需求分析工具之二$APPEALS简介
5IPD-第五篇-知识考题及答案
5IPD-第五篇-知识考题及答案IPD知识考题（70分）第一部分：基础知识（七选六：以下6题每题4分，共24分）IPD强调以市场需求作为产品开发的驱动力，将产品开发作为一项投资来管理。
IPD的目标是实现产品开发的“准、快、低”。
准：开发满足细分市场客户需求的产品。
快：向市场快速提供成功的产品。
低：实现低成本的产品开发以及产品的低成本设计。
二、IPD核心思想是什么？三个重组包括的内容？核心思想：三个重组。
三个重组包括：市场重组：优化投资组合、基于市场的创新；流程重组：跨部门团队协同、结构化开发流程；产品重组：异步开发、CBB。
流程重组结构化流程跨部门团队基于市场的创新产品异步开发公共基础模块优化投资组合市场管理市场重组产品重组融智咨询版权所有第1页/共10页三、四四四模型包含的内容产品战略市场管理产品开发技术开发公司愿景及规划ＩＰＭＴ产品策略管理（注：含产品、平台、技术）市场信息客户反馈竞争对手信息技术发展趋势现有产品组合产品战略管理市场评估目标设定细分市场分析产品组合策略分析产品需求规格分析产品路标和产品任务书制定销售策略销售支持及培训PMT产品路标规划研发与业务（市场及销售、服务等）的配合PDT产品线业务计划产品任务书项目启动概念评审计划决策计划开发系统初验产品发布验证发布产品销售概念TDT产品平台开发（V）技术及技术平台（含核心技术开发）项目管理质量管理绩效管理成本管理///企业管理的四四四模型四大业务流程：产品战略流程、市场管理流程、产品开发流程和技术开发流程；四大支撑管理：项目管理、质量管理、绩效管理和成本管理；四大核心团队：集成产品管理团队、产品市场团队、产品开发团队、技术开发团队。
四、IPD的思想与我们过去产品开发的思想有什么不同？IPD产品开发的概念与传统的产品开发的概念是不一样的。
传统的产品开发：指对产品本身的开发，它的输出是产品成果，产品经理对产品的开发成果负责。
IPD的产品开发：指除了产品本身的开发外，还包括产品市场及销售策略、产品服务策略、产品培训策略等方面的产品包的开发，产品经理不仅仅对产品本身的开发负责，更重要的是要对该产品最终的市场成功和财务成功负责。
IPD
一、 IPD背景$ D M; j! D2 H集成产品开发（Integrated Product Development, 简称IPD）是一套产品开发的模式、理念与方法。
IPD的思想来源于美国PRTM公司出版的《产品及生命周期优化法》（简称PACE——Product And Cycle-time Excellence）一书，该书中详细描述了这种新的产品开发模式所包含的各个方面。
最先将IPD付诸实践的是IBM公司，1992年IBM在激烈的市场竞争下，遭遇到了严重的财政困难，公司销售收入停止增长，利润急剧下降。
经过分析，IBM发现他们在研发费用、研发损失费用和产品上市时间等几个方面远远落后于业界最佳。
为了重新获得市场竞争优势，IBM提出了将产品上市时间压缩一半，在不影响产品开发结果的情况下，将研发费用减少一半的目标。
为了达到这个目标，IBM公司率先应用了集成产品开发（IPD）的方法，在综合了许多业界最佳实践要素的框架指导下，从流程重整和产品重整两个方面来达到缩短产品上市时间、提高产品利润、有效地进行产品开发、为顾客和股东提供更大价值的目标。
8 yIBM公司实施IPD的效果不管在财务指标还是质量指标上得到验证，最显著的改进在于：1、产品研发周期显著缩短；2、产品成本降低；, j. V: o* \1 I* t8 D- D! S3、研发费用占总收入的比率降低，人均产出率大幅提高；# E1 T9 G- S y* C4、产品质量普遍提高；5、花费在中途废止项目上的费用明现减少；7 x( ~ o p/ }2 J在IBM成功经验的影响下，国内外许多高科技公司采用了集成产品开发（IPD）模式，如美国波音公司和深圳华为公司等，都取得了较大的成功。
实践证明，IPD既是一种先进思想，也是一种卓越的产品开发模式。
二、IPD核心思想和框架8 H3 x( G+ q" C' m3 zIPD作为先进的产品开发理念，其核心思想概括如下： 4 \$ r6 J8 ~6 N: da) 新产品开发是一项投资决策。
需求分析工具之二$APPEALS简介全解
7
产品需求规格的确定步骤:
1：确定主要客户群或用户
2：确定产品竞争要素(用$APPEALS模型)
3：确定主要竞争对手 4：确定评价的客户
5：按要素分别给自己和竞争对手打分
6: 分析与竞争对手的差距 7: 明确自己要开发产品的卖点 8: 确定产品的需求规格
8
案例1：
产品：爱国者mp3
权重
价格 外观 品牌 功能 保修 10％ 25％ 20％ 30％ 5％
分析处理
• KJ方法有三个主要步骤: 1. 情景KJ分析
…在客户工作环境中 获得的情景….
