广告经营和管理
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• “媒体掮客”的出现。 • 这一时期称为广告的媒介时期，或者是媒介的广告经营
时期。
2020/2/27
§1.2.3 现代广告经营
一、客户代理与现代广告经营的开始
• 1869年，当年时仅20岁的F.W.艾耶，借他父亲的名义， 在美国费城创建的艾耶父子广告公司。这是广告史上具 有现代意义的第一家广告代理公司。
§1.2.4 我国广告业与广告经营 的现状
一、近三十年来广告业的高速增长 二、“强媒体，弱公司”的格局一直没有改变 三、跨国广告公司的强势与中国广告公司的高度分散与高度弱小 四、经营意识和经营机制严重滞后 五、经营管理机制不健全 六、专业服务水平亟待提高 七、广告代理业亟需战略转型
2020/2/27
2020/2/27
按照上述界定，我们可以明确以下几点：
• 从事广告经营，必须经国家广告管理机关批准； • 从事广告经营，必须具备一定的技术和设备条件； • 广告经营属于服务性经营； • 广告经营的服务对象是广告宣传者（广告主）； • 广告经营的业务范畴和活动形式，主要是承揽、代理、
设计、制作、发布广告； • 广告经营属于以提供服务来获取经济利益为目的的一种
经济活动和行为。
2020/2/27
几点补充说明：
• 第一，从产业的归属和特点来看，广告业属于第三产业中的“三密 集”型产业，即知识密集、技术密集和人才密集。
• 第二，广告经营服务的上述特点，决定广告经营业务应以客户代理 为主。
• 第三，从事广告经营，除具备一定的服务硬件条件外，还必须具备 相应的服务软件——知识和人才。
2020/2/27
二、广告营销与广告经营的区 别
• 广告经营与广告营销是两个不同的概念，是两个不同 主体在不同范围内所进行的不同经济活动。
• 产品或劳务的营销主，自身运用广告来进行产品或劳 务的推广或宣传，并不属于广告经营的性质，而只能 称之为广告营销。
2020/2/27
三、广告营销与广告经营的联 系
2020/2/27
表2：2019年中国广告公司与外 资广告公司的数量、从业人员
、总营业额比照
2020/2/27
类别
中国广 告公司
户数 125703
从业人 员人数
898675
总营业 额（万
元）
130065 04
外资广 497 15936 132409
告公司
5
表3：2019年中国广告公司与外 资广告公司户均、人均营业额
2020/2/27
三、跨国广告公司的强势与中国广告公司的 高度分散与高度弱小
• 从中国广告公司和外资广告公司户均广告营业额和人均 广告营业额的比较来看中国专业广告公司的高度分散、 高度弱小。
• 附表2：2019年中国广告公司与外资广告公司的数量、 从业人员、总营业额比照表
• 附表3：2019年中国广告公司与外资广告公司户均、人 均营业额比照表
2020/2/27
比照表
类别
中国103.5
人均广告 营业额（ 万元）
14.5
外资广告 2664.2
83.1
公司
2020/2/27
从上面两个比照表中我们可以 看到如下事实：
• 中国广告公司的数量高达125703户，是外资公司的252 倍，在数量上占压倒优势，但营业额仅为外资公司的9.8 倍。
年度
经营 单位 （户 ）
从业 人员
营业 增长 额 幅度
（万元 （% ））
占 人均
GDP 营业
比重 额
（% （万元
）
）
1981 1160 1616 1180 686. 0.02 0.73 007
2020/2/27 1431 1040 1573
二、“强媒体，弱公司”的格局一直没有改 变
• 以电视、报纸、广播、杂志为代表的传统 媒体的广告收入一直占据中国广告经营总 额的50％以上，在中国广告业中的地位最 为突出。
2020/2/27
六、专业服务水平有待提高
• 现有大多数广告经营单位的技术、设备与 代理、创作水平，广告从业人员的整体素 质，远远不能适应广告业发展的要求，有 待提高。
2020/2/27
七、广告代理业亟需战略转型
1、广告代理业战略转型的紧迫性 • 案例1：
