第四章 影响消费者行为的心理因素PPT课件
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影响消费者行为的主要因素课件
政治法律环境
政治稳定性
01
政治稳定性影响消费者信心和预期，政治稳定有利于经济发展
和社会安定，从而提高消费者信心和购买意愿。
法律法规
02
法律法规保护消费者的合法权益，规范市场秩序和商业行为，
保障公平竞争和信息透明，从而影响消费者行为。
政策措施
03
政府的政策措施对消费者行为产生直接影响，如价格控制、税
品牌知名度
知名品牌更容易获得消费 者的信任和认可，从而提 高购买意愿。
品牌形象
品牌形象与消费者价值观 的契合程度也会影响消费 者的购买决策。
包装设计
包装设计对产品的第一印 象至关重要，吸引人的包 装设计可能促使消费者购买。
03
CATALOGUE
营销活动与广告
促销活动
促销活动可以吸引消费者的注 意力，提高他们的购买意愿。
性别
男性和女性在购买产品和服务时 通常有不同的动机和偏好。例如，
男性可能更倾向于购买汽车和电 子产品，而女性可能更注重购买
服装和化妆品。
家庭生命周期
消费者的家庭生命周期也会影响 其购买决策。例如，有孩子的人 可能会更注重购买儿童用品和家
庭娱乐产品。
心理因素
感知与认知
动机与目标
消费者对产品的感知和认知会影响其 购买决策。例如，品牌认知度和广告 印象可能会影响消费者对产品的信任 度和偏好。
价格促销
商家经常采用价格促销策略，如打 折、优惠券等，以吸引消费者购买。
产品特性
01
02
03
功能性
产品的功能是否满足消费 者的需求是影响消费者行 为的关键因素。
耐用性
产品的耐用性越高，消费 者越愿意购买。
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第四节影响消费者购买行为的因素
成员资格型 参考团体
相关群体对消费者购买行为的 影响
• 第一，为个人提供可供选择的行为模式或 生活方式。
• 第二，影响人们的价值观、审美观、消费 偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望。
• 第三，影响人们对产品品种、花色以至品 牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于 某种一致性。
七、家庭
家庭是一种最重要的相关群体， 它对其成员的购买行为具有强烈和 持续的影响。随着传统的三代同堂 的主干家庭向一对夫妻与子女的核 心家庭的转化，核心家庭已成为我 国消费者市场上非常重要的购买单 位
八、社会阶层
社会阶层，指的是根据职业、收入、财产、 教育程度等可变因素对人们进行的群体划 分。处于同一社会阶层的人，通常在社会 经济地位、利益、价值取向、思维方式、 生活方式、生活目标、兴趣、消费欲望、 消费偏好、购买行为等方面存在着许多相 似之处；处于不同社会阶层的人，往往在 上述方面存在着较大的差别
三、经济状况、生活方式
• （一）经济状况 • 一个人的经济状况，是指他的收入状况（收入的
水平、稳定性和时间分布）、储蓄和财产状况、 借贷能力等方面的综合情况 • （二）生活方式 • 生活方式，指的是人们在自己的中心目标、价值 观念、个性心理及经济条件等的制约下，在一系 列外部环境因素的影响下形成的物质生活和精神 生活的方式
家庭因素
• 家庭类型的变化： • 家庭规模 家庭结构 • 家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
二、教育程度、职业
教育程度对消费者的需求、购买行为的影响， 表现在教育程度较高的消费者对书刊等文 化用品的需求量较大，购买行为的理性度 较高，审美能力较强，购买决策过程较全 面，更善于利用非商业性来源的信息，教 育程度较低的消费者则经常表现出与此相 反的一些情况
经济学基础第四章ppt课件
消费者剩余只是一种心理感觉，并不是实际收入的增加
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
三、序数效用
（一）序数效用产生背景： 1934年，希克斯和艾伦在《价值理论的再思考》这
二、基数效用——边际效用分析
边际效用递减规律：
指在一定时间内，在其他商品的消费数 量保持不变的条件下，随着消费者对某种商 品消费量的增加，消费者从该商品连续增加 的每一消费单位中所得到的效用增量，即边 际效用是递减的。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
五、消费者行为与需求理论
（一）货币的边际效用 对于一个消费者来说，随着货币收入量
的不断增加，货币的边际效用是递减的。 这就是说，随着某消费者货币收入的逐
步增加，每增加单位货币给该消费者所带来 的边际效用是越来越小的。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
（四）边际效用递减的原因：
1.生理或心理的原因。
消费一种物品的数量增多，即某种刺激的反复 使人生理上或心理上的反应减少，从而满足程度降 低。
2.物品本生用途的多样性。
每种物品有多种用途，这些用途的重要性不同， 消费者总是先把物品放在最重要的用途上，而后再 放到次重要的用途上，其边际效用就会减小，依此 该物品的用途就会越来越不重要。
