体验式营销在汽车营销中的运用

经济演进的过程随着消费形态的改变，正从过去的农业经济、工业经济、服务经济时代逐步转变至“体验式经济”时代。

体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的切身感受的一种新经济形态。

在传统经济形态下，汽车一般注重产品的功能齐全、外型美观雅致、价格优势等，而在体验经济时代,汽车产品的营销,则要从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为汽车产品找到新的生存价值与空间。

经济发展与社会形态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费心态也相应地受到了影响,那么汽车产品的营销模式也应该随着服务经济向体验经济的转变而转变。

一、体验式营销
著名学者伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，是企业制定营销计划的主要参考依据。

因此我们认为：体验式营销是企业以消费者为中心，在顾客购买、消费的整个过程中，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者沉浸于体验过程中，引发他们心中的欲望,产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度精神满足的过程。

相比传统营销在很大程度上仅专注给消费者带来物质利益，体验式营销把焦点放在顾客的“体验” 上,并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。

二、体验式营销应用的可行性
（一）符合体验式营销的应用条件
随着我国汽车产业的不断发展，汽车合资企业如雨后春笋般出现，市场竞争也日趋激烈。

我国的汽车消费群体所特有的消费行为特点，为我国汽车产业实施体验式营销提供了良好的机遇.
1．随着2001 年中国加入WTO 之后中国汽车市场高速发展，基本上全球的跨国公司纷纷来中国建厂或者把汽车卖到中国.形成了本土企业和跨国企业、国有主体企业和民营合资企业竞争的局面;随着竞争格局的复杂化、多元化，围绕品牌创立和传播推广的营销创新将成为汽车厂商在今后一个阶段竞争的主要手段。

2．整体社会消费行为不够成熟.我国现在的汽车消费群体还处在一个初步的阶段，对关于汽车品牌、技术、产品等方面没有形成专业的认识。

体验式营销的应用可以为公司与车主、车主与车主之间搭建沟通平台，同时让汽车品牌的性能得到最充分的展现. 通过消费者亲身的接触使他们增加对产品、品牌的好感和信任，体验式营销是车市走向成熟的表现。

（二)汽车营销发展的必然要求
体验经济将企业竞争的门槛提高，过去单纯依靠提供良好的产品与优质的服务已很难赢得消费者长期的青睐。

在产品严重同质化的情况下，人们对品牌能提供的精神价值感兴趣。

企业通过体验的方式与消费者进行情感互动,在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择.
三、汽车体验式营销的方式
作为一种崭新的营销模式，体验式营销吸引了诸多厂商的眼球，体验式营销也因此成为厂商增加品牌价值，树立公司形象，吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器.具体到汽车营销过程中应用体验式营销的方式，可以从下面几个方面着手。

（一）向顾客提供体验性产品和服务
在产品和服务中附加体验是开展体验式营销常用的方法。

汽车厂商应首先确保自己的产品和服务具有基本功能,然后根据消费者潜在的心理需求和情感需要,结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受,有针对性地来为消费者开发、设计和销售更“人性化"、更具“灵性"的车型以及相应的服务,以此来满足消费者的体验需要。

如菲亚特推出的以服务为主题的“心动计划”,包括“总经理售车日"、“航空式服务”、“上门售车”等项目，还开展了主题为“超越你的想象”创新的体验式营销活动,通过这种广泛深入的互动交流，极具趣味性又有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性两个角度,对菲亚特汽车的“时尚、科技和高性价比"等特点进一步认知。

对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供更多的体验空间。

(二）营造消费情景，强化顾客体验
顾客的购买行为或消费过程是在一定的空间场景中进行的。

所以在体验式营销过程中，汽车营销人员除了考虑在产品或服务中附加体验外，还要注意到购物场所和消费场景的布置对增加顾客体验的直接影响。

欲营造出有感染力的消费情景须在对消费者心理需求调研的基础上，拟定一个体验主题,如东风公司推出的“龙腾天下——爱丽舍中华民居行”、“龙腾潇湘-—红色和谐之旅”、奇瑞的“见证东方之子，畅游名山”活动。

