肯德基中国市场产品策略分析

肯德基新产品上市过程
市场部做出 新的产品(上 市前N个月) 高层品尝 通过(上市 前3-4个月 ) 企划部制作宣 传物品发放到 每个餐厅(上市 前1个月)
上市后由 营运部负 责
应该说，肯德基产品测试的精华就在实物测试阶段。道理很简单，只 有亲口品尝，才能最后判断一个饮食新产品的价值。为了进行实物测 试，肯德基每次都要做充分的准备，仅产品的备选名称和产品推广词 就不下七八种，甚至更多。
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像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。
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新产品开发决策
• 1.kfc新产品的开发和市场投放 • 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细 分目标市场后进行一系列新产品的开发。 • 新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用 企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失 败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需 求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也 基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发 失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异 程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连 续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品 。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产 品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创 新开发，对一些新口味进行实验性开发，对一些旧产品进行配合 性新套餐开发。
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改进方案
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1.产品定位 2.产品组合决策 3.新产品开发决策 4.产品的品牌决策 5.产品包装决策
产品定位改进方案
由于之前肯德基主打鸡肉类快餐，虽很符合中国人的口味，但是其产品定 位仍不够成熟，可以进行细化改进 • 1.完善家庭产品：以儿童为切入点，一方面但愿造就小孩子从小吃快餐的习 惯，另一方面也但愿透过小孩子的发动，能吸引整个家庭成员都到店中接管 温馨的处事。儿童长大了，肯德基大概会酿成他糊口中的一部门。 2.开拓青年聚餐模式：针对16—30这一阶段的青年人，我们应积极推出适合 年轻一代聚会、派对等的模式，将自身产品定位不局限于少数人的快餐，要 让它成为一种潮流。 3.开拓中老年人产品：肯德基正处于由成长期转为成熟期的阶段，我们应积 极开拓新市场，把中老年人也列为我们的目标消费群体，推出适合中年人的 产品，让老一辈也知道肯德基不仅仅是年轻人的专利。
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针对中国的传统节日增加产品组合的宽度
要想更好的抓住中国消费者，肯德基必须主动去了解整个中国消费群体的文 化以及风俗，在节假日推出自己研究的属于中国传统食品，将更多消费者的 心拉到肯德基，是肯德基真正的融入中国。
新产品开发决策改进方案
肯德基在新产品的开发上是有自己一套非常完整的体系，从开发到真正 上市有多重步骤要走，有非常明确的目标性。
肯德基标准化服务
• 肯德基全球推广的‚CHAMPS” 冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之 一。其内容为：
“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德 基在世界各地每一处餐厅的每 一位员工都严格地执行统一 规范的操作。这不仅是行为规范，而是肯德基企业的战略。 是肯 德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。
•完善市场调查与新产品开发策略
在做市场调查与新产品开发时，应特别重视以及考虑中国的文化与传统 习 惯，应根据不同的消费市场做不同的市场调查，在进行新产品开发时要考虑 中国消费者的整体情况，综合考虑中国市场的各个环节再进行新产品的开发， 开发出最适合中国消费者的新产品。
产品的品牌决策改进方案
• 增加活力 相比麦当劳而言，肯德基走的是本土化的品牌战略路线 ，传播的是中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。这更能 吸引中国广大的消费者，但在肯德基致力于打造本土品牌 时，也应积极提升本品牌的活力，要面向未来，展现自己 活力的一面，在做好传统的同时也不忘创新。
肯德基的产品策略Product
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1.产品定位 2.产品组合决策 3.新产品开发决策 4.产品的品牌决策 5.产品包装决策
产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产 品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中 国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位 国家级食品营养专家，成立了‚中国肯德基食 品健康咨询委员会‛，开发适合中国人口味的 产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川 香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖 起完全本土化的‚王老吉‛凉茶。
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产品品牌决策
• • ‚立足中国，融入生活‛ 1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，到如今一做就是21年 。纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变， 全力打造‚新快餐‛。转眼间，25个年头过去了，中国大江南北450多个城市 的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基。 对此，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼在接受媒体采访时表示：‚ 进入中国的25年，肯德基一直坚持‘立足中国，融入生活’的总策略，为中 国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式。准确地说，中国肯德基是中 国人的肯德基。‛ 事实上，在产品研发方面，早在上世纪90年代中期，百胜餐饮集团就成立 了自己的产品研发团队，至今已发展到100多人的规模。十几年来，由该团队 研发的长短期新品超过百种，近几年来，平均每年以推出20多种新品的速度 服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹饪 方式多元化等等。
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产品品牌决策