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三、序数效用
（一）序数效用产生背景： 1934年，希克斯和艾伦在《价值理论的再思考》这
二、基数效用——边际效用分析
边际效用递减规律：
指在一定时间内，在其他商品的消费数 量保持不变的条件下，随着消费者对某种商 品消费量的增加，消费者从该商品连续增加 的每一消费单位中所得到的效用增量，即边 际效用是递减的。
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五、消费者行为与需求理论
（一）货币的边际效用 对于一个消费者来说，随着货币收入量
的不断增加，货币的边际效用是递减的。 这就是说，随着某消费者货币收入的逐
步增加，每增加单位货币给该消费者所带来 的边际效用是越来越小的。
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（四）边际效用递减的原因：
1.生理或心理的原因。
消费一种物品的数量增多，即某种刺激的反复 使人生理上或心理上的反应减少，从而满足程度降 低。
2.物品本生用途的多样性。
每种物品有多种用途，这些用途的重要性不同， 消费者总是先把物品放在最重要的用途上，而后再 放到次重要的用途上，其边际效用就会减小，依此 该物品的用途就会越来越不重要。
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
①消费者根据产品的内在特性，如产品外形、所用原料 或材料、光洁度等，形成对产品质量的任职，或形成 对产品质量总体印象的。 ②消费者根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标 或企业声誉等形成对产品质量整体认知。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
营销启示
① 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消 费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定 营销策略。 ② 企业应充分重视形成认知质量的外在线索。
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消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。
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消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
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消费者行为学
五、消费者对产品质量的知觉
性能质量（Performance Quality）
认识质量（Perceived Quality）
消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的 的主观理解叫知觉质量或认知质量。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
消费者如何形成对质量的认知
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
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消费者行为学
营销启示
① 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消 费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定 营销策略。 ② 企业应充分重视形成认知质量的外在线索。
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消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。
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消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
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消费者行为学
五、消费者对产品质量的知觉
性能质量（Performance Quality）
认识质量（Perceived Quality）
消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的 的主观理解叫知觉质量或认知质量。
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消费者行为学
消费者如何形成对质量的认知
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消费者行为学
