第四章 品牌管理的基本内容与组织形式28页PPT
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品牌管理—案例与应用 第四章 品牌识别
16
二、维珍的延伸识别
维珍的识别还包括三项延伸内容：品牌个性、品牌符号和身处 劣势的经营模式。
17
1、维珍的个性 维珍的个性强烈，甚至还有些另类，充分体现了它生机勃勃的 创新意识，及其创始人布朗逊的价值观和行为作风。如果维珍 是一个人，那么它是：游离于规则之外，富有幽默感，有时有 些出格，敢于挑战权威，能力过人，自我要求很高，事情也办 得很漂亮。维珍成功的关键在于布朗逊本人将自己的个性都变 成了维珍的个性，而且在彰显无余。
核心识别： ★服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务 ★创新精神：最先提供充满创意的高附加值服务 ★富有情趣：一个富有情趣的公司 ★物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受
25
维珍的品牌识别
延伸识别： ★挑战者：以富有创意的服务挑战腐朽的、官僚作风的老牌公司 ★个性：
不受拘束；幽默感，有时有些出格；挑战权威的斗士；有实力， 做事漂亮、水准高 ★维珍的符号：
21
可以说，维珍已经成为代表某些生活态度的生活方式型品牌， 顾客与维珍的坚实关系不仅是建立在功能性利益的基础上。维 珍的银色子弹是维珍大西洋航空和维珍零售店，它们获得了主 要的资源和管理层的关注。
22
善用公关的力量
塑造品牌要依靠传播的力量，布朗逊十分清楚无法在广告投放 方面与英航相比，于是他采用一系列的宣传技巧来创造知名度 和联想度。1984年维珍首航时，布朗逊和他的朋友、各界知 名人士、记者是首批乘客。布朗逊当天在机舱里戴着一顶第一 次世界大战时期的飞行帽，并且向乘客们问好。从事婚庆服务 的“维珍新娘”开业时，布本人穿上了结婚礼服。1996年维 珍有美国时代广场首家商场揭幕时，布朗逊驾驶热气球从商场 上空100英尺徐徐降落。
9、个性（也就是 11、视觉影像
二、维珍的延伸识别
维珍的识别还包括三项延伸内容：品牌个性、品牌符号和身处 劣势的经营模式。
17
1、维珍的个性 维珍的个性强烈，甚至还有些另类，充分体现了它生机勃勃的 创新意识，及其创始人布朗逊的价值观和行为作风。如果维珍 是一个人，那么它是：游离于规则之外，富有幽默感，有时有 些出格，敢于挑战权威，能力过人，自我要求很高，事情也办 得很漂亮。维珍成功的关键在于布朗逊本人将自己的个性都变 成了维珍的个性，而且在彰显无余。
核心识别： ★服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务 ★创新精神：最先提供充满创意的高附加值服务 ★富有情趣：一个富有情趣的公司 ★物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受
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维珍的品牌识别
延伸识别： ★挑战者：以富有创意的服务挑战腐朽的、官僚作风的老牌公司 ★个性：
不受拘束；幽默感，有时有些出格；挑战权威的斗士；有实力， 做事漂亮、水准高 ★维珍的符号：
21
可以说，维珍已经成为代表某些生活态度的生活方式型品牌， 顾客与维珍的坚实关系不仅是建立在功能性利益的基础上。维 珍的银色子弹是维珍大西洋航空和维珍零售店，它们获得了主 要的资源和管理层的关注。
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善用公关的力量
塑造品牌要依靠传播的力量，布朗逊十分清楚无法在广告投放 方面与英航相比，于是他采用一系列的宣传技巧来创造知名度 和联想度。1984年维珍首航时，布朗逊和他的朋友、各界知 名人士、记者是首批乘客。布朗逊当天在机舱里戴着一顶第一 次世界大战时期的飞行帽，并且向乘客们问好。从事婚庆服务 的“维珍新娘”开业时，布本人穿上了结婚礼服。1996年维 珍有美国时代广场首家商场揭幕时，布朗逊驾驶热气球从商场 上空100英尺徐徐降落。
9、个性（也就是 11、视觉影像
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第四章
第一节 广告与品牌的关系
三、广告与品牌影响力
广告是通过影响受众认知和态度来形成传播效力的。
品牌借助广告创意与消费者进行文化附加值的沟通，让
品牌沟通更具情感穿透力，潜移默化地影响消费者的价值理
念，激发消费者对美好生活的向往，以此来构建品牌立场和
品牌价值。
品牌知 名度
（一）广告构建品牌识记 （二）广告强化品牌情感
第一节 广告与品牌的关系
（四）以深度洞察提升品牌内涵 广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它
不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价 值取向。广告对消费者的深度洞察，能帮助品牌以情感诉求 的方式提升美誉度。
品牌活动与市场营销一样，重要的并不在于广告投入的 数量，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。
第一节 广告与品牌的关系
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将
