蒙牛乳业集团的市场营销策略分析

摘要

短短6年时间，蒙牛乳业集团的主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。蒙牛集团在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。本文结合理论与事例，共分五个部分论述蒙牛企业的4P框架。第一部分主要从蒙牛的产品策略方面入手，分析蒙牛的核心产品差异化和产品线拓展。第二部分研究蒙牛的定价策略，指出蒙牛在产品定价方面的高超之处。第三部分研究蒙牛的渠道策略。第四方面分析蒙牛的促销策略，特别是事件营销，其影响力在国内甚至于国外来说，都是空前的。在最后一部分，从蒙牛的诸多经验中，总结出了几点启示，希望能给国内企业提供一些参考。

【关键词】产品策略定价策略渠道策略促销策略事件营销

Abstract

In the short 6 years time, Mengniu Corporation’s main production income rise from 1116th to 2nd. Among them, the UHT milk sales volume occupies the world first, the liquid state milk sales volume occupies the nation first, and the ice cream sales volume occupies the nation first too. The Mengniu Corporation in the marketing aspect, has a special side whose unique is worth profiting from. This article combines the theory and the facts together. It is divided into five parts to elaborate the Mengniu corporation's 4P frame. The first part mainly analyzes the Mengniu Corporation’s product strategy, expounds the Mengniu Corporation’s difference of core product and the development of product line. The second part studies the Mengniu Corporation’s price strategy, points out the Mengniu Corporation’s excellent method in this aspect. The third part analyzes the Mengniu Corporation’s place strategy.The fourth aspect analyzes the Mengniu corporation's promotion strategy, specially the event marketing because its influence is unprecedented to the home market even the world market. In the last, draws some conclusions from the Mengniu Corporation’s expe riences and summarizes several enlightenments, which could give the domestic enterprise some references.

【Key Words】Product strategy; Price strategy; Place strategy; Promotion strategy

目录

前言 (1)

1 导论 (1)

1．1 蒙牛乳业集团简介 (1)

1．2 国际市场营销中的4P概念 (1)

2．蒙牛企业的产品策略： (2)

2.1蒙牛企业的核心产品与形式产品分析 (2)

2.2蒙牛企业的延伸产品分析 (3)

3 蒙牛企业的价格策略 (4)

3．1 蒙牛企业的定价策略 (4)

3．2 消费者的成本分析 (5)

4 蒙牛企业的渠道策略 (6)

4．1国际市场营销渠道概述 (6)

4．2 蒙牛企业的渠道策略 (7)

5 蒙牛企业的促销策略 (7)

5.1 促销的概念与作用 (7)

5.2 蒙牛企业的事件促销 (8)

6 蒙牛企业的成功给国内企业营销带来的启示 (9)

6.1 产品必须具有差异化特征 (10)

6.2 适宜、合理地进行产品线拓展 (10)

6.3 利用事件营销打造品牌记忆 (11)

参考文献 (14)

致谢 (15)

蒙牛乳业集团的市场营销策略分析

前言

在竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品、选择有利销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让顾客及时地了解企业本身及产品，激发其购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售。

蒙牛乳业集团作为一个从零起步，5年增长200倍，6年销售200亿的企业，在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。对很多刚进入某个行业的企业来说，蒙牛的营销策略有深远的指导作用。本文从蒙牛企业营销的4P框架入手分析其市场策略，并希望能以此给予新生企业一些启示。

1 导论

1．1 蒙牛乳业集团简介

蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。

短短六年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。1

六年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万牧民。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。

目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是国内乳业牛奶出口量最大的企业，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。

2002年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2006年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以1947．31%的成长速度名列榜首2。

1．2 国际市场营销中的4P概念

所谓4P,是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销

1李春友.我们向蒙牛学什么.《南风窗》, 2006.2：p23

2李春友.我们向蒙牛学什么.《南风窗》, 2006.2：p25