感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
影响消费者行为的因素
社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若 干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买 行为，美国市场营销学家和社会学家华纳（W·L. Warner）从商品营销的角度，将美国社会分成六个阶层.既然 每个社会都有不同的阶层，其需求也具有相应的层次。即使收入水平相同的人，其所属阶层不同，生活习惯、思 维方式、购买动机和消费行为也有着明显的差别（见表1）。因此，企业和营销人员，可以根据社会阶层进行市场 细分，进而选择自己的目标市场。
B=f（P，E）
其中，B——消费者行为，P——个人因素，E——环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素）
消费者行为是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即B是P、 E的函数。这说明，消费者行为既受到个人 需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参 照群体、社会阶层和文化因素等影响。
每种文化之间有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教等诸多因素的影响，使人们的价值观 念风俗习惯和审美标准表现出不同的特征。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、 文化与教育水平等标准进行划分。在同一个亚文化群中人们必然有某些相似的特点，以区别其他的亚文化群。熟 悉目标市场的亚文化特点，有助于企业制定相应的营销策略。
社会因素
参考群体
家庭
社会阶层
家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从父母亲那学习到许多日常的消费的行为。即使在长大离家 后，父母亲的教导仍然有明显的影响。
·夫妻的购买角色
·家庭生命周期
消费者行为深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不同的购买或行为型态，销售者有时可以生 命周期阶段来界定其目标市场，并针对不同的生命周期阶段发展不同的行销策略。
消费者行为学第4章 消费者行为的个性心理倾向
1
4.1
消费者的需要
消费者行为毫无疑问是以购买行为为中心的， 而消费者的购买行为总是从需要的激发开始的。可 以说需要是消费者行为的最初原动力，也可以说人 类的一切行为都是从需要开始的。
4.1.1 需要及其产生 何谓需要？需要是如何产生的？可先从下面例 子中加以体会。据说，有两家外国鞋厂各派了一名 推销员到太平洋某岛国去推销产品，上岛后发现岛 上的居民生活富有，现代化家电的普及率很高，但 当地人都不穿鞋子。
第4章 消费者行为的个性心理倾向
个性心理倾向（亦称个性倾向性），是指个 人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向或意识 倾向，包括需要、动机、信念、理想等。它决定 着一个人对事物的态度和积极性，也是决定一个 人的行为方向并起动力作用的重要因素。研究消 费者的个性心理倾向，即深入分析消费者的需要 、消费者的购买动机等，它们与行为有着直接而 紧密的联系，在影响消费者行为的诸多心理因素 中占有特殊重要的地位。
13
图4.4 需要的划分
14
1）按时间顺序可划分为先天需要和后天需要 （1）先天需要 它是人们为维持和延续生命，对于食、衣、住 、睡眠、安全等基本生存条件的需要，又称为首属 需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的， 由人们的生理特征所决定的，因而也称为生理需要 、原始需要、本能需要、天然需要、自然需要等。 在心理学上称“一次欲求”。 （2）后天需要 它是人们在特定的社会历史条件下，对社会生 活、社会交往、名誉地位、自我尊重、表现自我等 的需要，是以先天需要为基础的，又称为次属需要 。
10
图4.3 需要与心理发展过程
11
2）需要层次论与消费者行为 马斯洛地把人类千差万别的需要归结为五个层 次，并指出了各层次之间的相互关系，强调了满足 人的基本需要的重要性，这在一定程度上揭示了人 类需要的发展规律，因而受到各国学者的广泛关注 。西方一些经济学家根据需要层次论对商品进行了 划分：①功能类商品。主要满足生理需要、方便生 活的用品，如食品、床上用品、日用杂品等；②渴 望类商品。主要满足安全、防卫、护身、健康需要 的用品，如保健品、化妆品、药品、体育用品、劳 保用品等；③地位类商品。主要显示所处地位和社 会阶层归属需要的用品，如文房四宝、琴棋书画、 名牌名优商品等，因社会角色地位的不同而有所不 12 同；
4.1
消费者的需要
消费者行为毫无疑问是以购买行为为中心的， 而消费者的购买行为总是从需要的激发开始的。可 以说需要是消费者行为的最初原动力，也可以说人 类的一切行为都是从需要开始的。
4.1.1 需要及其产生 何谓需要？需要是如何产生的？可先从下面例 子中加以体会。据说，有两家外国鞋厂各派了一名 推销员到太平洋某岛国去推销产品，上岛后发现岛 上的居民生活富有，现代化家电的普及率很高，但 当地人都不穿鞋子。
