第二讲沟通客体策略

你会和谁沟通？



刘宇是一家食品公司销售分公司的经理。前几天， 公司销售部经理升任公司营销副总，于是销售部 经理的位置出现了空缺，公司决策层决定在公司 内部选拔。考虑再三，刘宇认为自己有能力做好 销售部经理的位子，决定提出申请。于是，他开 始准备沟通事宜。如果你是刘宇，你会和谁沟通？ 前任销售部经理、销售部员工、公司总经理和其 他副总 这些听众又该如何区分？主要对象、次要对象、 决策者
引导案例 “拉郎配” 的故事
在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、 二儿子都在城里工作，小儿子和他在一起，父子俩相依为命。 突然有一天，一个人找到老头，对他说：“尊敬的老人家，我 想把你的小儿子带到城里去工作。”老头气愤地说：“不行， 绝 对不行，你滚出去吧！“ 这个人又说：‘如果我在城里给你的 儿 子找个对象，可以吗？” 老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！ 这 个人又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳 妇 是洛克菲勒的女儿呢？”老头想了又想，让儿子当上洛克非勒 的
⒊主要对象
⒋次要对象 ⒌ 意见领袖 6。关键决策者
止你的信息传递给其他 的对象
听众分析
⒈最初对象
⒉看门人
他们可以决定是否接受 ⒊主要对象 你的建议，是否按你的 ⒋次要对象 提议行动。
⒌意见领袖 6。关键决策 者听众分析Fra bibliotek⒈最初对象
⒉看门人 ⒊主要对象 他们可能会对你的建议 ⒋次要对象 发表意见或在你的提议 ⒌意见领袖 得到批准后负责具体实 6。关键决策 施。。 者
过了几天，这个人找到了美国首富、石油大王洛克 菲勒，对他说：‘’尊敬的洛克菲勒先生，我想给你 的女 儿找个对象。”洛克菲勒说：“快滚出去吧！”这人 又说： “如果我给你女儿找的对象，也就是你未来女婿是世 界 银行的副总裁，可以吗？” 洛克菲勒同意了。 又过了几天，这个人找到了世界银行总裁，对他说： “尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副总裁！” 总裁先生摇头说：“不可能，这里这么多副总裁，我 为什么还要任命一个副总裁呢？而且必须马上？” 这个人说：“如果你任命的副总裁是洛克菲勒的女婿， 可以吗”总裁先生当然同意了。 思考：故事中的沟通主体，为什么能分别说服农村老 头、石油大王和银行总裁？
分析
李刚是一家广告公司的策划部经理助理。 他的老板让他起草一份针对客户新推出的 一个产品的市场营销策划书。 思考题： 请帮他思考一下，他的受众都有哪些？

主要听众：客户公司的执行机构 次要听众：客户公司的市场营销人员、广告 策划艺术人员、文案写作者和发布广告的媒 体 守门人：李刚的上司
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有时，仅强调特色未必能引起受众的购买 欲望，把特色同受众的利益相结合，提供必 要的细节，会更有效地吸引受众。
比如： 简单化：我们店备有拼图猜谜游戏。 具体化：您可以边等比萨饼，边让孩子玩拼 图猜谜游戏。如果他们没能猜出谜底食物就 来了，可以把谜语带回家下次再来时继续。
2、 通过可信度激发受众
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1、受众是谁？ 1）哪些人属于受众范畴？ 听众分析
⒈最初对象
⒉看门人
⒊主要对象
⒋次要对象
⒌意见领袖
6。关键决策者
听众分析
⒈最初对象 ⒉看门人
他们最先收到信息，有 时这些文件就是这些最 初对象要求你提供的。
⒊主要对象
⒋次要对象 ⒌意见领袖 6。关键决策者
听众分析
⒈最初对象 ⒉看门人 桥梁受众”,他们有权阻
提供不同就餐者的产品性能（洛克）
人群
在外打工族 孩子尚小的家长 常常外出吃饭的人 囊中羞涩者 特殊要求者 以外出用餐作为 晚间消遣者
特色
快餐式中饭；适合同事聚会、客户洽谈的 轻松场所 高坐椅，儿童餐、供孩子嬉戏的娱乐设施 富于变化的食品和装饰 经济食品，而且不用付小费 低钠食品，低热食品，素食，清真食品 音乐伴奏，歌舞表演，幽雅环境，餐后观 看表演的订坐服务等
以下技巧：