产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传 播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。
第一节 广告与品牌的关系
（二）依靠大数据，优化品牌关系 广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的
因此，品牌必须深入研判消费者的利益需求、生活困境和 价值心理，才能与消费者达成有效沟通，在消费者心中建立良 好的品牌形象。
（一）消费者的新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者品牌认知的达成途径
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
媒介环境 与传播生 态的变化
数字技术 的普及， 海量信息
（一）消费者的价值认同 （二）消费者的品牌忠诚
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者的价值认同
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件一、教案概述本教案旨在帮助学生了解和掌握品牌管理的基本概念、原则和方法，培养学生对品牌管理的兴趣和认识。
通过学习，学生将能够理解品牌的内涵、品牌管理的重要性以及如何进行有效的品牌管理。
二、教学目标1. 了解品牌的内涵和外延。
2. 掌握品牌管理的基本原则和方法。
3. 学会分析品牌案例，提出品牌管理的策略。
三、教学内容1. 品牌的概念与内涵品牌的定义品牌的内涵与外延2. 品牌管理的重要性品牌资产的价值品牌管理的作用和意义3. 品牌管理的基本原则顾客导向原则长期导向原则差异化原则一致性原则4. 品牌管理的方法品牌定位品牌视觉设计品牌传播与推广品牌监控与评估5. 品牌管理案例分析国内外知名品牌案例介绍品牌管理成功与失败的案例分析四、教学方法1. 讲授法：讲解品牌管理的基本概念、原则和方法。
2. 案例分析法：分析国内外知名品牌案例，引导学生提出品牌管理的策略。
3. 小组讨论法：分组讨论品牌管理案例，培养学生的合作与沟通能力。
五、教学评估1. 课堂参与度：评估学生在课堂上的发言和提问。
2. 小组讨论报告：评估学生在小组讨论中的表现和提出的品牌管理策略。
3. 课后作业：布置相关品牌管理案例分析，评估学生的分析能力。
六、教学准备1. 教材：品牌管理相关教材或阅读材料。
2. PPT课件：制作涵盖教学内容的PPT课件。
3. 案例资料：收集国内外知名品牌案例及其相关资料。
4. 小组讨论题目：提前为学生准备品牌管理案例分析题目。
七、教学进程1. 第一课时：介绍品牌的概念与内涵，讲解品牌管理的重要性。
2. 第二课时：讲解品牌管理的基本原则和方法。
3. 第三课时：讲解品牌定位、品牌视觉设计、品牌传播与推广、品牌监控与评估等方法。
4. 第四课时：分析品牌管理案例，学生提出品牌管理的策略。
5. 第五课时：小组讨论，分享品牌管理策略，进行互动点评。
八、教学反思在教学过程中，教师应不断反思教学方法、教学内容和教学效果，根据学生的反馈调整教学策略，确保教学目标的实现。
品牌管理PPT
过去30年发生的突出变化
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
为什么出现360度品牌管理？
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
两年前的国际工作小组报告
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
• • • •
各事务单位各自为政 广告的业务待遇状况愈上 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 来自主要客户的压力越来越大
细心观察，保持好奇
• 不要凭空想象 • 调动你所有的感官 • 全面出动广泛了解
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
观察他们的一举一动：买东西、洗衣服、做饭·· ·· ··
细心观察，保持好奇
• 亲临调研现场
倾听受访者们的玩笑、梦想、经历、主张·· ·· · 了解其所想所为 并解读肢体语言
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
经典－1880年的列车时刻表： 组织、比较
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
Tip启示2
原始数据泛滥会令人迷失在 不必要的细节里
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
侦察地形
• 商战无需要求商人多思－从各个角度多 导次摧度市场
有什么不一样？ 当前的问题？ 正在是品质的问题？ 对于你的品牌有何启发？
收集身边事物，刨根竭底
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
Tip启示1
要以智慧集智慧
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
阅读地图
• 通过以下问题确定最先的假设 • 哪些信息曾帮助你更好地了解品牌及品 类动态？ • 这些新的信息以何种方式改进你的看法？
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
品牌管理ppt课件
品牌管理
Brand management
ppt课件.