第4章 消费者行为的个性心理倾向
个性心理倾向（亦称个性倾向性），是指个 人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向或意识 倾向，包括需要、动机、信念、理想等。它决定 着一个人对事物的态度和积极性，也是决定一个 人的行为方向并起动力作用的重要因素。研究消 费者的个性心理倾向，即深入分析消费者的需要 、消费者的购买动机等，它们与行为有着直接而 紧密的联系，在影响消费者行为的诸多心理因素 中占有特殊重要的地位。
13
图4.4 需要的划分
14
1）按时间顺序可划分为先天需要和后天需要 （1）先天需要 它是人们为维持和延续生命，对于食、衣、住 、睡眠、安全等基本生存条件的需要，又称为首属 需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的， 由人们的生理特征所决定的，因而也称为生理需要 、原始需要、本能需要、天然需要、自然需要等。 在心理学上称“一次欲求”。 （2）后天需要 它是人们在特定的社会历史条件下，对社会生 活、社会交往、名誉地位、自我尊重、表现自我等 的需要，是以先天需要为基础的，又称为次属需要 。
10
图4.3 需要与心理发展过程
11
2）需要层次论与消费者行为 马斯洛地把人类千差万别的需要归结为五个层 次，并指出了各层次之间的相互关系，强调了满足 人的基本需要的重要性，这在一定程度上揭示了人 类需要的发展规律，因而受到各国学者的广泛关注 。西方一些经济学家根据需要层次论对商品进行了 划分：①功能类商品。主要满足生理需要、方便生 活的用品，如食品、床上用品、日用杂品等；②渴 望类商品。主要满足安全、防卫、护身、健康需要 的用品，如保健品、化妆品、药品、体育用品、劳 保用品等；③地位类商品。主要显示所处地位和社 会阶层归属需要的用品，如文房四宝、琴棋书画、 名牌名优商品等，因社会角色地位的不同而有所不 12 同；
影响消费者购买行为的主要因素(共20张PPT)
第16页，共20页。
4、生活方式
生活方式是通过一个人的日常生活起居、生 活规律、兴趣、观点等方面表现出来的一种生活 模式。不同的生活方式的消费者对需求会有很大 不同。企业营销人员要分析不同地区、不同阶层 消费者的生活方式，经营适合他们的商品。
影响消费者购买行为的主要因素
第1页，共20页。
（优选）影响消费者购买行为 的主要因素
第2页，共20页。
影响消费者购买行为的主要因素
一、 文化因素 二、 社会因素 三、 个人因素 四、 心理因素
第3页，共20页。
开始
一、 文化因素
1、文化 2、亚文化 3、社会阶层
第4页，共20页。
1、文化
文化是在人们社会实践中逐渐形成的，它包括人们的审 美观念、价值观念、风俗习惯、语言文字等。每个人都生活 在一定的文化氛围中并深受影响，这一影响也延伸到了他们 的购买行为。审美观念很大程度上取决于人们主观上的理解 。人们对同一事物怀有不同的感情，从而产生不同的价值观 ，而风俗习惯主要反映在民族节日上。
第9页，共20页。
第10页，共20页。
2、家庭
家庭是由彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。家庭对消费 者的购买行为影响最大。
一个人一生中一般会经历两种家庭：一是父母的家庭，也就是与 生俱来的家庭。每个人的价值观、审美观、爱好和习惯大多是在父母 的影响下形成的，这一家庭成员会对消费者产生种种倾向性的影响， 这种影响力可能伴其厂生。二是自己的家庭，也就是个人的衍生家庭。 一般来说，由夫妻及其子女组成的家庭是社会上最重要的“消费单 位”，在这一家庭中成员间的影响是最直接的，而且影响力也最大。
第12页，共20页。
三、个人因素
1、消费者年龄 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性
4、生活方式
生活方式是通过一个人的日常生活起居、生 活规律、兴趣、观点等方面表现出来的一种生活 模式。不同的生活方式的消费者对需求会有很大 不同。企业营销人员要分析不同地区、不同阶层 消费者的生活方式，经营适合他们的商品。
影响消费者购买行为的主要因素
第1页，共20页。
（优选）影响消费者购买行为 的主要因素
第2页，共20页。
影响消费者购买行为的主要因素
一、 文化因素 二、 社会因素 三、 个人因素 四、 心理因素
第3页，共20页。
开始
一、 文化因素
1、文化 2、亚文化 3、社会阶层
第4页，共20页。
1、文化
文化是在人们社会实践中逐渐形成的，它包括人们的审 美观念、价值观念、风俗习惯、语言文字等。每个人都生活 在一定的文化氛围中并深受影响，这一影响也延伸到了他们 的购买行为。审美观念很大程度上取决于人们主观上的理解 。人们对同一事物怀有不同的感情，从而产生不同的价值观 ，而风俗习惯主要反映在民族节日上。
第9页，共20页。
第10页，共20页。
2、家庭
家庭是由彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。家庭对消费 者的购买行为影响最大。
