某集团营销初级培训

营销学已成为当今世俗社会最 管用、最常用的思维方式。
Just do it
爱因斯坦有句名言：你能不能观察到眼前 的现象，不仅仅取决于你的肉眼，还要取决于 你用什么样的思维，思维决定你到底能观察到 什么。 掌握营销的思维方式，有助于我们在观察 事物时有意识地去关注那些肉眼看不见的、抽 象的、深层的、间接的、长远的、精神的方面， 通过这种方式来扩大我们的思维视野。许多人 常常感觉自己思路狭隘，不够开阔，这主要是 因为他们观察事物和分析问题的角度都局限在 于有形的世界，而不知道在有形世界的背后还 有一个无限广阔的无形世界。
Just do it
怎样更好地理解“营销”？
有利益地 满 足
消费者
的有效需求
Just do it
营销的核心就是：
消费者
Just do it
成功企业的经验在于：
顾客是企业的上帝；
顾客的喜爱是企业的法律；
顾客的梦想是企业成功的关键。
——营销先驱配林(Parlln)
Just do it
营销思想的核心内容
Just do it
通过建立这样极有价值的记录和推 出的新服务，明华与顾客建立起广泛而 深入的关系，先是他的老顾客，然后逐 步扩展到其他的乡亲们。他的生意不断 的扩大，以至于不得不雇佣别人来帮助 他工作——一个人帮助记帐，一个人帮 助他记录销售数据，一个人帮助他进行 柜台销售，还有两个人帮助他送货。
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马斯洛的需要层次理论
自我实现需要 尊重需要 对取得成绩和自我发展的需要
对获取尊敬、赏识的需要
社会需要
对爱情、归属的需要
安全需要 对安全、保护的需要 生理需要 对衣、食、住的需要
Just do it
需求的八种型态
负 需 求 ———— 扭 转 性 营 销 Just do it 无 需 求 ———— 刺 激 性 营 销 潜 在 需 求 ——— 开 发 性 营 销 过 剩 需 求 ——— 限 制 性 营 销 需 求 衰 退 ——— 恢 复 性 营 销 饱 和 需 求 ——— 维 持 性 营 销 不 规 则 需 求 同 步 性 营 销 —— 有 害 需 求 ——— 抵 制 性 营 销
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现代企业中的市场营销
市场营销是个人和集团通过创造、提供 和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社 会和管理过程。（菲力普 ·科特勒） 传播
行业 （卖方的 集合）
商品/服务 货币
市场 （买方的 集合）
、欲望、需求 产品、服务、供应品 价值=利益/成本 利益=功能利益+情感利益 成本=金钱成本+时间成本 +精力成本+体力成本
市场 = 顾客 = 人+ 购买力+ 购买愿望
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营销思想的核心内容
需要 欲望 需求
如何发现需求 ？ 眼观六路,耳听八方
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需要、欲望和需求
需要（needs）描述了基本的人类要求。 当人们趋向某些特定的目标以获得满足 时，需要变成了欲望(wants)。 需求(demands)是指对有能力购买的某 个具体产品的欲望。
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销售，不是单一的行为，更不是单一 的交易过程。它所体现的绝对是人生的全部。 如果有一天，你可以傲视群山，无所畏惧； 如果有一天，你可以高谈阔论，挥发自如； 如果有一天，你已经冲破蚕茧，重见天日， 我相信，你已经是人上之人了。 这就是销售，这就是无数人心中爱恨交 织的销售。 销售是美好的，它是人生的主题，它是 强者手中永恒的尚方宝剑。
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企业成功秘诀
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么 价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸 引。 4、企业的任务就是向顾客提供优质提供物和 保证顾客满意。
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客户关系管理
前台一张网（客户关系管理网 CRM--Customer Relation Management) 后台一条链（企业资源链计划 ERP--Enterprise Resource Planning)
企业
产品
推销和销售
通过扩大销售获利
推销观念
市场 顾客需求 协调营销 通过满足需求获利
营销观念
个别客户需求 客户价值、企业核 资料库管理、 协同 用户户占有率 忠诚度和终生价值来实现
心能力和合作网络
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全方位营销
推销与营销的区别：
观念 起点 重 点 手 段 终 点
推销
营销
工厂
市场
产
品