强生公司继2019年把最重要的奥运赞助商项目委托给奥 美中国之后，其中国合资公司西安杨森公司旗下的三大 品牌：达克宁、派瑞松和采乐的所有创意业务全部落入 奥美北京之手。奥美中国在上海成立“迪斯尼中国专队 ”，专门服务香港迪斯尼主题公园的创意业务。
2020/2/27
§1.2.2 近代广告经营
一、报刊媒介的发展与近代广告
• 公元17世纪初，西方世界出现了真正称得上是近代意义 上的报纸和杂志，标志着西方世界近代报业的诞生，从 而为广告的发展提供了历史性契机。
2020/2/27
二、近代广告与版面推销和“媒 体掮客”
• 西方广告世界逐步进入广告媒介大众化的时代，从广告 经营的角度考察，则进入一个媒介广告经营的时代。 广 告对于报纸、杂志媒体和广告营销主的双重意义。
• 第四，所谓广告经营者，指各类广告代理公司、广告制作机构，以 及各类媒体单位。
• 第五，广告经营的业务范畴和活动形式，是随广告产业的发展和企 业营销传播需要而不断扩大和增多的。
2020/2/27
§1.1.2 广告营销与广告经营
一、广告营销的内涵 广告营销，是指厂商或其他营销机构，运用广 告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或传 播产品或信息，促成产品或劳务的市场销 售，以实现其销售利润的一种行为。
广告经营与管理
2020/2/27
第一章
广告经营概说
2020/2/27
本章重点
★ 广告经营及相关概念 ★ 广告经营的性质和特点 ★ 广告经营与相关学科的联系与区别 ★ 广告经营的历史发展 ★ 广告经营的现状 ★ 广告经营在广告理论与实务中的地位 ★ 广告经营研究的范围与目的，意义与方
法
2020/2/27
2020/2/27
二、广告管理的内涵与主要职 能
• 广告管理，其管理主体是国家工商行政管理部门和 广告行业组织，被管理客体是广告主和广告经营者 ，而管理的内容则是广告主和广告经营者所从事的 广告宣传活动和广告经营活动。
2020/2/27
二、广告管理的内涵与主要职 能
• 主要职能：对广告主和广告经营者所从事的广告宣 传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、 调节、监督和服务。由此构成广告行政管理和广告 行业管理两大广告管理体系。
§1.1 广告经营及相关概念
• §1.1.1 广告经营定义 • 广告经营是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技
术和设备，对广告主提供广告设计、制作、代理或发布方 面的服务，并从中获取经济利益的行为。 • 承揽、代理、设计、制作、发布广告，是广告经营活动的 形式，对于广告经营者来说，这些活动都属于广告经营的 范畴。
2020/2/27
2、广告代理业战略转型的核心
• 广告代理业战略转型的核心是要以广告产 业整合企业营销传播服务的相关领域，在 实现其业务重组与产业链重构的同时，真 正为企业提供整合营销传播的代理服务。
2020/2/27
3、广告代理业战略转型的目标
• 广告代理业战略转型的目标就是要使广告代理公司成为 企业的战略合作伙伴，这就要求广告代理公司必须转型 为能够为企业提供包括战略咨询、市场调查、公共关系 、终端促销、媒体购买、网络营销和事件营销等服务在 内的综合型、整合型广告代理公司，从而真正参与企业 的战略决策。
• 中国广告公司的户均营业额103.5万元，仅为外资公司 的3.88%。按15%的代理利润计算，每家公司平均利润 仅15.5万元人民币。
• 中国广告公司的人均营业额14.5万元，仅为外资公司的 17.45%。同样以15%的代理利润计算，人均利润额仅 2.18万元人民币。
2020/2/27
四、经营意识和经营机制严重滞后
2020/2/27
§1.3 广告经营研究的范围及 意义
§1.3.1 广告经营研究的现状
一、广告经营研究的现实基础 • 20世纪中叶以来，广告业作为现代信息产业中的一个极
重要的行业，在社会经济生活中的地位越来越显得重要 ，并得到空前的发展。 • 在西方广告世界，这一时期广告组织不仅实现了专业化 、企业化，并且逐步走向垄断化和国际化，使得广告的 经营管理在广告产业的发展中占有举足轻重的地位。
• 运用广告的形式来进行产品或劳务的推广或宣传， 可以由产品或劳务的营销主来实施（广告营销）， 但通常情况下，则是委托广告经营机构来执行的（ 广告经营）。