将预期的反对意见在开始时就提出来，并做出反应； 先列出受众可能同意的几个观点，如果他们同意， 那么接受整体思想的可能性就比较大。
▲若估计你所要求的行动对于受众过于难，则
要采取以下对策： 1）将行动细化为更小的要求 2）尽可能简化步骤 3）提供可供遵循的程序清单
卡伍先生与供货商
华克公司在费城承包建筑一座办公大厦，而且指定在某一 天必须竣工完成。这项工程，每一件事进行得都非常顺利，眼 看这座建筑就快要完成了。突然，承包外面铜工装饰的商人 说，他不能如期交货。什么？！整个建筑工事都要停顿下来！ 而不能如期完工，就要交付巨额的罚款！惨重的损失——仅仅 是为了那个承包铜工装饰的商人。 长途电话，激烈的争辩，都没有半点用处，于是卡伍被派往 纽约，找那个人当面交涉。 卡伍走进经理的办公室，第一句话就这样说；“你该知道， 你 的姓名在勃洛克林市中，是绝无仅有的？”经理听到这话，感 到 惊讶、意外，他摇摇头说：“不，我不知道。” 卡伍说：“今晨我下了火车，查电话簿找你的地址，发现勃 洛 克林市里，只有你一个人叫这个名字。”
三、激发受众兴趣
1、明确受众利益期望 具体的好处， 即强调某一事物的价值或重要性（但不要夸张）
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事业发展和完成任务过程中的利益
1）向受众展示沟通者所表达的信息对于他们目前的工作有何 益处 2）任务本身驱动 3）对个人事业的发展或声望的益处
全国最大万向节生产基地杭州万向节 铁匠铺改迹之迷 “想主人事，干主人活，尽主人责任，享主人乐。
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有时，沟通对象不知道自身的需要，或 者对自己的需求模糊不清。这时，沟通 者就要帮助对方识别他们的需求。
▲ 受众的期望利益，有时是比较容易识别
的，有时则是不直接的，沟通者就需深 入了解和发掘。
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发掘受众需求的技巧：
1）了解能引起受众需求动机的感受、恐惧和 欲望； 2）找出产品的客观性能中有助于实现以上感 受的特点；

3、 他们感觉如何？
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所提供的沟通信息如果对受众的财务状况、 组织地位、人生目标等能产生较大影响，他 们就会对信息产生较大的兴趣。
▲ 对于所接受的信息，受众可能出现正面、负面
或中立三种意见倾向。
▲ 若估计受众会表现出正面或中立的意见倾
向，沟通者只需强调信息中的利益部分以加
强他们的信念。
▲ 若估计受众会出现反面意见，则需要运用
● 沟通客体策略应分析三个问题： ▲ 受众是谁？ ▲受众了解什么？ ▲受众感觉如何？
二、沟通对象的特点分析
1、 他们是谁?
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分析他们是谁的目的在于解决“以谁为中 心进行沟通”的问题。
当沟通对象超过一人时，就应当根据其中对沟 通目标影响最大的人或团体来调整沟通内容。
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某公司销售部的员工手册： 中国人记性奇好，所以对客户的承诺一定要兑现， 否则，成交机会永远不会青睐你 中国人爱美，所以销售人员给人的第一印象很重要 中国人喜欢牵交情，所以你也要和你的客户牵交情 中国人爱面子，所以你要给足你客户的面子 中国人不轻易相信别人，但是对于已经相信别人的 却深信不疑，所以，销售最重要的是获得客户的信 任 中国人不爱“马上”，怕做第一，知而不行，所以， 你要在合适时机给你的客户做决定。 中国人不会赞美别人，但喜欢被赞美，所以，你要 学会永远赞美别人。
的沟通对象。可能是决策者，也可能不是， 但对决策产生重要影响
听众分析
⒈最初对象
⒉看门人 ⒊主要对象 ⒋次要对象 ⒌ 意见领袖 6关键决策者 •可以影响整个沟通结果的沟通
对象。可能是决策者，也可能 不是，但对决策产生重要影响
案例： 李刚是一家广告公司的营销经理的助 理。他的老板让他起草一份关于客户新推 出的一个产品市场营销策划书。
情景模拟

假设你是个新款家庭用高清投影仪的推销

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2、怎样了解受众？
分析个体受众： 教育程度、专业能力、年龄、性别、兴趣 爱好、意见、态度等。 分析受众整体。 受众的群体特征、立场、价值观等。


