牛羊肉营销规划

重点工作排期
重点项目 市场走访 体系建设 流程梳理 市场调研 人员招聘 分割客户 礼品铺垫 客户会议 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月
销售培训
销售冲刺 2015下半年规划
比较放心，毕竟这么多年了”
谨慎的理性型消费转变是为了
寻求更安全的消费保障
更加关注产地与来源
更加关注品质，接受一定的溢价
理 性 消 费
安全 保障
开始形成初步的品牌意识
行业无序化爆发信任危机
消费理性化寻求消费保障
冻鲜羊肉产业迎来
品牌化发展的最优时机！
品牌意识形成初期
权威性认证
品牌&保障
一洲鼎鲜区域市场划分
区域 地区 任务量（万元） 任务比例 区域负责人 单位：万元 备注
销售1区
天津、北京、东北、内蒙中西部
200
20%
含100%副产品
销售2区
河北、山东、河南
300
30%
主产品
销售3区
上海、江苏、浙江、安徽
300
30%
主产品
销售4区
湖北、湖南、江西、广东
200
20%
主产品
合计
1000
后棒骨 4% 半排 12% 后腿包肉 5% 精选羔羊方 卷 5%
其他 28%
专供羔羊肉 17% 羊前腿 18%
行销组合要素
肉品销售
产品
渠道
销售经理岗位职责定位与认识
销售管理（销售功能） 业务梳理（内部、外部） 团队管理 市场开发 市场维护 产品推广 客户管理 危机管控 销售培训 信息反馈（产品） 分仓管理
缺乏监管
缺乏认证
数据来源：《肉羊的产业链分析报告》
羊肉问题与信任危机的爆发，催化
传统羊肉消费习惯的改变
开放的习惯型消费 谨慎的理性型消费
羊肉问题
信任危机
谨慎的理性型消费 更加
关注羊肉的产地与来源
98.5%的消费者认为内蒙古的羊肉最好吃
消费者购买放心羊肉的识别标志与购买行为之间的交叉关系
关注程 度
一洲鼎鲜 营销规划
目录
一
羊产业现状分析
二
营销组织框架搭建
三
推进策略及步骤
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面对大市场 羊肉行业仍处于三低的无序状态
肉羊生产集中度低
加工流通商规模低
市场监管力度低
肉羊生产集中度低
受饲养的特殊性制约，我国农牧户小规模饲养占肉羊饲养主体，
年出栏量在100只以下的小规模散养占80%
“现在太便宜的羊肉不敢买啦，为了自己的身体健康，
我宁愿去买贵一点的”
谨慎的理性型消费
开始形成初步的品牌意识
愿意去选择老字号、火锅店、清真店铺等羊肉片“品牌”
消费者语录
“现在羊肉老出事，不是牌子的已经不敢吃了，甚至
于牌子不够响亮的都不敢买咯，还是大牌子放心”
“现在想吃涮羊肉，就去一些老字号或者清真老店，
一洲鼎鲜企业愿景
2014 2015 2016 2017
全国经销架构体系确 立，重点省会城市网 络成型 渠道宽度覆盖所有省份的中心市 场、渠道深度延伸到二线市场，重 流通、餐饮领域渗透 全国1线市场销售网络成熟、二线市场 及三线开始渗透，主要渠道网络成型， 渠道博弈能力增强
全国营销网络健全、竞争力凸显、市 场的掌控能力进一步增强，行业内有 明显的竞争优势
B级极品龙骨
极品羊龙骨
8.91%
0.17%
废骨
锯末
0.31%
0.11%
产品分割示意图
分割规划
副产品 12%
主产品 88%
规照 分 说 划二 割 明 设八 比 ： 计原 例 按 。则 ， 照 进主羊 行副产 产产品 品品黄 的按金
分割结构示意图
法式羊排(12肋) 8% B级极品龙骨 A级方砖 10% 7% 羊腰油 3% 羊尾油 2% 羊霖肉 2% 羊后腿 5% 法式羊腿 2%