2. 将情景和语言表达数据转化
为需求 3. 需求 KJ 分析
…与客户语言表达 的需求结合起来….
…提供用于得到客户需求的数据….
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什么时候使用KJ方法?
当从VOC需求得来的要求说明比较多和比较复杂时 采访获得的信息由离散、无序的想法和观点组成时 当提供的信息是构成正式需求和形成概念的主要方式时 VOC数据是定性化的或无法用数学或统计手段定量化时
3) 重点处理 NUD需求
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KJ图有助于建立分层结构， 我们可以方便地找到需要的细节…
轿车 结构紧凑型
Coupe Audi 325i Sports Sedan BMW 325xi Wagon Lexus 330xi Hatchback
正常结构
etc.
我需要一辆新轿车… 我需要一辆相对紧凑的轿车… 我倾向于运动型的4门sedan…
数据分析
6. 分析数据
客户访谈
5. 一对一访谈 ( 也许是一个客户
公司的不同成员参加)
和/或 群组访谈
(多个客户公司)
综合需求 7. 验证 - 基于时间的 选项 - 应是一个持 续性的过程
IPD及项目管理工具介绍
IPD推进办公室
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2006/11/20
产品竞争力分析的用途
• 理解消费者和确定我们的竞争战略,建立一个通用 框架,以此驱动产品开发。 • 帮助我们定义成功产品以取悦我们的消费者,从而 提高市场份额。 • 明确我们产品与对手相比的优劣势及提出应对方 案，如产品的改进点和需重点加强的目标。
IPD推进办公室
生命周期成本
消费者怎样考虑生命周期成本, 及其对购买决策影响。
IPD推进办公室
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2006/11/20
指标描述
指标
$ 价格
指标描述
这个指标表示的是消费者对于他们获得的合格产品或服务所愿意支付的价格。 用这个指标评价供应商时，考虑的是对于所付出的价格，产品实际的或消费者感知的价值。包括以下感知的价值：技术、 低成本制造、原材料、劳动力成本、固定成本、经验、自动化、简单性、制造能力等。 这个指标一般用于代表可靠、安全、品质。 用这个指标评价供应商时，考虑的是，消费者对该产品在可预见的条件下是否能够实现预定的功能的担心程度的评估，包 括保证、证书、冗余设计、强度等属性。 这个指标代表消费者期望的产品性能和功能。 用这个指标评价供应商时，相对于消费者期望的产品性能和功能，还要考虑实际的和消费者感知的产品性能和功能。产品 够好吗？产品具备了必需的和期望的产品性能和功能？性能出众？包括速度、动力、容量等能被消费者感知的属性。 这个指标代表对设计质量、性能、外观的一种主观视觉属性。对软件产品而言，它代表的是软件本身及其实现的功能这一 总体集合。 用这个指标评价供应商时，包装要从消费者的角度考虑形式、设计等，包括风格、模块化、整体性、质地、颜色、图形、 工业设计等。 这个指标代表产品或服务易于使用方面的属性。 用这个指标评价供应商时，考虑消费者的观点在舒适、学习、文档、支持、人机工程、显示、感官输入/输出、界面、直 观等 这个指标代表消费者的购买体验：更容易、更有效（也就是消费者以其自己的方式拥有它） 。 用这个指标评价供应商时，考虑整个购买过程消费者的满意程度，包括售前技术支持和示范、购买渠道/偏好的供应商、 送货时间、消费者定制能力等。 这个指标代表拥有着整个产品生命周期的使用成本。 用这个指标评价供应商时，要考虑以下成本：安装、培训、服务、供应、能耗、折让及报废处理等。 这个指标代表影响购买决策的其他因素。 用这个指标评价供应商时，从以下一些方面来推动消费者的购买决策：语言、第三方专家的观点和意见、咨询顾问的观点 意见、形象、行业标准、规章制度、社会提案、法律关系、产品可靠性等。
$APPEALS 简介
$APPEALS什么样的产品才能在市场上成功？怎样知道我们所做的是正确的？怎样知道我们在市场上还能不能生存下去？答案在我们的客户那里。
如何从客户那里知道这些答案？我们需要有一个工具，来全面了解客户需求，评估我们在满足客户需求方面的竞争能力。
$APPEALS代表八个一般客户购买产品的重要理由，完全站在用户的角度去分析。
$APPEALS由代表这八个要素的首字母组合而来。
这些要素包括：价格($ Price)，可获得性(Availability)，包装(Packaging)，性能(Performance)，易用性(Ease of use)，保证(Assurances)，生命周期成本(Life cycle costs)，社会接受程度(Social acceptance)。
$代表价格，是指产品的销售价格。
