三广告定位策略

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市场细分变量——心理因素
细分变量 社会阶层 生活方式 个性
细分市场 上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
………
………
市场细分变量——行为因素
细分变量
细分市场
使用时机
普通时机、特殊时机
追求的利益 质量、经济、服务、舒适、耐用……
使用者状况 使用率
从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 常用者、不常用者、一般使用者
定位于
市场定位案例（三）：
金利来领带
男人的世界 市场定位专门指向成年男人
定位于
市场定位案例（四）：
海澜杜淳海澜之家广告.flv之家
青新春一靓丽代、的时新尚选动感择，个性魅力
市市广场场告定定只位位向专专特门门定指指的海向年澜年轻之轻消家的费，新者男一诉人代求的人。衣；柜
• “百事可乐”、“七喜汽水”、“金利
产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点
小而精
穿透力才足够强！
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的
最鲜明的那一个、独一无二 的利益点来，而舍得将其他利益
点舍弃。
不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利益 点。
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。20 20年1 0月30 日星期 五8时3 3分9秒 Friday , October 30, 2020
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相信相信得力量。20.10.302020年1 0月30 日星期 五8时3 3分9秒 20.10. 30
谢谢大家！
• 乐百氏：27层净化 • 大峡谷：200度高温 • 农夫山泉：有点甜 • 法国evian:每一滴。。。15年
案例：法国evian（依云） 矿泉水
• 法国南部阿尔卑斯山脚下的依云镇，一座从水 中诞生的城市，有着世界销量第一的evian矿 泉水。。。。
• evian矿泉水源自法国阿尔卑斯山，每一滴皆 经过最少15年冰川岩层天然过滤而成。。。
的广告定位策略。
案例：七喜汽水
“七喜汽水，非可乐型饮料。”
• 巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为
两大板块：可乐型、非可乐型。
• 进而说明，七喜是非可乐型饮料 的代表。引导消费者在两种饮料中进行
选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮 料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮 料市场上三大王牌之一。
思考题
价格定位案例：
美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告
美国汽车市场
功效定位
日本车
外形定位
省油 体积小 不占空间
雪佛莱
“雪佛莱”销量 已进入增长期
性能相近 车型相同
价格低廉
第二部分：策略定位
二、观念定位策略：
所谓观念定位，是指突出产 品的新意义，以改变消费 者的习惯心理，树立新的 产品观念的一种广告定位策略。
策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行
不能指望我的广告是面向所有消费者的， 任何人都能被我的广告所打动
定位于
市场定位案例（一）： 百事可乐
新一代的新选择
市场定位专门指向年轻的新一代人； 广告只向特定的年轻消费者诉求。
定位于
市场定位案例（二）： 七喜汽水
非可乐型饮料 市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者
定位的基础是市场细分
●地理细分 ●人口细分 ●心理因素
--生活方式 --性格 --品牌偏好程度
●行为因素
--购买频率 --购买时间 --购买地点
市场细分变量——地理因素
细分变量
Байду номын сангаас
细分市场
地区
东部（地区）市场、西部（地区）市场
城市的规模 特大城市、大城市、中城市、小城市
人口密度 城市、郊区、乡村
气候
在同类产品中，品质高的产品当然 卖的就好。
强调
品质定位案例（一）： 椰树矿泉水广告
取自天然矿泉 绝非江水湖水
强调
品质定位案例（二）： 乐百氏纯净水广告
二十七层净化过滤
• 市场定位——即依据市场细分原理，
将广告诉求对象的重点向最有利的 目标市场倾斜。也就是确定广告产品 卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对………
对产品持有态度 热情、积极、不关心、否定、敌视 ………
案例 牙膏市场的利益细分
利益细分 人口统计特征 行为特征
心理特征
代表的品牌
价廉物美 防止蛀牙 洁齿美容 口味清爽
男性 大家庭 年青人 儿童
大量使用者 经常使用者 抽烟者 喜好薄荷者
独立性强
大减价的品牌
忧虑、保守
什么是定位，为什么要进行定位？
• “定位”一词源出于英语Positioning，原 意是“确定(某事或某物)适当位置。
• 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的 《广告攻心战略—品牌定位》一书中指出： “定位”是使你的产品在顾客心里占有位 置、留下印象的一种广告方法和营销方法。 目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利 的地位。
来领带” “海澜之家” 都是一种产品 只指向一个特定的目标市场，遵
循了市场定位的一般规则，都取得了成 功。
• 价格定位——是指因产品的品质、
性能、造型等方面与同类产品相 近，没有十分明显的特殊之处以吸引 消费者时，广告策划便可以将产品 价格优势作为诉求重点，突出宣
传广告产品的价格低于同类、同质的 其他产品，以此来刺激消费者的购买 行为的一种策略。
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 10.30 20:33:0920:3 3Oct-2030-Oct-20
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。20:33:09 20:33:0920:33Frid ay, October 30, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.1 0.3020 .10.30 20:33:0920:33:09October 30, 2020
