成功的宝洁失败的润妍案例分析

成功的宝洁失败的润妍案例分析市场营销学案例分析
⽬录
⼀、宝洁简介 (3)
⼆、中国洗发⽔市场的发展历程 (3)
三、润妍推出背景 (4)
四、波⼠顿矩阵图和SWOT分析润妍产品……………4-7
(⼀)波⼠顿矩阵分析润妍 (4)
(⼆)SWOT分析润妍…………………………………4-7 五、⼀家公司在产品的不同的⽣命周期过渡期间应该注意哪些问题？………………………………………7-10
(⼀) 导⼊期注意事项………………………………7-8
(⼆) 增长期注意事项………………………………8-9
(三) 成熟期注意事项……………………………9-10
(四) 衰退期注意事项 (10)
六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作⽤？……………………………………………10-11
(⼀)润妍调研的信息反馈作⽤…………………10-11
(⼆)润妍调研的促进提⾼作⽤ (11)
(三)润妍调研的检查监督作⽤ (11)
(四)润妍调研对其的不良作⽤ (11)
七、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议…………………………12-15
(⼀) 润妍失败的原因 (12)
(⼆) 因何润妍不能成为宝洁的第五⼤品牌 (12)
(三) 营销策略的失败……………………………………12-14
(四) 对宝洁关于润洁的市场预测的误差进⾏分析 (14)
(五) 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验 (14)
(六) 对伊卡璐的建议……………………………………14-15 ⼋、润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、上市的成功因素……………………………………………15-16
⼀、宝洁简介：
⼆、中国洗发⽔市场的发展历程：
三、润妍推出背景：
(⼀)宝洁全球增长放慢
90年代末期，宝洁全球连续⼏年出现零增长。

在中国，宝洁中国⾃1996-1997财年达到顶峰，连续三年出现零增长甚⾄负增长，此时，宝洁急需⼀个新的增长点以改变中国的市场局⾯。

(⼆)中国洗发⽔市场刮起⿊⾊旋风：
1998-2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流⾏趋势，⽽这很可能使得宝洁的洗发⽔⾛向穷途末路。

⾯对这⼀局⾯，宝洁也不得不正视这⼀块市场，中草药和植物概念必须被引⼊到宝洁的品牌当中。

四、请⽤波⼠顿矩阵图和SWOT分析⼀下宝洁的润妍产品。

(⼀)波⼠顿矩阵分析：
润妍市场增长率和相对市场占有率都低。

润研产品在过去两年间的销售额⼤约在1个亿左右，但品牌的最⾼市场占有率不超过3%——这个数字不过是飘柔市场份额的1/10。

同样是定位⿊头发的，看过夏⼠莲⿊亮去屑洗发⽔的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；⽽看过润妍⼴告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%，更多⼈愿意尝试夏⼠莲⽽不是润妍，市场上的占有率低，⼜不能得到提⾼。

因此判定宝洁的润妍产品属于狗类产品，即润妍的市场竞争激烈，市场增长率和相对市场占有率都低，可获利润⾮常低，基本没了什么发展前景。

(⼆)SWOT分析：
1润妍的优势：
（1）宝洁公司是世界上最⼤的⽇⽤销售品牌之⼀。

宝洁为润妍提供强有⼒的
⽀柱。

（2）公司在洗发护肤产品的研发、营销、推⼴上⾯具有雄厚的实⼒。

（3）公司旗下的四⼤洗发⽔名牌，是推出润妍新产品牌有⼒的⽀持。

（4）宝洁公司基本把握住了多数消费者⼼⽬中的秀发概念——滋润⽽⼜具有⽣命⼒的⿊发最美。

抓住东⽅⼈的审美观。

（5）调查叫全⾯，⽐如：对消费者消费动机及习惯进⾏调查，消费⾏为调查。

（6）⼴告对⽐，⼴告⽚的⾳乐组合也颇具匠⼼，现代的旋律配以中国传统的
乐器如古筝、琵琶等，进⼀步呼应“润妍”产品现代东⽅美的定位。

⼴告中利⽤电脑的技术特点，加强润妍Logo的视觉冲击⼒，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在⽤户使⽤⽹站栏⽬时随之在画⾯上闪动。

