零售企业的十大品牌战略

■ 使用方法的创新有时也能成为一种很有效的营销策略 。1996年前 ， 我国消费者食用的粉丝是散装粉丝 ， 既不方便保存又不卫生 。龙 大集团1996年推出了中国第一包包装粉丝 ， 一下子占领了全国粉 丝市场 ， 并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅 。 1991年金龙鱼率 先推出了小包装食用油 ， 十几年来一路高歌 ， 目前成为食用油行 业老大。
■ 独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一个市场 ， 许多企业并 没有笑到最后 ， 成为行业的牺牲品 。海尔药业首先推出“亚健康 ” 概念 ， 而其亚健康产品采力并未取得良好业绩 。发明VCD的万燕 没有等到VCD市场成熟就被迫“ 隐居江湖 ”。
■ 进入新市场前 ， 首先应当做详细的市场调查 ， 准确把握市场需求 、 市场进入时机和发展趋势 。其次 ， 应当有雄厚的资金和系统的营 销方法确保能迅速占领市场 。再次 ， 应当建立行业防御体系 ， 防
有病不舍得去医院 。1998年傅山药业创立的免费社区义诊 ，迎合了当时 的社会需求 ，通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任 。傅山药业靠创 新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录 。珠海天年在保健品大 打广告战的状况下 ，采取了低成本的俱乐部营销 ，建立了大量的消费者 档案 ，通过讲座和俱乐部联谊会等服务形式 ，牢牢地掌握了大批忠诚客 户 。天年的客户资源成为其推出新品的宝贵资源。
■ 挑战策略必须注重方法和技巧 ， 此外要在分析领导品牌的前提下， 提出差异化策略。
五 、集中优势
■ 领导品牌表面上看来不可一世 、无懈可击 。其实 ，领导品牌企业灵活性 不如小企业；不同区域市场发展不平衡；产品线较长 ，不同产品间发展 也不平衡；领导品牌因为要考虑全国市场 ，很难根据当地情况开发合适 产品 、制订合适营销策略 。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空 间 ，这也是许多中小企业健康发展的根本原因 。劣势企业只有善于发现 领导品牌的弱点 ，寻找到合适的商机 ，才能发挥自身优势使品牌得到迅 速扩张 。劣势企业一般可支配的资源有限 ， 只有集中优势采取“个个击 灭 ，步步为营 ”的策略 ，才能在残酷竞争中立足发展 。常用的集中策略 有：集中市场 、集中产品和集中专长三种模式。
二 、独辟新径
■ 当市场趋于饱和 、相对成熟的时候 ，产品和营销方法都不断趋于 同质化 ， 市场细分的难度增加 ， 竞争的难度也随之升级 。劣势品 牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少 ， 难度增加 。而许多企业选 择了另一条路 ，创造一个市场并牢牢的控制着这个市场 。抢先法 则认为 ， 发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要 。创造新市 场的方法有产品创新 、营销手法创新和使用方法创新等三种常用 方法。
■ 品牌联盟是一种重要的品牌策略 。企业竞争档次按从低到高的顺 序为：产品竞争 、服务竞争 、品牌竞争和品牌联盟 。对品牌联盟 的弱者来说是提高自身的一种有效手段 。光明牛奶和乐百氏与世 界知名公司达能的合作提升了她们的品牌形象 。大连万达与世界 头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少的实惠。 名企联盟方式不仅仅局限于同行 ， 不同行业之间的结盟优势互补 可能会取得意想不到的效果 。 比如： 可口可乐与方正电脑的合作， 可口可乐曾在她的包装 、海报和广告上推出了“ 喝可口可乐中方 正电脑大奖 ”的促销主题 。方正把销量惊人的可口可乐当作一种 广告媒体 ， 可口可乐也省去自己掏奖品 。品牌捆绑是一种双赢策 略。
■ 集中区域市场把它做透 ，不但能尽量减少营销失误 ，而且能为日后大规 模推广积累宝贵的营销经验 。因为新产品上市存在许多不确定性， 需要 检验营销方案 ， 需要磨合营销队伍 ， 需要调整营销政策 ， 需要调整管理 模式等 。处于竞争劣势的企业本来资源有限 ，如果再把有限资源分散 ， 市场竞争力大打折扣 。许多企业一味贪大求全 ，动辄启动一个省 ，甚至 全国市场 ，反而败的一塌糊涂 。 目前 ， 即便势力雄厚的企业都非常注重 区域试点工作 。如 ，脑白金在启动全国市场前 ，在江阴一个县级市场花 费了一年零三个月时间做试点工作 ，试点工作为日后大规模市场克隆扩 张奠定了基础。
