市场营销2

市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

市场的包含主要因素：有某种需要的人、购买能力和购买欲望。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。买卖双方都在积极寻求交换，那么，就把双方都称为市场营销者，把这种情况称为相互的市场营销。

市场营销管理的任务：

①负需求。任务是改变市场营销。

②无需求。任务是刺激市场营销。

③潜伏需求。任务是开发市场营销。④下降需求。任务是重振市场营销。⑤不规则需求。任务是协调市场营销。⑥充分需求。任务是维持市场营销。⑦过量需求。任务是降低市场营销。⑧有害需求。任务是反市场营销。

市场营销组合：有四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。产品包括产品的质量、外观、式样、品牌、包装、尺码、服务、保证、退货等。

价格包括价目表列的价格、折扣、支付期限、信用条件等、

地点包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。

促销包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。

市场营销组合的特点：

1、可控因素。

2、复合结构。

3、动态组合。

4、受市场定位战略的制约。

大市场营销是指6P：即市场营销组合的“4P”产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）加上“2P”权力（Power）与公共关系（Public Relations）。

大市场的特点：1、打开市场之门。

2、涉及面比较广泛。

3、手段复杂、

4、采用积极的诱导方式和消极的诱导方式。

5、投入的资本、人力和时间比较多。

战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。

战略构成：计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成，五P组成。战术是指为实现目标的具体行动。战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以

