东北证券C营业部投资顾问业务发展策略

东北证券C营业部投资顾问业务发展策略
第2章东北证券C营业部投资顾问业务现状
2.1.4东北证券C营业部投资顾问业务发展情况
近年沪指经历了持续的震荡下跌走势，财富效应严重缺失，市场资金持续
流出，客户抱怨的强度逐渐增强，数量逐渐增多，客户开始要求证券营业部提
供更多的，种类不同的服务。

东北证券C营业部投资顾问业务在这样的背景下
于2012年启航，东北证券C营业部VIP客户数量庞大，客户资产雄厚，具有优
质的客户基础。

在这一年里，营业部投资顾问人数增加到21名，签约客户达到
217户，签约资产量达到2.8亿。

2012年初，营业部确立了以投资顾问为核心
的主题业务发展思路，以客户服务为辅助，在增加签约量的同时，逐渐形成研
究型、服务型、销售型三大特色的投资顾问团队，大力发展投资顾问业务投资
顾问业务的同时提高营业部利润水平和市场份额，争取在投资顾问产品创新，
客户服务理念创新，团队知识水平等方面有所突破。

围绕着团队咨询的管理模式。

营业部将投资顾问和投资顾问助理分组，每
个团队由一名投资顾问和两名投资顾问助理组成，共分10个团队。

这样营业部
投资顾问业务形成了一个强大的投资顾问组。

为了有效的服务客户，营业部将
客户也进行了分组，将VIP客户和普通客户平均分配到每个投资顾问团队，形
成网状的客服全覆盖模式。

投资顾问团队对客户的有效服务，最终促进了客户对咨询和服务需求的工
作满意度提高。

在投资顾问人员内部，也形成了针对不同咨询风格的投资类型，
例如对期货知识较侧重的组别，对固定收益较侧重的组别，股票方面对基本面
中长线较侧重的组别和对短线交易叫侧重的组别。

这种侧重使得营业部形成了
理财咨询多样化的特点，客户根据自己的需要就可以侧重去选择不同类型的投
资顾问签约，以研究为导向的咨询服务，是营业部投资顾问业务发展的基石。

这种从横向和从纵向两方面的结构和组织划分为以后全面开展投资顾问业务做
好了基础。

在投资顾问助理中，工作表现突出的同事，通过严格测试也申请成为了投
资顾问。

新任投资顾问也积极的加入到投资顾问团队中来，他们有较好的客户
关系，更加侧重产品销售和客户服务。

他们由于亲切的服务和对客户的深度关怀也取得了优异的成绩。

营业部投资顾问业务透过组织结构的重建及在投顾团
队建设方面的不懈努力，为投资顾问业务的发展提供了有力支撑。

2012年营业部为扭转不利局面，由投资顾问团队牵头，在每个节假日组织
不同种类的活动，在每周末组织不同种类的大型和小型报告会，经过持续的深
度接触和探索，投资顾问提升了客户关系，很好的维持了数量庞大的优质客户
的稳定度。

截止2012年底，营业部50万资产以上客户数达到2030人，资产26.8
亿。

2012年，客户服务质量的不断提高和客户熟悉度的不断增强使得客户对公
司和营业部的联系逐渐增强，这些长期的努力为开展投资顾问业务做了强大的
后盾。

投资顾问团队所辖资产概况见下表：
2012年投资顾问的综合能力得到了客户的认可，投资顾问对佣金率的议价
能力得以提高，综合佣金议价能力的提高体现在了客户佣金率的提高上，营业
部投资顾问客户签约平均佣金比原来提高了万分之一，不仅做到了留住客户，
而且为营业部创收增加了砝码。

可以说，客户服务工作是投资顾问业务发展的
最好保障。

做大做强营业部投资顾问业务也离不开细致的市场策划和宣传工作。

营业
部根据公司对融资融券业务办理、报价回购等创新业务的要求，逐渐的加大了对营业部客户综合服务的内容，把创新产品作为营业部业务发展的重中之重。

营业部投资顾问团队将融资融券、报价回购、投资顾问三大业务打包，通过电话，短信，网络等多种手段介绍给VIP客户。

也正是由于产品的丰富性、多样性、可理解性，营业部财富管理模式有了更多更好的产品，客户也逐渐通过营业部投资顾问团队每个成员的详细介绍，了解到营业部正在从投资顾问型向财富管理模式转型。

