东方倍力系列营养品营销预案框架

东方倍力系列营养品营销预案框架
东方兴企是专业从事人类营养保健事业研究、开发、产业、教育的高新技术企业。

历经十余年发展，企业成长到了一定的规模。

年均销售额在一亿元左右。

面对日益成熟的保健品市场和越来越多的竞争对手，东方兴企的未来充满着机遇和挑战。

日前，承蒙蒋总垂青，让笔者写一下对这个企业的想法，于是有了以下的文字。

个人以为，巩固现有市场，拓展空白市场，完善市场思路、制定市场新模式，是当前企业需要探索的几个命题。

一、巩固现有市场
现有市场是东方兴企的根本，也是未来市场可持续发展的基石。

如何使现有市场得到进一步发展，使销售额进一步提升，不光关系到企业本身的发展，更对增加现有和未来经销商对公司的忠诚度起到至关重要的作用。

下面，将依照几点内容对巩固现有市场进行简单阐述：
1、培训
从事健康产业的经销商普遍存在营销理论知识缺乏、观念和销售方式落后等问题。

这在很大程度上制约了经销商业绩的快速增长。

所以关键要教会他们生存的本领，教会他们向市场要利润的能力，才能实现企业和经销商的双赢战略。

为此，为了能有效地配合企业的市场运作，全面提高现有经销商的素质，实现经销商与企业共同发展，故而将培训列在首位。

●目的：
增加公司与各地经销商的联系
使经销商时刻了解行业动态与公司运作思路
提高经销商对企业的忠诚度与积极性
提高各地销售人员的综合素质与专业技能、增强员工的使命感
增强市场间相互了解与促进
●形式：集中在公司总部或全省重点市场的封闭式培训大会
●人员：
公司方面：总经理、市场总监、销售总监、研发及生产部门领导
经销商方面：经销商本人及下属销售人员
●时间：每月一次，每次2天
●培训前准备工作：
了解经销商实际操作情况，对经销商的运作模式、渠道建设、销售额、员工队伍建设进行跟踪调查。

了解经销商下属销售人员对产品知识的掌握情况以及在销售过程中遇到的疑点和难点。

核实参训人数。

预订培训地点。

●培训内容：
关于经销商本人的培训：
帮助经销商树立先进的经营理念，提供必要的协助管理和指导，加强经销商间的学习交流。

内容包括：企业文化、营销政策、市场形势与前景、经销商现状分析、营销理念、营销技能等。

单纯口头说教通常乏力，现实例证往往让人心服口服。

让优秀市场的经销商介绍经验，现身说法。

眼见为实，现实最具有说服力，而且同行的经验具有很强的可操作性，借鉴作用较强，易于被其它经销商接受并有效实施，对于提高经销商的素质非常有效。

关于销售人员的培训：
内容：企业文化、产品及品牌知识、销售话术、终端陈列等。

对于销售人员的培训一定要理论与实操相结合，培训后的知识必须马上掌握，因此需要在培训完毕后进行现场笔试与现场情景考核。

●难点控制：
培训现场氛围的把控：严肃而又不失激情、活跃而又不失庄重。

培训实际效果与训后反馈：除培训期间的考核外，还应对培训产生的实际效果进行跟踪，要求参加培训人员填写《培训反馈表》，同时，公司总部应在培训结束后的10天内对培训的重点知识的运用与销量的变化进行实时跟踪。

2、激励
有一句俗话说的好：没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。

这句话放在公司与经销商之间的关系上显得尤为贴切。

可经销商毕竟不同于企业的雇员，他们不会事事都服从企业。

在他们眼中，发展和利润永远是核心，经销商的盈利状况往往决定了他与公司之间合作的深度与广度，因此，不定时的激励对于联结公司与经销商之间的关系显得尤为重要。

●目的：充分调动经销商的积极性，使之与公司“融为一体”，使销售持续增长。

●形式：货物返利、现金返利、广告支持、流程返利等。

●操作方法：
以销量为唯一考核标准的奖励模式很容易使经销商盲目冲量，进而导致低价销售、串货等行为。

在合作过程中，公司不妨不以销量为准绳，设立渠道维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、经销商协作奖等奖励，以此激励经销商。

