叶茂中策划：小产品 大市场——涪陵乌江榨菜策划纪实

小产品，大市场——乌江榨菜策划纪实

榨菜，是消费者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，是最为强势和主流的“方便佐餐开胃菜。如果在这个品类里出现了一个龙头大哥的企业，毫不夸张的说，它控制了整个中国人的餐桌！

某国际集团对中国市场进行了两年多的研究，到2003年的时候，他们的调研结果显示出的数据是，中国酱腌菜市场容量为240个亿。而我们也有充分的理由相信，这个行业的实际容量还要远远大于这个数字。

而与之反差极大的是，一个年销售数百亿的市场，作为这个行业中的领军者，不过一年才销售二三个亿而已，而且达到这样销售额的企业为数也非常少。品牌分散的程度可窥见一斑，甚至可以说这个行业尚不存在具有足够竞争力的品牌。市场并没有品牌化。

而中国饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长。而榨菜产品消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，它还将继续保持在方便佐餐开胃菜行业的绝对优势，并带动整个酱腌菜行业的增长。

“榨菜”市场还有相当广阔的发展空间。

行业市场正处于一个特定的历史时期

中国的酱腌菜行业酝酿着一场变革和整合！两个关键因素更是催化了这场变革的到来：

第一：生活方式（特别是一二线城市人群）的改变，生活节奏的加快。

酱腌菜是一种传统的产品，过去，人们多习惯家庭自制酱腌菜。而随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者已很少自制酱腌菜，多为在市场上购买。这也是社会分工的必然结果。

成品酱腌菜满足了人们对方便性的需求。

第二：食品安全越来越多地受到消费者的关注。

在搜索网站上输入“酱腌菜”三个字，跳出来的页面中显示的新闻信息是：

“酱腌菜质量令人忧”

“国家质检总局公布抽查结果五种酱腌菜最好别吃”

“专家解答百姓的疑问食用酱腌菜是不是会致癌”

“北京——四家酱腌菜企业清出北京68种食品全市下架”？是否因改为“北京市场酱腌菜产品质量不

容乐观，４家企业和１种产品被强制退出市场，７种酱腌菜实行全市下架。”

“酱腌菜行业开始规范整治”

……

酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点，行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争一直是这个行业的顽疾。

而近年来关于“问题食品”的报道越来越多，并不能说明食品安全问题恶化了，更多的是反映了中国公众对食品安全的重视和关注。

“苏丹红一号”和很多食品接连被曝光，都是在这样的背景下产生的。

国家对相关行业开始规范。

“继食用油、酱油、醋等食品之后，冰激凌等冷冻饮品、饮料、肉制品、乳制品、方便面、饼干、速冻米面食品、膨化食品、调味品、罐头等9类食品也被规定在2005年7月1日之前通过“QS”认证。市质监局提醒消费者，购买上述10类食品时，一定要注意检查外包装是否印有“QS”标志和食品生产许可证号，否则，其质量安全性能难以保证，请勿购买，同时应及时向质监部门举报。”

“QS”认证为行业准入树立了门槛，在不会很长的时间内，低劣产品将被驱出市场，营造良好的市场氛围，改变酱腌菜行业低档、廉价、混乱的行业形象。

有质量保证的成品酱腌菜满足了人们对安全性的需求。

基于以上两点，我们可以相信酱腌菜行业亟待整合，正处于行业大变革的前夜……

行业的大整合，是不可逆转的客观规律和历史潮流，任何一个行业必然要经历一个混乱……整合……集中的过程，市场份额开始向大的品牌集中，最终呈现出一个市场竞争成熟品类市场的必然呈现出的20/80这一客观规律。