■ 借助名人的名气也是许多品牌成功的法宝之一 。企业惯用的手法 是聘请名人做形象代言人 ，许多品牌屡试不爽 。最近 ，连一 向保 守的汇源果汁都聘请韩国著名影星全智贤做为形象代言人 ， 为其 品牌推广摇旗呐喊 。聘请代言人除了邀请影星 、歌星 、笑星 、体 育明星等公众人物外 ， 还可以邀请专业人士或普通员工做代言人， 但需要系列包装 。另一种名人借势方法是借助名人在行业内的影 响发展相关行业 ， 比较成功的如李宁运动服和杨澜的阳光文化。
■ 龙口粉丝具有三百多年的悠久历史 ， 龙口粉丝不但名誉九州而且 在世界上都有很高的知名度 ，在许多消费者眼里龙口粉丝是优质 粉丝的代名词 。龙大集团凭借“龙口粉丝 ， 龙大造 ”，顺理成章 的把龙口粉丝的知名度 、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上 。 借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦 。龙大粉丝的成功是借 助的区域公有资产 ， 而天堂伞业的成功是借助了城市的名气 。天 堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞 ，杭州天堂伞业 ”。 “上有天堂 ， 下有苏杭 ”，杭州是全国闻名的美城 ， 与天堂相提 并论 。天堂伞业把杭州的美丽 、天堂伞的美丽和女性消费者渴望 美丽的心理巧妙的结合到了一起 ， 赋予品牌很美的联想空间。
■ 不是所有细分后的市场都能成功 ， 市场细分必须建立在充分市场 调查基础之上 。细分也不应当遵循同一标准 ， 应当从不同角度进 行细分 ， 找出适合自己的市场 。常用的细分变量有：地理 、人口、 心理和行为变量 。地理变量如：城市与农村 、南方与北方 、北京 与山东等 。人口变量如： 性别 、年龄 、家庭 、婚否 、职业等 。心 理限量如： 上中下阶层 、生活方式 、个性等 。行为变量如： 消费 场合 、用户状况 、使用频率 、购买能力等 。市场细分是差异化的 基础 ，在细分后应当进行目标选择和定位。
■ 蒙牛乳业是中国最近3年连续增长最快的民营企业 ，在3年内销售 额由4000多万元增长到十几亿元 。面对共处同城的乳业巨头伊利 集团 ， 看看自己仅有的几十万元资产 。蒙牛的牛根生总经理选择 了向伊利挑战 ，在包装和广告中明确打出了向伊利学习的口号 。 此举引起了呼城市民的关注 ， 蒙牛由一个名不见经传的无名小卒 一下子成为了乳业名牌 ， 并且为消费者留下了“谦虚上进 ”的美 好品牌印象。
止其它品牌迅速跟进 。 品牌防御体系是阻断竞争对手“顺杆上爬 ” 的有效手段 。在防御方面 ， 应当做好知识产权保护 、产品品种储
备 、技术储备 、政府保护 、营销人才储备等方面工作 ，尽量提高 行业进入门槛 ，有针对性的设置行业进入壁垒。
三 、借船出海
■ 借船出海就是策划人常讲的借势 ， 借助其它事物 、人员和组织良 好的知名度 、美誉度 、信任度和关注度 ，把这些优势合理的转移 到自己品牌身上 ， 以便快速的促进销售 。经常借助的资源有： 公 有资源 、知名企业 、重大事件 、知名人物等。
■ 保健品补血市场被红桃K牢牢的控制了达十年之久 ， 后期之秀血 尔选择了挑战策略 。在挑战红桃K之前 ， 血尔做了详细的市调。 针对红桃K的许多弱点 ，血尔有针对性的正面攻击 。红桃K的消费 人群不分男女老少 ， 血尔选择了主攻城市女性目标市场； 红桃K 强调补血快 ， 血尔突出补血持久； 红桃K广告主要集中在城乡结 合处 ， 血尔大举进攻城市； 经销红桃K的代理商利润率低 ， 血尔 为代理商留下了红桃K几倍的价格空间 。血尔成功了 ， 目前暂时 位居行业第二。
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前言
■ 著名美国广告研究专家Larry Light认为 ， 未来的营销是品牌的战 争—— 品牌互争长短的竞争 。处于竞争劣势的企业如何整合现有 的有限资源与领导品牌抗衡？无名品牌如何在短时间内迅速成长 为知名品牌？ 知名品牌如何成长为领导品牌？ 品牌策略决定品牌 成长速度。
■ 重大事件如近期发生的非典事件 、伊拉克战争等 ， 一般都会成为 媒体和民众关注的焦点中的焦点 。如果能让品牌与重大事件积极 的联系在一起 ， 势必会增加品牌的知名度和美誉度 ， 而且使企业 与政府或公众的客情关系更加亲密 。事件营销有传统广告和促销 等营销手段无法比拟的优势 。 比如 ， 非典期间娃哈哈集团向国家 卫生部和地方政府捐赠价值一千万元的新产品“康有利 ”。娃哈 哈的捐助分批次在全国不同地点同时举行 ， 引起了大到中央媒体 小到地方小报的全面关注 。媒体报道中不断强调“娃哈哈与国外 相关科研机构共同努力 ，专门研制电解质饮品 ， 并将第一批生产 的“康有利 ”电解质饮品通过全国各省区市相关部门提供给抗炎 一线人员 。 ” 媒体对“神秘饮料 ”的新闻追踪 ，使普通的产品成 为了饮料中的焦点 。娃哈哈的捐助可谓一举三得 ， 首先为社会做 出了贡献 ， 其次树立了品牌良好的社会形象 ， 再次成为一种绝对 可以获经典案例奖的新品上市方案。