竞争对手的产品在什么价位？前面这个A代表可获得性，指客户是否可以通过方便的途径购买到这种产品，或者指产品的销售渠道是否畅通。
也许我们有很受欢迎的产品，可是如果客户需要的时候我们拿不出来，或者客户需要克服很多困难才能买到这个产品，那这个产品在市场上是难以成功的。
第一个P代表对产品的包装，包括造型外观及其他配置。
第二个P代表产品性能，指产品的性能指标是否先进，在业界同行中技术水平的等级高低，包括稳定性、可维护性等特征。
性能是客户购买我们产品的重要原因，但绝不是全部原因。
E代表易用性，是考察产品操作是否简便的指标。
接下来的这个A代表保证，指对产品承诺怎样的售后服务，是否能够兑现这种承诺；以及产品质量保证体系的完善程度等。
L代表生命周期成本，指为拥有产品所需的总费用，即客户从购买到废弃本产品的整个过程中的全部投入，包括购买花费和维护花费等。
S代表社会接受程度。
反映产品在同类产品中是否处于主导地位，同时也反映产品的提供者在客户心目中的地位和印象，即产品及其提供者在社会上的形象和声誉，主要体现在产品品牌和销售量方面。
在新产品开发的概念阶段有一个非常重要的输入，就是客户的声音。
客户购买标准分析
Priorities
A
B
C
4 1 3 2 5
收集原始数据
+
解释原始数据
+
整理需求
+
设置权重
+
思考结果
产品开发的市场需求管理 市场需求流程是对客户需求进行收集、分析、分类并进行优 先排序的一套系统方法
需求群 2 需求群1
用户友好 操纵控制 显示 人类工程学 培训 文档 帮助系统 人为因素 接口 操作
在可预测的情况下的确定 的性能：
可靠性 质量 安全性 误差极限 完整性 强度 适应性 动态特性 负荷量 冗余
生命周期成本是一项功 能：
寿命 正常运行/停工时间 保险 责任 可维护性 服务 备件 移植通道 标准化 基础设施 运转成本 安装成本
可靠性、可用性、可（维）修性 保证 可靠性 质量 安全性 稳定性 完整性 等...
每 个 维 度 都 包 括 了 多 个 要 素来自产品开发的市场需求管理
4、确认客户购买标准和需求的优先次序
---- 基本的（Basic）、更满意的（ Satisfier）、更有吸引力的（Attractor）
确定优先次序 基本的（Basic）、更满意的 （ Satisfier）、更有吸引力的 （Attractor）
5 4 3 6 3 6 8 2 IBM总分：
50 80 45 30 15 90 160 20 490
7 4 6 3 3 7 6 4 业界最佳竞争对手 总分：
70 80 90 15 15 105 120 40 535
IBM和业界最佳竞争对手交付的评分标准 10 = 绝对最好 9 = 显然的领导者 8 = 在前2名内 7 = 位于前3-5名 6 = 在市场中普遍被认为是优秀的 5 = 大多数购买者能接受 4 = 有25%-35%的购买者不能接受 3 = 大多数购买者不能接受 2 = 极不满意 1 = 完全不合格
5F
最初的最初，你设计一个功能，用户很可能是不知道、不清楚、不明白的，这时你需要教育用户这 个功能有什么用。例如，很多游戏刚开始都有一个新手村，在里面你可以快速掌握这个游戏的基本 玩法。 ➁ 触发展现
你设计的功能，出现的条件是什么呢？功能出现后，如何展现给用户呢？比如微信朋友圈广告的触 发逻辑是微信会给用户定义标签，然后给特定用户投放定向广告；朋友圈广告的展现方式与普通朋 友圈类似，但有跳转链接。 ➂ 交互反馈
80%的人，思考问题的方式是从圆环外部向内部，what ->ho w->why；如果产品经理采取这样的思 考方式，设计出来的产品，成功与否就是撞大运。只有很少数的人思考问题的方式是由内而外的， 先想清楚为什么，之后的事情才是有目的地产品设计。
➁ 方案棋盘 明确为什么做产品后，需要根据需求与设计风格，确定产品方案。也许，一个按钮你都能设计100 个方案，而且没有人能说清楚对与错。这时候，一个简单的棋盘图能够帮到你。
反馈（Feedback）：效果反馈
产品设计的第5步，做好了一切准备后，是不是跃跃欲试想让产品上线了？图样图森破，产品经理 需要评估本次产品设计的效果，通过数据、用户反馈来达成目标。在产品需求文档中，你需要提出 数据需求，需要攻城狮提供数据埋点和服务器方面的支持。
➀ 漏斗模型 世界上的任何东西，发生相互之间的传递、转化时，一定会导致损耗，换句话说，你投入的资源不 可能完全转化为你想要的东西。在产品设计中，也是一样，再牛X 的产品也不可能达到100%的转化 率（利润率可以达到或超过100%，但是转化率不行）。例如，用户进入一家电商网站，到浏览 商品，到把商品放入购物车，最后到支付，每一个环节都有很多的用户流失损耗，没有产品能够做 到100%的转化。
在产品设计的一些关键路径上设置数据反馈点，定时收集数据，进行漏斗传递的路径分析，得出产 品运营健康度的评价 。根据转化率水平进行产品设计的优化：付费人数/下载次数比率偏低，则考虑是否是产品设计方面 的展示不够明显，或者是运营活动没有做好，总之能够通过数据去分析产品的健康度，做出针对性 的产品改进方案。