一个人一生中一般会经历两种家庭：一是父母的家庭，也就是与 生俱来的家庭。每个人的价值观、审美观、爱好和习惯大多是在父母 的影响下形成的，这一家庭成员会对消费者产生种种倾向性的影响， 这种影响力可能伴其厂生。二是自己的家庭，也就是个人的衍生家庭。 一般来说，由夫妻及其子女组成的家庭是社会上最重要的“消费单 位”，在这一家庭中成员间的影响是最直接的，而且影响力也最大。
第12页，共20页。
三、个人因素
1、消费者年龄 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 2. 生理因素
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
最新影响消费者心理与行为的外部因素PPT课件
提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的 人；
影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的 人；
决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同作出决策 的人；
使用者：使用所购买或服务的人。 购买者：亲自到商店从事购买活动的人。
第二节：经济文化因素（经济因素）
经济因素
收入 储蓄所占的比重 资产情况 消费信贷 市场物价水平
第一节：社会因素（家庭）
家庭
是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作，共同生 活的小型群体。
家庭对消费者行为的影响
家庭本身就是一个消费单位（家具、家电） 家庭的经济状况决定了家庭成员的购买能力 家庭对家庭成员的购买行为具有强烈和持续的作用。 家庭的社会阶层决定了消费者的需求和消费习惯。
个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
参照群体因素
参照群体的权威性、自信度和吸引力
第一节：社会因素（参照群体）
参照群体概念在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型效应
第一节：社会因素（社会阶层）
社会阶层（与群体不同，接触过程，社会阶层则 更强调资源的获取和占有的不同）
个人主义与集体主义指数（IDV）（人们对个人与集体关系的价值 取向，个人主义越强，指数就越高，美国，英国、澳大利亚）
权利距离指数（PDI）（人们对等级、特权和不公平的态度，指数 越高，接受等级、服从上级，印度、墨西哥）
不确定回避指数（UAI）（对不确定或风险的态度，指数越高，越 回避，法国和德国高，英国和美国低，爱冒险）
扩大知名度。
课程回顾
第一节：社会因素
社会群体的概念 参照群体 社会对夫妇与其未成年子女所组成的家庭。 复合式家庭：由核心家庭和其他亲属所组成的家庭。 生育家庭：一个人结婚或生育后新组建的家庭 联合和不完全家庭
影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的 人；
决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同作出决策 的人；
使用者：使用所购买或服务的人。 购买者：亲自到商店从事购买活动的人。
第二节：经济文化因素（经济因素）
经济因素
收入 储蓄所占的比重 资产情况 消费信贷 市场物价水平
第一节：社会因素（家庭）
家庭
是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作，共同生 活的小型群体。
家庭对消费者行为的影响
家庭本身就是一个消费单位（家具、家电） 家庭的经济状况决定了家庭成员的购买能力 家庭对家庭成员的购买行为具有强烈和持续的作用。 家庭的社会阶层决定了消费者的需求和消费习惯。
个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
参照群体因素
参照群体的权威性、自信度和吸引力
第一节：社会因素（参照群体）
参照群体概念在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型效应
第一节：社会因素（社会阶层）
社会阶层（与群体不同，接触过程，社会阶层则 更强调资源的获取和占有的不同）
个人主义与集体主义指数（IDV）（人们对个人与集体关系的价值 取向，个人主义越强，指数就越高，美国，英国、澳大利亚）
权利距离指数（PDI）（人们对等级、特权和不公平的态度，指数 越高，接受等级、服从上级，印度、墨西哥）
不确定回避指数（UAI）（对不确定或风险的态度，指数越高，越 回避，法国和德国高，英国和美国低，爱冒险）
扩大知名度。
课程回顾
第一节：社会因素
社会群体的概念 参照群体 社会对夫妇与其未成年子女所组成的家庭。 复合式家庭：由核心家庭和其他亲属所组成的家庭。 生育家庭：一个人结婚或生育后新组建的家庭 联合和不完全家庭
影响消费者购买的行为因素课件
例如，在节假日或周末，消费者通常有更多的时间进行购 物，而在工作日的上下班高峰期，消费者则更可能选择快 速便利的购物方式。
物质条件
物质条件对消费者购买行为的影响主要体现在消费者的收入水平、生活成本和物 价水平等方面。如果消费者收入水平较高，生活成本较低，物价水平稳定，可能 会更加注重购物品质和体验。
就业状况
就业率对消费需求的影响
