第5章网络营销STP战略.pptx

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三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群
体的过程。
1. 同质偏好
2. 分散偏好
3. 集群偏好
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目标市场营销战略
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同质偏好 （Homogeneous preferences）
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奶油 含量
3. 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的 细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别
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3、市场细分的实质
➢ 市场细分的实质是顾客细分 ➢ 市场细分的基础是顾客需求的差异性 ➢ 市场细分的过程是分解—聚集过程
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细分市场及市场定位
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小就是美，少就是多 小机会往往是大事业的开端
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市场营销三部曲（STP战略）
市场细分
Segmenting
1. 确定细分 变量和细 分市场
2. 勾勒细分 市场的轮 廓
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目标市场选定
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ห้องสมุดไป่ตู้
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
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顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
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第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
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一、市场细分战略 的产生与发展
1、市场细分 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，
以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 由美国市场学家温德尔.史密斯（Wendell R.Smith)20世纪50年代中期提出。
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奶油含量
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甜度 集群偏好
二、市场细分的好处
《市场细分显机遇，均分江山建奇功》
曾经日本泡泡糖市场大部分被“劳特”品牌所垄断，江崎糖 业公司经过周密调查分析，发现了“劳特”的四点不足：
1、“劳特”重点放在儿童市场，而成年人泡泡糖市场在扩大； 2、“劳特”主要是果味型泡泡糖，而消费需求正在多样化； 3、“劳特”一直生产条板状的泡泡糖，缺乏新型式； 4、“劳特”价格110日元，顾客掏10元硬币感到不便。
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甜度 同质偏好
分散偏好 （Diffused preferences）
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奶油含量
甜度
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分散偏好
集群偏好 (Clustered preferences)
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市场细分
顾客需求及购买行为的差异性 整体市场
若干子市场
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图示分析
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分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与 欲望存在着明显差别。
市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品 需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要 求或需要的购买者或用户群的活动。
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2、市场细分战略的发展
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市场细分的发展过程
1. 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无 视消费者的需求差异性
2. 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较 大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价 值，但差异来自竞争而非市场。
理解市场细分概念时强调的三点：
（1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的 全部需求。 （2）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和 发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。
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案例：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：
Targeting
3. 评估每个 细分市场 的吸引力
4. 选择目标 细分市场
市场定位
Positioning
5. 为各目标 细分市场确 定可能的定 位观念 6. 选择、发 展和传播选 定的定位观 念
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
第5章 网络营销STP战略
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本章学习目标
掌握网络营销计划制定的步骤 掌握网络市场细分的要素和变量 掌握网络目标市场的进入战略和网络差异化策略。
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营销大师科特勒曾説:“现代战略营销的中心,可 定义为ＳＴＰ市场营销－－就是市场细分 (S),目标市场 (T) 和市场定位 (P).
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营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］
调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为：
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨
化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。
阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股 份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有 复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠 等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的 状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场 定位在补血市场。
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江崎糖业公司把成人泡泡糖市场作为主要目标市场，并 分别推出四种产品去满足四个细分市场的需求：
本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果， 占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。
5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。 分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了 174.1和170.7元，居前两位
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