通过润妍品牌图标链接，⼤⼤增加润妍品牌与消费者的互动机会。

（7）产品上润发露中的滋润成分能使⽑⼩⽪平整，并在头发上形成⼀层保护
膜，有效防⽌⽔分的散失，补充头发的⽔分和养分，使头发平滑光亮，并且更加滋润。

同时，润发露还能⼤⼤减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易梳。

（8）根据消费者的普遍需求，宝洁的⽇本技术中⼼随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。

（9）包装结合东西⽅特点，但主要以东⽅⼈的特定为主，其包装、⼴告形象、公共宣传等⽆不代表着当时乃⾄今天中国洗发
⽔市场的极⾼⽔平。

（10）宝洁公司专为东⽅⼈设计的，也是⾸个具有天然草本配⽅的润发产品。

（11）利⽤⽹调进⾏主题调查，开设润妍⽹站，通过提供丰富的产品介绍、
护发知识、品牌近期活动预告、跟踪报道等内容来教育消费者，同时也刺激了购买欲望。

（12）⽹下活动：店内促销；试⽤装派发，让消费者尽快认知产品；润妍
俱乐部之"Friend's recommendation"活动；润妍⼥性电影专场
（13）区域试销，就产品能谨慎的推销⼀线城市
（14）市调⽅案详细周到，具有很强的针对性和可⾏性
2润妍的劣势：
（1）公司的经济效益全球零增长
（2）宝洁公司的规定稍显迂腐，在创新上过于⼩⼼谨慎
（3）市场调查时间历时三年，丧失了时效性
（4）业务员知识⼀线城市作调查，只注重部分层次的消费者
（5）委托调查费⽤⽀出⼤，可划分市场调查计划
（6）⼴告时间6分钟过长，应该简洁明了
（7）看过润妍⼴告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%
（8）将⽬标⼈群定位为18-35岁的城市⾼知⼥性，我们可以看到润妍具有唯
美的⼴告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和⾼贵的。

但问题是这部分⼈群不是真正的购买者。

（9）⿊头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，⽽其它的⽀撑或利益才是购买诱因。

（10）宝洁策略让⾼端消费群影响低端消费群。

（11）润妍在丰富的推⼴中没有把消费者最重视的利益点突出来，轰轰烈烈的⼴告中掩盖了润妍的植物中草药配⽅的特性。

（12）宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系。

（13）只注重⼴告拉动，⽽忽视渠道推动。

（14）产品包装⿊灰⾊设计单调，不能专为东⽅设计
（15）销售渠道不够多
3润妍的机会：
（1）洗发⽔市场开始流⾏“天然、环保”概念。

（2）本⼟品牌“重庆奥妮”的衰落，给市场留出了⼤量的份额。

（3）1998—2000年，中国洗发⽔市场中国洗发⽔市场刮起了⿊⾊旋风。

（4）中草药和植物概念被引⼊到宝洁的品牌当中，吸引消费者。

4润妍的威胁：
（1）公司经济效益全球零增长。

（2）宝洁旗下产品被贴上了“化学制品”的标签。

（3）竞争者增多：市场联合利华不失时机推出“⿊芝⿇”草本洗发露系列推向
市场。

伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国，借势进军欲分杯羹。

河南的民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”⿊发概念的产品。

（4）宝洁公司其他洗发护发品牌被划分为化学成分阵营，受到天然环保概念的强烈冲击。

（5）宝洁公司的⽼对⼿联合利华公司推出了“夏⼠莲”洗发⽔，抢占了相关市场。

五、你认为⼀家公司在产品的不同的⽣命周期过渡期间应该注意哪些问题？
(⼀)导⼊期注意事项：
1消费者对新产品较陌⽣,缺乏全⾯了解和信任,由于消费者接受新产品往
往需要经历缓慢的试⽤过程,建⽴对产品的信任需要⼀段时间。