IPD课程考试题（二）
IPD课程考试题库一、填空题1、IPD的中英文全称分别是：integrated product development 集成产品开发2、IPMT的中英文全称分别是：integrated portfolio management team 集成组合管理团队3、PMT的中英文全称分别是：portfolio management team 产品管理团队4、PDT的中英文全称分别是：product development team 产品开发团队5、LMT的中英文全称分别是：liftcycle management team 生命周期管理团队6、DCP的中英文全称分别是：决策评审7、TR的中英文全称分别是：评审点8、CBB的中英文全称分别是：common building block 共用构建模块9、KPI 的中英文全称分别是：key performance indicator 关键绩效指标10、TDT 的中英文全称分别是：technology develop team 技术开发团队11、产品战略金字塔分为哪4个层次：战略愿景、产品平台策略、产品线策略及规划12、产品开发流程分为哪4个层次：13、IPD流程中的4个决策评审点：CDCP、PDCP、ADCP、LDCP14、技术评审的3种结果包括：二、选择题1.IPD的最大特点是：A、异步开发模式B、系统性/集成性C、强调市场导向D、产品开发的结构化2.概念决策评审主要评价：A、战略可行性B、开发可行性C、销售可行性D、退出可行性3.计划决策评审主要评价：A、战略可行性B、开发可行性C、销售可行性D、退出可行性4.可获得性决策评审主要评价：A、战略可行性B、开发可行性C、销售可行性D、退出可行性5.生命周期决策评审主要评价：A、战略可行性B、开发可行性C、销售可行性D、退出可行性6.PDT在以下哪个里程碑解散？A、ADCPB、GAC、LDCPD、TR67.PDT解散后有哪个团队来负责生命周期管理？A、PMTB、LMTC、TDTD、IPMT8.关于PMT，以下哪种说法是正确的？-1-A、是一个职能部门B、是一个跨部门的团队C、是一个临时组织D、负责技术开发9.以下哪种项目结构下，项目负责人拥有最大的自主权？A、职能性B、项目性C、重度矩阵D、轻度矩阵10.约翰.科特变革8步法的第一步是：A、确定变革愿景B、组建领导团队C、不要放松D、增强紧迫感11.约翰.科特变革8步法的第二步是：A、增强紧迫感B、组建领导团队C、不要放松D、确定变革愿景12.在重度矩阵结构中，职能部门的主要角色是：A、分配资源B、建设并提供资源C、管理项目D、使用资源13.产品开发项目奖最大的弊端是：A、影响非研发部门的配合B、影响项目成员间合作C、长期对文化建设不利14.绩效管理过程中第一个环节应该是：A、绩效计划B、绩效考核及反馈C、绩效辅导D、结果运用15.绩效管理过程中最重要的环节应该是：A、绩效计划B、绩效考核及反馈C、绩效辅导D、结果运用16.产品平台是指：A、产品开发的IT平台B、系列产品的共同要素C、产品的流程平台D、产品开发的组织平台17.技术评审团队一般由：A、IPMT组成B、由各领域的专家组成C、研发人员组成D、各部门领导组成18.技术评审的主要评审目的是：A、项目是否能够为公司带来利润B、市场需求是否得到满足，技术上是否可行C、评价开发人员的工作绩效D、开发计划的合理性19.技术开发过程：A、是随机的，不可预料的B、和产品开发过程一样，可以结构化C、其特点和产品开发过程一样D、可以共用结构化了的产品开发过程20.IPD流程一共包括几个阶段：A、4B、5C、6D、721.IPD流程的第一阶段是：A、计划B、概念C、开发D、发布E、验证F、生命周期22.IPD流程的第二阶段是：A、计划B、概念C、开发D、发布E、验证F、生命周期23.IPD流程的第三阶段是：A、计划B、概念C、开发D、发布E、验证F、生命周期-2-24.IPD流程的第四阶段是：A、计划B、概念C、开发D、发布E、验证F、生命周期25.IPD流程的第五阶段是：A、计划B、概念C、开发D、发布E、验证F、生命周期26.IPD流程的第六阶段是：A、计划B、概念C、开发D、发布E、验证F、生命周期27.IPD流程的概念阶段主要回答：A、WHY?B、WHAT?C、HOW?D、WHO?28.IPD流程的计划阶段主要回答：A、WHY?B、WHA T?C、HOW?D、WHO?29.关于技术开发和产品开发的关系，正确的说法是：A、没有关系B、产品开发以技术开发为导向C、不分离，共同进行开发D、应分开开发，并且技术开发先于产品开发30.PDT Leader（PDT经理）应该来自于：A、研发部门B、市场部门C、制造部门D、可以来自任何一个功能部门31.产品开发质量控制最主要的手段应是：A、质量计划B、技术评审C、FMEAD、测试32.重度矩阵项目组（重量级团队）与轻度矩阵项目组（轻量级团队）最大的区别在于：A、对项目的决策权B、项目管理的复杂度C、考核机制D、成员投入时间33.