第三种方式是与名人合作开发名人资源 ， 预计这种模式将来会成 为一种发展主流。
四、挑战名牌
■ 名牌一般在消费者心目中具有很高的位置 。在消费者看来 ， 能够 挑战名牌 ，特别是领导品牌的企业一般实力雄厚 ， 必然有过人之 处 。能与高手下棋的自然是高手 ，这是消费者的普遍心理 。正式 抓住了这一消费心理 ， 许多企业果断的向行业领导品牌挑战 ， 使 自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。
■ 海尔集团在市场细分方面是专家 。海尔根据消费者夏天洗衣次数多 、单 次量少的特点 ，推出了省水省电型的“小神童 ”系列洗衣机 。四川等地 农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置 ，满足了当 地消费需求 。在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场， 发明了能用来当作书桌的冰箱 。海信在市场细分方面也有独到之处 ，在 竞争比较激烈的空调市场树立了自身的“变频空调专家 ”形象。
■ 如果公司在产品研发方面不具有优势 ，那么营销方法创新也是个不错的 方法 。中国保健品和药品市场是大家公认的混乱市场 ，产品严重同质化， 行业发展基本靠营销来支撑 。保健品和药品营销手段竞争手法花样叠出， 但营销手法也迅速同质化 。消费者对保健品和药品持不信任态度 ，企业 广告打的很响 ，就是不走货 。在此种现状下 ， 山西傅山药业推出了“义 诊营销 ”，珠海天年推出了“俱乐部营销 ”。可能许多人都不知道傅山 药业 ，但绝大部分人都熟悉他们的产品“络欣通 ”、“ 胃尔舒 ”和“速 立特 ”。1998年前 ，我国百姓普遍对医院费用不满 ，很多人因为价高，
■ 日化市场近几年先后经历了价格战 、除菌战 、绿色战 、成分战等， 竞争方式不断升级 。后期进入日化市场的许多品牌大多人云亦云 ， 销量并不乐观 ，但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不 俗 。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀 ， 是因为自 己开辟了一条崭新的路 ，推出了“除螨养肤 ”的理论 。九鑫集团 在消费者心中牢牢的树立了“九鑫除螨 ”的形象 ， 也为日后品牌 延伸创造了条件 。在产品创新方面 ， 山东九阳豆浆机也是一个成 功案例 。根据我国爱喝豆浆的传统和消费者对方便和卫生的新需 求 ， 九阳发明了豆浆机 。 山东九阳几年前还是一个小型企业 ，但 几年内就创造了年销售十几亿元的不俗业绩 ， 以至令许多知名传 统家电企业也对豆浆机市场垂涎三尺 。 山东的另一个企业皇明集 团 ， 率先推广太阳能热水器 ， 目前已经成为太阳能大王。
■ 笔者通过5年跟踪知名品牌成长历程研究发现 ， 中国凡是成长比 较快的企业和品牌都有一个或多个四两搏千斤的品牌策略做支撑。 以下十大品牌策略是从中国知名企业成长过程中总结出来的 ， 值 得业内人士借鉴。
一 、细分市场
■ 所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求 、性格或行为的购买群 体 ，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略 。市场细分已经 成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略 ，但是许多生产型企业在宣 传产品时并未对此引起足够重视 。在竞争不断升级的现代 ，任何一个企 业根本不可能获得整个市场 ，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购 买者 ， 因为消费者实在太多、太分散 ，而且他们的需要和购买习惯不尽 相同 。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕 。处于竞争劣势的品牌 也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场 ， 才可能寻找到自己的立身之地。