所以此阶
段产品的市场需求量较⼩,销售额增长较缓慢;
2企业投⼊了⼤量产品研发和⽣产的费⽤,还要投⼊巨额资⾦对这种全新
的产品概念进⾏宣传,以培育产品市场认知度及提升产品知名度。

推⼴渠道和产品促销推⼴费⽤较昂贵,此阶段市场营销成本⾮常⾼。

3采取告知性⼴告策略,⼴告诉求偏重于理性教育,强调新产品概念带给消
费者的具体利益。

通过对产品性能、特点等介绍,培育出该产品的消费先驱,即前期购买者。

4以创牌为⼴告⽬标,提⾼新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;
5开拓市场,诱导消费者对新产品产⽣初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。

6这⼀时期的理论基础是独特销售主张。

即每⼀⼴告必须向消费者说⼀个
主张,让消费者明⽩购买产品可以获得的具体利益;必须是竞争对⼿做不到或⽆法提供的,在品牌和说辞⽅⾯独⼀⽆⼆;必须强有⼒,集中打动、吸引消费者购买产品。

其核⼼就是利⽤本产品与其他产品相⽐具有的最独特、最吸引⼈的地⽅进⾏⼴告宣传。

7强调产品的独特功效,从⽽迅速提⾼产品知名度,引起消费者注意,激起购
买欲,促使其产⽣购买⾏为。

8⼴告宣传采⽤全⽅位密集传播,充分利⽤不同的媒介组合,使⼴告信息到
达最⼴泛的消费者层⾯,从⽽达到快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的⽬的,为产品以后的发展打下良好的基础。

9注意与其他促销策略的配合,从⽽更好的实现⼴告⽬标,缩短导⼊期时间,
尽快进⼊成长期。

10 在产品投⼊期，销售⼈员相对较少，监督的成本较低
11 导⼊期存在着⾼风险，具有风险规避特征的销售⼈员在承担风险时需要
有较⾼的风险补偿。

(⼆)增长期注意事项：
1成长期竞争状况的主要特点体现在：
（1）销量迅速上升。

早期采⽤者形成消费习惯，多数中间消费者和⽤户
也已接受。

（2）竞争者受⼤规模⽣产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特⾊，
市场进⼀步细分和扩⼤。

（3）越来越多的中间商经销，渠道不断增加。

（4）市场前景看好。

虽然仍要维持甚⾄提⾼促销⼒度以对抗竞争，但是
需求增长和销量扩⼤，价格可以保持在原有⽔平或略有降低，促销费⽤所占⽐例开始下降。

促销成本由更⼤销量分摊，经验曲线使单位成本⽐价格下降得更快，利润增加。

2开拓者应利⽤形势，尽可能长久保持市场增长：
（1）扩展购买新产品的市场，使凡是了解并可能购买的消费者能够⽅便地购买该产品，尽可能地使该产品的每次销售机会都能实现。