就业状况直接影响消费者的收入水平和消费信心。高就业率通常意味着消费者收入稳定，对未来经济 前景乐观，可能增加消费需求；相反，高失业率可能导致消费者收入减少，对未来经济前景担忧，从 而减少消费需求。
职业稳定性对消费需求的影响
不同职业的稳定性不同，对消费者的收入和消费需求产生影响。例如，公务员、国有企业员工等职业 稳定性较高，收入较为稳定，消费需求相对较高；而一些临时性、不稳定的职业可能带来收入波动， 影响消费需求。
例如，温馨浪漫的氛围会促使消费者购买更多与节日相关的 商品，而明亮的照明和清晰的指示牌则有助于提高消费者的 购物体验和满意度。
时间因素
时间因素对消费者购买行为的影响主要体现在消费者的时 间安排和时间压力上。如果消费者时间充裕，可能会更加 注重购物体验和商品品质，而时间压力则可能导致消费者 更倾向于选择快速便利的购买方式。
品牌形象与定位
品牌传达的形象和定位是否符合消费者的价值观和喜好，对购买决 策起到关键作用。
包装的吸引力和实用性
包装不仅要美观，还要考虑其实用性和便携性，以满足消费者的需 求。
05
心理因素
消费者需求与动机
需求分析
了解消费者的基本需求，如生理 需求、安全需求、社交需求、尊 重需求和自我实现需求，这些需 求决定了消费者的购买动机。
家庭结构
物质条件
物质条件对消费者购买行为的影响主要体现在消费者的收入水平、生活成本和物 价水平等方面。如果消费者收入水平较高，生活成本较低，物价水平稳定，可能 会更加注重购物品质和体验。
就业状况
就业率对消费需求的影响
就业状况直接影响消费者的收入水平和消费信心。高就业率通常意味着消费者收入稳定，对未来经济 前景乐观，可能增加消费需求；相反，高失业率可能导致消费者收入减少，对未来经济前景担忧，从 而减少消费需求。
职业稳定性对消费需求的影响
不同职业的稳定性不同，对消费者的收入和消费需求产生影响。例如，公务员、国有企业员工等职业 稳定性较高，收入较为稳定，消费需求相对较高；而一些临时性、不稳定的职业可能带来收入波动， 影响消费需求。
例如，温馨浪漫的氛围会促使消费者购买更多与节日相关的 商品，而明亮的照明和清晰的指示牌则有助于提高消费者的 购物体验和满意度。
时间因素
时间因素对消费者购买行为的影响主要体现在消费者的时 间安排和时间压力上。如果消费者时间充裕，可能会更加 注重购物体验和商品品质，而时间压力则可能导致消费者 更倾向于选择快速便利的购买方式。
品牌形象与定位
品牌传达的形象和定位是否符合消费者的价值观和喜好，对购买决 策起到关键作用。
包装的吸引力和实用性
包装不仅要美观，还要考虑其实用性和便携性，以满足消费者的需 求。
05
心理因素
消费者需求与动机
需求分析
了解消费者的基本需求，如生理 需求、安全需求、社交需求、尊 重需求和自我实现需求，这些需 求决定了消费者的购买动机。
家庭结构
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12
十三、消费者态度的类型（简答、多选） 1、完全相信型 2、部分相信型 3、不相信型
13
2015--2018年历年真题
BD BCDE
14
AC
ABCDE
15
DB
ABCDE
16
DB
CD
17
提问与解答环节
Questions and answers
18
结束语
感谢参与本课程，也感激大家对我们工作的支 持与积极的参与。课程后会发放课程满意度评 估表，如果对我们课程或者工作有什么建议和
7
七、注意的功能（多选） 1、选择功能 2、维持功能 3、调节与监督功能 八、注意的意义（单选） 1、注意能够使人对客观事物产生清晰的认识好反映 2、使各种心理过程得以维持 3、使心理活动的指向不断深入
8
八、成功的广告（简答）（2017年4月案例分析题）（2018年4月论述） 1、增大刺激的强度 2、加大刺激物之间的对比度 3、加大刺激物的感染力 4、力求刺激的新异性，加强刺激的力度 5、集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器 官的刺激。
9
九、消费者的态度构成（单选、多选） 1、认知 2、情感 3、行为倾向
十、消费者态度的本质特征（多选）（2015年4月简答） 1、习得性 2、对象性 3、持续性 4、价值性 5、内在性 6、差异性 7、调整性
10
十一、消费者态度的功能（简答、多选）：消费者的态度与购买意图、购买 行为成正相关关系。（单选） 1、顺应功能（导向功能）：清凉饮料适合消费者的期望，对清凉饮料就形成 满意的态度，会导致消费者经常喝它。（单选） 2、识别功能：一个人对音响感兴趣，他就可能阅读关于这方面的杂志，参观 展览，并与朋友们讨论，从而知道最新的产品是什么。 3、价值表现功能：某种品牌的衬衣代表高质、高档，购买此衬衣的消费者就 是向社会表示这种衬衣的价值，并且表明自己特定的社会身份。 4、自我保护功能：20世纪50年代的家庭主妇抵制速溶咖啡，因为它危及她们 自认为是全能持家者的观念。
11
十二、态度的形成过程中受到许多主客观因素的影响：（简答、案例） （2017年4月简答） 1、态度是接受各种事物的信息后经过加工判断形成的 2、消费者的消费需要、消费欲望是影响态度的重要因素 3、消费者所属的阶层、文化、家庭等影响态度的形成 4、消费者的经验影响消费态度的形成 此外，消费者的诸如性格、气质、能力、兴趣、智力等方面的个性特征也直 接或间接地影响消费态度的形成。
