大客户销售与顾问技术培训教材

封闭性与开放性问题
封闭性的问题：往往提问“是不是”、“会不会”、 “有没有”的，对方只用简短的一句话来回答的。
例句：现在搞来电显示的促销活动，可以赠送电话机， 你知道吗？
开放性的问题：“为什么”、“怎么样”、“5W”，对 方回答的内容往往是一种介绍、解释、原因等。
例句：你感觉，ADSL为什么销售不好呢？
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时间和结构。20:0920.11.2420.11.24
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南怀瑾说：“心中不应该被蓬茅堵住 ，而应 海阔天 空，空 旷得纤 尘不染 。道家 讲‘清 虚’， 佛家讲 空，空 到极点 ，清虚 到极点 ，这时 候的智 慧自然 高远， 反应也 就灵敏 。”20:0920:09 :3120.1 1.2420:09
好处不一定意味着金钱
SPY—信息门卫！
Leabharlann Baidu
建立项目客户关系评估分析图
-- 初选产品
向高层渗透
结盟中层
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制定策略
一、工业类汽车销售的特征 二、大客户三种形态与策略 三、客户关系发展与管理 四、大客户内部的采购流程
五、引导与分析大客户需求
六、大客户项目阶段的分析
问问题的技巧（1）
5W2H
• Who • What • Where • When • Why • How To • How Much
销售顾问：关于采购泵车的质量、价格、服务三方面， 你是不是说服务是你最关心的，是吗？
总结所谈 的问题
销售顾问：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通，你认 为质量、价格、服务三方面，大概比例是20；30；50， 所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最 要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。
个人需求分析图
个人的 发展
部门
公司
兴趣 爱好
职位
生活中 的角色
内心的 渴望
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项目成单=组织利益+个人利益+人情（细节）
（细节）人情 点缀
重要因素
基础
个人利益 公司利益
B、三种形态的企业客户
附加价值型客户 购买超出产品本身的价值
合作伙伴型客户 利用供应商来提升企业竞争力
通过销售 工作创造新价值
何人 何物 何地 何時 為何 如何 多少
国内大额产品销售培训第一人—丁兴良！ xdingxingliangx
中国客
数量 How much
地点 Where
方法 How to do
目的 WHY
时间 When
内容 What
对象 Who
Who are you?
问问题的种类(2)
• 开放式问题 • 封闭式问题
大客户销售与顾问技术
知己
知彼
策略
方法
大额产品 大客户定位与 的特征 心理需求分析
竞争对手 分析
大客户的 三种状态
项目成交 阶段
内部采购流程 （找对人）
客户关系发展 引导客户需求 （说对话） （做对事）
一、工业类汽车销售的特征 二、大客户三种形态与策略 三、客户关系发展与管理 四、大客户内部的采购流程 五、引导与分析大客户需求 六、大客户项目阶段的分析
不同层次销售感受不同
对
客
户 价
战略伙伴型
值
咨询型
交易型
对自己价值
一、工业类汽车销售的特征 二、大客户三种形态与策略
三、客户关系发展与管理
四、大客户内部的采购流程 五、引导与分析大客户需求 六、大客户项目阶段的分析
客户关系的类型
销售心得感悟……..
