农夫山泉公司战略分析

管理谋略
2017年第9期总第462期
摘要：本文分析了农夫山泉的战略目标、竞争环境和业务竞争战略，并对农夫山泉的公司战略作深度解析。

关键词：饮用水；公司；战略；竞争
作为一个生产和经营天然饮用水以及各种饮料的企业，农夫山泉占据饮用水市场很大的份额。

农夫山泉股份有限公司
成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。

如今走入超市，随处可见农夫山泉旗下产品的身影，很多人也购买饮用过农夫山泉的饮用水。

农夫山泉取得的成功与公司的战略制定和实施有着很大的关系。

一、农夫山泉的战略目标分析
企业战略目标是对企业生产经营管
理活动全局的筹划和指导，它依据政治、法律、经济、人文、地理等因素，兼顾企业全局的各个方面、各个阶段之间的关系，制定企业能力的准备和运用，并设定要达到全局性的谋划目标。

[1]
农夫山泉从起步时就秉持不用自来水制造瓶装水的原则，其口号是“我们是大自然的搬运工”。

将天然水源经过加工处理传递到人们手中，可以看作农夫山泉最初的战略目标。

农夫山泉的第一个10年生产战略计划的基本构想是在全国建立7-8个大型世界领先生产基地，形成覆盖全国的多元生产网络。

但是，农夫山泉的战略目标并不是一成不变的，而是根据企业的发展方向和市场需求调整。

企业战略目标按四大内容展开：创新目标、市场目标、盈利目标和社会目标。

刚开始农夫山泉凭借其独特的天然水进行市场开发，随后为了满足市场发展需要和扩大市场规模，而形成了一系列产
品。

产品需要先进的生产技术和设备生产，目前农夫山泉已拥有世界上最先进的饮用水生产设备，这也可以看做是农夫山泉的创新战略目标。

而战略市场目标则体现在推出新的产品组合以及产品线上。

比如，2015年农夫山泉推出三款天然水，让文化生态成为自己核心竞争力，并开始把目光放到高端市场上。

盈利战略
目标是农夫山泉长期希望达到的利益多少。

对于社会战略目标，农夫山泉一直都有计划地在为公益事业贡献力量，不仅帮助了有需要的人，还提升了企业形象，一举两得。

二、饮用水产业的竞争环境分析
2000年4月，农夫山泉开始生产健康
的天然水，而很多品牌的饮用水仍然是纯
净水。

农夫山泉以其“天然水”的独特性和优质的营销策略取得巨大成功，在饮用水市场处于领军地位。

因此，农夫山泉一开始面临的市场竞争并不激烈。

但是，随着人们生活水平逐步提高，瓶装饮用水因为其便利性已经成为人们日常生活中不可缺少的商品之一，其巨大的市场也吸引众多企业竞相进入，行业竞争变得异常激烈。

下面通过波特产业竞争五力模型对饮用水产业的竞争环境进行分析。

1.竞争对手分析
近年来，市场上涌现了许多生产瓶装饮用水的企业，如康师傅、娃哈哈、怡宝、雀巢等,其中最典型的企业有康师傅、娃哈哈。

[2]对农夫山泉而言，这些知名饮用水品牌是巨大的竞争对手，它们在市场上占据了较大份额。

目前，中国饮用水市场
的第一集团以农夫山泉、康师傅和娃哈哈为主导，占据市场70%的份额；第二集团则包括崂山、怡宝和景田等，占据20%的
份额，其他弱势品牌则一共占据10%左右份额。