增加的客户认知度，有助于提高营业部的知名度。

有效的宣传和长期的客户关系促进了营业部各个业务的发展，最终营业部投资顾问团队从2012年10月份开始，逐渐提高了签约数量，截至２０１３年６月，营业部签约客户达到３８０户。

尽管营业部投资顾问业务取得了良好的成绩，但是相对于营业部的业务转
型仍然远远不够，C营业部投资顾问业务发展的过程中也遇到了这样或那样的问题，如盈利模式不够清晰、团队建设仍需完善、激励机制不足、前后台配合的紧密度不够、外界对营业部开展投资顾问的认知度有待提高，签约文本多，难于管理等等问题。

2.2东北证券C营业部投资顾问客户结构分析
2.2.1东北证券C营业部投资顾问结构
由于东北证券C营业部客户数量庞大，工作人员有限，其客户需求分析从
两个角度进行，一个是以C营业部主动管理的角度，另一个是以客户真实需求的服务角度。

从C营业部主动管理的角度主要基于对营业部客户构成进行分析。

客户构成主要根据客户资产规模,客户统计期内成交量、及客户净利润贡献度等
分类状况进行综合评估,辅之以不同资产区间投资者的普遍特点，确定初始阶段
服务对象和范围,就C营业部来讲,对象范围如下:(2013.6.3数据,沪指1979.21
点)
2.2.2东北证券C营业部客户结构分析
30万以上资产客户就是投资顾问拟服务的客户对象，从统计期交易量与佣
金贡献来看，50万-1000万区间客户群是利润贡献的主要群体，其数量占C营业部总户数的2％，其中１００－５００万客户群占总户数的1％，佣金贡献占总利润的20.38％，协调好这些客户、营造好客户关系是推进投资顾问业务的重中之重。

需要注意的是这些可签约服务对象中，尤其是高净值资产投资者一般相比中低资产投资者具备更加显著的独立决策能力，如图2-3所示，高资产净
值签约客户占已签约数量的37%，针对这部分投资者可以继续作为核心客户为其月度总结并保持定期电话沟通，“对照市场、审视仓位、寻找不足、提供建议”，更好的维护核心客户关系。

即使初始阶段只签约可签约30%客户及相应资产，也能使营业部1.2%户数接受“投资顾问”服务并较有效运转起来。

C营业部投资
顾问人均管理150户50万资产以上客户，人均服务资产1.2-2亿元人民币，投
资顾问日常跟踪掌握已签约客户每月度交易状况及个性特点，以便形成良好沟通。

