市场营销(第4版)教学课件第五章

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第五章 产品决策——企业营销的基石
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第一节 整体产品及产品组合 第二节 产品生命周期与营销策略 第三节 品牌、包装策略
第五章 产品决策——企业营销的基石
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第三节 品牌、 包装 策略
引导案例5-3
见证中国品牌的速度！
2020年1月22日， Brand Finance在2020年达沃斯世界经济论坛上发布了最新的《Brand Finance 2020年全球品牌价值500强报告》，其中“2020年价值增长最快品牌”非常值得关注。从2010年以来，上榜 的中国品牌价值总和跃升了1100％，增至13340亿美元。这一数字远远超出其他所有国家与地区的品牌价 值增长的总和。下面，我们一起了解上榜的部分品牌，见证中国品牌速度！
第五章 产品决策——企业营销的基石
学习目标
1 理解整体产品和产品组合的含义 2 掌握产品生命周期各阶段的市场特点及营销策略 3 了解新产品的概念及其开发程序 4 掌握品牌、商标及包装的基本知识及策略
第五章 产品决策——企业营销的基石
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学习内容
第一节 整体产品及产品组合 第二节 产品生命周期与营销策略 第三节 品牌、包装策略 第四节 新产品开发策略
1、通信与社交。 从连接人与人出发，开发和提供功能丰富、易于使用的即时通信和社交平台，以创新的方式让沟通、 分享和交流变得更便捷、生动和个性化，丰富人们的生活。产品主要包括：微信（微信，是一个生活方 式）；QQ（每一天，乐在沟通）；QQ空间（分享生活，留住感动）
2、数字内容。 为互联网用户提供多元化、多维度的内容，以满足用户的不同娱乐体验。产品主要包括: 游戏、视 频、直播、新闻、音乐、文学。
国内发展情况。国内电动汽车重大科技项目的研发开始于2001年，经过十几年的科技攻关与实践探索， 中国电动汽车从无到有，建立起了具有自主知识产权的电动汽车全产业链技术体系。目前，中国已经初步 建立了电动汽车的法规、标准与管理体系，为电动汽车的产业化、商业化发展奠定了基础，中国的电动汽 车已经开始从研究开发的阶段进入了产业化的阶段。
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第三节 品牌、 包装 策略
一、品牌与 品牌策略
1
品牌的概念——品牌是一个复合概念，包括品牌名称、品牌标志
和商标。
品牌名称（Brand Name），是指品牌中可以用语言称呼的部分。
品牌标志（Brand Mark），是指品牌中可以被识别的但又不能用语 言称呼的部分，如符号、字体、图案、色彩等、
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第二节 产品生命周期 与营销策略
1
产品生命周期概念：是指产品从投入市场开始，直到被市
场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。
一、产品生命 周期
（1）产品的生命周期不同于产品的使用寿命。 （2）产品生命周期，严格地讲是指产品品种的生命周期。 （3）产品的生命周期只是一种理论上的描述。
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第一节 整体产品及产品组合 第二节 产品生命周期与营销策略
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第二节 产品生命周期 与营销策略
引导案例5-2
电动汽车行业向传统汽车行业发起挑战！
根据麦肯锡公司针对全球部分市场的电动车客户的调查，电动车正在逐渐赢得消费者青睐。中国消费者 对新能源汽车的兴趣在过去5年里增长3倍。随着影响电动车需求最为关键的电池效率、充电基础设施、规 模化生产等核心技术快速发展，电动汽车行业显示出强大的市场颠覆力量。
游戏保护壳
硅胶保护壳 智能视窗保护
套
芯片 麒麟（手机）
鲲鹏（服务器）
昇腾（人工智 能）
天罡、巴龙 （5G）
凌霄
第五章 产品决策——企业营销的基石
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第一节 整体产品 及产品组合
二、产品组合
3
产品组合的调整
（1）基本原则： 满足需要原则、利润原则、竞争原则、资源利用原则
（2）产品组合的调整策略： a 扩大产品组合策略 b 缩减产品组合策略 c 淘汰产品策略
当前，电动汽车正处于成长期。当传统汽车企业面临新的挑战，电动车发生颠覆性变革之际，汽车制造 商必须明确目标客户及其需求，在产品生命周期的不同阶段采取合理的营销策略，建立完整的产业生态系 统，构建用户全场景的移动体验互动，打造电动汽车全生命周期价值链，从而提升行业及企业竞争力及利 润点。
第五章 产品决策——企业营销的基石
核心利益 和服务