[3]同是饮用水，不同企业的饮用水种类也有所区别。

除了农夫山泉主打天然水之外，康师傅把重心放在矿泉水上，而怡宝依靠纯净水掌握价格优势。

威胁：国内饮用水市场同类产品竞争激烈，前五名的企业所占市场份额通常情况下差距较小。

由于大部分饮用水企业都在中低端市场争夺份额，农夫山泉所面临的竞争十分激烈。

而且，相比于天然矿泉水，纯净水以其低廉的价格和更广的受众而占据饮用水市场更高的份额。

机会：我国是人口大国，饮用水因其便利性成为人们日常生活中的必需品，尤其是随着旅游业的发展，人们对便于携带的饮用水的需求逐步增加，市场空间足够大。

同时，消费者面临多种选择时，企业会督促自己提高产品质量和品质，完善各种服务，从而促进了整个企业的进步。

2.供应商的讨价还价力量
对于饮用水行业而言，企业的供应商通常分为两大块。

第一块是水源，以农夫山泉为代表的一批饮用水企业的水源供应者就是企业自己。

企业需要自己寻找优质的水源并采取一系列净化措施制作成最终的饮用水，所以没有其他产业供应商对水源供应产生的威胁。

第二块是饮用水的包装瓶，包装瓶供应商的替代品比较多，转移成本相对而言不高。

因此，包装瓶供应商对企业的影响不大，因为随时
可以寻找价格合理的新的供应商。

威胁：目前我国面临严峻的水危机，可饮用水占地下水的10%。

环境污染的加剧导致好水萎缩，由面源缩减到点源，企业难以找到新的优质水源。

有可能导致饮用水成本提高，影响企业生产经营。

机会：现代消费者对饮用水的健康看得比以前更重要，因此优质水源可以把企
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耿璞
DOI:10.16653/ki.32-1034/f.2017.09.049
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业和拥有一般性水源的普通企业区别开来，获得竞争优势，成为宣传的一个重点。

2.购买者的讨价还价力量
饮用水供应商众多，规模较小。

通常大型超市、对饮用水需求很多的单位或企业能以较低价格批发。

由于饮用水品牌可替代性很强，所以需求多的重要客户可以在供应商之间压价选择价格合适的品牌。

也因为如此，购买者对饮用水的要求变得更苛刻，会尽量选择符合自己期望的产品。

饮用水作为日常生活用品，消费者可以方便地从不同供应商处进行购买，比如各类超市、杂货店、街道摊贩等。

威胁：消费者的饮水观念产生了变化，人们对饮用水的定位不再仅仅是解渴，而更加重视其健康和品位。

新一代消
费者甚至对外包装都有美观新潮的要求，还有些商务场合对饮用水的档次要求提高，这对企业提出了新挑战。

如果企业缺乏创新精神和新思路，不能及时满足消费
者需求，则很有可能被市场淘汰。

机会：日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会，饮用水企业可以针对特殊的群体设计生产专业化的饮用水。

比如，婴幼儿特供饮用水、商务人员特供饮用水等。

多种销售渠道则给了企业更多选择和宣传的机会。

3.潜在竞争者进入的威胁
饮用水平均制造成本不高，科技含量低，转移成本低，没有政策和技术壁垒，产业准入门槛低。

由于饮用水市场的需求增长速度逐年放缓，企业之间的竞争也更加激烈，当前的饮用水市场处于完全竞争状态。

但是，由于品牌效应，人们会对知
名度较高的品牌更有感情，也更加信任，所以新的企业不会构成太大的威胁。

威胁：外资企业开始介入我国饮用水市场，诸多行业巨头纷纷投入中国矿泉水行业，尝试以并购大品牌的方式扩充市场，获得更高收益。

同时，雀巢、可口可乐等外国品牌饮用水也占据了部分市场份额，对国内企业发展造成了更大障碍。

机会：对于拥有先进技术和营销策略的新进入企业，可以采取合作的策略，互利共赢。

新的竞争者能促使企业寻求多方面发展，开拓多种销售渠道和新的产品线或者产品组合，技术和产品创新动力将大幅度提升。

4.替代性产品的威胁
供人们日常使用的饮用水替代产品较丰富，比如天然水、矿泉水和纯净水，甚至可以购买其他品种的功能饮料来替代。

目前，中国的软饮料行业是高成长性行业，各类茶饮料和果汁饮料等越来越受到消费者青睐。

人们在饮用水产品方面选择余地很大，企业难以通过提高产品的价格获得更高利润，薄利多销是最佳选择。

威胁：普通饮用水可替代的产品有很多，消费者的选择多样。

比如，一旦农夫山泉天然水成本提高导致价格提高，没有什么明显的优势，消费者就有可能选择其他替代性产品，比如纯净水和矿泉水。

机会：由于多年来国内饮用水行业的
竞争重点都在低端饮用水上，所以高端饮用水市场竞争尚处起步状态。

近两年，我国高端水市场以80%的速度扩张，已占据10%的瓶装水市场份额。

目前的饮用水市场中，高端水已经成为国内外饮用水企业争夺的重点。

除了老牌的进口品牌法国依云、挪威芙丝和新西兰绮怡外，国内近年来也涌现了恒大冰泉、昆仑山5100西藏冰川矿泉水等各类高端饮用水品牌。

[4]由于高端饮用水的利润较高，市场还在起步阶段，所有还有很大的潜力和发展空间，可以尝试往高端饮用水发展。

三、农夫山泉基本业务竞争战略分析
农夫山泉的基本业务是天然饮用
水。

饮用水市场上已经有大量的竞争者，同质化已经成为每个企业产品推广中面临的最大挑战。

农夫山泉要想在竞争激烈的市场上占取有利地位，就需要采取一系列的竞争战略，并根据市场环境不断改进创新，从而提升自己的实力和地位。

农夫山泉自从成立以来所采用的最为主要的竞争战略就是差异性竞争战略。

1．品牌定位差异化
农夫山泉在所有市场都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感、水质进行差异化细分，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝，有明确的市场切入点。