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
ppt课件.
2
第一单元 品牌理念基础
ppt课件.
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
ppt课件.
15
品牌营销一体化框架（WWW）
ppt课件.
16
品牌驱动生意的三个“真理时刻”（MOT）
ppt课件.
17
三个真理时刻（MOT）
Share Of Mind 脑海份额
ppt课件.
Share Of Sight 眼球份额
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
ppt课件.
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
ppt课件.
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
ppt课件.
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
为什么寻找“目标消费者”成为 品牌的首要问题？
ppt课件.
22
怎样分类？
下面有很多的分类方法
Emotion
Color
Size
ppt课件.
23
目标用户（消费者/客户）
总体目标用户
➢ 选择性地针对一群用户（有共同需求和偏好），我们的品牌 更适合为他们提供产品和服务。
Brand management
ppt课件.
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
ppt课件.
2
第一单元 品牌理念基础
ppt课件.
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
ppt课件.
15
品牌营销一体化框架（WWW）
ppt课件.
16
品牌驱动生意的三个“真理时刻”（MOT）
ppt课件.
17
三个真理时刻（MOT）
Share Of Mind 脑海份额
ppt课件.
Share Of Sight 眼球份额
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
ppt课件.
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
ppt课件.
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终端的三架马车
包装
陈列
导购
ppt课件.
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
为什么寻找“目标消费者”成为 品牌的首要问题？
ppt课件.
22
怎样分类？
下面有很多的分类方法
Emotion
Color
Size
ppt课件.
23
目标用户（消费者/客户）
总体目标用户
➢ 选择性地针对一群用户（有共同需求和偏好），我们的品牌 更适合为他们提供产品和服务。
品牌管理
眼中
整合营销传播--整合营销传播---基本概念
CRM: 展示 企业形象 提供增值 活动
广告: 广告: 展示品牌 形象
直销行销 1对1沟通
品牌资产
促销活动: 促销活动: 拉近消费者 距离, 距离,深化 品牌形象
产品: 产品: 基本的 使用体验
公关/赞助: 公关/赞助: 全面塑造 品牌形象
整合行銷傳播--整合行銷傳播---對外傳播
練習
每组派两名代表，一人面对讲师所提供的品牌名称， 每组派两名代表，一人面对讲师所提供的品牌名称，用语 言和形体表达其内容（ 言和形体表达其内容（语言中不能出现任何与该内容相同 或相近的字，不能说出和表达出其产品或用途）， ），另一人 或相近的字，不能说出和表达出其产品或用途），另一人 面向大家， 面向大家，根据对方表达的内容在限定时间内猜出品牌名 不能就字猜字，因为这不是一个猜字游戏。可以： 称。不能就字猜字，因为这不是一个猜字游戏。可以：在 黑板上画logo，可以利用广告歌，宣传口号或色系，提出 黑板上画 ，可以利用广告歌，宣传口号或色系， 品牌代言人，说出该品牌做过的公益活动/促销活动等 品牌代言人，说出该品牌做过的公益活动 促销活动等
包括以下要素 产品提供给消费者的利益 功能性的利益：物质的， 功能性的利益：物质的，使用价值 情感性的利益：精神的， 情感性的利益：精神的，心理价值 令人信服的原因 别人为什么相信你的产品会有这样的好处 通常在技术层面， 通常在技术层面，权威认证等能体现可信性的手段
品牌個性
品牌的独特的，稳定的，长期的利益 态度 态度) 品牌的独特的，稳定的，长期的利益(态度 一般用形容词面熟尽量的简洁和独特 品牌个性是建立和消费者之间情感互动的有力工具