2020/2/27
§1.1.3 广告管理与广告经营
一、管理的内涵
• 所谓管理，即是管理主体系统对管理客体系统施以 有目的的影响和制约。
• 管理主体系统和管理客体系统又分别由若干子系统 构成。
• 对广告经营者所从事的广告经营活动的管理，属于广告 管理的范畴。
• 广告经营管理，一般是指广告经营机构或部门自身内部 的管理，它包括广告经营机构或部门内在的组织结构， 以及行政、人事、财务等各项内容的管理，也包括其自 身所从事的经营业务的管理。
2020/2/27
§1.2 广告经营的历史发展
§1.2.1 古代广告与广告活动 一、广告、广告活动与广告经营 • 广告是商品经济的产物，人类社会自从有了商品生产和
2020/2/27
三、广告管理与广告经营的区 别
• 广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告经营 者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之 一。
• 对广告经营的管理，也是通过国家广告行政管理部 门的行政职能，和广告行业组织的自律机制来实现
。 2020/2/27
四、广告经营的管理与广告经营自身的管理的区别
商品交换，就有了广告和广告活动。然而，有了广告和 广告活动，不一定有广告经营。
2020/2/27
二、古代的广告、广告活动与 广告营销
• 古代的广告和广告活动，无非都是产品或服务的营销主 ，为实现商品交换，为推销产品或服务，所进行的一种 直接市场营销活动。
• 这类广告和广告活动形式，只是广告主的广告营销，而 非广告经营。
• 此后，不同规模却同类型的广告代理公司相继涌现。
2020/2/27
• 这类专业广告代理公司的涌现，大大加速 了广告产业化的历史进程，使广告业从媒 介依附地位，发展成为独立的新兴产业， 从此走上专业化、系统化、规范化服务的 广告经营道路。
2020/2/27
二、20世纪80年代广告经营的历史性变革的具 体表现
一、近三十年来广告业的高速 增长
• 从广告经营的角度来考察我国广告业的现状，可谓喜忧 参半。从广告经营单位、广告从业人员、广告营业额的 增长以及广告营业额占国民经济比重的增长来看我国广 告业的高速发展。
• 附表1： 1981、2019年中国广告产业发展状况比照
2020/2/27
表1：1981、2019年中国广告产 业发展状况比照
• 视广告活动为信息传播活动，在整体广告运动策划过程 中，尤其注重广告信息的前馈与处理，发布与反馈，使 广告活动形成一个严密、完整的信息运动过程，更趋于 高度系统化和科学化。
• 视广告产业为现代信息产业，使广告经营由广告代理进 一步走向综合性信息服务，集广告代理与信息服务多种 功能为一体。
2020/2/27
• 当今世界广告业已由全面代理进一步走向综合性信息服 务，而我国的广告经营还只是提供广告的设计与制作， 以及单纯的媒介代理等方面的简单服务，大多数广告公 司仍只是广告制作型、媒介代理型公司。
• 现在我国广告公司面临的重大问题就是实现广告代理业 的战略转型。
2020/2/27
五、经营管理机制不健全
• 就广告审查制度来说，目前的审查主要是 行政审查、行业自律和广告代理公司和媒 介审查相结合，审查主体的不明确也导致 虚假广告的泛滥，严重影响广告的公信力 和广告产业的生存与发展。
2020/2/27
案例2：
• 以梅高（中国）创意咨询有限公司为例，该公司前几年 就将自身定位于创意咨询公司，从而区别于传统的广告 公司，创意咨询公司主要以商业创意为主，帮助企业解 决核心问题，不管是传播问题，还是产品问题、通路问 题、盈利模式问题等。 11
2020/2/27
启示：
• 企业寻求的是能够为其提供整合营销传播服务的广告集 团。由此在奥运喧闹的背后我们不难看到中国广告公司 的缺席，进而引发我们对广告代理更深层次的思考。长 期以来，我国广告代理业过度集中在广告专业代理领域 已经引发产业发展的深层危机，中国广告代理业迫切需 要实现战略转型。 12
时期。
2020/2/27
§1.2.3 现代广告经营
一、客户代理与现代广告经营的开始
