什么时候使用KJ方法? 什么时候使用KJ方法? KJ方法
当从VOC需求得来的要求说明比较多和比较复杂时 采访获得的信息由离散、无序的想法和观点组成时 当提供的信息是构成正式需求和形成概念的主要方式时 VOC数据是定性化的或无法用数学或统计手段定量化时
4. 准 备 访谈华为各职 能部门人员，确定模 型基调和脚本
(集 中 在 内 部 客 户 中 访 谈 )
客户访谈
(1 ,2 , & 3 , 集 中 在 内 部 进 行
数据分析
6. 分 析 数 据 和 /或
客户访谈
5. 一 对 一 访 谈
(多 个 客 户 公 司 )
( 也许是一个客户 公司的不同成员参加)
需求分析工具之 需求分析工具之$APPEALS简介 分析工具之 简介
1
目 录
1：市场需求信息的收集 2：市场信息的整理与分析 3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？ 研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？
2
发现市场机会的十二种渠道
市场需求收集有哪些渠道呢
客户交流
市场调研
技术支持
媒体信息
技术交流
Hale Waihona Puke Baidu
客 客 $AP P E AL S
包包
wt: .09 4
P包 包
P可 功
需要需需需需功功需可功需 征？
可可可可
wt: .031
可功
wt: .2 5 2
$价 产
客客客客表客客客客需价客客客 多多多？
价产
wt: .17 2
易易可需易维、安包、管管 等。。
易易
E易 易
w t: .07 9
社社社社社社
wt: .05 3
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$APPEALS分析结果(找专家和自己打分)
MSC产品购买要素分析（ APPEAALS） MSC产品购买要素分析（$APPEAALS） 产品购买要素分析
30% 性能 30% 10 社会接受程度 5% 9 8 外观因素 3%
7 6 8 7
7 6
7 9
价格 30% 30%
可获得性 2%
5
7
9
10% 易用性 10%
把带有客户需求的易事贴放在这里， 稍后，帖子将会在需求KJ练习中使用
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建立情景KJ 建立情景KJ
你的角色: 你作为客户的顾问. 话题的内容: 当你在客户使用环境中观察客户行为时，你会想到什么？ 寻求: - 多种情景 - 从客户那里来的重要需求，并且没有提到任何解决方案
用户：白领 劣势：价格
东风CRV 7 8 7 8 9 9 9 PALADIN 79 8＋ 9＋ 8－ 9－ 9＋
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案例:某公司一个产品的需求规格形成的步骤? 案例:某公司一个产品的需求规格形成的步骤?
某公司确定需求规格的步骤
一:确定竞争要素(修改$APPEALS) 二:寻找竞争对手 三:进行客户访谈或需求整理 四:针对客户需求按竞争对手要素找分 五:确定竞争差距 六:确定开发策略和卖点 七:明确开发规格
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在概念设计中, KJ方法用于 在概念设计中, KJ方法用于 …
1) 发现和描述客户需求
2) 处理定性VOC数据
3) 重点处理 NUD需求
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KJ图有助于建立分层结构， 我们可以方便地找到需要的细节…
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