執行要素表達品牌個性
品牌管理-品牌管理培训课程(PPT62页)
品牌文化
品牌管理4
品牌价值
德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述
品牌特色：昂贵。 制作精良、技术精 湛、耐用、高车速 和二手价较高。
品牌对象：资 深高管人员。
品牌个性：像 知趣和不罗2嗦007.3 的人，像威严 的雄狮，像不 奢华的宫殿。
品牌利益：尊 重感、安全感、
品牌管理5品牌文化：代
无需频繁换新 车。
品牌形象
具体化 抽象化
品牌资产
2007.3
品牌形象
形象描述
品牌管理9
品牌资产
货币估价
2007.3 品牌管理10
2007.3 品牌管理11
房地产品牌形象
• 房地产企业的品牌形象概括地讲是“三品”，品质、 品味、品德。
• 房地产品牌的品质，首先是指规划体现可持续发展 和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性。既 能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。其 次是指设计、建筑、结构、装修等的高质量。
• 而品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和 评价，其中必定包含着消费者对品牌的意见 和期望。因为，制定品牌管理目标的问题实 际上就是按照消费者期望，结合公司战略设 计品牌形象的问题，这样设计的品牌能在企业的各个市场产生吸引力。
• 因为市场交易者关心的就是品牌的特色、利益、价值（包括文化价 值、个性价值），而这些内容都可以通过品牌形象得以体现。良好 的品牌形象可以吸引产品消费者、人力资源投资者。现代市场的竞 争在某种意义上讲就是品牌形象的竞争。
品牌管理
第三章 品牌形象和定位
第三章 品牌形象和定位要领
• 本章学习目的与要求：熟悉品牌形象和品牌 定位的含义和特点，了解品牌形象的作用和 品牌定位维度，掌握建立品牌形象的要素和 品牌定位策略。
品牌管理教案
个人品牌
➢ 品牌个性
from Aaker
企业品牌
➢ 企业领袖 ➢ 企业理念 ➢ 企业行为 ➢ 企业人员 ➢ 关注消费者
什么是品牌个性？
所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性 向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。
品牌个性维度
品牌个性
真诚
◆务实 ◆诚实 ◆健康 ◆愉快
刺激
◆大胆 ◆活跃 ◆幻想 ◆时尚
品牌管理
蒋守芬 Steven.J 山东大学威海营销管理研究中心 副主任 山东艾克管理咨询有限公司 咨询总监 山东省市场学会理事 威海政策专家组成员 E-Mail:betterlevel@ 手机：13255657645
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
第二篇 品牌成长篇
品牌定位 品牌设计 品牌传播
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年1 月7日 星期四 上午3时 35分20 秒03:3 5:2021. 1.7
•
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。202 1年1月 上午3 时35分2 1.1.703 :35January 7, 2021
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
功能价值
eg：舒肤佳 ——有效除菌、保 持家人健康
情感价值
eg：可口克乐 ——体验热情、快 乐、奔放
自我表达价值
eg：奔驰轿车 ——代表着“权势、 成功、财富”
品牌诉求力和感染力
自我表达 价值
情感价值
功能价值
品牌价值三层次的关系
消费者导向 品牌
产品导向
第五章 品牌识别
2.1 广告与传媒
品牌之道与品牌管理教材(PPT 85页)
地区品牌
– 旅游区如何进行品牌规划和市场推广？ – 开发区招商策略？
集团组织、个人品牌
– 政府、高校 – 个人
23.01.2020
6
6
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
一、转型时期的营销管理模式
• 重策划，轻策略——重战术和技巧，短期行为导向
• 重竞争，轻顾客——跟随模仿对手，被动的应对
• 重促销，轻服务——价格导向，低客户忠诚度
• 重技术，轻市场——“技术迷恋症”，新产品高失败 率
23.01.2020
7
7
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
