中国式品牌管理
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观 点 演讲
中国式 品牌管理
关 于 中国式 品牌 管理 ， 详细 的市场调 研 ，在调 查中
文／ 曾朝 晖
后来 的广告 出发点是 从宝 宝
有很 多方面 的内容 ，这里 我 将着重 讲两个 方面 。首先 是 品牌 调研 ，其次是 品牌战略 。
到 企 业 的调 研 报 告就 是 一 、
两张纸 ， 十几个 问题 ， 而且很 多问题 的答 案是带有暗示性 、 倾 向性 的。这样 的调 研肯定
经 不 等 于 某 一 类 具 体 的 产
品 ，你 可 以跳 出某 一具体 产
接拿市 场做 实验 ，就是 拿企 业 的生 命做赌 注 ，这是企 业 经营 最忌讳 的。企 业 的经营
就像开车一样 ， 安全第一 ， 速
得太漂亮 了， 让接受调查的男 士面对漂亮女士时 ， 了那点 为 虚 荣心而 说谎—— 他本 来是 抽 中南海的 ， 结果都会说抽 中 华， 这样感觉比较有面子。找 到问题之后 ， 我们及时将调查 员进行 了更换 ，再 次进行 调
是 “ 真正的咖啡” ，不只是带 给你方 便 ，还是 比以前 更好
的咖啡。 时， 这 雀巢才真正受
拍胸部保证 ， 问题： 没 拍大腿
后悔 ， 了；拍桌子推卸 ， 完 这 不是我 的原 因 ，大 家一起决 策的： 最后是拍屁股走人。 所
以说 ，脱 离调 研就是 脱离市
品概 念能 不能满 足消 费者 的
研 ， 于得 出了相对客观和准 终 确 的数据。所以建议大家 ， 在 为品牌做调研时 ， 一定要 考虑
品 的 限制 ，做 更 多的 延伸 。 像 “ 众 ”一 样 ，除 了桑塔 大 纳 ，后 来 还推 出 了帕 萨特 、 宝 来等 产品。 这里 ，我 们可 以分 享一 个有趣 的故事。有 ３ 个人被关 进 了监狱里 ， 关 ３ ， 要 年 监狱
长要满足他 们每 人一个要求 ， ３ 个人一个是美 国人 ，一个是 法国人 ， 一个是犹太人 。 美国
度第二 ，如果你 的命 都搭 上
了 ，快是没 有意义 的。 当然 ，为 品牌做 调研是 很 专业 的工作 。作 为专 业 的
管理 咨询人 士 ，我 们有 时到
企 业做诊 断的 时候 ，经 常看
我 曾经提 出一个 “ 子 扣 理论” ——为品牌做调研 ， 就
发 现 ，许多 女性 消费者在 购 买速 溶 咖 啡 的时 候 有顾 虑 ， 认 为这 是偷懒 的行为 ，甚 至 是对丈 夫和客 户的怠 慢 ，因
为只是为 了 自己的方 便。她
出发一一 这个产 品能 够让宝 宝更加健康成长 ， 更容 易获得
你的宝 宝更加健 康地成 长 ” 。
这 种经过 调研 之后 的换位思 考， 与之前的广告思路 出发点 是不一样 的。 以前的宣传是从 妈 妈 的角度 出发一 一 我的产 品能够给你带来更多的方便；
告确实做 得不错 ，但 是因为 它的策略 有问题 ，所 以创意
起来 ，为什 么？雀巢 进行 了
消费者的认可。
国 内很 多企业更 多地倾 向于拍脑 袋做决 定 ，他 们认
为 发财 的点子 明明就 在 自己 的眼前 ，为什 么要花 时间做
好像 我们穿衣 服系第 一粒 扣
子， 如果第一粒扣错 了， 面 后
们 觉得 只有 自己煮咖 啡给丈
夫和 人喝 ，才 更能体 现对 他们 的尊敬。 以 ， 所 雀巢起初
媳 曙
＼
就 会跟 着错 。品牌调 研可 以
调研 ？还 有些人 已经做 了很 多年的市场 ， 非常 自负， 觉得 自己对市 场已经很 了解 ，不 需要 做调研 了。 我总结 了一 下 ，中国企业可谓有 “ 拍主 ５ 义” ：拍脑 袋决 策 ， 就这 么办：
让 我们 少犯错误 ，如 果没 有 调研 ，企业就像 在黑 暗 中航
喜好？ 我们来看看 雀巢 咖啡的
到广大消费者的欢迎。 宝洁的帮宝适也是这样 ，
一