• 1869年，当年时仅20岁的F.W.艾耶，借他父亲的名义， 在美国费城创建的艾耶父子广告公司。这是广告史上具 有现代意义的第一家广告代理公司。
§1.2.4 我国广告业与广告经营 的现状
一、近三十年来广告业的高速增长 二、“强媒体，弱公司”的格局一直没有改变 三、跨国广告公司的强势与中国广告公司的高度分散与高度弱小 四、经营意识和经营机制严重滞后 五、经营管理机制不健全 六、专业服务水平亟待提高 七、广告代理业亟需战略转型
2020/2/27
2020/2/27
按照上述界定，我们可以明确以下几点：
• 从事广告经营，必须经国家广告管理机关批准； • 从事广告经营，必须具备一定的技术和设备条件； • 广告经营属于服务性经营； • 广告经营的服务对象是广告宣传者（广告主）； • 广告经营的业务范畴和活动形式，主要是承揽、代理、
设计、制作、发布广告； • 广告经营属于以提供服务来获取经济利益为目的的一种
经济活动和行为。
2020/2/27
几点补充说明：
• 第一，从产业的归属和特点来看，广告业属于第三产业中的“三密 集”型产业，即知识密集、技术密集和人才密集。
• 第二，广告经营服务的上述特点，决定广告经营业务应以客户代理 为主。
• 第三，从事广告经营，除具备一定的服务硬件条件外，还必须具备 相应的服务软件——知识和人才。
2020/2/27
二、广告营销与广告经营的区 别
• 广告经营与广告营销是两个不同的概念，是两个不同 主体在不同范围内所进行的不同经济活动。
• 产品或劳务的营销主，自身运用广告来进行产品或劳 务的推广或宣传，并不属于广告经营的性质，而只能 称之为广告营销。
2020/2/27
三、广告营销与广告经营的联 系
2020/2/27
表2：2019年中国广告公司与外 资广告公司的数量、从业人员
、总营业额比照
2020/2/27
类别
中国广 告公司
户数 125703
从业人 员人数
898675
总营业 额（万
元）
130065 04
外资广 497 15936 132409
告公司
5
表3：2019年中国广告公司与外 资广告公司户均、人均营业额
2020/2/27
三、跨国广告公司的强势与中国广告公司的 高度分散与高度弱小
• 从中国广告公司和外资广告公司户均广告营业额和人均 广告营业额的比较来看中国专业广告公司的高度分散、 高度弱小。
• 附表2：2019年中国广告公司与外资广告公司的数量、 从业人员、总营业额比照表
• 附表3：2019年中国广告公司与外资广告公司户均、人 均营业额比照表
2020/2/27
比照表
类别
中国103.5
人均广告 营业额（ 万元）
14.5
外资广告 2664.2
83.1
公司
2020/2/27
从上面两个比照表中我们可以 看到如下事实：
• 中国广告公司的数量高达125703户，是外资公司的252 倍，在数量上占压倒优势，但营业额仅为外资公司的9.8 倍。
年度
经营 单位 （户 ）
从业 人员
营业 增长 额 幅度
（万元 （% ））
占 人均
GDP 营业
比重 额
（% （万元
）
）
1981 1160 1616 1180 686. 0.02 0.73 007
2020/2/27 1431 1040 1573
二、“强媒体，弱公司”的格局一直没有改 变
• 以电视、报纸、广播、杂志为代表的传统 媒体的广告收入一直占据中国广告经营总 额的50％以上，在中国广告业中的地位最 为突出。
2020/2/27
六、专业服务水平有待提高
• 现有大多数广告经营单位的技术、设备与 代理、创作水平，广告从业人员的整体素 质，远远不能适应广告业发展的要求，有 待提高。
2020/2/27
七、广告代理业亟需战略转型
1、广告代理业战略转型的紧迫性 • 案例1：
强生公司继2019年把最重要的奥运赞助商项目委托给奥 美中国之后，其中国合资公司西安杨森公司旗下的三大 品牌：达克宁、派瑞松和采乐的所有创意业务全部落入 奥美北京之手。奥美中国在上海成立“迪斯尼中国专队 ”，专门服务香港迪斯尼主题公园的创意业务。
2020/2/27
§1.2.2 近代广告经营
一、报刊媒介的发展与近代广告
• 公元17世纪初，西方世界出现了真正称得上是近代意义 上的报纸和杂志，标志着西方世界近代报业的诞生，从 而为广告的发展提供了历史性契机。