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。 2020年 10月3 0日星 期五8时 33分9 秒20:3 3:093 0 October 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午8时3 3分9秒 下午8 时33分 20:33:0920. 10.30
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专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20. 10.30 20.10. 3020:3 320:3 3:0920 :33:09 Oct-20
• evian矿泉水蕴含对皮肤有益的多种天然矿物 成分，特别适用于运动及日晒后、冷气环境及 旅途使用。。。。
介绍三种常见的定位失误 症
常见的三种定位失误症之一：
• 贪大求全——在极有限的时间、
空间里拼命塞进产品的利益点。 什么都说，惟恐说不全，有遗漏。
——摆足“天下就 没有我不能办的事！”的架 势
功效定位案例（一）：
宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告
强调
洗发、护发 二效合一
非凡 去屑功能
强调
功效定位案例（二）： 碧生源常润茶
润肠通便，祛斑养颜
• 品质定位——即把卖点定位在
广告产品的品质上，以广告产品 本身具有的良好品质作为诉求重点进
行诉求的一种定位策略。
产品的质量、品质问题总是倍受消 费者关注的问题。
品牌A、B
喜好社交活动 品牌C
喜好享受主义 品牌E
案例：白酒的文化定位
• 茅台酒：玉液之冠，世界之醉 • 五粮液：一帆风顺 • 杏花村：借问酒家何处有。。。 • 水井坊：中国白酒第一坊（真正的酒） • 马爹利：时光倒流285年 • 泸州老窖：国窖1573
• 1077万
拍卖价：10770000元
H2O 定位
常见的定位失误症之二：
• 盲目出击——广告主如同父母对
待孩子一样，对自己的产品总是厚爱
有加，只看到自己产品的长处，而 看不到竞争产品的优点。盲目出击 就是不管别人的产品好坏，只管把自
己的产品投放市场。
因此
盲目出击就是知己而不知 彼。
广告定位有赖于详尽的市场调查，
知己知彼
才能制订出切实可行的定位策略！
保
滋阴又壮阳
健
强肝又明目
品
养颜又益寿
化 妆 品
男女老少 都适合
春夏秋冬 总相宜
治疗“贪大求全”症的药
方：
三个“小而精”
产品利益点
小而精
目标市场 目标消费对象 小而精
小而精
定位的实质：
找一块足够小的市场空 间，集中兵力形成优势，于狭 小区隔中占有最大的市场份额。
打两个比方：
（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛 的尖端是越尖越好，还是面积越大 越好？
请大家欣赏两则广告片， 并思考其主要的诉求点。
舒淇力士沐浴乳广告.
蔡依林海飞丝广告
大卫杜夫Cool Water Woman 冷水女士香水(神 秘）
冰水美人凝聚 大自然中最重要的 元素－－水、清新 空气及植物的芳香。 清爽简洁的水晶长 颈细口瓶，酷似矿 泉水的包裝，幽幽 的蓝与净净的水， 恰如其分地体现了 Cool Water Woman的灵魂。
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踏实肯干，努力奋斗。2020年10月3 0日下 午8时3 3分20. 10.302 0.10.3 0
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。 2020年 10月3 0日星 期五下 午8时3 3分9秒 20:33:0920. 10.30
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年10 月下午8 时33分 20.10. 3020:33Oct ober 30, 2020
给大家介绍两种主要方法：
➢逆向定位——即借助有名气的竞 争对手的声誉来引起消费者对 自己的关注、同情、支持，从 而在市场竞争中占有一席之地
的广告定位策略。
案例：美国第二大出租汽车公司—
—埃比斯公司的“第二位宣言”
中说：
“本公司与哈兹公司相比是 第二位的，因此要在完善服务上 全力以赴。”
➢是非定位——即从是非观念 上人为地把市场加以区分
• 1、如何理解“不要卖牛排，而要卖烧牛 排的滋滋声”？
• 2、什么是产品定位与广告定位？ • 3、以实训选题为主，评判该广告是否有
进行恰当的定位？
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 10.30 20.10. 30Frid ay, October 30, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。 20:33:0920:3 3:092 0:3310 /30/2 020 8:33:09 PM
热带、亚热带、寒冷地带
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市场细分变量——人文因素
细分变量
细分市场
年龄
老年人、中年人、青年人、少年儿童
性别
男性、女性
家庭人口 1-2、3-4、5口以上
收入
高收入者、中收入者、低收入者
职业
工人、农民、教师、官员、家庭主妇
教育程度
大学、中学、小学、文盲
宗教
天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
国籍
……
家庭生命周期 ……
常见的定位失误症之三:
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端
里——这是指有些广告定位一味
追求标新立异，追求广告表现艺
术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的
根本目的脱节。
第二部分：定位策略
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是
在广告宣传中突出强调广告产品 所具有的符合消费者需求的 鲜明特点，促使消费者放心购买
的一系列广告定位策略。
实 功效定位
卖什么？
体 品质定位
卖点在哪
定 位
市场定位 解决 价格定位
卖给谁？
市场在哪
卖多少钱？
• 功效定位——即把卖点定在产
品的功效上，以广告产品功效上的 特异之处为诉求重点进行宣传的一种
定位策略。
任何功效都不具备的产品是不会有人买 的！
在同类产品中，具有特异功效、超强功 效的产品竞争力就大，更能刺激购买！