在产品开发的概念决策评审（CDCP）中，决策的主要依据是：A、项目任务书B、项目进度表C、业务计划书D、市场信息34.IPD项目管理中的WBS第1级的分解是：A、按功能领域分解的B、按阶段分解的C、按团队分解的D、按责任人分解的35.IPD项目管理中的WBS第2级的分解是：A、按功能领域分解的B、按阶段分解的C、按团队分解的D、按责任人分解的36.IPD项目管理中的WBS第3级的分解是：A、按功能领域分解的B、按阶段分解的C、按团队分解的D、按责任人分解的37.IPD项目管理中的WBS第4级的分解是：A、按功能领域分解的B、按阶段分解的C、按团队分解的D、按责任人分解的38.$APPEALS中的$代表：A、可靠性B、可生产性C、价格D、易用性39.$APPEALS中的第一个A代表：A、可靠性B、可获得性C、可生产性D、先进性40.$APPEALS中的第一个P代表：-3-A、性能B、包装C、价格D、人员41.$APPEALS中的第二个P代表：A、性能B、包装C、价格D、人员42.$APPEALS中的E代表：A、早期B、收益C、可靠性D、易用性43.$APPEALS中的第二个A代表：A、竞争性B、保证性C、可获得性D、可持续性44.$APPEALS中的L代表：A、生命周期B、标签C、生命周期成本D、周期性45.$APPEALS中的S代表：A、安全性B、社会影响C、可获得性D、环绕46.决策评审CDCP是：A、概念决策评审B、计划决策评审C、可获得性决策评审D、生命周期决策评审47.决策评审PDCP是：A、概念决策评审B、计划决策评审C、可获得性决策评审D、生命周期决策评审48.决策评审ADCP是：A、概念决策评审B、计划决策评审C、可获得性决策评审D、生命周期决策评审49.决策评审LDCP是：A、概念决策评审B、计划决策评审C、可获得性决策评审D、生命周期决策评审50.技术评审TR1是：A、产品规格评审B、产品需求评审C、模块/系统评审D、设计方案评审51.技术评审TR2是：A、产品规格评审B、产品需求评审C、模块/系统评审D、设计方案评审52.技术评审TR3是：A、产品规格评审B、产品需求评审C、模块/系统评审D、设计方案评审53.技术评审TR4是：A、产品规格评审B、产品需求评审C、模块/系统评审D、设计方案评审54.据大量统计调查，研发人员最为关注的需求是：A、薪酬待遇B、个人发展C、工作氛围D、同事关系55.IPD实施最大的困难是：A、领导精力有限B、职能主管角色转换C、观念及习惯的改变D、客户化设计-4-三、简答题1、简述对IPD核心思想的理解2、简述决策评审（DCP）与技术评审（TR）的区别3、如何理解PDT经理必须对产品的市场成功负责？4、简述PMT与PDT的区别及工作关系？5、对流程结构化的概念你是如何理解的？6、请简述客户需求分析工具$APPEALS的八个方面7、在项目计划和监控中，应注意什么问题？8、研发绩效管理中容易遇到什么问题？应采取什么样的解决措施？9、成功的PDT经理需要具备哪些技能，如何成为成功的PDT经理？10、结合三元达的实际，你对公司如何有效实施IPD有何建议？四、论述题随着企业规模的扩大和竞争的加剧，传统的职能性组织和职能性文化越来越成为产品创新的障碍。
IPD名词解释V1.0版本
appeals模型应用流程
（1）第一步
设定每个APPEALS要素的权重来反映对这个细分市场客户的相对重要性，比如说，用调查问卷的方式将产品的每个要素的权重值设置为百分比的形式，如果客户对产品的内容比较重视，那么你就应该把内容因素所占百分比提升一些。
需要注意的是这8个要素分别包括下一级子要素，针对不同类型的产品，各要素是不同的。
那作为互联网产品，价格的要素往往可以忽略不计，但是需要增加人气属性。
（2）第二步
根据自己产品和竞争对手的产品满足APPEALS每个要素的客户需求的程度，对他们进行打分。
比如说，采用“评价表“的方式给产品评分，看看这些产品满足客户的程度如何。
（3）第三步
根据调查后的数据画出相应的雷达图，对自己的产品和竞品进行差异化分析。
（4）第四步
对比差异化，分析优势和劣势（根据权重所占比例的优先顺序发现差距和优劣势，自己产品和竞品的差距，自己产品与客户理想状态之间的差距）。
确定策略，根据自己产品和竞品之间的差距和劣势，制定相应的决绝方案和策略。
$APPEALS工具介绍课件
客 户 $APPEALS要 素 描 述
$价格
这个要素反映了客户为一个满意的产品希望支付的价格。用这个标准来评估供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑 客户按此价格购买产品可得到的价值，包括以下几个方面的价值：技术、低成本制造、物料、人力成本、一般管理费 用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。
A保 证
Packaging
Availability
Performance
Ease
$ Price
of
Use
Social Acceptance