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企业经营导向的演进：
生产导向 产品导向 推销导向 营销观念 社会营销观念
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卖方市场环境
生产导向： 生产观念 产品观念 销售导向： 推销观念
买方市场环境
市场导向： 市场营销观念 社会市场营销观念 关系营销观念
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营销不同于推销
出发点 中心 方式 目的
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交易市场营销与关系市场营销
人类获得所需产品的方式有：自行生产、强制取得、 乞讨、交换。 所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里取得所需物品的行为。 交换至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的 东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都 可以自由接受或者拒绝对方的产品；每一方都认为 与对方交换是适当的或称心如意的。
推销促销 通过销售获得利润
顾客需要 整体营销 通过满足顾客获利
营销观念的理论基础是“消费者主权论”，在 生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的 一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排 生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就 不但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润， 否则他们的产品就没有销路。
你怎样理解营销？
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先看一个故事：
在古代中国的一个村庄，有个叫明 华的年轻米商。加上他，村里一共有6个 米商。他整日坐在米店前等待顾客的光 临，但他的生意实在是太糟了。
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一天，明华意识到他必须要了解一 下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而 不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡 亲。他意识到，他必须要让乡亲们买他 的米时感到物有所值，而且比买其他几 个米商的米都合算。于是，他决定对销 售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食 习惯、订货周期和供货的最好时机。
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对营销的理解:
营销是认识、发现顾客需求并设法满足顾客需 求的过程； 营销是顾客价值认识、创造、实现和管理的过 程； 营销的起点是市场（顾客），落脚点也是市场 （顾客），并且是一个不断循环的过程； 营销是个系统工程，不同层次的营销工作内容 可能不同，但总方向是一致的——市场/顾客； 营销是个管理过程，与其他管理过程的不同在 于，尤其注重计划/策划，营销是智力的较量； 营销是企业实现价值（效益）的唯一途径；
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营销的思维方式
广泛了解 深入分析 有效影响 准确预测 以人为本 洞察力强
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拿破仑——不想过马路的鸡不是好鸡。 钱钟书——马路那边的鸡想跑过来，马路这边的鸡想跑过去。 施耐庵——许鸭那廝过马路，就不许俺鸡过？ 亚里斯多德——为了发挥最大的潜能。 邓小平——不管公鸡母鸡，过得了马路就是好鸡。 王朔——无知的鸡无畏。 古龙——鸡，马路。悄无声息，那鸡竟已过去。果然！ 任贤齐——对面的母鸡看过来，看过来… 超女——想过就过，要过的漂亮… Just do it
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明华的主要职责就是与乡亲们不断 接触，同时搞好与大米批发商的关系， 因为当时米是非常紧缺的，只有为数不 多的大米生产者。结果，他的生意蒸蒸 日上。
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在这个故事中，我们能够体会到营 销的一些战术要素：
与顾客（乡亲们）直接接触，了解需求，建立 关联，提高转换成本； 建立与顾客相关的数据库，熟悉每一个客户的 消费习惯、时间，不给竞争者机会； 创建顾客导向的服务体系，一个完整的解决方 案。方便顾客、固定顾客、加强与顾客的关系。 同供应商（种大米的）联系，稳定货源，降低 成本，强化竞争优势。