（2）树⽴名牌，增强信任度。

在成长期内，促销策略的中⼼应从介绍产品、
扩⼤产品的知名度转移到树⽴品牌形象，主要⽬标是培养顾客对产品品牌的偏好，创⽴产品名牌，不断争取新的顾客。

（3）重新评价分销渠道的选择，巩固原有分销渠道，扩展新的分销渠道，以
开拓新市场，最⼤限度地扩⼤产品销售。

采取⼀切措施加强本企业在分销渠道中的地位。

（4）改良产品品质。

根据市场投⼊期销售时消费者的要求和其它市场信息，
不断提⾼产品质量，努⼒发展新款式、新规格，增加产品的新⽤途，提⾼产品的竞争能⼒，满⾜消费者更⼴泛的需求。

（5）适时调整价格。

在⼤量⽣产的基础上，产品成本会降低，这时，适时降
低价格或采⽤其它有效的定价策略，会吸引更多的购买者。

（6）改进质量，赋予产品新特⾊，改变款式。

增加新款式、新类型，满⾜更
⼴泛的需求，吸引更多顾客购买。

（7）寻求、进⼊新的细分市场。

开辟和进⼊新的渠道。

（8）改变⼴告内容：从介绍期的提⾼知名度，转为提⾼美誉度及说服购买，
树⽴品牌形象。

（9）适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

(三)成熟期注意事项：
成熟期产品的⼴告创意要求很⾼，“要吸引消费者的注意⼒，⾮有好的创意不可，否则它就像很快被⿊夜吞噬的船只”（⼤卫·奥格威）。

产品改良
1.品质改进：侧重增加产品的功能特性,提⾼产品的耐⽤性、可靠性。

在成熟期,产品技术成熟,设计⼈员对技术了解深⼊、对造型操作有更⼤的⾃由度,在成本变动不⼤的基础上能够嫁接其他技术使产品性能提⾼。

2.特性改进：特性改进策略主要侧重于增加产品的新特征,尤其是扩⼤产
品的⾼效性、安全性或⽅便性。

消费者在产品成熟期购买产品,对这些特性更加注重,因为对于⼀般的⼤众消费者⽽⾔,他们更加注重实⽤性能和使⽤功能。

3.式样改进：式样改进策略主要是基于⼈们美学欣赏观念⽽进⾏款式、外观的改变。

式样的新颖,有利于产品在众多的个体中突出出来。

4.服务改进：注意在提供良好的售前、售中、售后服务。

任何产品的竞
争最后集中到⼀点,是产品的售后服务竞争,产品在成熟期这种竞争显得更加突出。

在这⼀时期,产品趋于同质化,任何⼤的改变都很困难,良好的服务能吸引更多的消费者。

这种改进投⼊少但效果明显。

5.改变营销因素组合：根据产品在成熟期的特点来重新调整定价、分销
渠道及促销的组合⽅式,以延长产品市场成熟期。

⼀般是通过改变⼀个因素或⼏个因素的组合⽅式来刺激或扩⼤消费者的购买。

改变营销因素组合策略简便易⾏。

6.科技跟进：新的科学技术能带来产品全新的概念和形式。

这也就是产
品种类⽣命周期⽐产品形式⽣命周期更长的缘故。

科技跟进包括技术的跟进、加⼯⼯艺的跟进、材料的跟进。

这些科技更新在信息社会对产品形式的影响更加迅速和深刻。

(四)衰退期注意事项：
产品在市场上销售量不断下降的⽼化时期。

是产品⽣命周期的最后⼀个阶段。

其主要特点是：消费者的兴趣已转移，销量和利润不断下降、不可能再回升，竞争者相继退出市场，新产品正崭露头⾓。

六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作⽤？
调研，是⾏政管理过程中的⼀个重要环节；是全⾯了解⾏政执政情况的主要途径之⼀，对⾏政⼲部不断改进⼯作⽅法，提⾼执政⼒能起到较好的帮助、指导作⽤；也是强化⾏政管理的有⼒措施之⼀。

