WTO将至中国企业“营销”了吗？

市场营销的作用
市场营销英文为Marketing，而销售的英文为Sales。它们不仅在名称上有很大的区别，而且是完全不同的两个概念；它们不仅在专业上分属两个不同的领域，有不同的内涵和功能，在具体操作时也处于不同的时间段。从宏观、战略和广义的角度，市场营销包括整个企业的发展战略、产品定位、组织架构、运作流程、团队建设、市场分布、销售网络、渠道策略、客户关系等；从微观、战术和狭义的角度，市场营销主要包括市场研究、市场策划和市场推广三大任务。而销售，更多意义上只是一个商务操作的行为。因此，市场营销主要是一种售前行为，即其主要活动和工作集中在销售活动之前，而且其运作过程中的资金流向与销售活动中的资金流向也相反。当然，两者的最终目标是一致的，即促进企业的市场拓展和产品销售。
我们在为客户提供海外市场营销服务的过程中，经常会遇见这样的情况：由于欧美市场已经非常规范和成熟，因此，当那里的经销商认可我国企业的产品，并准备经销时，他们往往会要求我国的企业提供针对当地市场的营销计划和方案，而我国大部分企业却无法提供，甚至完全没有这种准备，包括理念、人力、预算和资料等方面。造成这种状况的原因是由于我国大部分企业仍然按照传统的、在计划经济（或不成熟的市场经济）条件下的销售模式在考虑问题。而在一个完全和规范市场经济环境中，一个产品如果没有品牌、如果没有采用规范的市场营销手段，那么唯一可用和“有效”的手段，也许就是低价倾销了。但是这种手段往往会使我国企业的产品在海外遭遇反倾销诉讼，而且还会影响我国企业在海外市场的长期发展（因为没有品牌）。
制定策略：根据市场研究结果和销售目标，制定营销策略；
制定计划：根据市场策略制定企业全年的市场营销计划；
制定预算：根据市场营销计划，制定全年的人、财、物预算计划；
制订方案：对具体的市场营销和推广活动制定实施方案。
市场营销部门提供的市场推广主要包括下列内容：
推广企业形象：在社会、政府和公众中建立良好的企业形象；
在国门已经打开，我国企业可以大踏步进入国际市场的条件下，在市场环境、企业运作、法律规范等游戏规则即将改变，我国内地市场即将变成国际市场、我国企业将由原来走非常熟悉的中国象棋，改而走极其陌生的国际象棋的时刻，我国企业又在做哪些准备呢？
我国企业的现状
众所周知，市场营销是现代企业运作中一个不可或缺的重要组成部分，它的作用犹如军队中的参谋部。一个军队如果没有参谋部，而只是由一个光杆司令带领士兵们乱打乱闯，在现代战争环境中是不可想象的，也是不可能打胜仗的。同样，在现代商业环境里，尤其是我国加入WTO以后，很难想像一个企业在没有市场营销（功能或部门）的条件下，具备真正的综合竞争力。但是非常遗憾的是，据不完全统计，在我国内地的各类企业中，目前具备真正意义上的市场营销功能或部门的企业不到30%，许多企业和管理者甚至将市场营销的概念和销售的概念混为一谈。另外一方面，我国企业具有国际品牌的几乎就是海尔一家，而千千万万的我国企业仍然在按照传统的典型的贸易方式在向海外出口产品，许多国内的贸易公司仍然在扮演“国际销售员”的角色，他们常用的、甚至是唯一的销售策略就是低价竞争。由于过度采用低价销售的方法，我国在加入WTO以后，已经遭遇到近千起的反倾销诉讼。
WTO真的来了
在加入WTO之前，我国内地市场受到各种政策、法规和关税壁垒的保护，外资企业进入内地市场有许多限制，他们不能享受所谓的“国民待遇”，因此外资企业的综合竞争力不能完全发挥作用，对国内企业的威胁相对而言比较小，国内很多企业都受到了不同程度的保护；经过13年的艰苦谈判，我国终于在2001年12月11日正式加入了WTO，并从那时开始，我国进入了加入WTO的前三年过渡期，一些不符合WTO游戏规则的政策和法规被逐步取消，关税壁垒开始松动。但是，由于惯性作用，无论是市场的反应还是国内企业的感受，都让国人尤其是我国企业的管理者产生了一个误解，好像加入WTO对我国企业的影响不像想像中的那么大；从2004年12月11日开始，我国进入了加入WTO的“后过渡期”，符合WTO要求的政策和法规开始逐步到位，关税将进一步降低。在此阶段，我国企业将渐渐感受到来自外资企业和国际市场的竞争压力愈来愈大；而到2006年12月11日，整个过渡期就结束了，我国就将开始全面行使WTO赋予每个成员国的权利，并获得有关的利益；与此同时，我国也必须全面履行WTO规定的有关责任和义务。我国内地原有的对国内企业的几乎所有的保护性政策、法规和关税将不复存在，国内企业的运作规则将按照WTO的有关规则进行，外资企业也将享受“国民待遇”，与国内企业完全处在同一条起跑线上。