开始 的品牌 宣传重 点是讲
场， 脱离消费者 ， 这是 中国企
业的致命伤 。 红牛为什么进入中国 １ Ｏ 多 年 了 ，一 直 卖 得 不 温 不
教训 。在 雀巢速 溶咖啡推 出 之前 ，人们喝咖啡 非常麻烦 ，
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演讲 理点
再 好也 解决不 了根本 问题 。
调查 员是我们 从 艺术学校 请
因为这个 时候 ，你 的品牌 已
宝洁在 中国市场每 年 的
调研费 用是 １ 亿元人 民币。 直
来的女 学生 ， 经过培训以后做
调研 。 － Ｉ 可 ， ￣为这些女学生长 Ｆ
但是 ，令雀巢 没有想到 的是 ， 这个 产品并 没有在市 场上 火
火？ 原 因很 多，一是定 位于 饮料 ， 二是价格过高。 大家知 道 最好 的饮料 是什 么牌 子？
可 口可乐 、 百事可乐。 他们卖 多少 钱？ 二三元 钱 ，红 牛凭 什 么卖七 八元钱 ？红牛 的广
诉求 ， 就是 “ 帮宝适能够帮助
要通过煮的方式 ，费时 费力。
产品非常 “ 方便好 用” ，后来
经过调 研 以后 发现这 个卖 点 让很 多年轻妈 妈感 觉有偷懒
的嫌疑 ， 后来重新确定了广 告
很显 然 ，雀巢速溶 咖啡这 个 产 品的优点 是能够 带给你 方 便 ，非常快捷 。于是 ， 雀巢省 略 了调研的环节 ，把 “ 方便 ” 作 为 它广 告 的卖 点 去宣 传 。
行， 只要一不小心 ， 可能成 就
推 出的广 告并没 有把握住 消
费 者的心 理。经 过后 期调研 以后 ，雀巢对广 告卖 点做 出 了调 整 ，强 调产 品的纯度 和 良好 的 口感 ，强调 雀巢 咖啡
为 “ 泰坦尼克号 ” 。很 多的国 际 品牌进 行大规 模的市 场调
研 ，可能 就是为 了验证 一句 话一一 这 个产品 能不 能做？ 这个 产 品的包装 行不行 ？产
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中国式 品牌管理
关 于 中国式 品牌 管理 ， 详细 的市场调 研 ，在调 查中
文／ 曾朝 晖
后来 的广告 出发点是 从宝 宝
有很 多方面 的内容 ，这里 我 将着重 讲两个 方面 。首先 是 品牌 调研 ，其次是 品牌战略 。
到 企 业 的调 研 报 告就 是 一 、
两张纸 ， 十几个 问题 ， 而且很 多问题 的答 案是带有暗示性 、 倾 向性 的。这样 的调 研肯定
经 不 等 于 某 一 类 具 体 的 产
品 ，你 可 以跳 出某 一具体 产
接拿市 场做 实验 ，就是 拿企 业 的生 命做赌 注 ，这是企 业 经营 最忌讳 的。企 业 的经营
就像开车一样 ， 安全第一 ， 速
得太漂亮 了， 让接受调查的男 士面对漂亮女士时 ， 了那点 为 虚 荣心而 说谎—— 他本 来是 抽 中南海的 ， 结果都会说抽 中 华， 这样感觉比较有面子。找 到问题之后 ， 我们及时将调查 员进行 了更换 ，再 次进行 调
是 “ 真正的咖啡” ，不只是带 给你方 便 ，还是 比以前 更好
的咖啡。 时， 这 雀巢才真正受
拍胸部保证 ， 问题： 没 拍大腿
后悔 ， 了；拍桌子推卸 ， 完 这 不是我 的原 因 ，大 家一起决 策的： 最后是拍屁股走人。 所
以说 ，脱 离调 研就是 脱离市
品概 念能 不能满 足消 费者 的
研 ， 于得 出了相对客观和准 终 确 的数据。所以建议大家 ， 在 为品牌做调研时 ， 一定要 考虑
品 的 限制 ，做 更 多的 延伸 。 像 “ 众 ”一 样 ，除 了桑塔 大 纳 ，后 来 还推 出 了帕 萨特 、 宝 来等 产品。 这里 ，我 们可 以分 享一 个有趣 的故事。有 ３ 个人被关 进 了监狱里 ， 关 ３ ， 要 年 监狱
长要满足他 们每 人一个要求 ， ３ 个人一个是美 国人 ，一个是 法国人 ， 一个是犹太人 。 美国