下面以流程返利为例，其他返利方法在此不做说明。

流程返利：
①经销商完全按公司制定的价格体系执行销售，返利3%；
②经销商超额完成规定销售量，返利1%；
③无跨区销售，返利1%；
④较好的完成培训、市场推广与促销计划，返利1%。

●难点控制：经销商的激励工作是公司市场部核心的工作之一，是企业经营策略和经营水平的直接体现。

是否无漏洞，是否切合市场，是否能使公司和经销商获得双赢，是激励政策制定的先决条件。

3、宣传
宣传包括企业宣传和产品宣传。

好的宣传能使企业和产品迅速提高知名度，打开市场。

在东方倍力问世十周年之际，良好的宣传措施能让现有经销商更紧密的团结于企业，会让市场的销量实现飞速增长。

●目的：广而告之，扩大品牌知名度，提升现有经销商销售信心，提高销售额。

●形式：网络+各主要市场报媒
●操作方法：
进一步完善公司网站；
与寻医问药网、有问必答网合作；
门户网站刊发新闻类软文；
逢年过节刊发送礼软文。

各主要市场投放企业宣传报媒。

①完善公司网站：网上购物已成为大势所趋，据不完全统计，大约有88%的网民曾
有网上购物记录。

因此，企业的官网在此时理应发挥更大的作用。

官方网站作为
公司在网络宣传的窗口已得到越来越多企业的认可。

除了必要的宣传内容之外，
产品销售平台的建立也非常重要。

由于东方倍力属于各地代理制，所以，网络销
售平台建立的主要目的应为服务广大经销商。

销售平台可设置：产品展示、产品
咨询、产品研发背景、在线订购等板块。

其中，产品咨询板块需配备相应的专家
与话务人员，以方便消费者咨询。

在接到消费者咨询信息后，应及时给予回复，
对于订购的消费者，应尽量留全消费者信息与所订产品及订购数量，有经销商的
地区，应在第一时间内将订购信息反馈给经销商，在无经销商地区，可纳入公司
零售统计。

在该地有了经销商之后，可将公司数据库转移给当地经销商。

②与寻医问药网、有问必答网合作：这两个网站是目前在网络能提供医生、患者、
相互交流的平台，通过几年的推广运作已具备一定的人气、规模和权威。

与此类
网站合作，主要解决的是产品的信任度问题，对经销商的销售会起到积极的作用。

③门户网站的新闻类软文、送礼软文与各地投放的企业宣传报媒旨在扩大企业知名
度，树立经销商信心，增强消费者认知度的作用，是增加销售额的重要手段之一。

●难点控制：网络的建设与推广是一个长期的过程（建设推广周期需要3个月），不可能一蹴而就。

报纸媒体投放是公司行为？经销商行为？还是二者合力？这点需要具体探讨。

4、其他扶持
除培训、激励与宣传等巩固手段之外，公司还应设置一系列服务措施以扶持现有代理商。

●远程会诊：公司应设远程会诊系统，对经销商在销售过程中及消费者购买使用过程中出
现的问题及时诊断。

●专家回访
●旅游奖励：定期组织经销商与消费者参加由公司组织的“北京3日游（生产企业、旅游
景点）”，对消费者来说，可增加他们对产品的信任度、对企业的忠诚度、对服务的满意度。

