医院公共关系管理

公共关系的含义
本
一种社会管理活动
质
组织与公众的关系
表现形式
公共 关系
主要功能
沟通与协调 建立组织良好
商品经济高度发展的需要（竞争+合作） 商品经济高度发展的需要（竞争+合作）
民主化发展的结果（民意） 民主化发展的结果（民意）
大众传播媒介的发展（物质前提） 大众传播媒介的发展（物质前提）
1920以后，公共关系呈现科学化、理论化的发展趋势， 1920以后，公共关系呈现科学化、理论化的发展趋势， 以后 在美国迅速发展。 在美国迅速发展。 1948年 美国成立公共关系学会，从业人员不断增加， 1948年，美国成立公共关系学会，从业人员不断增加， 公共关系发展到教育界，许多大学开设了公共关系课程。 公共关系发展到教育界，许多大学开设了公共关系课程。 1948年 英国成立公共关系协会， 1948年，英国成立公共关系协会，后来 发展为欧洲最大的公共关系团体。 发展为欧洲最大的公共关系团体。
医院公众分类
• 根据公共形成的过程，分为：过去公众、现在公众和潜在公 根据公共形成的过程，分为：过去公众、 众。 • 过去公众是指以前曾在医院就诊的患者。 过去公众是指以前曾在医院就诊的患者。 • 现在公众是指目前正在医院接受诊治的患者。 现在公众是指目前正在医院接受诊治的患者。 • 潜在公众是指将来有可能来院就医的群众， 潜在公众是指将来有可能来院就医的群众， 一般的社会大众都可视为医院的潜在公众。 一般的社会大众都可视为医院的潜在公众。
一、公共关系的发展史
我国公共关系的文化基础： 我国公共关系的文化基础：
民本思想： 民本思想：
孟子：民为贵，社稷次之，君为轻。 孟子：民为贵，社稷次之，君为轻。
民意制度： 民意制度：
夏、商、周三代即有民意的观念。 周三代即有民意的观念。
伦理道德观念： 伦理道德观念：
父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信。 父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信。
二、公共关系的概念
公共关系的定义: 公共关系的定义:
组织为其自身事业的发展，实现其组织目标， 组织为其自身事业的发展，实现其组织目标，取得组织 内部和外部的信任与支持，创造组织活动的最佳的社会关系 内部和外部的信任与支持， 环境，在处理自身面对的各种内部、 环境，在处理自身面对的各种内部、外部关 系时，所采取的一系列科学的原则、 系时，所采取的一系列科学的原则、政策与 行动。 行动。
三、公共关系的含义
1、公共关系是组织与公众之间的相互关系。 公共关系是组织与公众之间的相互关系。 2、公共关系是一种信息沟通传播活动。 公共关系是一种信息沟通传播活动。 3、公共关系是管理职能，也是一门管理艺术。 公共关系是管理职能，也是一门管理艺术。
公共关系是组织为建立与维护组织与公众之间的彼此协 调、相互理解的融洽关系而进行的一种管 理活动。 理活动。
医院公众分类
• 根据公众与医院的关系，分为：首要公众、次要公众和边缘公众。 根据公众与医院的关系，分为：首要公众、次要公众和边缘公众。 • 首要公众：医院的职工；医院的病人；上级主管部门。 首要公众：医院的职工；医院的病人；上级主管部门。 • 次要公众：在特定的时期和条件下会转化为首要公众。 次要公众：在特定的时期和条件下会转化为首要公众。 • 边缘公众：职工的家属等间接影响医院生存和发展的公众。 边缘公众：职工的家属等间接影响医院生存和发展的公众。 • 首要公众、次要公众、边缘公众的划分只是相对而言，随着医院需 首要公众、次要公众、边缘公众的划分只是相对而言， 要和目标的变化，这三类公众也会随之转化，医 要和目标的变化，这三类公众也会随之转化， 院应注意在不同层次的公众中有计划、有目的、 院应注意在不同层次的公众中有计划、有目的、 有步骤地扩大影响。 有步骤地扩大影响。
公共关系公共关系publicrelationprpublicrelationpr的基本理论与医院公共关系的基本理论与医院公共关系一公共关系的发展史一公共关系的发展史二公共关系的概念二公共关系的概念三公共关系的含义三公共关系的含义四公共关系产生的原因四公共关系产生的原因五公共关系的基本特征五公共关系的基本特征公共关系公共关系publicrelationprpublicrelationpr的基本理论与医院公共关系的基本理论与医院公共关系六公共关系三要素六公共关系三要素七公共关系的功能七公共关系的功能八公共关系的原则八公共关系的原则九公共关系的主要形式九公共关系的主要形式十公共关系活动的主要程序十公共关系活动的主要程序一公共关系的发展史一公共关系的发展史18401840年前后美国人巴纳姆利用报纸制造新闻凡宣传皆好事年前后美国人巴纳姆利用报纸制造新闻凡宣传皆好事公共关系萌芽公共关系萌芽1900190019201920左右美国现代传媒界的揭丑运动左右美国现代传媒界的揭丑运动公共关系实践开端公共关系实践开端新闻界的社会监督的权力新闻界的社会监督的权力第四权力第四权力一公共关系的发展史一公共关系的发展史公共关系之父
