某地产品牌整合营销传播策划纪实

金运地产品牌整合营销传播策划纪实

为金运挖一桶真金

遭遇金运

犹疑的开始却不意味着不是坚实的第一步。许多事情看似是缘分和宿命，却包含着内在的必然选择。

认识印总是在94年的一个朋友聚会上。

通过朋友介绍，我认识了金运房地产开发公司的执行总经理、在郑州地产界声誉鹊起的风云人物——印剑先生，当时他正在北京做项目考察。得知我是专业做广告策划的之后，他表现出了浓厚的兴趣，并盛情邀请为金运做形象策划，我随口答应。席间我们交谈甚欢，但由于环境限制只好约定改日再细谈。

次日下午，我们相约在一间设计现代的咖啡厅，就房地产行业及金运房地产公司正在投资运作的“金运大厦广场”项目，详细交换了意见。话语之间感觉到印剑先生坦诚、直率的性格，和对金运地产项目运作成功的殷殷之情。起身告辞时，我们彼此都感觉到给对方的印象不错，印总还明确表态，请我们尽快开始做市场调研，拿出一套有效方案来。

交谈后我才知道，“金运大厦广场”由香港越秀集团与河南两大食品集团双汇、春都共同合作，是一座集商场、办公、餐饮、康乐、商住等为一体的甲级智能化现代综合型楼盘，共33层，外装为通体金黄色玻璃幕墙；地下两层为停车场，一至五层为商场，六层是康乐中心，以上皆为写字间、商住公寓；通信、保安、消防等全部采用自动化管理模式，目前大厦已经完成地基浇灌，正在有计划的施

工当中。而让我深感惊讶的是：效果图上这座豪华、现代、金碧辉煌的大厦前期投入的可动资金仅仅只有1000万人民币！

这点资金，能行吗？！

解读金运

勾勒品牌，打造品牌，没有调查就没有发言权。在这瞬间万变的市场上，昨日优势有时还可能成为今日飞跃的桎梏，金运究竟在中原逐鹿坐标系上哪个经纬点上？金运的核心竞争力有哪些？

对广告人而言，挑战才是最大的乐趣！

郑州地处中原，从古到今都是兵家必争之地。“得中原者得天下”。被媒体誉为“商城”的郑州又是全国的交通枢纽，全市的中心——二七广场被称为商战中的“经典战场”，当年轰动全国的“亚细亚”就坐落于此，另有华联商厦、商城大厦、天然商厦、郑州百货大楼等众多商家名腕盘踞四周，“战争”异常激烈。而“金运大厦广场”位距二七广场仅百米之遥。当时，由银行做后盾的金博大商场、正弘国际名店也都在紧锣密鼓的建造，虽然尚未开业，但其豪华、现代的内外装潢和宣传力度均已露出强者之势，另外还有实力雄厚的郑州裕达国贸、国际友谊广场也即将落成，形势对于金运十分不利。

“一个机会来临时，当它的利益大于风险，很多人会抓住这个机会；当利益和风险相等，很多人会犹豫不决；而当风险大于利益时，很多人可能就会放弃。”但是我们不能，因为我们渴望挑战。面对所谓的风险和困难，我们只能顶风而上，别无选择！

三天后，我们的市调人员悄悄潜入郑州市场，分头对房产、商场、写字楼及主要竞争对手进行调查。通过25天的“望、闻、问、切”，收集了大量的信息资料，紧接着又招集各部门经理进行商讨、分析；从调查报告中我们发现：

1、目前楼盘购买者中相当一部分是投资者；

2、各楼盘之间的个性不明显，诉求点模糊；

3、几家有背景的开发商在销售、宣传、推广的过程中仍采取传统模式，投入大效果不佳。

另外，我们对郑州12家大型商场调研后发现：

1.85%的商场没有活力，缺乏人气，企业形象意识不强；有一定名气和信誉度的商场，如亚细亚、百货大楼、商城大厦等，传统的商业包装显然掩饰不住管理中的缺陷；资金不足、经营不善、体制不健全等不利因素给这些商场戴上了“老牛拉破车”的帽子；