围绕这些体验主题运用各种手段和途径（娱乐、店面、人员、环境等）形成一种氛围，使置身于其中的消费者能够与周边环境发生“情感共振"，获得深刻难忘的体验。

（三）通过广告传播体验
作为一种有力的促销工具，广告在企业开展体验式营销的过程中不可或缺。

体验营销者别出心裁、另辟蹊径，打破传统广告对产品效能、质量和价格的宣扬,创造性地把“体验”作为广告的价值诉求点，使广告不再简单地向消费者推销产品或服务，而是在传递一份新奇的感觉,一份快乐的心情,甚至是一份扣人心弦的体验.如许多厂商采用的一种宣传方式-—汽车拉力赛.汽车拉力赛不仅仅是一种体育项目，同时还集广告宣传、顾客体验于一身。

像世界著名的F1大
赛,吸引众多国际知名汽车厂家参与,F1为他们提供一个展示实力的平台。

郑州日产生产的帕拉丁越野车,数次参加国际最艰巨的越野赛事巴黎——达喀尔汽车拉力赛，在国内外为郑州日产品牌的塑造立下了汗马功劳。

(四)加强顾客对品牌的体验
通过建立品牌体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知,从而形成正面的消费经验，并在消费者心中留下品牌的烙印。

汽车厂商可以通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。

静态部分包括产品本身，如功能、特色、包装、外观、触感及品牌美学，如品牌符号、标章、广告宣传等，这些都是顾客接触品牌瞬间体验的起点。

动态元素包括在各种接触点与顾客动态来往，例如店里面对面互动,或是网络上从事电子交易等。

请“准用户”走进企业，邀请消费者参观生产线，让消费者亲眼看到一辆辆新车是如何制造出来的.通过这样的方式让消费者逐渐参与到不断完善企业品质的过程中,将有助于更好地形成用户与厂商的良性互动与树立消费口碑。

四、体验式营销应用的注意点
（一）产品质量是前提
体验式营销适用的前提条件是企业的产品或服务在质量、功能上已经十分先进，以至于消费者对于商品质量和功能的追求相对淡化,而追求更高层次“个性满足”。

如果企业的商品质量、功能并不过关,那么，不但不会给消费者带来感性上的满足，还会为其带来较大的心理伤害,从而给企业带来极大的负面影响。

(二）把握顾客心理需求和内心感受是关键
企业可借助多种方式来获得消费者这些方面的信息。

委托专业咨询机构对目标顾客的心理和行为方式进行调研是目前大多企业常用的方法。

另外，企业应充分利用自有的内部资源，建立和健全企业与顾客的沟通网络,如设立免费电话便于顾客进行咨询、提出意见和要求等,同时应积极营造与消费者进行交流的互动平台如在互联网上建网页,设置公司的聊天室和BBS留言板等。

通过这些途径企业可深入了解和掌握消费者的有关信息,从而做到在开展体验式营销的过程中目标明确、有的放矢。

（三)了解消费者特征差异是重点
消费群体的体验需要是多种因素共同作用形成的一个微妙的整合体。

由于这些影响因素的差异较大,因此车商要对消费者所在地区的历史、文化、政治、地理等方面的环境深入了解，进而仔细研究当地消费群体的禁忌、嗜好。

根据各个地区不同消费者的消费特征，制定有针对性的体验营销措施.同时，消费者对汽车产品的喜好程度与其性格、行为和地位等都有着密切的关系，这要求对汽车消费者的不同特征进行深入调查和研究，由此制定相应的体验活动。

（四）不断创新是持久的源动力
创新在一切事物发展的过程中不可或缺，在层出不穷、瞬息万变的消费经济世界里，任何新鲜事物都会随时间的推移淡化,渐趋萎缩。

实施体验式营销也是如此,需要不断地推陈出新。

为实现对顾客的承诺，采用体验营销管理的车商必须持续不断地从事创新发展实务，把握任何可以提升顾客生活的机会，以增进顾客经验和维持市场竞争力。