不能同流，哪能交流； 不能交流，哪能交心； 不能交心，哪能交易！
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人生没有彩排，每一个细节都是现场 直播。
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对产品质量来说，不是100分就是0分 。
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成功的经理人员在确定组织和个人的 目标时 ，一般 是现实 主义的 。他们 不是害 怕提出 高目标 ，而是 不让目 标超出 他们的 能力。
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管理就是决策。20:0920:09:3120.11.24
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经营管理，成本分析，要追根究底， 分析到 最后一 点。
客户细分的三种分析策略
策略
VIP 大客户
客户升级
从潜在客户 到客户
潜在客 户升级
中级客户
小客户
A B C D
影响大客户购买决策的因素
购买的重要性与紧迫程度 购买金额 产品的技术含量 客户组织中的人际关系 组织中的利益纠纷 客户购买决策的程序 个人利益与组织利益的协调 各参与者的权力与影响力 销售员的推动力度
一、工业类汽车销售的特征 二、大客户三种形态与策略 三、客户关系发展与管理
四、大客户内部的采购流程
五、引导与分析大客户需求 六、大客户项目阶段的分析
客户企业的组织结构
教练买家--谁是我们的“线 人”？
1. 希望你拿到生意的人 2. 通常是客户内部的人 3. 可能具有多重身份的人 4. 必须及早与之发展关系的人
销售是……
走出去，说出来，把钱收回来！
快速消费品--小额销售
1. 在一次销售活动中解决 2．成交货币值较少 3．重货不重人
产品见证: 一本书.一支笔.可乐……
一、工业类汽车销售的特征 二、大客户三种形态与策略 三、客户关系发展与管理 四、大客户内部的采购流程 五、引导与分析大客户需求 六、大客户项目阶段的分析
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我们不一定知道正确的道路在哪里， 但却不 要在错 误的道 路上走 得太远 。
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不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里 。
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用他，就要信任他;不信任他，就不要 用他。
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沟通再沟通。2020年11月24日星期二
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多挣钱的方法只有两个：不是多卖， 就是降 低管理 费。
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我所做的，就是创办一家由我管理业 务并把 我们的 钱放在 一起的 合伙人 企业。 我将保 证你们 有5%的 回报， 并在此 后我将 抽取所 有利润 的50% 。
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人只有为自己同时代人的完善，为他 们的幸 福而工 作，他 才能达 到自身 的完善 。
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每项事业成功都离不开选择，而只有 不同寻 常的选 择才会 获取不 同寻常 的成功 。20:09:3120:0 920.11. 24
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论命运如何，人生来就不是野蛮人， 也不是 乞讨者 。人的 四周充 满真正 而高贵 的财富 —身体 与心灵 的财富 。
开放型问题与封闭型问题
开放型问题
封闭型问题
益处
可获得足够资料 在对方不察觉的情况下影响谈话 让对方相信他自己在主导谈话 鼓励对方参与，制造和谐气氛
很快了解对方的想法 可用来锁定对方的意图 可用来确认所听到的情况是否正 确
弊处
需要更长时间 要求客户的参与 有走题的危险
需问更多问题才能了解对方情况 用的不得当容易自以为是得到不 正确的结论 容易制造负面气氛 方便不肯合作的人
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管理是一种严肃的爱。20.11.2420:092 0.11.24
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选择?选择这个词对我来说太奢 侈了。
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没有商品这样的东西。顾客真正购买 的不是 商品， 而是解 决问题 的办法 。
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一个人被工作弄得神魂颠倒直至生命 的最后 一息， 这的确 是幸运 。
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从管理的角度来讲，两点之间最短的 距离不 一定是 一条直 线，而 是一条 障碍最 小的曲 线。20:0920.11 .2420:0 9:31
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人类被赋予了一种工作，那就是精神 的成长 。
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企业发展需要的是机会，而机会对于 有眼光 的领导 人来说 ，一次 也就够 了。20. 11.2420 .11.24
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发展和维护他们的家;至于女子呢 ?则 是努力 维护家 庭的秩 序，家 庭的安 适和家 庭的可 爱。
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犹豫不决固然可以免去一些做错事的 可能， 但也失 去了成 功的机 会。
题；
1、赞美； PMP
PMPMP PMMPMP
SAY
2、重复对方的话；（总结几点内容）
3、垫子；（总结+自我表达）
第二个WHY
1、你的产品能够解决问题； 2、一定要与对方的利益挂钩；
漏斗式技巧的设计
1． 信任合作为基础 2．开放中立的提问 3．开放引导 4．封闭性的问题 5．总结所谈问题
当中贯彻（Say） 自我表诉 的内容
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再实践。2020年11月24日星期二8时9 分31秒
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世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐 ，所有 的赏赐 都只是 被用来 奖励工 作成果 的。
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除了心存感激还不够，还必须双手合 十，以 拜佛般 的虔诚 之心来 领导员 工。202 0年11 月24日8 时9分2 0:09:31
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预防是解决危机的最好方法。
问问题的技巧（3）
漏斗式技巧
一.开放式问题 二.自我评估式问题 三.直接式问题
w s w--漏斗式技巧
Why 为什么？（开放问题为主）
W：你为什么要买车呢？
Say 自我表诉
S：这是一个明智的选择
W：买车能给你带来多大
Why 为什么？（封闭问题为主） 的帮助呢？
三个注意点
1、问题 必须有逻辑性；
--Problem --Implication --Need-pay off
收集事实、信息 及其背景数据
针对难点、. 困难、不满
针对影响.后果. 暗示
对策对买方难 题的价值.重要 性或意义
情况型问题(S) 难点型问题（P） 内含型问题（I） 需求回报型问题（N）
利益
隐含需求 明确需求
； 1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息
成功与失败的信号
进展
即发生在会谈之中或之后的一件事情,可以使 生意继续朝着最终的结果发展.