根据C营业部客户结构分析，我们可以发现客户资产在50-500万区间内的
客户是服务的重点。

这部分的客户需求就是投资顾问服务的重点。

研究好这部
分客户群的普遍需求对营业部发展有至关重要的意义。

首先，客户通常关心产品价格，总是想用低价格获得高价值服务，在承受
能力范围内，追求的是好的性价比，经常货比三家。

证券公司客户在获得投资
顾问服务时也是如此，非常关心投资顾问服务的佣金费率，在其它因素大致相
同的情况下，客户总是倾向于在佣金最低的证券营业部开户。

其次，客户对市场基础资讯存在大量需求。

基础资讯主要指客户进行交易
所需的基本的公开市场信息。

客户在交易完成后，需要对所持仓上市公司的行
业动态、财务经营情况、重大新闻、上市公司的利润分配情况、配股和分红派息、新股申购等信息进行持续关注。

在满足了客户基础交易需求外，客户还有资产保值增值的需求，及区别于
普通客户的一对一服务和个性化定制服务的需求。

资产的保值增值是客户进入16 证券领域的核心目的。

由于客户对于证券知识的了解程度不尽相同，交易水平
高低不一，产生了客户的培训需求。

作为增值服务的一部分，客户非常希望得
到证券公司专业化的证券交易培训和服务，提高自身的交易水平。

在证券市场中，个人投资者在多数情况下处于弱势地位，与机构投资者存在严重的信息不
对称现象。

在信息爆炸化的时代，个人客户很难对市场中众多公开信息进行有
效筛选，选择有效的市场信息。

因此，客户希望证券公司能以专业机构的研究
实力给出专业化建议，包括投资建议、实时交流、账户诊断、个股推荐等等。

这些都需要有专业人员针对其个性化的需求提供适当的专业化服务。

满足这种
需求，取决于证券公司的人才储备、咨询能力研究能力、及信息传递速度。

这
也是目前证券公司客户吸引更多增量客户，提高资产周转率、客户稳定性及提
高佣金费率的关键所在，是证券公司形成塑造竞争力，打造品牌，摆脱同质化
服务的最好途径。

另外，从营业部的利润贡献及市场占有率的情况来看，虽然营业部高端客
户的总量占全部客户数的比例很小，但这部分客户恰恰是营业部最重要的利润
贡献群体。

通常他们对社会、对经济有着独到的理解，他们的需求已经跨越了
由营业部提供投资建议和财富管理等增值产品服务的阶段，需要的是满足其个
性化要求的差异化服务及获得与自身地位相匹配的存在感，客户已经不能通过
常见的“绿色业务办理通道”等VIP客户服务方式获得服务上的新鲜感与满足感，其对理财师常规性、普遍性的服务也缺乏兴趣。

需要营业部针对其需求，
通过公司层面的诸如投资银行、信用交易、资产管理、合规管理、债券投资等
部门，为其进行具备针对性的个性化产品设计，为其提供股票二级市场投资以
外的风险投资机会，例如参与定向增发、融资融券、质押贷款、报价回购、债券、固定收益等等。

2.3东北证券C营业部投资顾问服务模式分析
2.3.1东北证券C营业部投资顾问团队服务模式营业部确立了以投资顾问为核心的投资顾问团队，以团队咨询为主的服务模
式。

2.3.2东北证券C营业部投资顾问服务模式
营业部设立首席投资顾问一人，下设8个投资顾问团队，每个投资顾问团队
由一名投资顾问和两名投资顾问助理构成。

首席投资顾问主要负责投资顾问团
队管理、团队建设，整体业务的规划、运行与推广，支持大型的投资报告会等
事项。

投资顾问负责名下客户的日常投资咨询及维护工作，对每日重大财经信
息进行搜集、解读并及时为客户提供投资建议。

通过对客户资产结构的初步分析，投资顾问人员不仅要练掌握客户交易风
格类别、盈利状况，而且还要基本掌握客户活动圈主要人脉社会关系，深入了
解客户需求，形成客户群典型风格及特色团队，开展典型客户交流表彰等。

在
此基础上，以投资顾问签约客户为基础先期小型的客户沟通平台，不仅要加强
深化营业部投资顾问与客户间的沟通，还要扩展客户之间的相互沟通，尤其是
侧重高净值客户平台的建立，将是提高客户黏性、降低佣金下滑压力、提升服
务水平、促进营业部由通道型向财富管理型营业部的重要举措。

构建投资顾问
人员服务的客户群资产周转或保值增值比例超过营业部整体周转率或保值增值
水平。

C营业部投资顾问为了实现构建客户交流活动平台，构建营业部投资顾问业
务核心竞争力，促进营业部向更高一级的财富管理转型的终极目标，初步拟定
三个阶段的主要工作方向，具体如下：
“投资顾问”初始阶段工作包含组织架构设立及完善、人员配备及包装、
业务宣传、业务培训、团队协作、服务项目设计等诸多环节。

其中团队协作是
最为重要的环节，要改变过去2—3位咨询人员单打独斗的局面，投资顾问早期
3人形成团队，指定团队长，团队既有合力，个人又形成自有风格，还要注重两
个要素：一是“内容、形式、途径、切入点、竞赛”等运作协作，二是“留痕、
回访、检查、监督、评价”机制协作。

协作主要途径包括：签约管理、客户活
动、仓位管理、热点提示、月度讲座、周月回顾及预判、考核竞赛、早间晨会、
前台接访、盘中解盘、呼叫通话、通知培训、节庆慰问等。

以上途径中了解客
户偏好、了解客户人脉、跟踪客户交易、建立客户信任、培育正确的投资理念、
建立良好的客户关系是吸引客户投资、实现客户与营业部的双赢的主要工作脉
落。