定义
公众是指和社会组织发生联系，并能互相影响的内 公众是指和社会组织发生联系， 部的、外部的有关社会组织、社会群体、个人的总和。 部的、外部的有关社会组织、社会群体、个人的总和。
特性： 特性：
同质性、群体性、客观性、 同质性、群体性、客观性、可变性
（二）公 众
• 医院的公共关系就是做公众态度的转化工作。 医院的公共关系就是做公众态度的转化工作。 • 变公众对医院的敌意、偏见、冷漠、无知等消极态度为 变公众对医院的敌意、偏见、冷漠、 同情、认可、感兴趣、了解等积极态度，及时了解影响 同情、认可、感兴趣、了解等积极态度， 公众态度转化的因素，有针对性地确定 公众态度转化的因素， 对不同公众的不同工作方法。 对不同公众的不同工作方法。
一、公共关系的发展史
• 公共关系在企业经营管理中的重要作用日渐突出。 公共关系在企业经营管理中的重要作用日渐突出。 • 1908年，美国电报公司率先成立公共关系部。 1908年 美国电报公司率先成立公共关系部。 • 企业公共关系事务进入起步阶段。 企业公共关系事务进入起步阶段。
一、公共关系的发展史
品牌是通过人与人的接触传播开来的
• “1：13效应‘：亲身经历者对事物的看法，能对周围的亲友产生 13效应 效应‘ 亲身经历者对事物的看法， 较大的影响，受影响的平均人数为13人 较大的影响，受影响的平均人数为13人。 • 故一个过去公众对医院产生好印象，会影响到其他13个人可能成为 故一个过去公众对医院产生好印象，会影响到其他13个人可能成为 现在公众；而一个对医院有好感的现在公众又可能影响其他13个人 现在公众；而一个对医院有好感的现在公众又可能影响其他13个人 成为医院的潜在公众。 成为医院的潜在公众。 • 以良好的化共关系对现在公众产生深刻的渗透性 影响，从而完善公众对医院的态度与评价，是医 影响，从而完善公众对医院的态度与评价， 院公共关系工作的关键。 院公共关系工作的关键。
医院公众分类
• 中立公众的数量反映医院的知名度，中立公众越少，说明医院的知 中立公众的数量反映医院的知名度，中立公众越少， 名度越高。 名度越高。 • 中立公众易受顺意公众和逆意公众的影响，而顺意公众和逆意公众 中立公众易受顺意公众和逆意公众的影响， 也不是固有的和一成不变的。 也不是固有的和一成不变的。 • 医院的公关工作人员应进行深入、细致的调查和分析，制定有效的 医院的公关工作人员应进行深入、细致的调查和分析， 措施，减少中立公众，团结顺意公众，并努力使 措施，减少中立公众，团结顺意公众， 逆意公众对医院的态度有所改变。 逆意公众对医院的态度有所改变。
新闻界的社会监督的权力
——“第四权力” ——“第四权力”
一、公共关系的发展史
“公共关系之父“：艾维.李 公共关系之父“ 艾维. 美国《纽约时报》 美国《纽约时报》新闻记者 1903年首创公共关系事务所，对外营业，提供服务， 1903年首创公共关系事务所，对外营业，提供服务，收取费 年首创公共关系事务所 用，使公共关系发展成为一种职业。 使公共关系发展成为一种职业。 观点：把社会组织和公众放在平等的位置上，平等对待公众， 观点：把社会组织和公众放在平等的位置上，平等对待公众， 彼此理解沟通。 彼此理解沟通。 提出讲真话、影响决策、 提出讲真话、影响决策、公共关系职业化 等原则。 等原则。
（一）社会组织--公共关系主体 社会组织--公共关系主体
• 社会组织是公共关系活动的利益主体； 社会组织是公共关系活动的利益主体； • 社会组织是公共关系的主持者和策划者； 社会组织是公共关系的主持者和策划者； • 公共关系的形式与规模受组织内 部结构的限制。 部结构的限制。
（二）公 众--公共关系客体 --公共关系客体
二、公共关系的概念
医院公共关系： 医院公共关系：
医院为其自身事业发展，实现医院的组织目标， 医院为其自身事业发展，实现医院的组织目标，取得内 部员工和外部公众的信任与支持， 部员工和外部公众的信任与支持，创造医院的最佳社会关系 环境，在处理自身面对的各种问题时， 环境，在处理自身面对的各种问题时，所采 取的一系列科学的原则、政策与行动。 取的一系列科学的原则、政策与行动。