2.很多商家还停留在80年代后期的管理模式上，管理阶层松懈，员工整体素质不高，服务态度较为生硬，品牌美誉度偏低；

3.由于场地问题而很少举办促销及公关活动，偶尔举办也是缺乏新意和时代气息，没有国际感和现代感；片面追求户外广告收入，一些商场外部被五颜六色的巨型条幅所覆盖；场内装修陈旧，整体格调不高，商户铺位拥挤，不能提供优雅、舒适的购物环境，更不能吸引作为消费主力的白领阶层及都市时尚青年，缺乏品牌经营意识。

金运大厦如何定位？如何满足购房投资者的各方面需求？如何推广金运大厦？又如何增加金运品牌的附加值？？通过这些调查分析，金运大厦的优势、劣势、机会点也慢慢地浮出水面。渐渐地，我的思路开始明晰起来……

十天后，我和印剑先生在他的办公室见面，向他提交了一叠厚厚的“金运大厦项目推广策略提案一”。

机会就是给有准备的人准备的。第二天，印总满脸微笑的递给我一份制作精美的《授权书》，授权我们为金运房地产开发公司形象推广、广告策划独家经营和代理公司。

“我们是一家人了，开始干吧！”临别时，印总紧握住我的手说。

策划金运

虽然房地产的三大要素是“地段、地段、地段”，但对于均处于黄金地段的地产商来说，之要素却是“品牌、品牌、品牌”。凸现金运的强势品牌，需要通过一系列战略和战术上的策划和执行来实现的。

企业战略任务必须通过策略来逐步完成，策略是为达到战略目标服务的。

确定了金运大厦广场项目的定位后，品牌视觉识别设计是企划的第一步，成功的品牌形象设计能够促进销售的增长，并且能够造就出新的竞争优势和市场效应。金运大厦导入CIS企业形象识别系统，一是能将“金运”最高领导层的决策思想引伸到现代化经营管理的思路上，继而建立品牌意识；其次是金运公司在视觉上的行为统一，对于楼盘销售、商场招商及其他领域的拓展都能起到重要作用。值得一提的是，导入CI在沿海开放地区已经比比皆是，但在当时的郑州地产界还是鲜有先例的。

“一个品牌的健康成长过程，需要很多人参与进来。”例如金运这一品牌，单从技术上就要涉及到品牌的设计、推广、整合等，品牌的建立及成长，不仅需要我们在设计创作中投入大量时间和脑力，更需要企业决策层及其销售、传播等领域各类专业人员的协同作战；没有决策层等人士的有利保障，再好的设计和策划也毫无意义可言。

金运项目企划小组人员再次“沉淀”到金运公司，与公司高层管理人员进行沟通，实地感受金运地产企业内涵和管理文化，结合“金运大厦”项目的外部造型设计、内部构造、装潢特点，确定了标志设计的大体思路：

1、现代、稳重，体现金运大厦的深厚根基、员工的向上精神及未来的发展前景；

2、色彩要体现时尚，具有易于识别、记忆等特点。

时间紧任务重，项目小组几乎天天加班，设计部的灯光彻夜通亮，咖啡和香烟成了大家最好的夜宵，好多人甚至几天不回家，实在困极了就趴在桌子上眯一会儿，广告创意人员也时有佳作涌现。

七个工作日，设计部拿出30多套方案，经过反复论证，筛选出10套最佳方案；第二天晚上，我们又召开小组紧急会议，经过认真的比较和释义，大家按照公司一贯的程序，进行无记名投票，最终选定了3套方案。一个星期后，印总在电话里代表金运公司表示：对我们的设计方案和工作效率十分满意。

一个如金字塔形状、由5个色块组成的屋脊状结构，寓意金运公司有着稳固根基和积极向上的企业精神；桔红色和白色的对比极为醒目，散发着一股强烈的时尚现代气息；标志中间镶嵌着一个银灰色的圆球，球体如蚌中之珠，既稳固了标志