度第二 ，如果你 的命 都搭 上
了 ，快是没 有意义 的。 当然 ，为 品牌做 调研是 很 专业 的工作 。作 为专 业 的
管理 咨询人 士 ，我 们有 时到
企 业做诊 断的 时候 ，经 常看
我 曾经提 出一个 “ 子 扣 理论” ——为品牌做调研 ， 就
发 现 ，许多 女性 消费者在 购 买速 溶 咖 啡 的时 候 有顾 虑 ， 认 为这 是偷懒 的行为 ，甚 至 是对丈 夫和客 户的怠 慢 ，因
为只是为 了 自己的方 便。她
出发一一 这个产 品能 够让宝 宝更加健康成长 ， 更容 易获得
你的宝 宝更加健 康地成 长 ” 。
这 种经过 调研 之后 的换位思 考， 与之前的广告思路 出发点 是不一样 的。 以前的宣传是从 妈 妈 的角度 出发一 一 我的产 品能够给你带来更多的方便；
告确实做 得不错 ，但 是因为 它的策略 有问题 ，所 以创意
起来 ，为什 么？雀巢 进行 了
消费者的认可。
国 内很 多企业更 多地倾 向于拍脑 袋做决 定 ，他 们认
为 发财 的点子 明明就 在 自己 的眼前 ，为什 么要花 时间做
好像 我们穿衣 服系第 一粒 扣
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们 觉得 只有 自己煮咖 啡给丈
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媳 曙
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调研 ？还 有些人 已经做 了很 多年的市场 ， 非常 自负， 觉得 自己对市 场已经很 了解 ，不 需要 做调研 了。 我总结 了一 下 ，中国企业可谓有 “ 拍主 ５ 义” ：拍脑 袋决 策 ， 就这 么办：
让 我们 少犯错误 ，如 果没 有 调研 ，企业就像 在黑 暗 中航
喜好？ 我们来看看 雀巢 咖啡的
到广大消费者的欢迎。 宝洁的帮宝适也是这样 ，
一
开始 的品牌 宣传重 点是讲
场， 脱离消费者 ， 这是 中国企
业的致命伤 。 红牛为什么进入中国 １ Ｏ 多 年 了 ，一 直 卖 得 不 温 不
教训 。在 雀巢速 溶咖啡推 出 之前 ，人们喝咖啡 非常麻烦 ，
维普资讯
演讲 理点
再 好也 解决不 了根本 问题 。
调查 员是我们 从 艺术学校 请
因为这个 时候 ，你 的品牌 已
宝洁在 中国市场每 年 的
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但是 ，令雀巢 没有想到 的是 ， 这个 产品并 没有在市 场上 火
火？ 原 因很 多，一是定 位于 饮料 ， 二是价格过高。 大家知 道 最好 的饮料 是什 么牌 子？
可 口可乐 、 百事可乐。 他们卖 多少 钱？ 二三元 钱 ，红 牛凭 什 么卖七 八元钱 ？红牛 的广
诉求 ， 就是 “ 帮宝适能够帮助
要通过煮的方式 ，费时 费力。
产品非常 “ 方便好 用” ，后来
经过调 研 以后 发现这 个卖 点 让很 多年轻妈 妈感 觉有偷懒
的嫌疑 ， 后来重新确定了广 告
很显 然 ，雀巢速溶 咖啡这 个 产 品的优点 是能够 带给你 方 便 ，非常快捷 。于是 ， 雀巢省 略 了调研的环节 ，把 “ 方便 ” 作 为 它广 告 的卖 点 去宣 传 。
行， 只要一不小心 ， 可能成 就
推 出的广 告并没 有把握住 消
费 者的心 理。经 过后 期调研 以后 ，雀巢对广 告卖 点做 出 了调 整 ，强 调产 品的纯度 和 良好 的 口感 ，强调 雀巢 咖啡
为 “ 泰坦尼克号 ” 。很 多的国 际 品牌进 行大规 模的市 场调
研 ，可能 就是为 了验证 一句 话一一 这 个产品 能不 能做？ 这个 产 品的包装 行不行 ？产