功能
售后 服务
质量
款式
附加产品 形式产品 核心产品
保证
图5-1 整体产品的概念
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第一节 整体产品 及产品组合
二、产品组合
1
产品组合的含义
（1）产品线：指产品大类或产品线，指产品组合中 使用功能相似、销售渠道、消费群体类同的一组产品 。
（2）产品项目：是指在某一产品大类中的不同外观、 不同属性、不同规格和不同价格的具体产品。
图5-4 品牌策略流程图
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第三节 品牌、 包装 策略
二、包装和 包装策略
1
包装及其构成——通常是指产品外面的容器或包装物及装潢设
计。 包括内包装、中层包装、外包装三个层次。
2
包装的作用——（1）保护商品和环境；（2）美化商品，促进
销售；（3）增加产品附加值。
华为持续引领5G产业的技术发展。截至2019年6月中旬，华为已经和全球领先运营商签定50个5G 商用合同，超过140,000个5G基站发往世界各地。
第五章 产品决策——企业营销的基石
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第四节 新产品 开发策略
1
全新产品——全新产品是指应用科技成果，运用新技术、新工艺
和新材料制造的市场上前所未有的产品。
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第一节 整体产品及产品组合
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第一节 整体产品 及产品组合
引导案例5-1
腾讯的互联网帝国
“深圳市腾讯计算机系统有限公司”成立于1998年，是中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是 中国服务用户最多的互联网企业之一。2018 年6月，世界品牌实验室(World Brand Lab)发布2018年《中 国500最具价值品牌》报告，腾讯居第二。根据业务类型的不同，腾讯面向用户开发四大类型产品。
第五章第五章产品决策产品决策企业营销的基石企业营销的基石24第五章第五章产品决策产品决策企业营销的基石企业营销的基石理解整体产品和产品组合的含义学习目标掌握产品生命周期各阶段的市场特点及营销策略了解新产品的概念及其开发程序掌握品牌商标及包装的基本知识及策略24第五章第五章产品决策产品决策企业营销的基石企业营销的基石学习内容整体产品及产品组合产品生命周期与营销策略品牌包装策略新产品开发策略第一节第二节第三节第四节24第五章第五章产品决策产品决策企业营销的基石企业营销的基石整体产品及产品组合第一节24第五章第五章产品决策产品决策企业营销的基石企业营销的基石第一节整体产品及产品组合引导案例51腾讯的互联网帝国深圳市腾讯计算机系统有限公司成立于1998年是中国最大的互联网综合服务提供商之一也是中国服务用户最多的互联网企业之一
平板
智慧屏
穿戴
HUAWEI MatePad Pro
华为平板M6 10.8英 寸
华为智慧屏X65 华为智慧屏V55i
HUAWEI WATCH GT
华为手环
华为平板M6高能版
华为智慧屏V
华为VR眼镜
太阳钻 银河钻
华为儿童手表
HUAWEI X GENTLE MONSTER
Eyewear
手机配件 无线充电壳 潜水充电壳
阿里巴巴的品牌价值增长为全球第一，涨幅达到了惊人的4029％，现品牌价值为188亿美元。中国白 酒品牌促进了中国品牌整体价值的增长，五粮液成为全球所有烈酒品牌中价值增长最快的品牌。太平洋保 险作为价值增长最快的保险品牌，在很大程度上归功于其成功的营销策略与品牌传播，特别是对中国女排 的赞助。伊利是欧洲市场以外最有价值的乳制品品牌，该品牌未来10年在国际上发展势头良好。海尔在 全球的大型家用电器市场占有率排名第一，在国际市场上持续彰显出中国自主品牌的风采。华为品牌价值 为651亿美元，以中国科技品牌的身份首次跻身全球十大最有价值品牌之列。微信是过去5年中品牌价值 增幅最高的品牌，也是过去5年中全球排名提升最大的品牌，跃升了1424%，品牌评级为AAA+，成功地 利用品牌纵向衍生，实现产品和品牌的高度融合。
表5-3 产品生命周期各阶段市场营销策略
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
导入期
成长期
成熟期
衰退期
确保产品的基本消费 提高质量、增加服务、 改进工艺、降低成本、 有计划地淘汰滞
利益
扩大产品、延伸利益 扩大产品用途
销品种
撇脂定价和渗透定价 适当地降价
价格竞争激烈
削价或大幅度削 价
开始建立与中间商的 选择有利的销售渠道 充分利用并扩大销售 处理好淘汰产品
第五章 产品决策——企业营销的基石
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第一节 整体产品 及产品组合
二、产品组合
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手机 HUAWEI Mate