对经销商而言，他所在地区的消费者能参加这样的旅游活动，不光能树立他的好口碑，同时，也会极大的带动当地产品的宣传与销售。

以上四点：培训、激励、宣传、其他扶持都是对现有市场的协助、巩固手段，方法固然重要，执行更不可缺。

优秀的执行势必为市场销售的增长起到推波助澜的作用，也会成为企业进一步腾飞的源动力。

二、拓展空白市场
2009年，中国保健品的销售额已超过日本成为世界第二，达到911亿人民币，仅次于美国的1100亿，发展潜力十分巨大。

作为国内营养检测与研究权威机构——北京营养源研究所研发的东方倍力系列营养品目前在全国有50多个经销商，年销售额达一亿元人民币。

稳定的销售、巨大的发展潜力使我们将目光进一步拓展到其他的空白市场。

1、目的：扩大市场份额，增加东方倍力市场占有率和销售额
2、手段：经销商推荐制+广告招商
经销商推荐制：鼓励现有经销商推荐其他空白市场经销商，给予推荐者首次货款5%，二次货款3%的推荐奖励。

能被现有经销商推荐的人，一般情况下他们的私人关系都很好，他们熟识被推荐者的情况，并且他们自身的销售情况很容易就被被推荐者得知，所以，他自身销售的好了，并且在他的鼓舞下，被推荐者自然而然会成为我们的经销商。

即便是他的销售情况并不乐观，在公司推荐奖励的激励下，他也会去努力的寻找可以成为经销商的被推荐者。

总之，推荐制度如果应用的好，势必会成为招商工作的有利武器。

广告招商：广告招商是企业常用的招商手段之一。

在暂时不能大量投放广告（如央视广告）的前提下，利用相对低成本的广告达到最大化的招商效果，必须要做到稳、准、狠。

●稳：
指对媒体的了解程度。

效果最快的是报纸、杂志、网络，居中是电视广告，最慢是电台广告。

一般情况下，我们都会选择报纸或是杂志广告招商。

报纸、杂志选择范围，以全国为例：《参考消息》全国版、《商界》、《销售与市场》、《中国经营报》（全国性网络媒体广告费目前月投入在50万左右，故暂不予考虑）。

以地方为例：各省发行量最大的时报、早报、晚报等。

如陕西的《华商报》、北京的《京华时报》、《北京晚报》、山东的《齐鲁晚报》等。

●准：
⑤选择媒体要准。

以笔者在山西省操盘的某降压表招商为例：报纸虽然是速度最快的
媒体，但在山西省内并无发行量令人满意的纸媒，发行量最大的山西晚报也只有区
区18万份。

因此当时选择了全省收视率最高的山西省新闻综合频道进行招商，在
每天3个时段、每个时段10分钟、月投入13.5万元的情况下（该费用包括产品广
告费），使该降压表在两个月内覆盖了全省，共有9个地市级经销商加盟（太原市、长治市为自营市场），按各地经济水平分别以8万、10万、12万的首批拿货额放出
市场。

广告投入27万元，首批回收资金76万元。

⑥文案设计要准。

一则优秀的招商广告包括以下四方面：一是产品是否有前景和特
色；二是是否有足够的利润空间；三是企业是否有足够好的营销支持政策；四是企
业是否有实力、信誉和发展前景；以上四点是经销商在选择项目时最关心的问题。

笔者设想的东方倍力招商广告标题，以报纸整版为例：《健康行业的标杆：东方倍
力10周年》、《》
●狠：高频次、大手笔。

仍然以报纸广告为例，按月计：为了能尽可能的使广告的目标受众获取信息，一般的招商广告以每周两次为宜，时间安排在每周二、四；按版面来计：越大的版面受众的信任度越高，在条件允许的情况下，以整版为宜。

3、跟进：在获取了准经销商的信息后，我的做法是不急于让他打款加盟，而是采取迂回战术，让他来公司考察也好，到临近的市场参观也好，总之，让他从各个方面看到公司的实力、产品的科技含量以及企业的发展前景、他加盟后的利润空间等。