（1）天然饮用水。

在现代消费者日益关注健康的情况下，天然水有很大的竞争优势。

天然水对水源要求极苛刻，其水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，要求取水区域环境清幽、无任何工业污染。

[5]农夫山泉敏锐地察觉到这一点，从2000年开始，不再生产纯净水，转而生产天然水，把天然水从很多纯净水品牌中独立开来，形成自己的独特优势。

（2）适度的高价。

消费者通常把高价看成是优质商品的标志。

在商品价格较高情况下，也能刺激和提高需求效应。

价格定位实际是在消费者心中建立起一种价格类别的形象，价格形象是品牌整体形象的一个重要组成部分。

一般情况下，许多消费者往往以“一分钱，一分货”的观念去判断商品质量。

农夫山泉天然水价格比纯净水价格略高一些，既有利于突显与众不同的农夫山泉高贵品质和天然水的健康特性，也在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。

2．广告差异化
农夫山泉的广告策略是十分成功的，它很多的广告语都深入人心。

农夫山泉的崛起始于“农夫山泉有点甜”的广告。

口感是水质最有力、最直接的感官证明，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜味本身就是水质优良的证明。

这句广告词还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语。

有名的广告还有“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

这样的广告语实际上再现了农夫山泉是“天然水”这个核心概念。

这些独特的广告语都给消费者留下了深刻的印象。

农夫山泉最初的运动型包装出来以
后，抛弃传统广告狂轰滥炸的做法，依据
农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。

农夫山泉还通过支持赞助一些国家的重大活动提升自己的知名度，无论是支持申奥还是G20，这些活动的参与都成功地提升了农夫山泉的品牌形象，获得了极好的社会效益，也让消费者对农夫山泉的
好感增加，实现了形象差异化。

3．细分市场差异化
农夫山泉对饮用水的细分范围很广。

创立以来，农夫山泉不仅关注主要市
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场所需要的中低端天然饮用水，还把目光投向高端天然饮用水。

在细分人群方面，把目标消费者分为不同年龄段，从婴幼儿到青少年再到成年人。

通过设计生产针对特定人群的不同的天然饮用水，很好地在特定的市场上占取了先机。

（1）农夫山泉为特定人群定制产品。

农夫山泉开始为特定的人群提供特别打造的新型饮用水，除了健康类运动类等面向年轻白领群体的天然饮用水之外，又把目光投向了婴幼儿，针对婴幼儿开发出健康安全的饮用水。

在此之前，国内还没有专门针对婴幼儿直接饮用的瓶装水产品。

随着环境污染的加大，婴幼儿饮食问题变得十分严峻。

父母对孩子的健康成长十分关心，农夫山泉开发婴幼儿市场，对增加其销售份额无疑是十分有利的。

（2）农夫山泉正在进入新的细分市场。

2015年，农夫山泉推出一系列全新包装、定位为高端饮用水的天然矿泉水，面向高端产品需求消费者。

这一系列矿泉水不仅天然、健康，包装还十分精美，最不同的是采用玻璃瓶包装。

农夫山泉高端水的三大特点分别是稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量以及深厚的自然或人文文化内涵。

[6]
四、农夫山泉公司战略
公司层战略的研究对象是整个组织，主要用来解释公司存在的基本逻辑及其发展方向。

公司层战略能够决定企业的经营范围和资源配置方式。

[7]农夫山泉采用了纵向一体化战略以及横向多元化战
略两者相结合的公司层战略。

从获取原材料开始到最终产品的分配和销售过程，农夫山泉是以一体化战略为主的，而在农夫山泉提供的产品的数量和种类上则采取了多元化战略。

1.纵向一体化战略
在全国网络搭建方面，农夫山泉的第一个10年生产战略计划制定于20世纪末，其基本构想是在全国建立七八个大型世界领先生产基地，形成覆盖全国的多元生产网络，从而在原料、生产和运输上都达到效益最大化。

