基于SEM的行业污名的形成路径与影响因素研究_樊建锋(1)

收稿日期：2013－08－14基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目(12YJC630040);五邑大学博士启动基金项目(30113034)作者简介：樊建锋(1978－)，男，山西临猗人，讲师㊁博士，研究方向为企业社会责任理论;费明胜(1965－)，男，安徽全椒人，教授㊁博士，研究方向为品牌与零售理论㊂基于SEM 的行业污名的形成路径与影响因素研究樊建锋，费明胜(五邑大学经济管理学院，广东江门529020)摘要：探讨了公众的行业污名意识形成的影响因素及其路径㊂结构方程模型的检验结果表明，行业污名的重要性和愉快性的评价对公众的负面情感的形成有显著影响，负面情感对污名行业的风险感知及行业污名意识的形成都有显著影响；另外，负面情感对行业污名意识的形成也有显著的直接影响㊂关键词：污名；行业污名；情绪认知评价；感知风险；负面情感中图分类号：F713．5；F270文献标识码：A 文章编号：1001－8409（2014）07－0126－04Study on Formation Path and Factors of thePublic Industry Stigma Consciousness Based on SEMFAN Jian-feng ，FEI Ming-sheng（School of Economics and Management ，Wuyi University ，Jiangmen 529020）Abstract ：The factors and their paths to influence the public stigma consciousness formation of the industry are explored．By the structural equation model ，this paper found that the importance and pleasantness had a significant effect on the formation of the public＇s negative emotion ，At the same time ，negative emotion have a significant impact on the risk perception of the stigma industry and industry stigma consciousness ；In addition ，negative emotion affect significantly on the industry stigma consciousness．Key words ：stigma ；stigma industry ；cognitive appraisal theories of emotion ；risk perception ；negative emotion与一般的企业丑闻不同，行业丑闻引发的行业负面形象对于行业内的企业具有某种程度的 先天性”，从而导致行业内的企业或投资项目者背负着 原罪”。

“先天 的负面行业形象甚至已经影响了公众对这些行业内的企业社会责任行为的感知㊂例如，黄敏学等［1］研究发现，企业所处的行业形象已经成为影响公众感知企业慈善捐助行为动机的重要因素㊂当企业身处负面形象的行业内，公众就会质疑企业慈善捐助的动机，从而使企业 做好事 却得不到好结果”。

心理学与社会心理学将这种负面的刻板印象的 心理遗产 称之为污名㊂本文将行业污名界定为在特定的社会背景下，行业具备（或被认为具备）了某种让公众感知到消极或负面行业形象的属性或标志，或者是行业企业集体行为违反（或被认为违反）了某些价值观㊁制度或规则等从而导致公众形成的行业负面刻板印象㊂大量社会学和心理学文献探讨过个体污名［2］和组织污名的形成过程［3，4］，但鲜有文献探讨行业污名是如何形成的㊂因此，本文在回顾污名相关研究成果的基础上，通过结构方程模型（SEM ），实证考察了行业污名形成的影响因素及其路径㊂1文献回顾污名（Stigma ）的研究起源于Goffman 对个体污名的研究［5］，目前已经成为社会心理学领域研究的热点问题之一㊂1．1个体污名与污名化过程学者主要从三个方面界定个体污名：一是属性视角，即某些个体或对象具备（或被认为具备）了某种属性或标志，从而影响到其社会交往和社会声誉等［6］㊂二是行为视角，即由于个体严重背离或违反社会价值观㊁规则等，而导致社会交往缺乏合法性［7］㊂三是社会背景视角，即污名存在于特定的社会背景，是一种社会强加，且因时间㊁文化背景的差异而不同［8］㊂根据污名形成原因，Goffman ［5］将个体污名分为三类：一是身体污名；二是身份污名或种族污名；三是品行污名㊂个体污名化大致分为两个阶段：首先，外部群体对某个对象污名化㊂根据污名发展模型，污名的形成是一个包括三个要素（功能㊁知觉和社会共享）的社会互动与社会建构的过程［9］㊂在这个过程中，人们首先将对象进行分类，有助于形成刻板印象；然后，通过消极对待和歧视㊁激活自动刻板印象等手段完成对对象的污名化过程［2］㊂其次，污名对象的自我内化过程㊂当污名对象感知到外部的刻板印象㊁偏见㊁歧视后，往往会选择自我隔离，从而强化了自我污名感知㊂1．2组织污名与污名化过程Devers 等［3］将组织污名定义为 污名是一种标签，这个标签激发了利益相关方整体地对组织所具有的本质的㊁深层次缺陷的集体感知，并将其特异化以及推动对他的不信任㊂Devers等［10］认为，组织污名的形成原因主要有两类：一是由于组织存在于某个特定区域而背负的污名；二是组织某些不道德㊁不规范行为引发的污名㊂组织污名化过程分为两个阶段：首先，利益相关者对那些被认为从事非法行为的组织进行评估和判断，进而感的组织知到令人厌恶与普世价值之间的不一致，从而会激发对组织的标签化和污蔑过程；其次，这种标签化和污蔑过程演化成为一种社会性的集体行为且扩散到一定临界状态后，组织污名化就已经实现［3］㊂现有关于行业污名的研究多集中探讨特定污名行业㊂樊建锋等［11］考察中国背景下的行业污名，发现国内的行业污名的形成原因大致分为三类：一是由于行业产品或经营环节先天的负外部效应而导致的身份型行业污名；二是由于行业内企业的某些集体性的 坏行为 而导致的品行型行业污名；三是兼有前两者污名的混合型行业污名，如国内的石油行业等㊂对行业污名形成的进一步研究一直是个空白㊂2研究假设2．1情绪认知评价与负面情感情绪认知评价理论认为，人们对事件或环境的认知评价和解释决定了情绪质量［12］㊂Karasawa［12］通过文献回顾，认为人们对事件或环境的情绪认知评价可以概括为五个维度：愉快性㊁预测性㊁因果性㊁应对性㊁重要性㊂当感知到由于自己原因而导致负面事件则会产生负罪感和羞耻感；而当感知是因为他人的原因导致负面事件则会形成愤怒，而环境因素则会导致失望的负面情感（因果性）［13］㊂当负面事件与个体具体目标相关性越高，或者越远离个体期望状态时，个体的负面情感越强烈（重要性）。

