市场营销理论(应用科学)

创造市场需求
不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售 那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不 打算购买商品予以满足的需求。例如，对于市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能 不去购买这种商品；对于市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需 要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于的生活消费， 会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于手持货币数量的限制，不能购买某 种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形 成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚 未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。
整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的 产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指 挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要 来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设 计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进 行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时 候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。
形成发展时期
20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社 会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。此 时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务 交易的任何活动。”此观点使营销开始步入全新的阶段。
-公共关系
公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在30年代就承认了 职工关系、顾客关系的重要性。然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没有作为市场营销 的一个“内在职能”。到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后，公共关系职能才得到广泛的重视。在80年代， 人们不再把公共关系看作为企业的“额外负担”，而是把它当成了市场营销的一种职能。1981年，葛郎儒 （Christian Gronroos）提出了“内部营销”的理论；到1985年，杰克森(Barbara B.Jackson)提出要开展 “关系营销”。这些新观点，综合起来，就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目：协调平衡各种公共关 系。
成熟阶段
80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等； b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕 然一新。
中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及 广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。
（一）引进时期 (1978 ～ 1982年 )
在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外 访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。
职能
1
商品销售
2
市场调研
3
生产供应
4
创造需求
5
协调平衡
研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个 定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场 营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义 过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售 的关系。
商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那 里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式 进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用 规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这 个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在 企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获 得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因 此也获得了生存和发展的条件。
1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小 的范围内，而且在名称上还称为 “外国商业概论 ”或 “销售学原理 ”，但毕竟在市场营销学的引进上迈出了 第一步。经过十几年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来 看，大致经历了以下几个阶段。
市场营销理论（应用科学）
应用科学
01 综述
03 国内现状 05 营销策略
目录
02 发展阶段 04 职能 06 营销种类
市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品（Product）， 以适当的价格（Price），在适当的时间和地点（Place），用适当的方法销售给尽可能多的顾客（Promotion）， 以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。
由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题 在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是 人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成 了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。
综述
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个 人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动 词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营 销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。在现代的市场营销的定义为：致力于交换过程中， 满足需求和欲望的人类活动。
理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问 题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。
生产与供应
如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活 适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市 场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个 时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常 变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对 机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统 的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。
此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大 萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。这个阶段，市场营销学的 研究特点是：a.并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b.在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c.研究有利 于推销的企业组织机构设置；d.市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也 要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解 除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买 企业的商品。这就是“创造市场需求”。
商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触 与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。
市场调查与研究
市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信 息所做的研究。
美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利 益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普.科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场 营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程而格隆罗斯给的定 义强调了营销的目的：营销是在一种利益至上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与 者的关系，实现各方的目的。
企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。 只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于 该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可 以顺利地进行商品销售。
早期研究对象：早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域，而商品一旦到达消费者手中即进入到消费 领域以后的问题，则不属于市场营销学的研究对象，显然，这是一种早期的、过时的市场营销概念。
应用阶段
20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业， 打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两 组织合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。
国内现状
市场营销理论在中国的发展
新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究 (当时称 “销售学 ”)，但也仅限于几所设有商科 或管理专业的高等院校。在 1949 ～ 1978年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的 研究和应用外，在整个中国内地，市场营销学的研究一度中断。在这长达三十多年的时间里，国内学术界对国外 市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一届三中全会以后，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而 为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。
发展阶段
第一阶段 第二阶段

第三阶段 第四阶段
初创阶段
市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只 是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺伊等州的大学开设相关课程。
并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。 这时市场营销学的研究特点是：a.着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。