投资顾问提升工作阶段主要是对服务水平的提高，包括以下几个方面：1.投资顾问人员形成独立风格的工作室。

投资顾问中已有受邀参加营业部外讲座、报告会、交流会等。

2.营业部已签约户占50%（约1000户），已签约资产占30%（占营业部总户数2%，占总资产30%）。

3.投资顾问人员已能部分为客户股票以外投资如保险、房产等作出建议。

4.开展投资顾问人员及典型客户群，团队竞赛表彰。

投资顾问工作预期情况分析见下表：
第3章东北证券C营业部投资顾问业务存在的问题分析
3.1 C营业部投资顾问业务盈利模式问题分析
3.1.1投资顾问业务盈利模式现状
现行市场内，投资顾问业务的盈利模式有按照服务期限收取服务费、按照
客户资产规模收取服务费以及差别佣金收费等。

实际上，盈利模式存在进一步丰富的可能，甚至可以借助互联网的盈利模式，以证券公司为平台，以拥有大量存量客户为依托，以互联网思维深入挖掘更为优秀的盈利模式。

目前市场已出现理财咨询收费模式（服务产品定额收费），即将标准化或个性化的产品及服务分别定价，客户根据自身需求，进行选购并支付相应报酬。

目前投资顾问业务多数采取差别佣金收费的收费模式，方式主要是提升客
户的交易佣金。

对于此类方式需设置差额佣金标准,签约客户净佣金如果达到差额佣金基准水平以上,则属于高端签约客户。

差额佣金水平的高低由投资顾问与客户相互商定一致后，以商定佣金水平作为客户接受投资顾问服务后的佣金水平，投资顾问服务水平和能力及客户对投资顾问的认可程度做为佣金谈判主要
依赖的条件。

投资顾问级别越高,差额佣金水平起点越高，客户对投资顾问的认可越高,能获得的差额佣金水平越高。

投资顾问通过差额佣金收入获得业务提成奖励。

在市场化改革、经纪通道竞争激烈的背景下，为了减缓经纪佣金收入不断
下滑的局面，差别佣金收费模式成为证券公司管理层为应对业绩压力而最易接
受的盈利模式，但未必是最适应市场的盈利模式。

从全行业看，提佣客户仅占
证券公司投资顾问签约客户总数的极小一部分，东北证券C营业部亦是如此。

投资顾问业务目前的差额佣金收费模式在客户中普遍认同度较低，导致这一问
题的出现有以下几种原因：在过去的市场发展中，咨询服务一直依附于通道业
务展开，即咨询服务定位于服务传统的经纪业务，各个证券公司因成本高昂、21 人才稀缺等原因少有在咨询领域的深化，致使传统咨询服务同质化严重，使咨
询服务在买方市场中失去核心竞争力，"免费午餐"似乎已经约定俗成，加上目
前投资者对于投资顾问服务的概念并不深入了解，其最根本的原因是目前投资
顾问提供的服务形式单一化、内容同质化，使投资顾问服务在激烈的市场竞争
中议价能力极其有限，导致这种盈利模式的实现缺乏有效载体，难以推广。

因
此直接针对投资顾问签约客户提高佣金或者收取服务费的盈利模式，至少在短
期内拓展艰难。

目前国内实践较为深入，具备扩展潜力的模式主要是“理财资
讯收费模式”，也是证券行业采用较多的模式，但其形式仍然处于财富管理的初级阶段且仍处于摸索期。

尽管证券公司经纪业务转型的最终目的是面向全面的财富管理方向，但由
于目前市场目前发展阶段仍然处于财富管理的萌芽期，无论是证券公司等专业
机构还是市场中的客户培育都远未成熟，需要有适合这个阶段的方式来契合市场。

个人认为采取“理财资讯收费模式”作为盈利方式有利于投资顾问业务的
初期拓展，其核心在于将无形的智力资讯进行有形化和产品化，进行“产品定位、产品品牌、产品形态设计、功能需求满足、产品定价、产品物流推送、产
品推广销售”等方面类似于工业产品的产品化运作。

目前证券公司存在具备大
量理财资讯服务业务需求的客户，并且此类产品的生产、推送、收费也存在着
可行性。

很多券商目前选择的模式为：总部财富管理中心或经纪业务部门购买
外部数据库或引进研究所为营业部投资顾问提供研发支持，由营业部的投资顾
问与营业部中高端客户签订投资顾问服务协议，并向客户提供投资顾问服务，
努力培育付费客户群。

