旅游消费行为学视角的旅游市场开发

旅游消费行为学视角的旅游市场开发
作者：赵燕鸿
来源：《成才之路》2009年第07期
旅游消费是人们生活消费的重要组成部分。

加强对旅游消费者行为特征和规律的研究有助于旅游企业和旅游地制定市场开发策略和改善管理。

本文在简要阐述旅游消费行为学主要研究视角的基础上，分析旅游消费者行为研究对旅游市场开发的意义，并通过剖析旅游消费者的行为规律，为旅游企业和旅游地制定市场开发策略提出了一些建议。

一、旅游消费行为学的主要研究视角
旅游消费行为学的研究涉及旅游者的旅游动机、旅游目的地选择、旅游消费行为模型、旅游者的决策制定、旅游感知和期望、旅游者满意度的衡量、旅游者的现实购买行为等多个方面。

概括起来，可以归纳为以下几个研究视角：(1)影响旅游消费者行为的主要因子。

(2)旅游消费者的目的地选择和决策行为。

(3)旅游者的感知、期望和旅游满意度。

(4)旅游消费者的现实消费行为。

二、旅游消费者行为研究对旅游市场开发的意义
1. 有利于把握旅游者的消费需求，开发适销对路的旅游产品
随着人们经济和文化生活水平的提高，旅游需求变得丰富多样，从需求类型来看，有观光游览、休闲度假、疗养健身、娱乐体验、宗教朝拜等，从需求形式来看，有外在需求和潜在需求。

许多旅游经营者只注意到了外在需求对旅游者在旅游目的地选择上的影响，但实际上，旅游者的许多需求和消费意向都是潜在的，只有认真研究旅游者的消费需求，把握旅游者潜在的消费行为规律，才能不断地推陈出新，在旅游产品和活动设计上满足游客对旅游的期待。

2. 有利于衡量旅游者的满意度，改善旅游地的形象
游客对某一目的地的满意度直接影响该旅游地在旅游者心目中的形象认知，进而体现了该旅游地的服务水平和旅游产品质量。

旅游消费行为研究中有很重要的一项内容就是分析影响旅
游者满意度的因素和衡量旅游满意度的指标及方法，从而帮助旅游地度量游客的旅游期望与现实旅游经历之间的差距，进而帮助旅游地不断改进旅游产品质量。

3. 有利于了解旅游决策过程，加强旅游地的营销和管理
旅游决策是指旅游者根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程。

分析研究旅游者对旅游目的地的选择和决策过程以及影响旅游决策的因素，可以了解哪些因素对旅游者的决策起主导作用。

从而，旅游经营者就可以在旅游决策的主要影响因素上增加营销和管理的力度，进而也可以起到拓展旅游客源市场的作用。

4. 有利于掌握旅游消费行为规律，促进旅游地的可持续发展
旅游地的主要服务对象就是旅游者，掌握旅游者的消费行为规律对促进旅游地的可持续发展起着重要的作用。

如李娜、侯国林通过对苏南地区乡村居民的旅游动机、旅游决策行为和旅游消费行为等方面的调查和分析，了解到该地区的乡村居民普遍热爱旅游，出游率较高，但旅游信息闭塞，旅游交通和费用是影响旅游决策的主要因素。

根据这些旅游消费行为特征和规律，提出苏南旅游市场开发的策略为旅游企业产品优质化以及提高乡村居民的旅游意识水平等。

三、基于旅游消费行为学视角的旅游市场开发建议
1. 针对细分市场的特点，设计和开发旅游产品
旅游市场的细分包括地理细分、人口特征细分、心理细分和行为细分等多个研究角度，比如就人口特征细分市场来说，包括老年旅游市场、女性旅游市场、青少年和大学生旅游市场等，应针对不同细分市场的特点和需求设计和开发旅游产品。

对于老年旅游市场，要特别注重提供完善优质的服务和售后服务；对于女性旅游市场，应制定专门针对女性旅游者的旅游产品和服务的营销策略，如设计适合女性修养身心、保健、美容等的旅游产品，开发女性专题旅游线路，如购物游、时尚丽人游、夕阳亲情游等；对于大学生旅游市场，应注重旅游产品的经济性，增加旅游者的参与性和体验性，也应针对大学生思想活跃，充满了冒险与探索精神这一特征，推出带有探险、挑战性质的特殊旅游产品，还应设计富有知识和文化内涵的旅游产品和活动，以迎合大学生求知好学的特征等。

2. 依靠资源优势，打造良好的产品品牌和形象
在市场经济条件下，良好的品牌和形象是旅游市场开发的重要条件，也是提升旅游竞争力的重要手段。

某一旅游地的品牌和形象会直接影响旅游者对该地的认知和期望，进而影响到旅游者的选择和决策行为。

因而，有条件的旅游地要充分凭借自身的资源优势，建立自身的旅游品牌标志，树立独特、鲜明、良好的旅游地质量形象、视觉形象、文明员工形象和服务形象等。

以吸引更多的游客前来旅游，并留下美好的旅游经历，进而不断促进该地旅游市场的开发和拓展。

3. 营造旅游地的服务氛围，提高旅游者的满意度
旅游地的市场开发不仅要注重旅游产品和形象的打造，更重要的是提高旅游者的满意度，这其中起关键作用的就是旅游地所提供的服务。

如旅游地要高标准地设置游客服务中心，为游客提供咨询、投诉、接待等全方位的服务；服务人员要配备齐全，统一着装、业务熟练、服务热情；导游人员要持证上岗，讲解要科学、准确、生动；要为游客尤其是特定人群提供相关的特殊服务；旅游标志标牌要统一规范强调服务性；配套的服务设施突出人性化等，达到处处给旅游者留下细微、周到的服务印象，处处让旅游者满意的境界。

4. 重视旅游地的营销工作，拓展旅游市场
开发旅游市场离不开市场的营销工作，拓展旅游市场更应该重视市场的各项营销。

重视旅游地的营销工作，首先要建立完善的旅游信息系统，改变旅游市场信息不对称的现象，及时地将旅游地的信息传递给旅游者。

其次要通过多种渠道，围绕旅游形象，有针对性地开展对外宣传。

另外，还要注重不断收集更多的旅游信息，研究旅游者的需求特点和变化趋势，创新营销策划方案，迎合旅游市场的需求。

（河南财经学院）。