何种方式、通过何种步骤，将战

略付诸实施。

战略与战术的区别。1、战略是战

争而战术是战役。2、战术是单一

的主意或谋略，战略则包含很多

因素。3、战术具有某种竞争优势，

战略则是用来保持这种优势。4、

战术具有外在性，战略具有内在

性。5、战术是沟通导向的，战略

则是产品导向或企业的导向的。

逆向市场营销意味着“战术应当

支配战略，然后战略推动战术”。

战略计划是企业根据外部市场营

销环境和内部资源条件而制定的

涉及企业管理各方面（包括生产

管理、市场营销管理、财务管理、

人力资源管理等）的带有全局性

的重大计划。

定点超越是指企业将其产品、服

务和其他业务活动与自己最强的

竞争对手或某一方面的领先者进

行连续对比衡量的过程。

定点超越的意义是对比衡量的目

的是发现自己的优势和不足，或

寻找行业领先者之所以会领先的

内在原因，以便为企业制定适当

的战略计划提供依据。

定点超越的内涵：1、对比。2、

分析和改进。3、提高效率。4成

为最好。

又称为“比学赶超”。

定点超越的四种基本类型；1、产

品定点超越。2、过程定点超越。

3、组织定点超越。

4、战略定点

超越。

战略计划过程是指通过制定企业

的任务、目标、业务组合计划和

新业务计划，在企业的目标和资

源与迅速变化的环境之间发展和

保持一种切实可行战略适应的管

理过程。包括规定企业任务，确

定企业目标，安排业务组合，制

定新业务计划。

规定企业任务考虑的因素：1、企

业过去历史的特征。2、企业高层

的意图。

3、企业周围环境的发展变化。

4、

企业的资源情况。5、企业的特有

能力。

任务报告书具备的条件：1、市场

导向。2、切实可行。3、富有鼓

动性。4、具体明确。

目标管理是指各级经理应当对其

目标心中有数，并对其目标实现

完全负责。企业常用目标有贡献

目标、市场目标、竞争目标和发

展目标等。

目标必须符合的要求：1、层次化。

2、数量化。

3、现实性。4一致

性。

战略业务单位的评价方法：有美

国波士顿咨询集团法和通用电气

公司法。

波士顿咨询集团法是用“市场增

长率-相对市场占有率矩阵”。1、

问号类。业务单位是高市场增长

率和低相对市场占有率的战略业

务单位，这类单位需要投入大量

的现金。2、明星类。业务单位是

高市场增长率和高相对市场占有

率的单位像是冉冉升起的明星。

这类单位需要投入大量的现金。

3、金牛类。业务单位是低市场增

长率和高相对市场占有率的单

位。这类单位需要的投入的现金

少，但取得的现金收入多。4、瘦

狗类。业务单位是低市场增长率

和低相对市场占有率的单位，盈

利少或有亏损。

企业战略的选择：1、发展。适用

于问号类单位。2、保持。适用于

大金牛单位。3、收割。适用于弱

小的金牛，还有问号类和瘦狗类。

4、放弃。适用于问号类和瘦狗类。

通用电气公司法用“多因素投资

组合矩阵”。包括两个变量。

1、行业吸引力。

2、业务量即竞

争能力。

多因素投资组合矩阵图分为三个

地带：1、左上角地带（“绿色地

带”三个小格是“大强”、“中强”、

“大中”）这个地带的行业吸引力

合战略业务单位要“开绿灯”，采

取增加投资和发展的战略。2、从

左下角到右上角的对角线地带

（“黄色地带”三个小格是“小

强”、“中中”、“大弱”）这个地带

的单位要“亮黄灯”，采取维持原

来的投资水平的市场占有率的战

略。3、右下角地带（“红色地带”

三个小格是“小弱”、“小中”、“中

弱”）这个地带的行业吸引力偏

小，战略业务单位的业务力量偏

弱。这个地带的单位要“开红灯”，

采取“收割”或“放弃”的战略。

企业发展新业务的方法有三种：

（一）密集增长；1、市场渗透。

2、市场开发。

3、产品开发。

（二）一体化增长。1后向一体

化。2、前向一体化。3、水平一

体化。

（三）多元化增长：1、同心多元

化；2、水平多元化；3、集团多

元化。

企业实现多元原因：1、原有产品

或服务需求规模与经营规模的有

限性。2、外界环境与市场需求的

变化性。3、单一经营的风险性与

多种经营的安全性。

市场营销信息系统，是指一个由

人员、机器和程序所构成的相互

作用的复合体。

市场营销信息系统由四个子系统

构成：1、内部报告系统。2、市

场营销情报系统。3、市场营销调

研系统。4、市场营销分析系统。

理想的市场营销信息系统具备的

素质：

1.它能向各级管理人员提供从事

工作所需的一切信息。

2.它能够对信息进行选择，以便

使各级管理人员获得与它能够且

必须采取的行为有关信息。

3.它提供信息的时间限于管理人

员能够且应当采取行动的时间。

它提供所要求的任何形式的分

析、数据与信息。

4.它所提供的信息一定是最新

的，并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最容易了解和消

化的。

市场营销调研是指系统地设计、

收集、分析并报告与企业有关的

数据和研究结果。

最主要的研究活动有:市场特性

的确定,潜在市场的开发,市场占

有率分析,销售分析,竞争.

定量研究一般是为了对特定对象

的总体得出统计结果而进行的.

特点是提出管理决策的性质、方

向、力度和边界，并预测其直接

效果和间接效果。

定性研究具有探索性,诊断性和

预测性等特点.

内容：焦点小组、深度访问、投

影技术等。

经过编排、加工处理的数据，称

为二手数据；企业首次亲自收集

的数据，称为一手数据或原始数

据。

评估二手数据的标准:1、公正性：

2、有效性；

3、可靠性。

收集原始数据的主要方法有四种:

观察法、实验法、调查法和专家

估计法。

实验设计的主要类型:简单时间

序列实验,重复时间序列实验,前

后控制组分析,阶乘设计,拉丁方

格设计.

调查研究过程的四个主要步骤:

确定研究目的、制定研究战略、

收集数据、分析数据。

多变量统计技术包括分析两个或

两个以上变量间关系的各种技术,

可归纳为两大类:一类是为综合

评价服务的方法;另一类是为预

测服务的方法.

回归分析是一种表述自变量对因

变量影响的公式技术.

史蒂文斯将尺度分为四种类型:

1、名义尺度.

2、顺序尺度.

3、

间距尺度4、比例尺度.

市场需求:某个产品的市场需求

是指一定的顾客在一定的地理区

域,一定的时间,一定的营销环境

和一定的营销方案下购买该产品

的总量.