在该模式中，投资顾问可以单独也可以在总部的支持下
共同进行服务内容的生产和推送，投资顾问具备资讯产品的生产者和销售者的
双层身份，服务操作模式为与客户的相互沟通完成，收费方式为通过提高经纪
佣金或直接收费，收费主要依据客户的资产规模及客户的收益水平，目标客户
群体为营业部的中高端客户。

3.1.2本人对现行投资顾问业务盈利模式的看法
个人认为此种模式存在较多商榷之处：22
1.该模式中营业部投资顾问是服务产品的生产者兼销售者。

在当前国内营
业部投资顾问水平普遍较低的情况下，很难保证生产产品的高质量，即使能够
生产出高质量产品也难以让营业部所有投资顾问都能普遍实现，标准化方面面
临较大问题。

何况在还有销售任务压力的情况下，销售业绩这种简单直接的考
核指标带给投资顾问的压力远大于产品质量的压力，投资顾问在此种情况下如
何能保证高品质资讯产品的连续性。

类似为客户提供全方位投资理财建议的“一
对一”服务通常需要多方面专业人才组成团队在分工配合的条件下共同实现，
目前营业部层面恐怕普遍仍然存在较大差距。

2.在该模式中，服务形式为投资顾问与客户以“一对一”的方式进行交互
式沟通。

存在问题有二，一是投资顾问可以服务的投资者数量和个人的能力精
力存在上限，这就决定该业务的发展规模空间有限。

如果要扩大投资顾问可服
务客户规模，在保证质量的前提下就必须增加投顾人员的数量，会带来较大的
人员成本压力。

而单纯扩大规模又会陷入难以保证服务质量进而影响经纪业务
转型的窘境。

另外要求提高单笔业务利润率以提高业务数量的不足，虽也可以
在业绩上有所成绩，但这需提高客户的进入门槛，目标客户必须是超高净值客
户，这种客户在单个营业部的数量也是极其有限，并不利于营业部经纪业务向
财富管理方向转型。

二是投资顾问个人作为产品生产者，会出现公司及营业部
内提供的产品的内容、标准、质量不一，从而导致产品质量和合规控制等方面
存在较大隐患。

3.该模式的收费形式为收取投资咨询费。

由于不同市场投资者的成熟度和
习惯不同，目前该收费模式主要在欧美国家接受范围较广，在亚太地区却罕有
成功，即使是在韩国、中国台湾、中国香港等相对成熟的亚太市场成功范例也比较少见。

据此推断，中短期内在中国大陆市场该模式受制于传统文化的制约，成功难度
可能会较大。

而且，该模式需要非常专业的投资团队为极少数的超高净值客户
服务，成本和收费会比较高昂。

在目前国内以中小散户为主体的证券营业部中，
高净值客户都是市场的争夺对象，增值资讯服务已成为挽留高净值客户的基本
手段，这也将收费可能面临很大困难原因之一。

23
4.该业务模式能成功运行并持续经营在很大程度上依赖于投资顾问服务
队客户资产的保值增值水平的贡献度。

要实现这一目标需要业务链条中五个核
心环节的配合：“总部的研发支持水平”、“营业部投资顾问个人投资能力及相关
的业务技能”、“投资者自身的投资水平”、“投资者对投资顾问建议的认可和执
行情况”、“整个市场的行情状况”。

在证券市场中，投资看上去仅是买卖，但实
际执行并持续成功的交易却是任何一个环节都不能有错。

我们发现在目前证券
行业的经营管理能力和成本控制下，对于这五个核心环节，证券公司及其营业
部几乎都很难通过管理能完全控制并不断提高其对业务的贡献。

如果不能实现
对核心业务环节的掌控，证券公司很难保证其能带来稳定增长的业务收入并且
不会带来大的经营风险。

3.2 C营业部投资顾问业务团队建设问题分析
团队建设是事业发展的根本保障，一个人的成功离不开团队的合作与支持。

而团队的发展则在很大程度上取决于团队的建设。

投资顾问模式对C营业部而
言既是机会也是考验，要在短期内培养一批成熟的投资顾问却成为营业部目前
不得不面对的难题。

困扰营业部开展投资顾问业务的首要问题在于投资顾问的构成。

投顾人员来
源主要有:
1．研究所中注重技术分析的分析师；
2．营业部原咨询岗工作人员；。