Assurances
Life Cycle
$APPEALS工具介绍
关注最终客 户需求的开
发
交付成功的产品 交付成功的共享
$APPEALS关注什么？
客户$APPEALS关注客户在购买竞争性产品时是如何做决定的， 包括如下方面：
A可 获 得 性 L生命周期成本 S社会接受程度
这个要素描述了客户在购买过程是否容易、高效（即让客户有他“ 自己的方式” ）。用这个标准来评估供应商时，要考 虑整个购买过程的优秀程度，包括售前技术支持和演示、购买渠道 /供应商选择、交付时间、客户定制能力等。
这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本。用这个要素来评估供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供 应、能源效率、抵换价值、处理成本等。
P包装 E易用
这个要素描述了期望的设计质量、性能和外观等视觉特征。就软件而言它描述了交付或提供的功能包。用这个标准来评 估供应商时，要考虑客户对外形、设计等的意见，还有这些属性对产品的贡献程度。关于包装的考虑应该包括式样、模 块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。
这个要素描述了产品的易用属性。用这个标准来评估供应商时，要考虑客户对产品在舒适性、学习、文档、支持、人机 工程、显示、感觉的输入 /输出、接口、 “ 直觉” 等方面的考虑意见。
客户购买标准分析
A可 获 得 性
反映另外客户需要什么？ 何时、何地需要？如何来 需要？
行销 销售 渠道 分配 交货期 广告 配置 定价 客户定制
P包 装
物理形式、几何特性，客 户看到的是什么？
风格 尺寸、数量 几何设计 模块性 体系结构 界面 机械结构 同一性 图形 包 含 的 /不 包 含 的
P性 能
产品如何表现预期的功 能？
产品开发的市场需求管理
客户购买标准分析（$APPEALS）
客 户 $APPEALS
A可获得性
客户全面的购买经历，包括他们购买 的渠道
$价 格
客户希望为他们寻找的价值支付 多少钱？
可获得性 wt: .031
价格 wt: .172
视 觉 评 估 /捆 绑
P包装
包装 wt: .094
性能 wt: .252
A保证
提 供 的 整 个 产 品 /服 务
从 客 户 的 角 度 ， $APPEALS关 注 客 户 购 买 的 需 求 因 素
通过竞争对比分析，加强自身关注来满足客户需求
a
1
产品开发的市场需求管理 客户$APPEALS的每个要素都考虑了市场细分中的客户的观点
客户$APPEALS要素
客户$APPEALS要素描述
功能 吸引力 规格 功率 速度 容量 适应性 多功能 尺寸
E易 用 性
要考虑所有的使用者、购 买者、操作者、分销商：
用户友好 操纵控制 显示 人类工程学 培训 文档 帮助系统 人为因素 接口 操作
A保 证
L生 命周 期成 本
在可预测的情况下的确定 生命周期成本是一项功
的性能：
能：
可靠性
寿命
质量
正 常 运 行 /停 工 时 间
需求分析工具之二$APPEALS简介_图文
正常结构 etc.
使用VOC/情景到客户需求的转换表格
客户语言表达的需求 记录下的KJ情景 转换好的客户需求
把带有客户需求的易事贴放在这里， 稍后，帖子将会在需求KJ练习中使用
建立情景KJ
你的角色: 你作为客户的顾问. 话题的内容: 当你在客户使用环境中观察客户行为时，你会想到什么？
寻求: - 多种情景 - 从客户那里来的重要需求，并且没有提到任何解决方案
情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景
是什么: 是采用观察者的语言数据，来理解产品使用环境复杂背景的一 种系统流程 目的:
• 建立有关客户工作环境的印象和文字性说明 • 加强团队对客户没有表述的可能需求的敏感度 • 提高团队对客户工作环境的综合理解和掌握
方法: • 在采访和观察产品实际使用过程中，收集客户情景信息 • 分析阐明文字信息，以创立一些关于客户使用环境的丰富 的情景描述 • 其后，我们将把情景信息和客户文字信息结合起来，来获 得客户需求
什么是卖点？
产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据。 如：价格，性能，功能，成本，服务，品牌，可拓展性…
卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以 是有差别的。
￥APPEALS模型
A可获得性
P包装
E易用
$价格
P性能
S社会接受程度
L生命周期成本
A保证
客户购买标准分析（$APPEALS）
• KJ方法有三个主要步骤:
1. 情景KJ分析
…在客户工作环境中
获得的情景….
2. 将情景和语言表达数据转化
为需求 3. 需求 KJ 分析
…与客户语言表达 的需求结合起来….
…提供用于得到客户需求的数据….