3
二、经典性条件反射理论 1、经典性条件反射理论进一步揭示了刺激与反应之间的关系，认为当引起反 应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激同时出现时，便会发生经典 性条件反射。（单选） 2、经典性条件反射理论的主要论点及消费心理学应用如下（论述） （1）刺激的泛化：当一个接近于现存刺激的刺激存在时，它能够激起同样的 反射，产生相同的现象，就是刺激的泛化或刺激的普通化。（单选） （2）刺激的辨别 （3）效应的消退
意见，也请写在上边
19
谢谢聆听
THANK YOU FOR LISTENING 演讲者：XX 时间：202X.XX.XX
20
6
五、根据内容，记忆分为：（单选） 1、形象记忆：以感知过得消费对象为内容的记忆。 2、逻辑记忆：以抽象事物的意义、性质和内容等为内容的记忆。 3、情绪记忆：以体验过的某种情绪、情感为内容的记忆。 4、运动记忆：以曾经做过的运动或动作为内容的记忆。
六、消费者的记忆的主客观影响（简答） 1、主观因素的影响：如消费者自身的生理特征差别的影响。 2、客观因素：（2016年4月简答）（2018年4月简答） （1）记忆的程度取决于消费者学习的过程 （2）记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度 （3）记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度 （4）记忆的程度取决于信息的顺序位置
4
三、刺激强化的方式（单选） 1、固定间隔的强化：大商场的季节性降价或间隔一定时期的清仓。 2、变动间隔的强化：每天随机在某一时间段内在超市里进行商品的免费供货 活动。 3、固定比率的强化：会员制；商家提供的购物券或提供多次购物的奖励。 4、变动比率的强化：彩券购买者的心理。
5
四、记忆 1、记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。 2、消费者对于自己去过的商场，感知过的商品经过一段时间后仍能描述出来， 就是通过记忆来实现。（单选） 3、记忆包括识记、保持、回忆和认知 （1）识记是识别和记忆往事的过程。 （2）保持是巩固已经识记的知识和经验，并对储存于脑中的事物进行进一步 的加工与存储，使他们较长时间保持在脑中的过程，也就是信息的储存和继 续编码的过程。 （3）回忆是对他的反映重现在大脑中的过程。 （4）认知又叫再认，当过去感知或经历过得事物重新出现在眼前时能够辨别 出，并确认自己曾经经历过的过程。
第四章 影响消费者行为的心理因素
1
整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
请在这里输入您的主要 叙述内容
三 请在这里输入您的主要叙述内容
2
课本ห้องสมุดไป่ตู้点
一、消费者学习的作用（多选、简答） 1、积累经验：通过自己的社会实践，特别是通过自己的消费活动 而积累起大量的经验。（单选） 2、获得信息：消费者需要在学习中不断地吸收新的有用的信息。 3、促发联想：学习是一种与外在刺激条件有关的、随时间而发生 的行为变化。由香烟想到打火机。（单选） 4、促进思维和决策
十三、消费者态度的类型（简答、多选） 1、完全相信型 2、部分相信型 3、不相信型
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2015--2018年历年真题
BD BCDE
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AC
ABCDE
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DB
ABCDE
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提问与解答环节
Questions and answers
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结束语
感谢参与本课程，也感激大家对我们工作的支 持与积极的参与。课程后会发放课程满意度评 估表，如果对我们课程或者工作有什么建议和
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七、注意的功能（多选） 1、选择功能 2、维持功能 3、调节与监督功能 八、注意的意义（单选） 1、注意能够使人对客观事物产生清晰的认识好反映 2、使各种心理过程得以维持 3、使心理活动的指向不断深入
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八、成功的广告（简答）（2017年4月案例分析题）（2018年4月论述） 1、增大刺激的强度 2、加大刺激物之间的对比度 3、加大刺激物的感染力 4、力求刺激的新异性，加强刺激的力度 5、集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器 官的刺激。
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九、消费者的态度构成（单选、多选） 1、认知 2、情感 3、行为倾向