• 肯德基进入中国市场之初，时任百事餐饮集团亚洲地区副 总裁、现任百胜餐饮集团大中国区总裁的苏敬轼先生，就 为肯德基在中国设立了远景目标：把中国肯德基（KFC） 品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎 的餐饮品牌。 • 以后肯德基在进入与拓展中国市场的整个过程中，也始终 秉承了‚中国餐饮的第一品牌‛的原则，‚我们要让中国 消费者真正感觉到，或许麦当劳在其他国家是第一，但在 中国的第一却是大家喜欢的肯德基。‛苏敬轼在肯德基中 国第400家餐厅的开业仪式上如是说。肯德基最终在中国 修得正果，真正实现了中国快餐业第一品牌的愿景。
产品组合决策
产品组合的宽度 主食类 副餐 产 品 线 长 度
新奥尔良烤腿 堡 劲脆/香辣鸡 腿堡 田园脆鸡堡 劲爆鸡米花 深海鳕鱼堡 上校鸡块 墨西哥/老北 京鸡肉卷 胡萝卜餐包 香甜粟米棒 脆皮甜筒 雀巢冰爽茶 雀巢纯牛奶 吮指原味鸡
配餐
玉米沙拉
Biblioteka Baidu
甜点
葡式蛋挞
冷饮
雪顶咖啡
热饮
香油蜂蜜茶
香辣鸡翅
新奥尔良烤 翅
薯条
鸡汁土豆泥 芙蓉鲜蔬汤
紫薯蛋挞
黄桃蛋挞 草莓/巧克力 圣代
八娇果汁
九珍果汁 可乐/七喜/美年 达
红茶
美禄 咖啡 牛奶 橙C
深海鳕鱼条
“营养均衡、健康生活”
1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品， 大多是从美国引进的传统产品；
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但是25年后，肯德基的常规产品已经超过50 种，其中有很多产品都是为了中国消费者开 发的
二是信息测试
实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯 德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。
三是实物测试
肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、 味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新 拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？
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产品组合决策改进方案
• 针对中国市场增加产品组合的宽度
现如今肯德基产品组合都比较西化，根据中国市场的现实情况，肯德基应相 应作出调整，可针对中国消费者的饮食习惯，开发一些适合中国人的产品组 合，例如主食可以考虑对中国传统的米饭进行改良，对中国的茶文化进行一 个研究改良，这样可以更能适应中国消费者，有利于开拓中国市场
肯德基新产品
Kfc开发多种长短线新产品 多推烤食 从首推“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类 产品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左右，品类基本与炸类 产品持平，且有反超之势。有评论认为，这是其规避“多食油炸食品有害”说 法的一种有效手段。 而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新产品的一部 分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一年左右时间就开发了近 30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要 为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。”
kfc品牌文化营销
• 形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象 塑造得越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。 如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和‚ 酷‛的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家 庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开‚土‛与‚洋‛的 形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰 ,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞； 4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
产品包装
• 蛋挞盒：一盒蛋挞装六 个； 小外卖袋大外卖袋 ：盛装顾客需要带走的 产品。 油条袋：装一根油条 儿童餐纸袋：装儿童餐 ，堂食或外带 8号纸袋：早餐时段使用 ，因为早餐是不提供塑 料袋的 饮料袋：外带饮料和圣 代时用，冷热饮不能同 时放在一个饮料袋中
肯德基—中国市场产品 策略分析
KFC
Is short for
Kentucky Fried Chicken
• 肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有 10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥 有2000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯 德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不 仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一 次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务 观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜 客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一—— 百胜餐饮集团。
肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的25年，是‚立足中国 、融入生活‛的25年，是‚为中国而改 变，全力打造‘新快餐’‛的25年。25 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
进入阶段：
创新成长 分析对象
成长阶段：
宣传吸引 产品推出 陈列创新
成熟阶段：
服务加强
渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
停步发展 探索新路
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
肯德基在中国的连锁 ____总有一间在你的附近 肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，更改 了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品 牌口号，启用了新的品牌口号“生活如此多娇”。 据肯德基母公司百胜的财报，去年百胜中国市场 营业利润同比提高9%。在中国烹饪协会日前发布 的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集团再 次蝉联第一名。
肯德基怎样测试新产品？
肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否 受顾客的欢迎，并找到改进方向。其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点： 一是测试人的选择
通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加。邀请的顾客必须符合肯德基某 个新产品的目标顾客特征，这包括年龄、性别、收入和所处社会阶层。但是，如果在1 小时 内吃过正餐的顾客，就不符合测试要求了。