本土企业品牌推广常见问题
1、品牌依赖广告轰炸的支持的“泡沫”现象 追求速效，以知名度为唯一目的
2、缺乏基本的品牌策略规划，随意性大 3、低层次运作，品牌成长与公司战略脱节
23.01.2020
23.01.2020
13
13
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
简化购买过程
更简单的购买过程 更快的购买决策
降低风险
质量与技术的保证 购后的安全感
个性，情感…
表现个人所追求 的价值
顾客的动机 企业的动机
品牌功能
顾客 忠诚
通过顾客 忠诚获得 更多的 购买率
23.01.2020
更高 溢价
通过品牌 获得更高 的产品
23.01.2020
25
25
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
抓住需求增长机会的本源,也就确定了 产品市场推广的定位区域
• 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的核心利益, 是确定产品“价值”的基本依
据 • 产品的卖点在哪里? • 与竞争对手竞争,我们的独特卖点在哪里? • 如何设计产品的“价值包”？
– 旅游区如何进行品牌规划和市场推广？ – 开发区招商策略？
集团组织、个人品牌
– 政府、高校 – 个人
23.01.2020
6
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
一、转型时期的营销管理模式
• 重策划，轻策略——重战术和技巧，短期行为导向
• 重竞争，轻顾客——跟随模仿对手，被动的应对
• 重促销，轻服务——价格导向，低客户忠诚度
• 重技术，轻市场——“技术迷恋症”，新产品高失败 率
23.01.2020
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
本土企业品牌推广常见问题
1、品牌依赖广告轰炸的支持的“泡沫”现象 追求速效，以知名度为唯一目的
2、缺乏基本的品牌策略规划，随意性大 3、低层次运作，品牌成长与公司战略脱节
23.01.2020
23.01.2020
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
简化购买过程
更简单的购买过程 更快的购买决策
降低风险
质量与技术的保证 购后的安全感
个性，情感…
表现个人所追求 的价值
顾客的动机 企业的动机
品牌功能
顾客 忠诚
通过顾客 忠诚获得 更多的 购买率
23.01.2020
更高 溢价
通过品牌 获得更高 的产品
23.01.2020
25
25
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
抓住需求增长机会的本源,也就确定了 产品市场推广的定位区域
• 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的核心利益, 是确定产品“价值”的基本依
据 • 产品的卖点在哪里? • 与竞争对手竞争,我们的独特卖点在哪里? • 如何设计产品的“价值包”？
品牌管理 全套课件
是什么？ 按照辐射范围和品牌化对象划分，品牌有哪些分
类？
第2章 品牌管理概述
第1节 品牌管理的内涵和模式 第2节 品牌管理的流程 第3节 品牌管理的成功要素和原则 第4节 品牌管理面临的挑战 第5节 品牌管理的误区 第6节 品牌管理的组织机构
本章要点
品牌管理的内涵； 品牌资产管理模式与传统品牌管理的差异； 不同学者对品牌管理流程的描述； 不同学者归纳的品牌管理成功要素和原则； 品牌管理面临的挑战； 品牌管理的若干误区； 不同品牌管理组织形式的优缺点。
——美国著名广告专家 Larry Light
21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。 ——全球著名的管理大师 Peter Drucker
第2节 品牌的内涵
品牌的归属 品牌内涵的演变 品牌内涵的界定
品牌的归属
观点1：品牌属于企业
代表人物：斯科特·戴维斯
观点2：品牌属于消费者
产积累十八法”
翁向东的创建强势品牌七 条铁律
切纳托尼的八步品牌管理流程
1. 品牌展望：首先是对品牌未来的环境和趋势进行预测，之后 是对品牌使命的明确，最后是确定品牌价值观
2. 企业文化 3. 品牌目标：长期目标（战略）和短期目标（财务） 4. 审查品牌环境：公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境 5. 品牌本质：品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质