市场营销部门提供的市场研究主要包括下列内容：
对市场的研究：政策法规、行业状况、市场预测、发展趋势；
对产品的研究：生命周期、性能、价格、质量；
对自己的研究：管理、机制、人员、资金；
对对手的研究：优势、弱点、手段、动态；
对用户的研究：需求、喜好、心理、变化。
市场营销部门提供的营销策划主要包括下列内容：
推广专业形象：企业的专业水准、技术含量以及产品和服务质量；
推广市场形象：市场占有率、增长速度、用户覆盖面；
推广产品：新产品的特点、优势、用途和为用户带来的利益；
推广服务：售前售后服务能力，包括地域覆盖、反应速度。
市场营销中常用、并非常有效的一些方法包括PLC分析、Boston矩阵、SWOT分析、STP分析、4P/4C/4R分析、PEST分析等（限于篇幅，在这里不作展开）。使用这些方法，企业就能够比较全面地制定企业发展战略和市场开发策略；比较深入地了解企业面对的市场、用户和竞争对手；比较深刻地认识企业的能力和产品的特点。同时，通过在企业内部树立正确的现代企业理念、建立完善的市场营销机制和规范的管理流程、组织优秀的市场营销团队，就能从根本上提高企业的综合竞争力。
1.为企业的决策层提供市场研究的报告和基于这些研究报告而给出的策略建议；
2.为新产品研发部门提供市场动态情况和用户需求信息，使新产品研发和新技术的开发能够按照“市场引导”原则进行；
3.为产品生产部门提供生产规模、交货时间、发货方式等符合用户具体要求的信息；
4.为销售部门规划销售网络、选择销售渠道、制定销售策略、提供定价参考和销售支持等。
2.对于规模中等、产品品种不多、面对的市场和客户规模一般的企业，可以在原有的执行销售功能的部门建立市场营销的功能，但要注意营销和销售的管理逻辑关系；
3.对于规模较小、产品品种单一、面对的市场和客户规模较小的企业，可以仅设立市场营销功能（一般由1-3人承担），对于较大规模的市场营销活动或项目，可以通过借助外部资源（Out-sourcing）或虚拟营销团队的方式解决。
无论是WTO还是市场营销，都是近年来在各种媒体上出现频率很高、同时也是我国企业的管理者们耳熟能详的词汇。那么这两个词汇究竟是何种关系？它们对我国企业及其未来的发展又意味着什么？
加入WTO，对我国是有利有弊，但从长远利益来看，总的趋势是利大于弊，这也就是为什么我国政府要花大量的时间和精力来最终促成我国加入WTO。加入WTO对我国的经济发展，尤其是长远可持续发展的深远意义和对我国企业步入现代化管理、提高企业的综合竞争力的积极意义，已经有许许多多文章探讨和论述过了。本文仅从市场营销的角度，探讨一下WTO将对我国企业产生的影响和挑战。
我国企业如何“营销”
面对来自国内外的激烈的市场竞争，我国企业目前很重要的，同时也是非常急迫的任务，就是在企业中建立真正的市场营销部门或功能。对我国不同规模的企业，这里给出一些建立市场营销部门或功能的实施建议：
1.对于规模较大、产品品种较多、面对的市场和客户都有一定规模的企业，可以建立独立的市场营销部门，但要加强与销售部门的沟通与合作；
总体而言，市场营销在企业中发挥的是核心作用，因此，现代企业中的市场营销部门应该是一个非常重要的核心部门。从宏观、战略和广义的角度，市场营销可以包括整个企业的发展战略，产品定位，组织架构，运作流程，团队建设，市场分布，销售网络，渠道策略，客户关系等；从微观、战术和狭义的角度，市场营销主要包括三大功能，即市场研究、市场策划和市场推广。由此可见，市场营销分别对企业的决策层、新产品研发部门、产品生产部门和销售部门发挥不同的作用：
市场营销是现代企业的必备功能，而通过社会化专业分工的方法，企短的时间内提高企业应对激烈市场竞争的能力。从现在起至WTO的到来，还有不到两年的时间，我国企业还有时间和机会充分利用这段时间，培养和建立自己的营销功能和团队。通过专业化的市场营销，不仅可以提高我国企业自身的综合竞争力、迎接WTO带来的真正挑战，也有助于企业的中长期可持续发展。