然后再逐渐谈及公司未来的动向，如各种支持等。

要让他打心底认可公司、认可产品、认可营销模式。

4、投入与产出比简要分析
如果以广告招商为主，前期的投入还是比较大的。

以在河南省报纸招商为例：《大河报》是覆盖全省的重点媒体，郑州发行40万份，河南全省发行100万份。

整版价格12万，以每周一期，连打四周计算，广告费用48万。

一个月的广告投放下来，只有3-4个地级市经销商加盟，从表面上看，这是一笔不划算的买卖，相当于把市场白白送了他们。

可从长远的角
度分析，其实却不然。

首先，招商广告起到的不单单是招商的作用，它对品牌及产品的宣传也有很大的帮助。

在很大程度上可以迅速激发人们对企业和产品的好奇心，拉动人们的需求。

其次，现在的代理商在投入资金之前，会有很长一段时间处于观望状态，就是在这段时间里，已经签订合同的代理商也相继打款进货并开始铺设终端，对于仍在观望的代理商而言，这些已经开始“干上”的经销商无疑对他们来说是种诱惑，是来自于市场发展和金钱的诱惑。

再次，已经签约的代理商会在第一时间内通知他所认识的其他市场的朋友。

因为，我们的经销商推荐制会在此时发挥相当大的作用。

拓展新市场，不是一朝一夕的行为，也不是靠三言两语就能解决的。

具体问题还要具体分析，例如，在上文中未详细说明的网络招商其实已经有了新方法——即将传统意义的产品推广宣传模式转化成招商模式，但这种方法必然要牵扯一定的人力物力。

三、完善市场新思路，制定市场新模式
对于企业来讲，营销的思路不是一成不变的。

它会根据企业自身发展的速度、状况及环境的变化而发生一定的改变。

当东方兴企走过了蓬勃发展的十年，从一个纯技术型的科研单位一跃而变身为集研发、生产、销售为一身的高新技术企业，企业的年销售额也早已突破了上亿元。

此时，怎样更好的建立渠道，管理渠道，如何发挥公司与渠道间的最大优势就成为了首要的任务。

而更大的发挥渠道的作用，必然要进一步的完善市场思路，制定新模式、新打法。

1、目的：更好的建立公司销售渠道，完成公司品牌化建设，与经销商建立深度、密切的联
系，为公司上市打下基础。

2、手段：摸索出更为切合市场的营销模式。

3、常见模式分析：
●传统OTC、商超渠道：自从保健品诞生之日起，OTC渠道就成为众多厂家的首选，按传统渠道建设思路，由公司抓住总经销，又由总经销商抓二批，由二批到零售，又设立合理的层级利润网络，似乎就能迅速建立起庞大得渠道网络。

但这同时种织网得策略，只是适合于有实力、大牌子得保健品公司，更要有大规模得广告投放来支撑。

一旦固定的层级利润关系被打破或是广告投放不到位，势必会对销售产生不可估量的影响。

●会议营销渠道：会议营销最初由山西傅山药业创造，也叫数据库营销、服务营销。

它是指通过寻找特定顾客，利用亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。

它的特点是能迅速锁定顾客，通过企业形象展示、专家宣导、后期服务等方式实现销售目的。

经过十余年的发展，现在会营的日子却不太好过。

首先，一些不负责任的企业和个人为了扩大销量，捏造一些所谓的事实来欺骗消费者，使消费者“被骗怕了”，形成了“一朝蛇咬、十年井绳”的不信任局面；其次，国家媒体三番五次的曝光一些会销企业的非法行为，使消费者一听到“健康讲座”四个字转身就走；再次，绝大多数会销企业员工知识面过窄，流动性过强，而会销之所以能实现销售往往都是员工与顾客间情感的交流所产生，因此，当员工流失后，势必会影响销售。

●蒙派打法，广告营销：中国的医药保健品市场汇集了中国营销力最强的营销精英，其中最有影响力的就数“蒙派营销”了。

行业发展到今天，蒙派营销扮演了很重要的角色，但由于
急功近利，极度透支了信用，使得保健品成为中国消费品中最低等的角色。

蒙派营销主要体现在快和猛上面。

快：决策快，行动快。

切入市场快，撤出市场更快。

猛：要么不做，要做就是大手笔。

蒙派营销非常懂得制造产品概念，炒作概念，敢于做广告，可以说是“猛砸”广告。

常用的营销手段主要有广播炒作、电话热线直销等几种形式，通常情况下采用立体式、地毯式的广告策略，即广播、电话、夹报、户外标语、过街横幅、传单、宣传车、口碑宣传等等，在同一城市同时展开。