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物理性支持
产业优势——沟通优化
一洲鼎鲜全生态产业链
牧场限定 生态育养 严格检疫 无菌分割 冷链运输 终端直达
地缘优势——概念提升
进口原封 真品保障
优质草原生态饲养，经过严格检验检疫认证与企业现代
化加工，冷链直递到终端，保证了一洲鼎鲜肉制品是真 正来自草原的优质羊肉
一洲鼎鲜的目标
成为最有保障的进口冻鲜羊肉第一品牌
二、营销组织架构搭建
营销副总
大区经理 1
大区经理 2
大区经理 3
大区经理 4
市场划分
黑龙江 吉林 新疆 甘肃 青海 西藏 内蒙古 宁夏 陕西 四川 河北 山西 河南 湖北 湖南 广西 北京 辽宁
山东 江苏 安徽 江西 浙江 福建 上海
L1
重庆 贵州
L2
L3 L4
云南
广东
海南
区域市场划分
安全认 证
人数 比例
原产地 认证
人数 比例
可追溯标 签
人数 比例
肉质的细 嫩度
人数 比例
消费者语录
比例
保质期
人数
“上次在内蒙吃到的羊肉，那味道 真不是盖的啊，要是能在家也吃到 就好了”
不关注 39 3.6 不怎么 77 关注 34 一般 0 比较关 33 注 0 30 很关注 3 7.1 31. 2 30. 3 27. 8
80%
20%
数据来源：《肉羊的产业链分析报告》
加工流通商规模低
445个肉羊生产县，平均每县有5.3个加工企业，平均年加工量仅为700吨
数据来源：《肉羊的产业链分析报告》
市场监管力度低
缺乏相关条例和机关的有效监管，肉羊无公害认证机制尚未普及
截止到2008年，我国无公害认证的羊肉仅占0.2%，规模加工干不过私屠乱宰
100%
核心市场聚焦战略
图例：
核心战略市场
产品策略
产品分类 产品名称 专供羔羊肉 精选羔羊方卷 A级方砖 后腿包肉 羊霖肉 羊前腿 羊后腿 法式羊腿 羊里脊 主产品 纽约克 精选羔羊上脑 精选羔羊太阳卷 半排 法式羊排(4肋) 法式羊排(8肋) 法式羊排(7肋) 法式羊排(12肋) 后棒骨 分割比例 14.57% 4.19% 6.00% 4.12% 2.09% 16.00% 4.40% 1.50% 0.65% 1.30% 1.11% 0.28% 10.30% 1.26% 0.63% 0.61% 6.58% 3.66% 副产品 产品分类 产品名称 月牙骨 黄筋 白筋 羊尾油 羊尾尖 带骨肉 膘油块 羊鞭 羊干棒 云皮卷 一级碎肉 羊腰油 净羊腰 油腰子 天蓬肉 废料 碎肉骨 楼斗骨 分割比例 0.40% 0.21% 0.08% 2.09% 0.59% 0.01% 1.14% 0.21% 1.06% 0.14% 0.32% 2.25% 0.06% 0.46% 0.44% 0.85% 0.17% 0.78%
21 6 22 3 31 1 23 2 10 7
19. 8 20. 5 28. 6 21. 3
9.8
32 9 27 6 25 2 17 7
55
30.2 25.3 23.1 16.3 5.1
23 11 4 30 6 36 2 28 4
2.1 10.5 28.1 33.2 26.1
28 71 26 5 33 6 38 9
2.6 6.5 24. 3 30. 9 35. 7
“要说哪里的羊肉好，当然是内蒙 的，内蒙羊吃的是中草药、喝的是 矿泉水，羊肉能不好吃么！”
数据来源：2012年中国畜牧杂志
谨慎的理性型消费
更加关注品质，接受一定的溢价
为了保证口感与安全，对于中高档产品能够接受
消费者语录
“正所谓，一分价钱一分货，要是羊肉够好吃的话， 稍微贵一些我也是可以接受的”