$appeals 产品需求调研模板
IPD第五篇知识考题及答案
流程重组市场管理产品重组市场重组 IPD 知识考题（70分）第一部分：基础知识（七选六：以下6题每题4分，共24分）一、什么是IPD 、来源? IPD 的目标是什么？IPD 是一种面向客户需求、将贯穿产品生命周期的活动进行及时协同的系统化产品开发方法。
IPD （集成产品开发）的思想来源于美国PRTM 公司的PACE 理论。
在这套理论中详细描述了业界最佳的产品开发模式所包含的各个方面。
经过IBM 公司的实践，IPD 已经成为一套包含企业产品开发的思想、模式、工具的系统工程。
IPD 强调以市场需求作为产品开发的驱动力，将产品开发作为一项投资来管理。
IPD 的目标是实现产品开发的“准、快、低”。
准：开发满足细分市场客户需求的产品。
快：向市场快速提供成功的产品。
低：实现低成本的产品开发以及产品的低成本设计。
二、IPD 核心思想是什么？三个重组包括的内容？核心思想：三个重组。
三个重组包括：✧ 市场重组：优化投资组合、基于市场的创新；✧ 流程重组：跨部门团队协同、结构化开发流程；✧ 产品重组：异步开发、CBB 。
三、四四四模型包含的内容企业管理的四四四模型✧四大业务流程：产品战略流程、市场管理流程、产品开发流程和技术开发流程；✧四大支撑管理：项目管理、质量管理、绩效管理和成本管理；✧四大核心团队：集成产品管理团队、产品市场团队、产品开发团队、技术开发团队。
四、IPD的思想与我们过去产品开发的思想有什么不同？IPD产品开发的概念与传统的产品开发的概念是不一样的。
传统的产品开发：指对产品本身的开发，它的输出是产品成果，产品经理对产品的开发成果负责。
IPD的产品开发：指除了产品本身的开发外，还包括产品市场及销售策略、产品服务策略、产品培训策略等方面的产品包的开发，产品经理不仅仅对产品本身的开发负责，更重要的是要对该产品最终的市场成功和财务成功负责。
五、IPD分为哪几个阶段、有哪几个技术评审点和决策评审点？IPD流程分为六大阶段，包含4个决策评审点和7个技术评审点。
IBM产品差异化模型($appeals)(英文版)
$APPEALS Process
Overview
November 1999
Packaging
Availability
Performance
$ Price
Ease of Use
Social Acceptance Assurances Life Cycle
$APPEALS
This factor generally represents the assurances of reliability, safety, and quality. When rating vendors against these criteria, consider how the customer rates the total product in reducing his/her concerns for assured performance under foreseeable conditions? This can include such attributes as warranty, certifications, redundancy, strength.
This factor represents the price customers expect to pay for a satisfactory product/offering. When rating vendors against this criterion, consider the actual or perceived value that the customer is receiving for the price paid. This would include the value perceived for technology, low-cost producer, materials, labor costs, overhead, experience, automation, simplicity, producability etc.
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$APPEALS分析结果(找专家和自己打分)
MSC产品购买要素分析（ APPEAALS） MSC产品购买要素分析（$APPEAALS） 产品购买要素分析
30% 性能 30% 10 社会接受程度 5% 9 8 外观因素 3%
7 6 8 7
7 6
7 9
价格 30% 30%
可获得性 2%
5
7
9
10% 易用性 10%
独特
综合需求
基本
更好
之处
(集 中 在 外 部 客 户 中 访 谈 )
案例： 案例：某公司需求规格说明书模板
一:要开发产品概述 二:主要用户 三:用户面临的问题 四:解决这些问题需要什么样的功能 五:主要竞争对手的功能分析 六:主要竞争对用提供这些功能的产品分析 七:我们将要提出的功能 八:这些功能预计需要哪些关键技术 九:预计多少时间内客户的功能需求不会改变 十:对这些功能需求进行时间上的分类 十二:我们现在有哪些与之关联的产品或功能模块 十一:对开发工作的建议
17
演练： 演练： 选择一个产品确定其卖点和市场需求规格？ 选择一个产品确定其卖点和市场需求规格？
问题： 问题： 如何对需求进行分析？ 如何对需求进行分析？
18
目 录
1：市场需求信息的收集 2：市场信息的整理与分析 3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？ 研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？
Written KJ Images:
Stated Customer Voice:
Translated Customer Requirement(s):
转换好的客户需求
…place your Post-It Note that will contain the Customer Requirement here & then it will be ready for use in the Requirement KJ exercise soon to follow…
策略： 1、价格上不占优势，但是可以赋予内涵（月光宝盒－送给心爱的人；U时等） 2、优势是功能超前。
9
案例2 案例2：
产品：PALADIN 优势：功能、品质
权重 价格 功能 品质 保修 使用费用 外观、内装 品牌 30％ 20％ 10％ 10％ 10％ 10％ 10％ 三菱 9 9 6 8 7 6 6
11
修改的$APPEALS,确定权数,并确定竞争对手后打分。
$APPEALS 要 要
价产 供供（可可可可) 外 外 外 要 (包 包 ) 功功（可功） 技技 （易易可） 担担（保保） 维维维维 影 影 (社 社 )
权权
30% 2% 3% 30% 10% 10% 10% 5%
E ric s s o n
用户：白领 劣势：价格
东风CRV 7 8 7 8 9 9 9 PALADIN 79 8＋ 9＋ 8－ 9－ 9＋
10
案例:某公司一个产品的需求规格形成的步骤? 案例:某公司一个产品的需求规格形成的步骤?