五、公共关系的基本特征
广泛性： 广泛性：对象广泛 变动性：环境变化、 变动性：环境变化、与时俱进 相关性： 相关性：内外关系与组织目标的实现密切相关 双向性： 双向性：传播与收集 目标实现的长期性：面向长远利益 目标实现的长期性：
公共关系的六点概括
以公众为对象 以美誉为目标 以长远为方针
以互惠为原则
医院公众分类
• 依据公众对医院的态度，分为：顺意公众、中立公众和逆意公众。 依据公众对医院的态度，分为：顺意公众、中立公众和逆意公众。 • 顺意公众：以前来过医院就诊，或并未到过医院但通过其他途径 顺意公众：以前来过医院就诊， 对医院印象良好的公众； 对医院印象良好的公众； • 逆意公众：而曾在医院就诊，因不满意中途离去不愿再来，或虽 逆意公众：而曾在医院就诊，因不满意中途离去不愿再来， 未在医院看过病但从某种渠道对医院产生不好印象的公众； 未在医院看过病但从某种渠道对医院产生不好印象的公众； • 中立公众：指对医院毫无所知，或虽有耳闻但 中立公众：指对医院毫无所知， 尚未形成明确态度的公众。 尚未形成明确态度的公众。
一、公共关系的发展史
1840年前后，美国人巴纳姆利用报纸制造新闻（凡宣传皆好事） 1840年前后，美国人巴纳姆利用报纸制造新闻（凡宣传皆好事）
——公共关系萌芽 ——公共关系萌芽
1900-1920左右，美国现代传媒界的“揭丑运动” 1900-1920左右，美国现代传媒界的“揭丑运动”
——公共关系实践开端 ——公共关系实践开端
以沟通为手段
以真诚为信条
六、公共关系三要素
（一）社会组织--公共关系主体 社会组织--公共关系主体
• 定义：社会组织是执行一定社会功能，完成某些特定的共同 定义：社会组织是执行一定社会功能， 目标，构成一个独立单位的社会群体。 目标，构成一个独立单位的社会群体。 • 共同点：有共同目标、执行特定的社会职能、有一定的同属 共同点：有共同目标、执行特定的社会职能、 关系、是一个社会群体。 关系、是一个社会群体。 • 特性：目的性、整体性、系统性、客观性 特性：目的性、整体性、系统性、
儒家思想： 儒家思想：
仁：人与人之间应相亲相爱、相互合作。人与人的关 人与人之间应相亲相爱、相互合作。 系基础便是「 系基础便是「爱」。
一、公共关系的发展史
我国现代公共关系的发展
• 20世纪70年代，公共关系港台地区得到发展，酒店业、新闻传 20世纪 年代 公共关系港台地区得到发展，酒店业、 世纪70年代， 播机构设立公共关系部和专职人员。 播机构设立公共关系部和专职人员。 • 80年代初，进入大陆，并受重视。 80年代初，进入大陆，并受重视。 年代初 • 广州白天鹅宾馆最早设立公共关系部。 广州白天鹅宾馆最早设立公共关系部。 • 1985年9月，深圳大学首先开设 公众传播专业课程。 1985年 公众传播专业课程。 • 1986年11月，上海市公共关系协会成立（大陆首家）。 1986年11月 上海市公共关系协会成立（大陆首家）。
公共关系概念的内涵
指“公共关系状态”： 公共关系状态”
• 即一个组织所处的社会环境状态与社会舆论状态。 即一个组织所处的社会环境状态与社会舆论状态。
指“公共关系活动”： 公共关系活动”
• 即一个组织为创造的社会关系环境、 即一个组织为创造的社会关系环境、 争取公共舆论支持的一种协调、沟 争取公共舆论支持的一种协调、 通活动。 通活动。
医 院 公 共 关 系
主讲：冯建武 主讲：
医院公共关系
1、公共关系的基本理论与医院公共关系； 公共关系的基本理论与医院公共关系； 2、人际关系与医患关系； 人际关系与医患关系； 3、危机与重点患者管理； 危机与重点患者管理；
公共关系（ PR） 公共关系（public relation PR） 的基本理论与医院公共关系
一、公共关系的发展史 二、公共关系的概念 三、公共关系的含义 四、公共关系产生的原因 五、公共关系的基本特征
公共关系（ PR） 公共关系（public relation PR） 的基本理论与医院公共关系
六、公共关系三要素 七、公共关系的功能 八、公共关系的原则 九、公共关系的主要形式 十、公共关系活动的主要程序
公共关系概念的内涵
指“公共关系实务”： 公共关系实务”
包括公关调查、咨询、宣传、交际、服务以及各种公共关系活 包括公关调查、咨询、宣传、交际、 动。
指“公共关系概念”： 公共关系概念”
即一种开放的经营管理思想和管理哲学。包 即一种开放的经营管理思想和管理哲学。 括声誉观念、公共意识、社会责任感、公开化原 括声誉观念、公共意识、社会责任感、 则、沟通意识、合作欲望等。 沟通意识、合作欲望等。