这其中最有效的广告形式是大量发夹报和推出广播热线。

往往在媒体的投放上，蒙派营销人喜欢用大块大块的时间和整版整版的广告。

在促销上，一般情况在前期和中期不做任何优惠活动，十分强硬的让消费者固化价格概念，但在后期，价格可谓一泻千里，各种促销手段铺天盖地而来，直至掘完最后一桶金。

●传统专卖店营销：一般来讲，产品线越长越适合做专卖店。

专卖店作为一个固定的销售场所，产品线越强顾客选择的可能性就越多，对顾客的吸引力也越强。

专卖店一般配合会销，把专卖店做成顾客服务点和体验点。

●以上几点保健品常见营销模式红火了一段时间后，如今的路越来越难走。

4、新模式简单探讨
2009年年初，一位远在辽宁大连的朋友李总给笔者打来抱怨电话。

李总在大连市场以会销起家，主做糖尿病类、心脑血管类和骨关节类三类产品，糖尿病类产品的会员就有近2000人，在当地一时无出其右者。

按理说有了客户资源就不愁卖货，可这回他也犯了难。

“老会员没问题，流失率并不是很大，可新会员的增长速度实在是慢，顾客转介绍制度也早就用上了，但是收效甚微。

每次开会接触的都是老顾客，老顾客们也越来越油，不能人家刚买了半年的产品你还让人家买啊”。

其实，李总遇到的问题是绝大多数会销企业最常见的问题之一。

但就是这种常见问题，却一直没有得到解决。

几年的朋友了，正好那时心情不好，也想找个地方散散心，于是马上决定，走，去大连。

几年没见，李总的买卖真是越做越大，上下两层的办公室，旁边是当地一家很有规模的保健品店。

办公区面积很大，光讲课室就三个，还配有专家室和仪器检测室，员工已发展到60多个。

可即便是这样，他二层的房子还闲置了一大半。

在参观完他的办公区后，笔者突然有了个主意，如果好好在这空白区域内做点文章的话，应该会非常有意思。

李总办事效率非常高，在笔者离开大连的半个月后又接到李总电话，大连市第一个“老年健康晚年活动中心”成立了，并迎接了第一批客人。

当时的空白区域被李总改造成了休闲棋牌室，在他们前期在社区中的调研结果中不难发现，老年人需要一个这样的场所来交朋结友、放松心情。

即便是少收一点钱，他们也很愿意参与到其中。

可是，他们不会一直在二楼打牌聊天的……
除了设置了休闲区外，李总还与旁边的保健品店开始了合作。

每个来活动中心活动的顾客来店购买保健品都能凭卡享受一定折扣的优惠。

据李总讲，前来活动的老年人们就和捡到了大便宜似的，每天都会三五成群来到这里，员工的积极性比以前高了，效益也比以前上了很大一个台阶。

5、模式分析
个人认为，这个模式，首先解决了一般销售企业无法解决的客源问题。

其次，在服务这些顾客的过程中，销售人员很容易就能得知顾客的需求以及顾客的生活条件。

再次，服务人员能迅速的和顾客交上朋友。

最后，结合上保健品专卖店及平时优质的讲课内容，会使顾客迅速接受。

这种模式是专卖店+会员制+会销等三种模式的额外延展，对于今天鱼龙混杂的保健品营销来说，不失为一种好方法。

用服务的理念，满足受众的需求，结合独特的企业文化与个性化的商业运作模式，使二者有机的融汇均衡，将服务的内涵和口碑外延，用更加专业、专注、专心的服务拉近与消费者之间的距离，提升自己的形象及美誉度。

将这种组合方式打造成一种全新的营销利器。

也许，正是东方倍力需要探索的一条路。

王绍文
2010年9月12日。