铁道交通运营管理《6.2 知识点2 产品战略8》

产品战略
一、学习目标
了解货运产品的概念和特点；了解铁路货运产品的质量特征；熟悉铁路货运产品的分类；掌握产品整体质量策略。

能针对目标市场制定产品策略。

二、知识引导
产品是由劳动生产创造出来的、能够满足人们一定需求与欲望的物品和效劳的总和。

产品不只是一个有使用价值的有形物品，或无形的劳动产品，也包括其他非物质形态的利义与需求的满足，如产品的售后效劳、信用等能够为消费者带来心理上的满足和象征性价值的内容。

〔一〕铁路货运产品
货运产品是指一切能满足货物欲望、需求和利益的局部，货运产品的核心局部是货物的位移，形式局部是运送货物的不同形式，附加局部是货主在货物运输过程中得到的附加效劳或利益。

1铁路货运产品的特点
货物的位移即为铁路货运产品。

货运产品具有如下几方面的特点：
〔1〕铁路货物运输产品是一种无形产品—货物的位移，产
品的单位是吨·公里〔t·m〕。

货运产品的生产过程同时也是消费过程，不能调拔和储存。

因此，运输企业要有一定的后备设备与能力，以备运量上升时使用。

〔2〕由于各地区生产开展的不均衡，铁路货物运输按线路的上下行分空车方向与重车方向。

同时，由于受线路通过能力和车站作业能力的影响，在重车方向上存在某些限制运输能力的“卡脖子〞区段，称之为限制口。

〔3〕铁路货物运输实行的是合同运输，必须要使用运输合同约定的适当的车辆。

例如，日用百货用棚车，粮食用敞车，长大笨重货物用平车，液体气体货物用罐车等，如果车辆不合要求，货物运输是无法实现的。

〔4〕货运产品的销售价格即货物运输费用，运费和运输方式、货物本身品名和性质、使用集装箱的类型以及发到站间的运输里程有关，这样就产生了产品的差异化。

〔5〕货物运输的时效性很强，因为季节不同，要求铁路运输的货物种类有很大的不同。

例如，播种的季节有大量支农物质运输，而收获的季节又有许多农产品的运输。

2铁路货运产品的质量特征
在货运产品的质量特性中，效劳是贯穿始终的，此外还有平安、迅速、准确、便利等。

〔1〕平安
货物平安的从发站运到到站完整的交给收货人，是衡量货运产品质量的重要指标。

如果无视货物的平安运输就有可能造成火灾、被盗、丧失、损坏、变质、污染及其他的一些货运事故，给货主造成损失，也使铁路自己的经营受到严重影响。

因此，必须加强职工的业务培训，使职工熟悉货运规章，严格按章办事、按操作规程操作。

对危险货物、阔大货物、鲜活货物、液体货物、易碎货物、易倒货物要采取特殊措施，防止事故的发生。

〔2〕迅速
如果货物运输的速度较慢，不能满足货主的要求，就有可能失去一局部市场。

因此，在运输货物时一定做到快装、快运、快卸，零担货物还要尽量直达，减少中转次数、压缩中转时间。

同时，还应根据货主的要求，开办快运货物运输。

〔3〕准确
准确指准时和准地。

准时既要按时送达，因为货物运输合同中规定有货物的运到期限，逾期做到会给货主带来损失，铁路也要支付违约金。

同时，货物运输还必须准地，严防误装卸和误运送，造成货运事故。

要做到准确，就要求各站的货运职工必须有极强的责任心，提高货物运输的准确性。

〔4〕便利
货运改革前，铁路货物运输最大的缺乏之处就在于不够便利。

不熟悉铁路的货主办理托运手续往往需要一天甚至更长的时间，这样显然无法与公路抗衡。

在这样的形式之下，货物部门的主要任务应是对托运、承运既交付手续进行改革，实行“一票制〞、“一口价〞，减化运输的办理手续。

货改后，在铁总的带着下，各路局以“网上受理、全程效劳、自主选择、公开透明〞目标，改变了原来的效劳模式。

现在，客户只需提出运输需求，铁路客服人员会直接受理，帮助客户办理手续；客户可以选择网络、、铁路货运营业场所等多种方式联系发货；大宗稳定货物给予运力保障，其他货物敞开收货，随到随办，给客户带来简单、快捷、便利的运输。