具体来讲，它对强化⾏政管理具有以下四个作⽤。

(⼀)润妍调研的信息反馈作⽤
1调研是信息的主要来源。

通过调研可以了解多⽅⾯的问题，收到通过⼀点窥见全貌的作⽤。

市场调查的详细为润妍前期成功奠定基础。

2⾸先，调研可以为润妍找准⽬标消费者的真正需求其次，
3还可以基本把握住了多数消费者⼼⽬中的秀发概念——滋润⽽⼜具有⽣
命⼒的⿊发最美。

4还可以了解产品的市场需求，并调研中得到的相关信息反馈给相应的个⼈和部门，以利于改进和提⾼润妍产品。

(⼆)润妍调研的促进提⾼作⽤
1看到⼴⼤⼈民群众的看法和反应并根据消费者的要求，再进⾏产品改进，提⾼产品的市场本⼟化。

2通过调研最终确定推向市场的“润妍”是加⼊了独创的⽔润中草药精华、特别适合东⽅⼈发质和发⾊的倍⿊中草药润发露。

(三)润妍调研的检查监督作⽤
1通过对设⽴模拟货架，检验包装的美观程度来更完善品牌的形象和提⾼消费者的满意程度。

2⽽⼴告的调研中也是润妍产品的完美度更上⼀层楼。

3但是，这种美观并不给润妍带来⾼得销售收⼊，反⽽让消费者感觉不到产品的实质。

这⼀⽅⾯我认为是调研的不完善性导致的。

4润妍只把⾃⼰的调研层次限于⼏个⾼销售城市，导致以偏概全的反效果。

(四)润妍调研对其的不良作⽤：
1⼴告调查不够持续，过快的换⼴告⽚，急于求成
2没有很好掌握经销商的⼼理，⽆视渠道推动。

对消费者的了解不⾜，
既不能形成在消费者的拉⼒，也没有办法让渠道的中间环节造成的积极的推动
3市场调查时间过长，没有注重调查的时效性
4要注重消费者层⾯的⼴泛性
七、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建
议。

(⼀)润妍失败的原因：
1⽬标群体有误，失去需求基础。

2未突出新功能和配⽅，购买诱因不⾜。

3品牌⾃视太⾼，遭遇推⼒障碍。

4固有思维作祟，润妍⽆疾⽽终。

(⼆)因何润妍不能成为宝洁的第五⼤品牌
1宝洁旗下的四⼤品牌对润妍的强⼤压⼒
2产品定位
3分销商
4宝洁传统营销⽅式
5激烈的中国市场
6植物概念，挑战宝洁
(三)营销策略的失败
1迷恋调研、速度慢，效率低、错失时机（1997年开始确定
新产品，到2000年产品才上市，错失了产品推出的最佳时期）三年推出⼀个新产品，有⼈说这是宝洁对于新品牌研发和推⼴的谨慎和认真。

但市场容不得反应迟缓，宝洁酝酿润妍这三年时间⾥的确在很⼤程度上延误了战机。

三年的苦苦等候，宝洁终于将润妍推出。

为了扩展润妍的产品线，增加不同消费者选购的空间，润妍先后衍⽣出6个品种以更⼤程度覆盖市场，可此时市场地位已经尘埃落定，润妍的迟到注定了要尾随在夏⼠莲之后。

润妍⾯世两年⾥，夏⼠莲⿊芝⿇洗发⽔已成功填补了奥妮⾸乌留下的市场空⽩，⽽宝洁却对表现不佳的润妍丧失了信
⼼，2001年5⽉收购同样以植物配⽅为概念的“伊卡璐”取代了润妍的位置。

2⼴告概念错位（消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或
品牌形象上，⽽⿊头发的作⽤并不明显，⽽润妍的⼴告却以⿊发为特征）虽然“润妍”以倡导“⿊发美”的领导品牌的形象出现，在品牌推⼴上
也尽可能地表现出了相当的⾼端形象与紧扣品牌特⾊的特征，但是由于概念诉求与⽬标消费群错位的缘故,最终功败垂成。

应该说，从孕育开始，“润妍”品牌就是⼀个继奥妮推出“健康、⿊发”概念之后的延续产品，这⼀部分⼈群已经具有对⿊头发的认知和使⽤习惯，也是品牌切⼊最为经济的办法。

但不知是不屑于跟随还是对未来趋势的判断过于⾃信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场⽽“另辟蹊径”，将⽬标⼈群定位为18-35岁的城市⾼知⼥性。

于是我们可以看到润妍具有唯美的⼴告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和⾼贵的。

但在润妍的宣传中，消费者只明⽩“⿊头发”的概念，对其中是否含有植物配⽅知晓很少。

润妍在⼤量的推⼴中并没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的⼴告中掩盖了产品特性，只留给消费者⼀幅美丽却苍⽩的图画。

于是，问题出现了。

将⽬标⼈群锁定为城市⾼知⼥性，却仅仅提供“⿊头发”的利益，这就是为什么看夏仕莲⼴告的有24%左右的⼈愿意尝试购买，⽽润妍的不过2%的原因。

3试图改变消费者习惯（洗发和护法分开，既浪费时间，⼜不符合
消费者的习惯）
润妍的失败，从产品本⾝来说，与中国⼈洗发习惯相左是其中⼀个原因。

润妍推崇先洗发后润发,采⽤的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤。

这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长⼀倍。

试图去改变消费者的习惯，⽆疑是润妍犯下的⼀个严重错误。

市场调查表明，在欧美、⽇本、⾹港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使⽤洗发⽔后单独使⽤专门的润发产品。