营销力量对市场需求的影响力：

1、营销支出水平；

2、营销组合；

3、营销配置；

4、营销效率。

市场预测表示在一定的营销环境

和营销费用下的估计的市场需

求。

市场潜量是指在一定的营销环境

条件下，当行业营销费用逐渐增

高时，市场需求所能达到的极限

值。

企业需求就是在市场总需求中企

业所占的需求份额。与计划水平

的营销力量相对应的一定水平的

销售额，称为企业销售预测。企

业销售就是根据企业确定的营销

计划和假定的营销环境确定企业

销售额的估计水平。

企业潜量是当企业的营销力量相

对于竞争者不断增加时，企业需

求所达到的极限值。

市场需求预测一般要经过三个阶

段,即环境预测、行业预测和企业

销售预测.

主要方法有:1、购买者意向调查

法。2、销售人员综合意见法.3、

专家意见法。4、市场试验法。5、

时间序列分析法。6、直线趋势法。

7、统计需求分析法。

市场营销环境是指影响企业与目

标顾客建立并保持互利关系等营

销管理能力的各种角色和力量.

企业可以用"环境威胁矩阵"和"

市场机会矩阵"来加以分析,评

价.

1、理想业务,即高机会和低威胁

的业务.

2、冒险业务,即高机会和高威胁

的业务.

3、成熟业务,即低机会和低威胁

的业务.

4、困难业务,即低机会和高威胁

的业务.

企业对机会的反应:慎重地评价

其质量.

企业对威胁的反应:

1、反抗:

2、减轻.

3、转移.

市场营销微观环境：包括企业本

身及其市场营销中介,市场,竞争

者和各种公众,这些都会影响企

业为其目标市场服务的能力.

市场营销中介包括:

1、供应商

2、商人中间商

3、代

理中间商4、辅助商

市场营销学是根据购买者及其购

买目的进行市场划分的.它包括:

消费者市场,生产者市场,中间商

市场,政府市场和国际市场.

竞争者包括:

1、愿望竞争者,即消费者想要满

足的各种目前愿望.

2、一般竞争者,即能满足购买者

某种愿望的各种方法.

3、产品形式竞争者,即能满足购

买者某种愿望的各种产品型号.

4、品牌竞争者,即能满足购买者

某种愿望的同种产品的各种品牌.

公众.它包括:金融公众,媒体公

众,政府公众,市民行动公众,地

方公众,一般群众,企业内部公众

等.

可支配个人收入是指扣除消费者

个人缴纳的各种税款和交给政府

的非商业性开支后可用于个人消

费和储蓄的那部分个人收入。

可随意支配个人收入是指可支配

个人收入减去消费者用于购买生

活必需品的固定支出所剩下的那

部分个人收入。

恩格尔定律的表述如下:

1、随着家庭收入的增加,家庭用

于购买食品的支出占家庭收入的

比重(即恩格尔系数)就会下降.

2、随着家庭收入的增长,家庭用

于住宅建筑和家务经营的支出占

家庭收入的比重大体不变(燃料,

照明,冷藏等支出占家庭收入的

比重会下降).

3、随着家庭收入的增加,家庭用

于其他方面的支出(如服装,交通,

娱乐卫生保健,教育)和储蓄占家

庭收入的比重就会上升.

消费者支出模式除了主要受消费

者收入影响外还有

1、家庭生命周期的阶段。

2、消

费者家庭所在地点。

知识经营的含义.知识经济是以

不断创新和对这种知识的创造性

应用为主要基础而发展起来的.

它依靠新的发展,发明,研究,创

新的知识,是一种知识密集型,智

慧型的新经济.

知识管理是对企业知识资源进行

管理，使每一个员工都能最大限

度地贡献其积累的知识，实现知

识共享的过程。知识管理的目的

就是，运用集体的智慧提高企业

的应变能力和创新能力，使企业

能够对市场需求做出快速反应，

并利用所掌握的知识资源预测市

场需求的发展趋势，开发适销对

路的创新产品，更好地满足市场

需求。

社会文化主要指一个国家,地区

的民族特征、价值观念、生活法

式、风俗习惯、宗教信仰、,伦理

道德、教育水平、语言文字等要

素的总和.

