应用文-电视广告中性别角色定型研究述评

电视广告中性别角色定型研究述评
'\r\n 摘要文章首先介绍了性别角色定型的相关概念和广告中性别角色定型研究的理论基础，然后从内容分析和受众反应两个角度回顾并
了有关电视广告中性别角色定型的研究。

内容分析的结果表明：虽然经过了20多年的女权运动，电视广告中的性别角色定型并没有减弱；电视广告中的性别角色定型具有国际普遍性。

受众反应的结果表明：受众对电视广告中的性别角色定型的反应是一个复杂的过程，会受到多种因素，比如性别、年龄、受
程度和女性主义意识等的影响。

关键字性别角色定型，广告，内容分析。

1 引言
1995年第四次世界妇女大会在北京召开。

大会通过的《行动纲领》认为，“在过去的十年里，信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网，对公共政策、个人态度和行为，尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。

”但是，“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”，“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对
的贡献” [1] 。

为此大会举办了70多场媒介与妇女主题论坛。

其中，广告中的女性形象是谈论最多的主题之一。

不少妇女
和代表指出，在各国的商业广告中，女性通常被表现为传统的角色定型形象，这是一种典型的性别歧视[2] 。

从社会心
角度看，这种现象称为广告的性别角色定型。

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性别角色定型（gender stereotypes）是指人们对于男性和女性在行为、人格特征等方面的期望、要求和一般看法[3] 。

广告中性别角色定型是指男性和女性在广告中有着固定而不同的角色要求，它是社会和
影响的结果。

自从20世纪70年代以来，很多研究者涉足这个领域，取得了丰富的成果。

由于电视媒介的影响力最大，所以该领域研究最早和最多的是对电视广告的相关研究。

本文将对电视广告中性别角色定型研究的理论基础、以往相关研究的方法和结果进行简要介绍，并指出当前研究还存在的问题。

2 广告中性别角色定型研究的理论基础
2.1 社会性别理论
社会性别理论是指人们在社会文化中形成的对性别差异的理解，以及社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征和行为方式[4] 。

社会性别理论是在肯定男性与女性的生物学差异的基础上，强调他们的社会特征与角色，强调社会文化对性别差异的影响，强调性别之间的社会关系。

该理论和弗洛伊德等人的生物决定论完全不同，它认为男性与女性之间的差异是具体社会文化的结果，每一代男性或女性都要在文化机制的作用下，适应他们所处的社会文化
，所以男女性别角色是可以在社会文化的变化中改变的。

大众媒体作为一种社会文化的传播工具，不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性角色的期待，即男权文化通过大众传媒参与并完成了对女性形象的塑造。

一个典型的例子是：在广告中，男性通常是理性、权威的公共领域的活动者、领导者；女性则通常是感性、附和男性的家务劳动者。

男权文化孕育了媒介的这种模式，媒介模式反过来又强化了人们头脑中的男权文化观点，由此形成了性别歧视以及对性别歧视的无意识。

2.2 社会控制理论
传播的社会控制，是指各种社会因素和社会力量对传播活动实施的牵制、约束和控制。

每一个社会都根据自己的
、
、文化等方面的需要实施这种控制。

而文化作为一个复杂的概念，包括人类生活的各个侧面，大到社会意识形态，小到群体生活的习俗，都属于文化的范畴。

因此文化的本质特征决定了传播的文化本质。

传播者按照一定的价值来选择报道内容和形式，而报道者所处的文化背景及其文化认同正是价值标准生长的深厚土壤[5] 。

因此：第一，只要社会文化中存在着性别不平等，出于交流和认同的需要，大众媒介就有可能表现出这种不平等；第二，媒介描述的性别不平等会影响人的行为[2] 。

3 相关研究
关于广告中性别角色的研究主要有两个方向，一个是对现有大众媒体进行内容分析，另一个是分析大众对广告中存在的性别角色定型的反应。

内容分析的对象一般有3类：电视广告、杂志广告和广播广告，由于电视的影响力最大，所以最先开始和最多的相关研究都是对电视的内容分析。

分析大众对广告的反应基本上采用问卷法，或是实验室研究。

下面对内容分析和受众反应两个方面分别加以探讨。

3.1电视广告的内容分析
内容分析是指对具体的大众媒体的信息所作的分析，是对传播内容进行客观的、有系统的和定量的研究。

它不仅是一种收集资料的方法，更重要的是一个完整的研究方法，最主要的目的是分析传播内容所产生的影响力[6] 。

电视广告中性别角色定型的内容分析是指根据一定的编码维度，对电视广告中的男性中心人物和女性中心人物进行编码，分析他们在广告中的角色描述上、地位上是否存在差异。

有关电视广告内容分析的研究开始于20世纪70年代，集中在美国[7,8] 。

到了80年代以后很多西欧国家开始相关研究，并出现跨文化研究的趋势[9] 。

90年代以后，研究趋于全球化，非洲[10] 和亚洲[11] 也开始相关的研究。

2000年以后跨文化研究成了研究的主流[13~15] 。

研究结果表明：20多年来，电视广告中的性别角色定型并没有减弱；电视广告中的性别角色定型具有国际普遍性。

下面从研究方法和研究结果分别加以探讨。

3.1.1 研究方法
内容分析的流程是先对某些收视率比较高的电视台的播出内容进行录制，选出其中的广告，然后在不同维度上对广告进行编码，最后分析在各个维度上的性别差异。