他们对背景资料了解的程度？（主题已了解多少？ 哪些专门术语是能够理解的）
需求高——一定要准确地定义陌生的术语和行动，将新信息 与他们已掌握的信息结合在一起，并给出非常清晰的结构 需求低——不需要浪费时间在背景资料介绍或专门术语上 需求不一致——可利于“简单回顾”之类的开场白重温背景 知识或将其列入单独的附录中
经理告诉卡伍，那几项机器是他自己发明的。他花了很长的 时间，说明这些机器的使用方法和它们的特殊功能。他坚持 请卡伍一起午餐！这一点你必须记住，直到现在，卡伍对于 他此次的来意还只字未提。 午餐后，经理说：“现在，言归正传。当然，我知道你来 这里的目的，可是我想不到，见面后，我们会谈得这样愉。” 他脸上带着笑容，接着说：“你可以先回费城，我保证你的 订 货会准时运送到你们那里，即使牺牲了别家的生意，我也愿 意。” 卡伍并没有任何的要求，可是他的目的都很顺利地达到了。 那些材料，最后全部如期运到，而那座建筑也没有受到任何 的 影响而如期完成。
为了成功起草这份报告，他认为，该报告的 主要对象是客户公司的执行机构，因为由他们决 定是否采用他的策划书。次要受众是客户公司的 市场营销人员，他们会提出建议，其他次要受众 还包括广告策划艺术人员、文案写作者和发布广 告的媒体，这些人会在方案获得批准后负责细节 的落实。在他的策划书交给客户之前，他的老板 先得批准，所以他的上司既是最初对象，又是守 门人。

他们需要知道什么新的知识？
需求高——提供足够的例证、统计资料、数据及其 他资料 需求低——要从受众需要多少出发，而不是取决于 沟通者能提供多少信息 需求不一致——在某些情况下，可将更多的细节材 料列入单独的附录或讲义中

他们的期望和偏爱是什么？ 风格偏好～正式与非正式？互动与非互动？ 直接与间接？ 渠道偏好～书面与电子？小组讨论与个人交谈？ 口头与笔头？ 标准态度与格式～文件报告的标准态度与格式？
通过构建与受众的“共同出发点”激发受众 以传递良好意愿与“互惠”激发受众 运用惩罚技巧激发受众，如斥责、减薪、降职 乃至解职。
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3、 利用信息内容的恰当安排增加说服
力
▲ 先列举系列反对意见并立即加以驳斥； ▲ 将行动细化为可能的最小要求，然后逐步
得到更大的满足； ▲ 先提出一个过分的且极可能遭到拒绝的要 求，然后再提出较适度的要求。
听众分析
⒈最初对象
⒉看门人 ⒊主要对象 ⒋次要对象 •在听众中具有强大的、非正式 ⒌ 意见领袖 的影响力的人物，往往会左右 6关键决策者 人们对信息的理解和态度。
听众分析
⒈最初对象
⒉看门人 ⒊主要对象 ⒋次要对象 ⒌ 意见领袖 •在听众中具有强大的、非 6关键决策者 正式的影响力的人物，往 往会左右人们对信息的理 解和态度。可以影响整个沟通结果
经理说：“我从来没有注意过。”于是他很感兴趣地把电 话 簿拿来查看，果然一点也不错，真有这回事。那经理很自傲地 说：“是的，这是个不常见到的姓名，我的祖先原籍是荷兰， 搬来纽约已有200年了。”接着就谈论他的祖先和家世的情形。 卡伍见他把这件事谈完了，又找了个话题，赞美他拥有这样 一家规模庞大的工厂。卡伍说：“这是我所见过的铜器工厂中 最整洁、最完善的一家。” 经理说：“是的，我花去一生的精力经营这家工厂，我很 引 以为荣，你愿意参观我的工厂吗？” 参观的时候，卡伍连连称赞工厂的组织系统，而且指出哪 一方面要比别家工厂优良，同时也赞许了几种特殊的机器。
一、客体导向沟通的意义
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客体导向的沟通
成功的管理沟通就是客体导向的沟通。
客体就是沟通对象，也称受众。
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● 客体导向的沟通就是沟通者能站在对方的
立场思考问题，能根据对方的需要和特点 组织信息、传递信息，实现有效沟通。
● 根据受众的需求和特点组织沟通信息、调
整沟通方式，可以使受众更好地理解沟通 内容，从而达到预期的沟通目的。 明白为什么传销那么火？ 商场为什么搞促销活动？ 如何和我成功沟通？
成功沟通的三要素:
● 良好的沟通意愿 ●
建立信任
● 换位思考
人际沟通法则
黄金法则： 你希望别人怎么对待你， 你就怎么对待他。 白金法则： 别人希望你怎么对待他， 你就怎么对待他， 他也就怎么对待你。
第2讲 沟通客体策略
本讲内容
一、客体导向沟通的意义 二、沟通对象的特点分析 三、激发受众兴趣 四、受众类型分析和策略选择 五、受众分析专题 与下属的沟通 与上司的沟通