3铁路货物产品的分类
〔1〕按货运的承运方式可分为随到随运、按方案承运和预约运输的方式。

①随到随运。

中小企业托运人，托运货物是随机的。

到站和所需车辆都是在托运时才提出。

对这些企业的货物，车站应和调度部门协商，及时解决配空车辆，做到随时承运、装车，零担、集装箱均可采用这种形式。

②按方案承运。

大型企业的生产有极强的方案性，运输量大，对这些企业要求其提前提报运输方案。

同时，对大宗稳定货源的运输，也应事先提出运输方案，以参照运输能力，均衡安排。

③预约运输。

对阔大货物、鲜活货物的运输，因为需要特定的车辆，需要托运人和铁路预约，铁路应及时拨配车辆、批复运输要求。

〔2〕按货物运输的速度可分为一般速度货物运输和快运货物运输。

①一般速度货物运输。

货物的运送速度每天250千米左右，途中假设有其他特殊作业，如中转，运到期限可适当延长，这种运输适合于大多数货物的运输。

②快运货物运输。

货物的送达速度每天500千米左右，对抢险救灾物资、鲜活货物的运输可采用这种方式。

运输产品与一般产品的最大区别在于其核心局部的位移是一种劳务，也可以说铁路运输企业对运送货物、改变其空间位置所能提供的效劳。

铁路要提高市场的竞争能力必须依靠优质效劳，通过效劳推销产品，从效劳质量中表达产品质量，提高货主的满意程度。

〔二〕产品整体质量策略
1整体质量的概念
产品的质量包括三个层次：内在质量、外在质量和效劳质量。

消费者的需求是多重多样的，即使是买同一种商品，也存在
着多种需求，按照传统的质量观念办事，是难以满足这些需求的，因而必须树立新的质量观——整体质量观念。

树立整体质量观念就是要求企业把产品的三层质量一起抓，有利于产品更好的适销对路。

2货运产品延伸效劳
货运产品的延伸效劳可以向发送前延伸，也可以向到达后延伸，以扩展货运产品的效劳领域。

发送前效劳主要应有：受理、上门效劳；为货主提供运输方案咨询和改善货物包装的技术咨询；上门接受货物；代办托运手续等。

到达后的效劳主要有：货物送到达收货人仓库；为货主提供货物的仓储和保管效劳等。

货运产品的延伸效劳可以是上述工程中的一个，也可以是几项的组合。

根据付出劳务的程度，可以不收费，也可以与货主协商后适量收费。

而且，延伸效劳的工程没有定型，可能根据车站、货物、货主的情况选择开展。

下面介绍几种常见用的延伸效劳形式。

〔1〕开展接取送达业务，实行“门到门〞运输
“门到门〞运输的最大优点就在于减少货物捣搬次数，简化托运手续，方便了托运单位，同时，使得货场畅通。

除集装箱可采用“门到门〞运输外，整车及零担货物也可以采用这种方式。

“门到门〞运输离不开短途搬运和货物的接取送达。

货运站应自
己组织人员，配备车辆或租用车辆，实现“门到门〞运输。

〔2〕开展货物仓储业务
在运量下降的情况下，多数货运站都存在仓库、货位闲置的情况。

车站可利用富裕的仓库设备，对到达货物长期仓储保管。

这样既方便了无仓库的货主，也提高了车站仓库的利用率，保管费可由车站和货主协商确定。

〔3〕受理
车站应向社会公布受理号码，实行受理。

这样可以减少托运人的空跑时间，提高受理效率。

〔4〕运输咨询
在货主提出托运要求前，铁路可向其提供咨询效劳，比方，建议合理的运输方式，计算运输费用，计算运到期限，说明托运程序以及和其他运输工具做比拟等。

〔三〕产品组合策略
1产品组合的概念
产品组合是指一个企业生产经营的各种产品以及产品品种、规格的组合或相互搭配。

2产品组合策略
运输企业生产经营的产品往往不止一种，如何根据市场需求
和自身情况对产品进行组合、调整和优化，对企业经营的成功起着决定性作用。