2020/2/27
二、近代广告与版面推销和“媒 体掮客”
• 西方广告世界逐步进入广告媒介大众化的时代，从广告 经营的角度考察，则进入一个媒介广告经营的时代。 广 告对于报纸、杂志媒体和广告营销主的双重意义。
• 第四，所谓广告经营者，指各类广告代理公司、广告制作机构，以 及各类媒体单位。
• 第五，广告经营的业务范畴和活动形式，是随广告产业的发展和企 业营销传播需要而不断扩大和增多的。
2020/2/27
§1.1.2 广告营销与广告经营
一、广告营销的内涵 广告营销，是指厂商或其他营销机构，运用广 告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或传 播产品或信息，促成产品或劳务的市场销 售，以实现其销售利润的一种行为。
广告经营与管理
2020/2/27
第一章
广告经营概说
2020/2/27
本章重点
★ 广告经营及相关概念 ★ 广告经营的性质和特点 ★ 广告经营与相关学科的联系与区别 ★ 广告经营的历史发展 ★ 广告经营的现状 ★ 广告经营在广告理论与实务中的地位 ★ 广告经营研究的范围与目的，意义与方
法
2020/2/27
2020/2/27
二、广告管理的内涵与主要职 能
• 广告管理，其管理主体是国家工商行政管理部门和 广告行业组织，被管理客体是广告主和广告经营者 ，而管理的内容则是广告主和广告经营者所从事的 广告宣传活动和广告经营活动。
2020/2/27
二、广告管理的内涵与主要职 能
• 主要职能：对广告主和广告经营者所从事的广告宣 传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、 调节、监督和服务。由此构成广告行政管理和广告 行业管理两大广告管理体系。
§1.1 广告经营及相关概念
• §1.1.1 广告经营定义 • 广告经营是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技
术和设备，对广告主提供广告设计、制作、代理或发布方 面的服务，并从中获取经济利益的行为。 • 承揽、代理、设计、制作、发布广告，是广告经营活动的 形式，对于广告经营者来说，这些活动都属于广告经营的 范畴。
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2、广告代理业战略转型的核心
• 广告代理业战略转型的核心是要以广告产 业整合企业营销传播服务的相关领域，在 实现其业务重组与产业链重构的同时，真 正为企业提供整合营销传播的代理服务。
2020/2/27
3、广告代理业战略转型的目标
• 广告代理业战略转型的目标就是要使广告代理公司成为 企业的战略合作伙伴，这就要求广告代理公司必须转型 为能够为企业提供包括战略咨询、市场调查、公共关系 、终端促销、媒体购买、网络营销和事件营销等服务在 内的综合型、整合型广告代理公司，从而真正参与企业 的战略决策。
• 中国广告公司的户均营业额103.5万元，仅为外资公司 的3.88%。按15%的代理利润计算，每家公司平均利润 仅15.5万元人民币。
• 中国广告公司的人均营业额14.5万元，仅为外资公司的 17.45%。同样以15%的代理利润计算，人均利润额仅 2.18万元人民币。
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四、经营意识和经营机制严重滞后
2020/2/27
§1.3 广告经营研究的范围及 意义
§1.3.1 广告经营研究的现状
一、广告经营研究的现实基础 • 20世纪中叶以来，广告业作为现代信息产业中的一个极
重要的行业，在社会经济生活中的地位越来越显得重要 ，并得到空前的发展。 • 在西方广告世界，这一时期广告组织不仅实现了专业化 、企业化，并且逐步走向垄断化和国际化，使得广告的 经营管理在广告产业的发展中占有举足轻重的地位。
• 运用广告的形式来进行产品或劳务的推广或宣传， 可以由产品或劳务的营销主来实施（广告营销）， 但通常情况下，则是委托广告经营机构来执行的（ 广告经营）。
2020/2/27
§1.1.3 广告管理与广告经营
一、管理的内涵