需求状况和营销者任务
1、负需求 产品重新设计、降低价格、更为积极的 推销方法，改变市场的信念和态度 2、无需求 将产品的好处同人的兴趣联系起来 3、潜在需求 衡量潜在市场范围，开发有效的商品和 服务满足需求
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4、下降需求 通过创造性的再营销扭转趋势 5、不规则需求 灵活定价、推销等手段改变需求的时间模式 6、充分需求 保证产品质量和消费者满意度 7、超饱和需求 提高价格，减少推销活动和服务，市场剔除 8、不健康需求 减少供应，大幅度提价，宣传他们的弊端
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什么是营销？
这个世界上有两件事最难： 一件是让别人把他口袋里的钱 装到你的口袋里来；另一件就是把 你头脑里的思想装进别人的头脑里 去，这两者结合起来就是营销。
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在商品经济发达的社会里，人们每 天都被浩如烟海的商品所包围，越来越 多的商品鳞次栉比的充斥着商场的货架， 令人眼花缭乱，目不暇接。各行各业的 竞争空前激烈，市场营销在人们心目中 的地位也越来越重要。从某中意义上， 我们甚至可以说：
二、消费者行为分析 ——认识市场，细分市场 三、市场细分与定位 ——我们的个性与品牌资产 四、营销策略组合（4P） ——产品、价格、渠道、促销
销售与人生
销售，绝对是知识的积累，能力的积 累，经验的积累，时间的积累，人脉的积累。 在它的身上，体现着自尊与自卑，骄傲与低 微。它绝对因人而异，不同的销售人员代表 着产品不同的价值。它既是鸿毛，又是泰山； 既是企业的命脉，又是所谓“流浪汉”的家。 每个人都在感叹：它具有如此悬殊的差别， 它具有如此不可攀登的高峰，它具有如此难 以逾越的峰岭。
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为了进行市场调查，明华开始了走 访，他逐户询问： 每个家庭中的人口总数； 每天大米的消费量是多少碗； 家中存粮缸的容量有多大。
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针对所得到的资料，他向乡亲们承诺： 免费送货； 保证定期将乡亲家中的米缸添满。 例如，一个四口之家，每个人每天要 吃2碗大米，这样，这个家庭一天米的消 费量是8碗。根据这个测算，明华发现， 该家庭米缸的容量是120碗，接近一袋米， 一缸米可以消耗15天。于是，他决定每 15天为这个家庭送一袋米。
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交易是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的行为。 交易至少有两个有价值的事物；买卖双 方所同意的条件；协议时间和地点。 交易与转让不同，在转让的过程中，甲 将某物给乙，甲并不接受任何事物作为 回报。 交易的关键在于谈判。
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关系市场营销可定义为：企业与其顾客、 分销商、经销商、供应商等相关组织或 者个人建立、保持并加强关系，通过互 利交换及共同履行诺言，使有关各方实 现各自的目的。企业与顾客之间的长期 关系是关系市场营销的核心概念。 关系营销无需每次都要谈判，而成为一 种惯性交易。
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把营销作为一种方法，你前进一步! 把营销作为一种思想，你无法停歇!
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休息 10 分钟
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营销理论的框架体系
一、营销资源分析
1、PESTN分析（宏观环境分析） ——我们能做什么，不能做什么？ 2、竞争五力量分析（竞争对手分析） ——我们的市场吸引力有多大？ 3、SWOT分析（自身条件分析） ——我们能做好什么，不能做好什么？ 4、SBU战略业务单位（竞争优势选择） ——我们的核心业务和优势是什么？ Just do it
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创造顾客价值和顾客满意
顾客价值是指顾客感知利益与感知付出之 差。 感知利益是顾客从某一特定产品或服务中 获得的一系列利益。 感知付出是在评估、获得和使用该产品或 服务时而引起的顾客费用。
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麦当劳的“CS= QSC+V”
用质量(Quality)、服务(Service)、清 洁(Cleanliness)和价值(Value)达到顾客 满意： 1、顾客花钱就要吃到优质的饭菜； 2、顾客需要得到快速的且优质的服务； 3、顾客应看到自己的食品的制作过程； 4、餐馆服务人员始终微笑。