其中最为关键的是取样和选取编码维度。

（1）取样：所有该类研究都是选取最有影响力的电视台中的广告为样本，一般是连续录一个星期的广告，一天录3次（早上：7：00~9：00，下午15：00~17：00，晚上19：00~21：00）。

研究所选取的广告至多存在两个中心角色，如果多于两个以上中心角色的广告就将其剔除。

然后对合格广告中的中心角色进行编码。

（2）编码维度：不同研究之间编码有所差异，但是大体可以将编码维度分为以下几类：
⑴ 是否注意自己的外表：分为是和否。

⑵ 角色：不同研究差别也很大，一般分为①依赖者②自立者③陪衬者④其他。

⑶ 场所：一般分为①家中②
场所③娱乐场所④其他。

⑷ 年龄：一般分为①<35岁②35岁~50岁③>50岁④不能确定。

⑸ 论据：一般分为① 科学的②非科学的③无。

⑹ 产品分类：一般分为①身体②家庭③服务④自动化/技术⑤其他。

⑺ 背景：一般分为①大部分是同性②大部分是异性③小孩④混合⑤无。

⑻ 结束语：分为有和无。

3.1.2 内容分析的研究结果
电视广告的内容分析的研究始于20世纪70年代。

Courtey和Whipple在1974年的研究发现女性在广告中更多地出现在家中，很少出现在职业场所，她们总是被描述成为依赖的、带有性色彩的角色；而男性则相反，他们在广告中频频出现在职业场所中，而且总是代表了权威[7] 。

Harold在1976年的研究中也发现，虽然无论是男性还是女性都会出现中家庭场景中，但是男性比女性更多地出现在职业场所，女性则常常作为一种装饰品出现在广告中[8] 。

到了80年代已经出现跨文化的相关研究，如Furnham等人在1989年的研究比较了意大利和美国、英国的广告中性别角色定型的差异后发现，在很多维度上，3个国家的研究结果是一致的，比如在3个国家的广告中男性比女性出现的频率都要高，男性总是比女性更加权威，更加有知识，女性总是和低价位的产品
在一起等[9] 。

到了90年代，研究不再局限于美国、英国等少数发达国家，而是趋于全球化。

Mwangi 和Mary在1996年对肯尼亚的电视广告进行了内容分析。

结果发现，虽然男性和女性同样程度地参与了职业者的角色，但是参与的职业种类之间却有着显著的差异，在13个职业中，女性大部分出现于家庭角色、教育
者、
和体育运动员（78%），而男性除了家庭角色、教育工作者和秘书以外都有分布。

可见男性和女性在从事的职业上存在显著差异[10] 。

Hong Chen在1997年对中国和美国的电视广告进行比较分析，结果发现中国和美国广告中男性都比女性更多地被描述成为职业者，他们更多地参与了娱乐活动，女性则更多地成为广告的一种装饰。

总体来说，中国广告中的性别角色定型程度要高于美国，比如中国广告中的男性比美国广告中的男性更少地被描述成为家庭角色等[11] 。

Felix和Isabel在1998年对葡萄牙的电视广告进行分析，结果发现在可信度、角色、场所、年龄、论据、价值类别、产品类别、背景和结束语维度上均存在显著的性别差异，比如男性比女性更加权威，结束语的发起者更多的是男性，女性更多地与食品、身体产品联系在一起，而男性更多地与自动化产品、体育产品联系在一起等[12] 。

到了2000年以后，跨文化研究成为了该领域的主流。

Adrian和Elena在2000年的研究比较了英国和新西兰的广告。

结果发现后者比前者的性别角色程度更高。

比如新西兰广告中的男性比英国广告中的男性更多地被描述成为自主性角色（71% vs 59%），而且新西兰广告中的男性比女性总是更加权威，他们总是提供更多的科学论据，而英国广告中并没有显示在这方面的性别差异[13] 。

Thomas 等人在2002年的研究比较了马来西亚和新加坡的广告，结果发现，在两个国家的广告中，男性比女性都更多地被描述为职业者；相比于马来西亚的广告，新加坡广告中女性被描述为高层职业者的比例更高，被描述为非职业者的比例更低[14] 。

除了单纯从性别角度考虑以外，又有研究者从种族和性别两个角度同时对广告进行内容分析，Soctt在2000年的研究发现，在20世纪90年代的美国的电视广告中，白种男人总是被描述为强大的，白色女人总是被描述为一种性的对象，黑色男人总是带有侵略性的，而黑色女人的地位最低，她们在广告中往往是微不足道的[15] 。

由此可见在广告中的不平等现象不仅存在于性别因素，还存在于种族等其他因素。

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