而品牌是一个营销和战略概念，是产品或服务在 消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费 者需求从而夺取市场的战略性工具，它属于消费 者，是无形的。
品牌与名牌
对“名牌”一词使用的异议（卢泰宏教授， 《人 民日报》，1997年）。
一些学者指出，尽管“名牌”从字面上的确只强 调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。
类？
第2章 品牌管理概述
第1节 品牌管理的内涵和模式 第2节 品牌管理的流程 第3节 品牌管理的成功要素和原则 第4节 品牌管理面临的挑战 第5节 品牌管理的误区 第6节 品牌管理的组织机构
本章要点
品牌管理的内涵； 品牌资产管理模式与传统品牌管理的差异； 不同学者对品牌管理流程的描述； 不同学者归纳的品牌管理成功要素和原则； 品牌管理面临的挑战； 品牌管理的若干误区； 不同品牌管理组织形式的优缺点。
——美国著名广告专家 Larry Light
21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。 ——全球著名的管理大师 Peter Drucker
第2节 品牌的内涵
品牌的归属 品牌内涵的演变 品牌内涵的界定
品牌的归属
观点1：品牌属于企业
代表人物：斯科特·戴维斯
观点2：品牌属于消费者
产积累十八法”
翁向东的创建强势品牌七 条铁律
切纳托尼的八步品牌管理流程
1. 品牌展望：首先是对品牌未来的环境和趋势进行预测，之后 是对品牌使命的明确，最后是确定品牌价值观
2. 企业文化 3. 品牌目标：长期目标（战略）和短期目标（财务） 4. 审查品牌环境：公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境 5. 品牌本质：品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质
而品牌是一个营销和战略概念，是产品或服务在 消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费 者需求从而夺取市场的战略性工具，它属于消费 者，是无形的。
品牌与名牌
对“名牌”一词使用的异议（卢泰宏教授， 《人 民日报》，1997年）。
一些学者指出，尽管“名牌”从字面上的确只强 调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。
[管理学]第4章品牌管理的基本内容与组织形式
![[管理学]第4章品牌管理的基本内容与组织形式](https://img.taocdn.com/s3/m/0df5a1f37f1922791788e81c.png)
1930年，理查德· 杜普利（RichardD-EuprEe）出任宝洁公司总裁。 宝洁公司自1923年推出了新的香皂品牌"佳美"后，佳美的业务发展业绩 一直不尽如人意。市场部的人员认为：这主要是由于佳美的广告及市场营 销"太过于'象牙皂'化的思维"。"象牙皂"是宝洁公司的重要产品之一，自 1879年诞生以来，"象牙皂"通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中 的名牌产品，销售业绩一直很好。宝洁市场部的人员感觉到："佳美皂"之 所以不能畅销的原因是佳美的广告受到"象牙皂"广告的影响，广告意念被 削弱，不同程度上成了象牙皂的翻版。确实，佳美和象牙香皂都是针对同 一市场的产品，当时宝洁公司还不允许佳美皂和象牙皂进行自由竞争，这 一新产品已明显成为避免利益冲突的牺牲品。有鉴于此，宝洁当时的副总 裁罗根提议公司专为佳美请一家新的广告公司。从前，负责佳美和象牙品 牌的广告公司是纽约的布莱克曼广告公司，也是宝洁自1922年起唯一指 定的广告公司。根据罗根的建议，宝洁选择了纽约的派得勒＆瑞恩广告公 司。这家新广告公司得到了宝洁公司的许诺，绝不为竞争设定任何限制。 从此，佳美和象牙品牌必须在市场中相互竞地、毫无顾忌地同象牙皂竞争， 就如同与当时别的公司的品牌如力士 、棕榄等品牌竞争一样。佳美皂有 了自己的广告公司以后，销售业绩迅速增长。
品牌管理 第四章 基本内容 与组织形式
品牌 管理
Building, Measuring, and Managing Brand Equity By Kevin Lane Keller
品牌经理的出现 看P59“美国宝洁公司的品牌管理”案例 P&G首先导入品牌经理 品牌经理拥有该品牌，负责该品牌整年行销计 划的规划与实施，并且寻找品牌的商业契机。 设立品牌经理的优、缺点是什么？ 优秀的品牌经理须具备的特色？