某公司确定需求规格的步骤
一:确定竞争要素(修改$APPEALS) 二:寻找竞争对手 三:进行客户访谈或需求整理 四:针对客户需求按竞争对手要素找分 五:确定竞争差距 六:确定开发策略和卖点 七:明确开发规格
客 客 $AP P E AL S
包包
wt: .09 4
P包 包
P可 功
需要需需需需功功需可功需 征？
可可可可
wt: .031
可功
wt: .2 5 2
$价 产
客客客客表客客客客需价客客客 多多多？
价产
wt: .17 2
易易可需易维、安包、管管 等。。
易易
E易 易
w t: .07 9
社社社社社社
wt: .05 3
群组访谈
需求
7. 验 证 - 基于时间的 选项 - 应是一个持 续性的过程
(集 中 外 部 客 户 )
8. 综 合 所 有 需 求 a. 综 合 市 场 采 集 的 客 户 需 求 / 其它内部需求 b. 在 团 队 达 到 共 识 的 基 础 上 选择优先级排序列表
客户需求
内部需求
产产产产产
16
有则
卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以 是有差别的。
5
￥APPEALS模型 APPEALS模型
A可获得性
P包装
E易用
$价格
P性能
S社会接受程度 L生命周期成本
A保证
6
客户购买标准分析（$APPEALS） 客户购买标准分析（$APPEALS）
A可 可 可 可
客客客客需客客客客，包包客客客客 需的的 视 视 视 视 /捆 捆
14
确定策略
一：针对功能差,直接开发更强大功能的MSC (反正质量和稳定性是弱项,先确保功能领先) 二: 强化安全意识和保护民族经济 三: 强调容易使用 四: 先供货,甚至借货 五: 低价 六: 强化外观,开发国际通用化的19寸机柜 七: 强化售后服务,承诺免费更换
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案例：需求规格流程
市场档案
N o k ia
S ie m e n s
H u a w e i （ V M S C 3 .3 ） 9 9 7 7 8 7 7 6 + + + -
6 7 8 9 8 8 8 9
6 7 8 7 7 8 8 7
7 7 8 8 8 8 9 8
"+ " 表 表 表 表 表 表 , "= " 表 表 表 表 表 表 产 产 , "-" 表 表 华 表
需求分析工具之 需求分析工具之$APPEALS简介 分析工具之 简介
1
目 录
1：市场需求信息的收集 2：市场信息的整理与分析 3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？ 研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？
2
发现市场机会的十二种渠道
市场需求收集有哪些渠道呢
客户交流
市场调研
技术支持
媒体信息
技术交流
参观展览
投标
沟通例会
高层拜访
销售周报
需求总结
经验交流
3
并不是所有的客户对价格都很敏感？ 并不是所有的客户对价格都很敏感？ 影响客户决定购买的要素是什么？ 影响客户决定购买的要素是什么？
4
什么是卖点？ 什么是卖点？
产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据。 如：价格，性能，功能，成本，服务，品牌，可拓展性…
10% 保证 10% 10% 维护成本 10%
Huawei
Ericsson
Nokia
Siemens
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发现差距和优劣势
一：优势 1:成本低,因而价格可以低,利润率却不会比别人低 2:供货好,本地公司 3:易用性好,中文界面,了解中国人的操作习惯 二:劣势: 1:外观和结构不好 2:产品功能和性能不好 3:质量不稳定,客户有担忧 4:不是模块化设计,维护成本高 5:新进入者,客户和社会接受程度不高 竞争的焦点是:价格和功能,其次是维护成本和产品稳定性以容易使用,最后 是社会影响程度和供货能力
4. 准 备 访谈华为各职 能部门人员，确定模 型基调和脚本
(集 中 在 内 部 客 户 中 访 谈 )
客户访谈
(1 ,2 , & 3 , 集 中 在 内 部 进 行
数据分析
6. 分 析 数 据 和 /或
客户访谈
5. 一 对 一 访 谈
(多 个 客 户 公 司 )
( 也许是一个客户 公司的不同成员参加)
把带有客户需求的易事贴放在这里， 稍后，帖子将会在需求KJ练习中使用
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建立情景KJ 建立情景KJ
你的角色: 你作为客户的顾问. 话题的内容: 当你在客户使用环境中观察客户行为时，你会想到什么？ 寻求: - 多种情景 - 从客户那里来的重要需求，并且没有提到任何解决方案
26
在概念设计中, KJ方法用于 在概念设计中, KJ方法用于 …
1) 发现和描述客户需求
2) 处理定性VOC数据
3) 重点处理 NUD需求
27
KJ图有助于建立分层结构， 我们可以方便地找到需要的细节…
轿车 结构紧凑型 Coupe Audi 325i Sports Sedan BMW 325xi Wagon Lexus 330xi Hatchback 正常结构 etc.
• 提高团队对客户工作环境的综合理解和掌握
的情景描述 得客户需求
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情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景
共有两类情景…. • 采访过程中在采访者脑海里形成的一幅动态或静态画面 • 采访者实际看到的有关工作环境的动态或静态画面.
这些情景被用生动的语言在易事贴上记录下来…这是你们团队所看 到的记录.
产品：爱国者mp3
权重 价格 外观 品牌 功能 保修 包装 内容 10％ 25％ 20％ 30％ 5％ 5％ 5％ 苹果 7 9＋ 10 6 8 9 5 三星 7 9 9 8 8 9 6
用户：学生、白领
国内品牌 9 7 7 8 7 7 6 其他 9＋ 6 5 7 5 5 6 爱国者 8 8＋ 8 9 9 8 10
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情景KJ: 情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景
是什么: 是采用观察者的语言数据，来理解产品使用环境复杂背景的一 种系统流程 目的: • • 建立有关客户工作环境的印象和文字性说明 加强团队对客户没有表述的可能需求的敏感度 方法: • • • 在采访和观察产品实际使用过程中，收集客户情景信息 分析阐明文字信息，以创立一些关于客户使用环境的丰富 其后，我们将把情景信息和客户文字信息结合起来，来获
需求分析 需求分析 需求分析