HUAWEI P HUAWEI Nova
华为畅享 华为麦芒
产品组合的因素
（1）产品组合的长度 （2）产品组合的广度 （3）产品组合的深度 （4）产品组合的关联度
表5-1 华为公司的部分产品组合示意表（部分）
国外发展情况。从20世纪80年代末起，在美国、日本、欧洲等发达国家，由于新技术的发展和政府对汽 车排放越来越苛刻，各大汽车公司投入了大量的人力、物力和财力用于电动汽车的开发。以美国为例，出 于成本和技术可行性的考虑，美国政府将重心从清洁能源和燃料电池汽车转向充电式混合动力汽车和纯电 动汽车，在研发、生产、基础设施建设以及消费补贴方面采取了一系列的新能源政策。
低 微小或负数 爱好新奇者
甚微
成长期
快速增长 大
早期使用者 兴起
成熟期
前期
后期
继续增长
缓慢增长
高峰
大，并开始下降
大众
大众
加剧
激烈
衰退期
下降 低或负数 追随者
减少
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第二节 产品生命周期 与营销策略
二、产品生命周 期各阶段的营销
策略
在产品生命周期的不同阶段，产品的成本、销售、利润、竞 争态势及消费者行为等都具有不同的特点，企业应针对产品生 命周期不同阶段的特点，制订相应的营销策略。
2009年，华为投入6 亿美元启动 5G 技术和标准的研究；2016 年后，又追加投资14亿美元，用 于加快端到端5G商用产品的研发。至此，华为已率先投资20亿美元进行5G研发，超过了美国和欧洲 主要设备供应商5G 研发的投资总和。在 2019 世界移动大会上，华为荣获通信界公认的最高荣誉之 一的“最佳无线技术突破奖”。华为不仅做到了5G 性能至强、站点极简，还能综合利用跨领域技术 领先的优势，为客户提供更多独一无二的价值。未来，5G 将孵化出各行业新应用，将世界带入数字 化的全联接社会。
商标是一个法律术语，是指已获得专有权并受法律保护的一个品牌 或品牌中的一部分。
第五章 产品决策——企业营销的基石
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第三节 品牌、 包装 策略
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品牌策略
一、品牌与 品牌策略
品牌化策略 用品牌 不用品牌
品牌使用者策略 生产者品牌 中间商品牌 混合品牌
品牌名称策略 个别品牌 统一（家族）品牌 品牌延伸 主副品牌 多品牌
3、金融科技服务。 以微信支付和QQ钱包平台为基础，致力于连接人与金融，为全球用户提供移动支付、财富管理、信 贷服务、证券投资等创新金融服务。 4、工具。 腾讯为用户提供多种工具性软件，帮助用户快速直接地解决网络安全管理、快捷浏览、定位出行、应 用管理、电子邮件等具体需求。
第五章 产品决策——企业营销的基石
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第一节 整体产品 及产品组合
一、整体产品的概念
产品是指能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或
消费，从而满足顾客某种欲望或需要的一切东西都是产品。它包 括实物、服务、场所、组织和构思等，具体来讲，可把整体产品 划分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。
安装
交货 和 信用
品牌
包装
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产品的包装策略——（1）类似包装策略；（2）配套包装策略；
（3）习惯使用量包装策略；（4）复用包装策略；（5）附赠品包
装策略；（6）等级包装策略；（7）性别包装策略。
第五章 产品决策——企业营销的基石
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第一节 整体产品与产品组合策略 第二节 产品生命周期与营销策略 第三节 品牌、包装策略 第四节 新产品开发策略
第五章 产品决策——企业营销的基石
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第四节 新产品 开发策略
引导案例5-4
华为持续创新，领航5G产业！
华为聚焦信息及通信领域，坚持将每年收入的 10% 以上投入到研发，持续的投入也使得华为成 为全球最大的专利持有企业之一。华为向客户持续提供创新产品、高效服务的能力，经过20年持续研 发投入，华为在5G 时代进一步取得领先地位。
销售额与利润额
导入期 成长期
成熟期
衰退期 销售额曲线
利润额曲线
时间
图5-3 产品生命周期曲线
第五章 产品决策——企业营销的基石
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第二节 产品生命周期 与营销策略
一、产品生命 周期
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产品生命周期各阶段的划分及特点
阶段 特点
销量 利润 购买者 竞争
表5-2 产品生命周期各阶段的特点
导入期