⽽在中国，这个⽐例即使在北京、上海等⼤城市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内⼤多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。

从出发点来说，宝洁推出润妍⼀⽅⾯是借⿊发概念打造属于⾃⼰的⼀个新品牌，另⼀⽅⾯就是把润发概念迅速普及。

宝洁的做法之所以没有奏效，是因为国⼈对于洗发的认识还没有达到这个⽔平，因此启动市场是个漫长的过程，嫌程序⿇烦是⼤家的常态。

⽣活压⼒⼤，⼯作繁忙，使⼈们⽆法和发达国家的消费者⼀样细⼼、耐⼼的呵护⾃⼰的头发。

消费习惯的改变不是宝洁⼀朝⼀⼣可以完成的，如果润妍想要长久⽣存下去，需要教育的成本和时间是必要的。

可是宝洁已经等不及了，不想让润妍这样⼀个针对本⼟这块⼩市场的品牌再浪费更多的精⼒。

于是在收购了伊卡璐之后，润妍很快被打⼊冷宫。

4营销渠道缺乏⽀持（只注重⼴告拉动，忽视渠道推动，特别是经
销商⽆利可图⽽消极抵抗，使得产品与消费者解除的环节被掐断）许多经销商只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品，但也仅仅限于在四⼤品牌范围内，润妍作为⼀个新上市的品牌，当然不具备这样的实⼒，于是思维定式造成的利益⽭盾就⼗分明显了。

⼀⽅⾯，润妍沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有多少利润；另⼀⽅⾯，经销商出于销售额的考虑，不能不做。

但
新品牌润妍的价格政策，则⽆疑会导致经销商对其采取抵制态度，致使产品不能快速地铺向市场，有⼴告见不到产品的现象在宝洁也出现了。

因此，虽然由于宝洁⼀贯的渠道运作作风和创意，致使润妍在⾼空⼴告以及强势的社会公关活动的推动下吸引了众多消费者的眼球，但却由于渠道分销商配合上的软弱，致使润妍最终功亏⼀篑。

5对⾃⼰在洗发⽔领域太过⾃信（宝洁在中国市场⼗余年的闯
荡，在洗发⽔市场已经奠定了霸主的地位，于是宝洁坚信⾃⼰⼀定会后来居上。

但是市场的反应却让宝洁的决策者结结实实的摔了⼀个软跟头）宝洁因为四⼤品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最⼤的痛，只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。

但是也仅仅是在四⼤品牌范围内，润妍作为⼀个新上市的品牌，当然不具备这样的实⼒，于是乎思维定式造成的利益⽭盾就⼗分明显了。

6⽬标群体有误，失去需求基础（宝洁将⽬标⼈群定位为18到35岁的⽩领⼥性，是社会阶层当中的潮流引导者，她们的⾏为的特定就是改变和创新，⽽但时染发已经成为时尚的代表，多种颜⾊当中也许⿊⾊就是最保守的⼀种）
润妍从孕育开始，就应该是⼀个别⼈市场制造之后的延续产品，因为这⼀部分⼈群已经具有对⿊头发的认知和使⽤习惯，也是品牌切⼊最为经济的办法。

但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断过于⾃信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场⽽独辟蹊径，将⽬标⼈群定位为18-35岁的城市⾼知⼥性，于是我们可以看到润妍具有唯美的⼴告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和⾼贵的。

但问题在于这部分⼈群是否是真正的购买者？
(四)请对宝洁关于润洁的市场预测的误差进⾏
分析
产品定位（洗护分开，没有考虑消费者习性和产品的发展前景，染发必然成为潮流）
市场地位（没有考虑18——35的都市⼥性的时代特性）
推出时间（没有注重对⼿，错失时机。