当污名对象带来的后果越难以适应，或者需要付出极大的努力去适应时，负面情感越强烈（应对性）。

当污名对象带来的后果是越难以预测时，则负面情感越强烈（预测性）。

最后，当污名对象引发的个体情绪也会导致个体对污名对象产生负面情感（愉快性）［14］㊂2．2负面情感与风险感知情感启发理论认为，情感会参与到个体所有决策过程中，它自动地随机指导个体对信息的处理和判断㊂当情感参与个体对风险的感知过程时，往往会改变风险与收益的客观正相关关系㊂Slovic等［15］发现，公众对核废料仓库的负面情感程度与其对核废料危险可能性的判断呈明显的正相关关系㊂个体对污名行业的负面刻板印象往往掺杂着负面情感，因此，当这些个体负面情感参与对行业污名的风险感知时，会放大对行业污名的风险感知水平㊂2．3风险感知与行业污名意识污名对象背负污名形象会导致全社会或某些社会群体对它们形成排斥㊂公众的排斥是因为他们认为这些对象给他们带来现实或潜在的风险㊂而个体的风险感知能够预测其动机或行为［16］㊂就本文研究的污名行业来讲，这些行业或者是由于其产品与经营行为会给消费者或社会带来潜在或现实的风险，或者是行业的某些集体 坏行为 给消费者带来潜在或现实风险，当消费者感知到这些行业带来的风险越大时，其对行业的污名意识水平就越强烈㊂2．4负面情感与行业污名意识研究发现，个体的污名意识不仅受到关于污名对象本身特质或行为的认知，还受到情感的左右㊂一项关于人们对核技术的风险感知与支持程度的研究发现，在复杂的㊁不确定性，甚至是危险的环境下，情感发挥了很好的导向作用［14］㊂Slovic［17］等以美国的四个城市和四个州作为研究对象，发现公众对这些地方的情感排名能很好地预测他们是否将这些地方作为休闲㊁工作和假期旅游的目的地㊂因此，人们对污名行业的负面情感也能预测行业污名意识水平㊂2．5研究假设与结构模型综上所述，并结合本文的研究目的，提出如下研究假设及结构模型（见图1）。

图1消费者行业污名意识影响因素的路径模型行业污名H7感知风险H8H6负面情感H5H4H3H2H1愉快维度应对维度预测性因果维度重要维度H1：当消费者意识到行业污名对自身越重要时，负面情感越强烈㊂H2：当消费者意识到由于他人或环境因素导致行业污名的形成时，负面情感越强烈㊂H3：当消费者意识到行业污名带来的后果越难以预测时，负面情感越强烈㊂H4：当消费者意识到行业污名带来的后果越难以应对时，负面情感越强烈㊂H5：当行业污名引发消费者的情感越消极时，负面情感越强烈㊂H6：消费者对行业污名的负面情感越强烈，风险感知水平就越高㊂H7：消费者的风险感知水平越高，则对行业污名意识水平越高㊂H8：当人们对行业负面情感越强烈时，其行业污名意识水平越高㊂3研究设计3．1问卷设计首先是引发消费者负面情绪的刺激材料㊂激发负面情感的刺激材料皆选自与研究对象相关的热点问题㊂其次，测量消费者的情绪认知评价量表㊁负面情感量表㊁风险感知量表和污名意识量表㊂其中，情绪认知评价量表主要包括：预测性㊁因果性（“自身/其他人对事情有控制力或影响力”、“自身/其他人对事件的责任”）、应对性（“对后果的适应性”、“对未来的要求”）、重要性和愉快五个维度；负面情感量表主要由 愤怒 和 恐惧 两个维度构成；污名意识量表由 耻辱感”、“道德感”、“接受程度 三个维度构成㊂除了污名意识量表中的 道德感”、“接受程度 采用5点式语义差分量表外，其他量表均采用7点式语义差分量表㊂最后，关于被调查者的性别㊁年龄㊁收入的人口统计特征㊂量表经过独立双向翻译，确保量表表述在不失其本意的前提下，更符合中文表达习惯㊂3．2研究对象的选择基于相关研究［13］，选择石油㊁化工㊁采矿㊁乳制品行业和房地产作为研究对象（见表1）。