典型的进展可以包含:
客户同意参加一个产品演示会; 有让你见更高一级决策者的余地; 同意试运行或检测你的产品; 部分接受原来根本不接受的预算; 同意与你共同推进项目的进展;
推与拉
暂时中断
即生意还会继续下去,但客户还没有同意具体 的实际行动方案来使生意有进展.这些生意并没有 达成一个一致的协议,但也没有来自客户的 “不”.
典型的语句: 谢谢你专程来一趟,不过以后,看公司的发展我们再 联系.
决好的一个提议,我们非常感兴趣.下次有时间我们 再一起谈谈.
Q&A
谢谢大家！
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通过辛勤的工作获得财富才是人生的 大快事 。
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一个人一生可能爱上很多人，等你获 得真正 属于你 的幸福 后，你 就会明 白以前 的伤痛 其实是 一种财 富，它 让你学 会更好 地去把 握和珍 惜你爱 的人。2 0.11.24 20:092 0:09:31
信任合作为基础
开放中立型问题 取无偏见资料
用开放引导型问题
（Say） 挖掘更深信息
自我表诉
封闭型问题达到 精简方法
销售顾问：你们公司规模在行业内是遥遥领先，了不起！
销售顾问： 我想了解一下，关于工程机械设备方面，你们是如何采 购的？
销售顾问： 听说，最近有几个子公司有采购泵车的计划，你们对泵车有什么 技术、质量等要求？
用问问题 2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；
的方法， 了解客
户的需求！ 3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；
4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；
一、工业类汽车销售的特征 二、大客户三种形态与策略 三、客户关系发展与管理 四、大客户内部的采购流程 五、引导与分析大客户需求
六、大客户项目阶段的分析
2、开放式问题为主，打开客户的话题，封 闭式问题为辅，来锁定你关心的话题；
3、必须有要有SAY的内容，来拉进与客户 之间的距离，这是熔化剂；
第一个WHY
1、你问大问题，再问小问题； 2、先问容易回答的问题，再问比较难以回
答的问题或敏感性的问题； 3、问问题一定要有逻辑性； 4、尽量不要连续问客户超过三个以上的问
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自觉心是进步之母，自贱心是堕落之 源，故 自觉心 不可无 ，自贱 心不可 有。202 0/11/24 20.11.2 420.11. 24
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切实执行你的梦想，以便发挥它的价 值，不 管梦想 有多好 ，除非 真正身 体力行 ，否则 ，永远 没有收 获。
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一个有坚强心志的人，财产可以被人 掠夺， 勇气却 不会被 人剥夺 的。
为少数大型客户 创造额外价值
减少成本 及采购努力
交易型客户 只购买产品本身的价值
1、交易型销售特征与对策
项目销售团队常用的九种武器（公司、个人）
展会 技术交流/汇报 登门拜访 测试和样品 增品 商务活动 参观考察 培训学习 客户联谊会
2、附加价值型销售特征与对策
3、战略伙伴型销售特征与对策
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请示问题不要带着问题请示，要带着 方案请 示。汇 报工作 不要评 论性地 汇报， 而要陈 述性的 汇报。2 020年1 1月24 日
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在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑 持暗无 天日的 境遇； 有时却 风光绝 项，无 人能比 。
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沟通是管理的浓缩。20.11.2420:09:312 0:09
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员工培训是企业风险最小，收益最大 的战略 性投资 。
SPIN-顾问式销售技巧
• SPIN-顾问式销售技巧是结合美国休斯韦特公司的,她 花12年的时间，耗资100万美金，于1988年完成的一门 专业性的、实战性的、适合大额销售的系统化课程。
• 1、重实践、重事实、重科学； • 2、针对大额产品（无形产品）而设计； • 3、曾在世界500强的80%企业； • 4、SPIN是缩写，代表 --Situation