一般有以下几种产品组合策略可供企业选择。

〔1〕扩大产品组合策略
扩大产品组合策略包括两个内容：一是拓展产品组合的宽度，即增加产品线数目。

当企业预测现有的产品线的销售与盈利在未来有可能下降时，就可考虑增加产品线，扩大产品经营范围。

二是加强产品组合深度，即在原有的产品线内增加新的产品工程。

扩大产品组合策略具有很多优点：首先，可以充分利用企业现有资源，提高投资效益：其次，可以分散经营风险，增强企业竞争能力；再次，可以满足消费者在多样化方面的需求，提高市场占有率。

〔2〕延伸产品线策略
延伸产品线策略指局部或全部地改变企业原有产品线的市场地位。

如果企业原来在市场上的定位是高档产品，如企业超出其现有产品线范围来增加它的产品线长度，就称为产品线延伸策略。

延伸产品线可分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种类型。

〔3〕缩减产品线策略
当产品线中的某些产品获利很少或者没有什么开展前途时，企业可以采用缩减产品线的策略。

这样，企业可以集中精力改造保存的产品线，减少资源占用，加速资金周转，提高产品竞争能
力。

〔4〕产品线现代化策略
有时，企业的产品线长度已经比拟适宜，但还需要采用新技术、新工艺等来改变产品线面貌，使之现代化。

〔四〕产品品牌策略
所谓品牌是指生产企业给自己的产品规定的商业名称，是一个名字，术语，符号，标记，图案或它们的组合，用以区别本企业或其他企业的产品劳务，以突出品牌产品品质的地位。

品牌应有品牌名称、品牌标志和商标三局部内容。

产品是否使用品牌，应视产品特点而定，近些年来，越来越多的传统上不用品牌的产品纷纷品牌化，在市场上取得了较高的信誉与利益。

铁路运输产品也在品牌化方向上做过一些尝试，比方，有许多列车采用一些名胜，名人作为自己的列车名称，也就是为自己的产品取名，这对其产品的促销是很有意义的。

在铁路货运市场份额下降的情况下，铁路运输企业可以利用，富裕的运输能力，打知名牌产品，树立市场形象。

货运的品牌战略可以货物列车为中心，也可以货运站为中心，有以下几种形式：1名牌货物列车
货物列车在消费者心目中的形象是大、黑、粗、慢，要创品
牌，就必须改变这种形象，比方自1962年开行的家禽三趟快车及近年来推出的集装箱班列、五定班列、行包专列等，都与普通货物列车有所不同。

五定班列是发到站间直达运行线全线贯穿，车次全程不变，发到时间固定并公布，实行以车或以箱为单位的报价包干方法，即定点、定线、定车次、定时、定价的货运快运列车，使货运班列客车化，价格收费公开化，承诺效劳标准化。

五定班列的开行受到了托运人的欢送，列车趟趟满载，因此，它是铁路货运参与竞争的拳头产品，货运部门应积极组织货源，搞好货运效劳，运输部门应在运行时分给予保障，共同开好班列。

在开行好货运列车时也可采用行包专列的方法，改变外部形象，固定车底使用，给人以耳目一新的感受。

同时，列车也应采用较新颖的名称，如西安至成都的五定班列可以取名为秦蜀班列，提高广告和宣传效应。

2名牌货场
货运产品的本质是效劳，货运效劳都是在货场中完成的，因此，货场形象的工作好坏，直接影响了产品的质量，尤其在同枢纽地区有几个可以办理货运业务的车站时，货主就可以对货场进行选择。

各牌货场要应用现代化的管理方法和新的技术设备，提高工
作质量和效劳质量，保证货物平安，做到效劳文明化、作业标准化、运输集装化和装卸机械化，使货场保持平安、文明、整洁、畅通。

同时，名牌货场也应突出形象设计，比方房屋建筑均用统一的颜色，工作人员统一着装，优质量效劳，以引起货主的注意。