任何一次的行业大整合都会造就英雄，也会淘汰更多的失败者！

变革……对于能抓住机遇的品牌，意味着占领行业领先地位的机会！

在这样的一个历史时期，我们携手乌江榨菜，共同打造酱腌菜行业第一品牌。

继承“涪陵榨菜”品牌资产的占领，迅速提升乌江品牌

今天的酱腌菜市场，如同数年前的牛奶及啤酒市场，几乎每个区域、甚至每个城市，都有一个区域性强势品牌占领，品牌集中度极低，市场份额品牌非常分散：不同榨菜品牌占领不同区域市场甚至不同销售渠道。一派群魔乱舞、军阀混战的现状。

在访谈的时候，集团董事长周斌全先生也向我们介绍说：“这个市场容量很大，但行业太粗犷落后了。其实提升的空间是很大的。主要是品牌的问题，行业内几乎没几个知名的全国性品牌。”

解决乌江品牌的问题成为了首要的课题，在我们研究乌江品牌的过程中，发现了一个值得引起重视的现象。在市调中，调研题目“首先想到的15个榨菜品牌”的答案中选择了“涪陵”的占到38.8%，居于第一位，而“乌江”选择率只有16.2%。

目前消费者心目中“涪陵榨菜”是一个品牌，而事实上却没有“涪陵”牌，涪陵作为一个地名，注册已不可能实现。

“涪陵榨菜”品牌化意味着：

1、榨菜行业本身缺少强势品牌，致使消费者误将一个细分品类名视为最值得信赖的品牌。

2、涪陵榨菜品类属性的模糊，这本身就说明没有任何一个品牌对“涪陵”实施有效的控制。

3、同时也意味着，乌江存在一个巨大的机会，极有可能有效控制涪陵榨菜品类资源并跃升为消费者心智中真正的榨菜第一品牌。

虽然有70％的人都不能读出“涪陵”正确发音，但这并不妨碍消费者看到这两个字后联想到“榨菜”和“最好的榨菜产地”。

基于这样的现状，“涪陵”由一个产地延伸出一个榨菜细分类类别，我们决定以其成为产地背书，主要用来与消费者沟通信任、保证技术、保证品质。这也使我们比较容易清晰“乌江”的品牌主导地位；“涪陵”作为产地背书、正宗榨菜保证存在。

涪陵的识别很大程度是依赖于这两个字符本身。因此把“乌江”与“涪陵”的关联进行可视化的链接，这将直接促进乌江对涪陵的品牌资源进行有效的控制，将它与品牌名捆绑只作图文传播而无需考虑声的传播。

在产品包装的上部品牌识别区，加上了这样一段文字：

“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，

始于1898年

巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，

涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。

乌江榨菜色如暖玉，其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之精品！”

“乌江?涪陵”视觉捆绑，并通过地缘关系的文字介绍，有效解决乌江与涪陵过往的松散关系。突出乌江品牌，同时又与涪陵建立了紧密的联系。而在电视广告等有声传播中，则不再出现涪陵的声音，更加突出传播乌江品牌，使消费者对“最正宗的榨菜”“历史最悠久的榨菜”的认知从涪陵逐渐转到乌江品牌上。

创造差异化概念——三榨

榨菜是人们再熟悉不过的了，但由于多年行业的低水平发展，导致了这种产品价值感较低，市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。榨菜生产企业盈利能力差，利润率普遍低下，缺少营销和推广费用，这又使行业环境更加恶化，形成恶性循环。

如何提升品类的价值感，实现品类升级，哪个品牌最先解决了这个问题，这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。

乌江品牌需要占领榨菜品类的核心资源，那么，什么资源是需要我们去占领并控制的呢？在市场调研中，我们发现消费者在选择榨菜时最关注的因素是“鲜”“脆”，这也是他们评价榨菜好坏的重要标准。而实现“鲜”“脆”的方法就是榨菜最有特色的工艺——榨，“榨”是工艺之根本！榨尽水分存留精华，榨的干而不失清爽，榨的清脆更有弹性，榨得有滋有味！榨菜也是因此而得名！

控制榨菜的核心工艺，也就是控制了品类的核心资源。但我们要有能区别于其他榨菜的“榨”，要有