忽略了市场是瞬息万变的）
(五)从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经
验有哪些
1科学、系统、严谨的市场调研（找准⽬标消费者，对新产品进⾏概念测
试，从消费者的需求出发，进⾏技术创新，设⽴模拟货架，检验包装的美观程度，注重品牌宣传）
2利⽤⽹络平台推⼴产品
3注重创新，不断创造新产品，适应市场竞争的需求
4要有新的服务理念（针对⼆合⼀的新产品）
(六)对伊卡璐的建议：
1重新定位品牌⽅向：主要注重展现东⽅美的特质，以何⾸乌天然润发为
基点，，并在此基础上推出系列产品
2提⾼效率，加快速度：对于新品牌开发要尽量提⾼效率，省去不必要的
环节，疏通内部交流渠道，合理分配⼈员和⼯作项⽬。

在市场现有尚存时及时推出新产品，抢占市场，进⽽增加市场份额。

3重新定位⼈群：不同产品适合不同⼈群使⽤——推出家庭装、经济装，相对低价，针对⼴⼤中低消费⼈群
4注重宣传策略：降低⼴告宣传投⼊，改变消费者对产品的印象，从⼴告
宣传转⽽投向⼴⼤的分销市场，产品刚上市的初期适时进⾏促销，买赠的活动，以达到推⼴，扩充知名度的效果（更是可以打着这是重组前原宝洁的优质产品）
5建⽴良好的售后服务：调查与研究产品在消费者中的使⽤情况，及时作
出调整。

6要注重企业修养的培养：这种修养主要是指不要过于轻敌，毕竟商场如
战场。

在市场上，任何企业的任何竞争优势都是暂时的，因为竞争是⼀个动态的过程，⼀旦固步⾃封，忽视了通过创新，或者放慢了速度，停滞了提升竞争优势的可保持性的步伐，就会给予对⼿充⾜的蓄势和攻击时间和机会。

那么⽆论有多么强⼤，都可能难逃⼀败
7与渠道分销商沟通：给出让价，使之认为有利可图，从⽽争相竞购，贴
近消费⼈群。

⼋、润研的失败中吸取经验教训，新产品
开发、上市的成功因素有哪些？
1市场调研：科学、系统、严谨的市场调研，找准⽬标消费者，对新
产品进⾏概念测试，从消费者的需求出发，进⾏技术创新，设⽴模拟货架，检验包装的美观程度，注重品牌宣传
2利⽤⽹络平台推⼴产品：⽹络作为现代⽣活不可缺少的⼯具，
开始被众⼈使⽤，这已经成为⼀种潮流，⽹上购物在现实⽣活中随处可见，并能为经营商带来不⼩的市场。

⽹络平台也是⼀个⼤型的销售市场。

有利的占有这份市场必定会为其带来很⼤的收益。

3注重创新：不断创造新产品，适应市场竞争的需求
4产品定位、市场地位以及推出时间：要注重对⼿，不要错失时机，忽略了市场是瞬息万变的
5⼴告概念正确定位
润妍中因为⼴告概念的⾮正确定位使得润妍投资在⼴告上的费⽤绝对是⼀⼤块⽐例，但并没有带来相应的销售额。

故产品在进⼊市场的时⼀定要注重⼴告的正确定位，通过⼴告的正确定位来提⾼品牌的知名度，从⽽为产品带来更多的消费者。

6建⽴畅通的营销渠道
注重渠道推动，特别是经销商有利可图⽽积极销售，使得产品与消费者解除的环节更加畅通，与经销商建议友好合作关系，为产品的畅销奠定基础。

7资⾦问题：
⽆论产品多优秀，⾯临经销商的各种费⽤，品牌推⼴的各种费⽤，，不得不低头认输。

产品太多，没有资⾦，经销商完全可以对你视⽽不见，置之不理。

这是现实。

资⾦紧缺成当头⼀棒，这是很多企业最为⼼痛的苦恼。

因⽽要成功推出⼀个新产品，不仅要解决市场定位，顾客买点等实际问题，还应通过融资等平台合理解决企业资⾦链问题，这样⼀来后⽅粮草充⾜，前⽅才能展开拳脚。