十、消费者态度的本质特征（多选）（2015年4月简答） 1、习得性 2、对象性 3、持续性 4、价值性 5、内在性 6、差异性 7、调整性
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十一、消费者态度的功能（简答、多选）：消费者的态度与购买意图、购买 行为成正相关关系。（单选） 1、顺应功能（导向功能）：清凉饮料适合消费者的期望，对清凉饮料就形成 满意的态度，会导致消费者经常喝它。（单选） 2、识别功能：一个人对音响感兴趣，他就可能阅读关于这方面的杂志，参观 展览，并与朋友们讨论，从而知道最新的产品是什么。 3、价值表现功能：某种品牌的衬衣代表高质、高档，购买此衬衣的消费者就 是向社会表示这种衬衣的价值，并且表明自己特定的社会身份。 4、自我保护功能：20世纪50年代的家庭主妇抵制速溶咖啡，因为它危及她们 自认为是全能持家者的观念。
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十二、态度的形成过程中受到许多主客观因素的影响：（简答、案例） （2017年4月简答） 1、态度是接受各种事物的信息后经过加工判断形成的 2、消费者的消费需要、消费欲望是影响态度的重要因素 3、消费者所属的阶层、文化、家庭等影响态度的形成 4、消费者的经验影响消费态度的形成 此外，消费者的诸如性格、气质、能力、兴趣、智力等方面的个性特征也直 接或间接地影响消费态度的形成。
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二、经典性条件反射理论 1、经典性条件反射理论进一步揭示了刺激与反应之间的关系，认为当引起反 应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激同时出现时，便会发生经典 性条件反射。（单选） 2、经典性条件反射理论的主要论点及消费心理学应用如下（论述） （1）刺激的泛化：当一个接近于现存刺激的刺激存在时，它能够激起同样的 反射，产生相同的现象，就是刺激的泛化或刺激的普通化。（单选） （2）刺激的辨别 （3）效应的消退
意见，也请写在上边
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谢谢聆听
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五、根据内容，记忆分为：（单选） 1、形象记忆：以感知过得消费对象为内容的记忆。 2、逻辑记忆：以抽象事物的意义、性质和内容等为内容的记忆。 3、情绪记忆：以体验过的某种情绪、情感为内容的记忆。 4、运动记忆：以曾经做过的运动或动作为内容的记忆。
六、消费者的记忆的主客观影响（简答） 1、主观因素的影响：如消费者自身的生理特征差别的影响。 2、客观因素：（2016年4月简答）（2018年4月简答） （1）记忆的程度取决于消费者学习的过程 （2）记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度 （3）记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度 （4）记忆的程度取决于信息的顺序位置
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三、刺激强化的方式（单选） 1、固定间隔的强化：大商场的季节性降价或间隔一定时期的清仓。 2、变动间隔的强化：每天随机在某一时间段内在超市里进行商品的免费供货 活动。 3、固定比率的强化：会员制；商家提供的购物券或提供多次购物的奖励。 4、变动比率的强化：彩券购买者的心理。
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四、记忆 1、记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。 2、消费者对于自己去过的商场，感知过的商品经过一段时间后仍能描述出来， 就是通过记忆来实现。（单选） 3、记忆包括识记、保持、回忆和认知 （1）识记是识别和记忆往事的过程。 （2）保持是巩固已经识记的知识和经验，并对储存于脑中的事物进行进一步 的加工与存储，使他们较长时间保持在脑中的过程，也就是信息的储存和继 续编码的过程。 （3）回忆是对他的反映重现在大脑中的过程。 （4）认知又叫再认，当过去感知或经历过得事物重新出现在眼前时能够辨别 出，并确认自己曾经经历过的过程。
第四章 影响消费者行为的心理因素
1
整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
请在这里输入您的主要 叙述内容
三 请在这里输入您的主要叙述内容
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课本ห้องสมุดไป่ตู้点
一、消费者学习的作用（多选、简答） 1、积累经验：通过自己的社会实践，特别是通过自己的消费活动 而积累起大量的经验。（单选） 2、获得信息：消费者需要在学习中不断地吸收新的有用的信息。 3、促发联想：学习是一种与外在刺激条件有关的、随时间而发生 的行为变化。由香烟想到打火机。（单选） 4、促进思维和决策