• 所谓管理，即是管理主体系统对管理客体系统施以 有目的的影响和制约。
• 管理主体系统和管理客体系统又分别由若干子系统 构成。
• 对广告经营者所从事的广告经营活动的管理，属于广告 管理的范畴。
• 广告经营管理，一般是指广告经营机构或部门自身内部 的管理，它包括广告经营机构或部门内在的组织结构， 以及行政、人事、财务等各项内容的管理，也包括其自 身所从事的经营业务的管理。
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§1.2 广告经营的历史发展
§1.2.1 古代广告与广告活动 一、广告、广告活动与广告经营 • 广告是商品经济的产物，人类社会自从有了商品生产和
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三、广告管理与广告经营的区 别
• 广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告经营 者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之 一。
• 对广告经营的管理，也是通过国家广告行政管理部 门的行政职能，和广告行业组织的自律机制来实现
。 2020/2/27
四、广告经营的管理与广告经营自身的管理的区别
商品交换，就有了广告和广告活动。然而，有了广告和 广告活动，不一定有广告经营。
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二、古代的广告、广告活动与 广告营销
• 古代的广告和广告活动，无非都是产品或服务的营销主 ，为实现商品交换，为推销产品或服务，所进行的一种 直接市场营销活动。
• 这类广告和广告活动形式，只是广告主的广告营销，而 非广告经营。
• 此后，不同规模却同类型的广告代理公司相继涌现。
2020/2/27
• 这类专业广告代理公司的涌现，大大加速 了广告产业化的历史进程，使广告业从媒 介依附地位，发展成为独立的新兴产业， 从此走上专业化、系统化、规范化服务的 广告经营道路。
2020/2/27
二、20世纪80年代广告经营的历史性变革的具 体表现
一、近三十年来广告业的高速 增长
• 从广告经营的角度来考察我国广告业的现状，可谓喜忧 参半。从广告经营单位、广告从业人员、广告营业额的 增长以及广告营业额占国民经济比重的增长来看我国广 告业的高速发展。
• 附表1： 1981、2019年中国广告产业发展状况比照
2020/2/27
表1：1981、2019年中国广告产 业发展状况比照
• 视广告活动为信息传播活动，在整体广告运动策划过程 中，尤其注重广告信息的前馈与处理，发布与反馈，使 广告活动形成一个严密、完整的信息运动过程，更趋于 高度系统化和科学化。
• 视广告产业为现代信息产业，使广告经营由广告代理进 一步走向综合性信息服务，集广告代理与信息服务多种 功能为一体。
2020/2/27
• 当今世界广告业已由全面代理进一步走向综合性信息服 务，而我国的广告经营还只是提供广告的设计与制作， 以及单纯的媒介代理等方面的简单服务，大多数广告公 司仍只是广告制作型、媒介代理型公司。
• 现在我国广告公司面临的重大问题就是实现广告代理业 的战略转型。
2020/2/27
五、经营管理机制不健全
• 就广告审查制度来说，目前的审查主要是 行政审查、行业自律和广告代理公司和媒 介审查相结合，审查主体的不明确也导致 虚假广告的泛滥，严重影响广告的公信力 和广告产业的生存与发展。
2020/2/27
案例2：
• 以梅高（中国）创意咨询有限公司为例，该公司前几年 就将自身定位于创意咨询公司，从而区别于传统的广告 公司，创意咨询公司主要以商业创意为主，帮助企业解 决核心问题，不管是传播问题，还是产品问题、通路问 题、盈利模式问题等。 11
2020/2/27
启示：
• 企业寻求的是能够为其提供整合营销传播服务的广告集 团。由此在奥运喧闹的背后我们不难看到中国广告公司 的缺席，进而引发我们对广告代理更深层次的思考。长 期以来，我国广告代理业过度集中在广告专业代理领域 已经引发产业发展的深层危机，中国广告代理业迫切需 要实现战略转型。 12