第五章

消费者市场是指所有为了个人消

费而购买物品或服务的个人和家

庭所构成的市场.

参照群体是指那些直接或间接影

响人的看法和行为的群体.

马斯洛需要层次理论中,由低级

需要逐渐向上发展到高级需要,

依次为生理需要,安全需要,社会

需要,自尊需要和自我实现需要;

只有低层次需要被满足后,较高

层次的需要才会出现并要求得到

满足.

知觉是指个人选择、组织并解释

信息的投入，以便创造一个有意

义的过程

知觉过程:

1、选择性注意.

2、选择性扭曲.

3、选择性保留.

知觉的选择性给营销人员的启示

（意义）是：人们选择哪些刺激

物作为知觉对象以及知觉过程和

结果受到主观与客观两方面因素

的影响。

学习是指由于经验而引起的个人

行为的改变.一个人学习是通过

驱使力,刺激物,诱因,反应和强

化的相互影响而产生的.

驱使力:是指存在于人体内驱使

人们产生行动的内在刺激力,即

内在需要.

刺激物:是指可以满足内在驱使

力的物品.

诱因:是指刺激物所具有的能驱

使人们产生一定行为的外在刺激,

可分为正诱因和负诱因.

反应:是指驱使力对具有一定诱

因的刺激物所发生的反射行为.

强化:是指驱使力对具有一定诱

因的刺激物发生反应后的效果.

人们在购买决策过程中可能扮演

不同的角色,包括发起者、影响

者、决策者、购买者和使用者.

根据参与者的介入程度和品牌间

的差异程度,可将消费者购买行

为分为习惯型购买行为、变换型

购买行为、协调型购买行为、复

杂型购买行为四种类型.

消费者购买决策过程由引起需要,

收集信息,评价方案,决定购买和

买后行为五个阶段构成。

消费者购买决策过程的意义：消

费者对其购买的产品是否满意，

将影响到以后的购买行为。营销

人员应该采取有效措施尽量减少

购买者购买产品后不满意的程

度。过去的品牌选择对于未来品

牌偏好起到了强化作用。

组织市场是由各种组织机构形成

的对企业产品和服务需求的总和.

它可分为三种类型:即产品市场,

中间市场和政府市场。

组织市场购买行为具有派生需

求、多人决策、过程复杂、提供

服务等特点.

产业市场与消费者市场有着明显

差异.1、产业市场上购买者的数

量较少.2、产业市场上的购买者

往往集中在少数地区.3、产业市

场的需求是引申需求.4、产业市

场的需求是缺乏弹性的需求.5、

产业市场的需求是波动的需

求.6、专业人员购买.7、直接购

买.8、互惠.9、产业购买者往往

通过租赁方式取得产业用品.

所有参与购买决策的人员构成采

购组织的决策单位,营销学称之

为采购中心.

企业采购中心的成员:使用者、影

响者、采购者、决定者、信息控

制者.

产业购买者的行为类型：直接重

购、修正重购、全新采购三种.

产业购买者作购买决策时要受环

境因素、组织因素、人际因素和

个人因素的影响.

中间商的购买行为可分为如下三

种主要类型:购买全新品种、选择

最佳卖主、寻求更佳条件.

中间商的主要购买决策包括配货

决策,供应商组合决策和供货条

件决策.中间商的配货决策主要

有四种:独家配货、专深配货、广

泛配货、杂乱配货.

采购人:是指使用财政性资金采

购物资或者服务的国家机关,事

业单位或其他社会组织.

政府采购机构:是指政府设立的

负责本级财政性资金的集中采购

和招标组织工作的专门机构.

招标代理机构:是指依法取得招

标代理资格,从事招标代理业务

的社会中介组织.

供应人:是指与采购人可能或者

已经签订采购合同的供应商或者

承包商.

政府采购的基本原则:公开、公

平、公正和效益；勤俭节约；计