为此，农夫山泉在多处建立了优质饮用水及饮料生产基地。

截至目前，农夫山泉生产网络完整覆盖了华
东、华南、华西、华北和中西部地区。

[8]
在生产方面，农夫山泉设立了国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机线。

农夫山泉由于生产天然水的特殊性，生产基地都较为偏远，在一定程度上加大了运
输难度。

为此，农夫山泉设有铁路专线，成为中国目前唯一拥有专运铁路线的饮
用水公司。

农夫山泉采取从厂家到经销商或者分销商，再到终端的两极经销体系。

[9]从单纯的生产到集研发、生产、营销和物流为一体，农夫山泉从以生产环节为主的“橄榄形”发展模式向侧重于研发和销售两端的“哑铃型”发展模式转变。

[10]
全产业链一直是农夫山泉的重要战略，不仅在赣南种橙子，农夫山泉还在新疆有胡萝卜、番茄、苹果等基地。

早在
2006年，农夫山泉就投资新疆，以为农夫果园果汁饮料提供自产的优质水果原料，
以及为奶制饮料提供天山纯牛奶。

农夫山泉的新产品17.5°NFC 果汁系列产品中，制造苹果汁的苹果来源于新疆，而制作橙汁的橙子来自江西。

新鲜采摘以及及时的冷压榨冷链管理能保证果汁的丰富营养。

由此可见，农夫山泉系列产品的高品质很大程度来源于其全产业链管理。

2.横向多元化战略
农夫山泉的多元化程度较低，公司层战略属于主导业务型多元化战略，大部分业务收入依然来自主营业务饮用水。

农
夫山泉刚成立时，
只是涉足饮用水市场。

饮用水作为农夫山泉的主营业务一直处
于最重要的位置。

2012年，AC 尼尔森公司调研数据显示，农夫山泉饮用天然水市场份额跃升全国第一。

农夫山泉没有止步于最初的运动型包装天然饮用水，而是不断开拓市场，
针对婴幼儿、青少年等不同人群推出了不同包装不同矿物质成分的天然饮用水。

同时，农夫山泉在保证中低端天然水市场份额的情况下，又进一步进军高端水，并取得了良好成绩。

但是，农夫山泉没有止步于单纯的饮用水市场。

2003年，农夫山泉先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。

农夫果园的上市，标志着农夫山泉从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业行列。

在此基础上，农夫山泉继续进行多元化的经营开拓，陆续研发生产了各种果汁类、茶类、功能类、奶类饮料，
比如17.5°NFC 果汁、东方树叶、茶π、打奶茶、水溶C100等。

这些饮料独具特色，多种多样并且口感丰富的饮料让农夫山泉
在饮料市场取得了巨大的成功。

农夫山泉还涉足农业，近年来专门建设了一支农业专家团队进行蔬果方面的研究。

农夫山泉自行生产的原料比如水果等，除了用于加工各类饮料之外，还开始用于直接售卖。

但是目前销售水果还只处于起步阶段，仍在探索和开拓市场当中。

“农夫山泉所做的事情，就是设定严格的采摘标准，把当年最好的橙子集中起来，经过现代化的清洗和包装作业，称为17.5°橙。

”[11]今天，农夫山泉的橙子已经在网络平台上销售。

农夫山泉不会把鲜橙作为重点业务，只是在果汁饮料之外，
给消费者多提供一种选择。

[12]
参考文献
[1]金伟.企业目标及企业战略目标[J].市场经纬,2011(3).
[2]王平玉.农夫山泉的市场定位策略[J].知识经济,2014(20).
[3]我国饮用水市场格局及发展动态[EB/OL].（2016-04-11）./2016_hyzx/521728.shtml.[4]王蔚佳.中国高端水市场百亿时代来临[N].第一财经日报,2013-05-07.[5]肖小光.农夫山泉的差异化营销[J].企业改革
与管理,2003(11).
[6]2015年水战序幕拉开农夫山泉发布三款新品[EB/OL].（2015-02-01）./a/20150201/025157.htm.
[7]郭朝阳.公司层战略：基本内涵及其演变轨迹[J].厦门大学学报：哲学社会科学版,2005(2).
[8]吴玥.农夫山泉完成第一个10年生产战略部署[EB/OL].（2007-01-04）./GB/15369/5246967.html.[9]钱会星.农夫山泉营销渠道探析与改进对策[J].经营管理者,2015(10).[10]苏晓晓，沈剑.农夫山泉的转型之路[J].杭州：生活品质,2010(12).
[11]练琴.涉足农业农夫山泉布局全产业链[N].中国经济时报,2014-11-27.
[12]农夫山泉跨界卖橙传统农业的品牌变革[EB/OL].（2014-12-02）./article/405926.html.
（作者单位：浙江大学管理学院）
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