东方巴黎城年度营销策划推广方案

东方巴黎城年度营销策划推广方案
第一章开发背景分析
一、宏观政策分析
(一)、“90/70”政策
06年5月建设部等九部委联合下发“90/70”政策：“自06年6月1日起，套型建筑面积90平米以下住房面积所占比重必须达到开发建设总面积的70%以上”,这一政策已对姜堰市场形成一定的影响，市场住房供应结构有所改变。

(二)、第二套住房首付比例和贷款利率提高
07年9月由中国人民银行下发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》：对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，且贷款首付比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。

(三)、五次加息政策对房地产市场的影响
自2007年3月一八日至12月20日，央行6次加息，5年以上贷款基准利率从6.84％提升至7.83％，在一定程度上增加了购房者的还贷压力，而2008年6月一五日央行第五次上调准备金利率至17.5%，国家银行货币政策进一步收紧，增加了资金贷款的难度，两者在控制住房有效需求方面均产生了一定的效果。

2007年5次加息后房贷月供增幅（等额本息单位：元）
二、姜堰房地产市场分析
(一)、高端缺失、中低端压力。

随着姜堰引进外资力度的加大，城市各项事业规划合理，发展迅速，城市的高端客户群体将进一步增加。

而目前当地的高品质的社区比较少，高端缺失现象比较明显。

历届市政府均大力推进住房保障，据悉2007年至2011年将推出保障性住房用地为31.04万平方米，并在今后几年内加大保障性住房的供应力度。

我们判断中低端商品住宅将面临严峻的市场挑战，市场竞争将日趋激烈。

公司的第三代产品的强势登陆，对当地市场会造成相当的冲击。

xhouse.newgxxx/xhouse.newgxxx/
(二)、土地供量提升、机遇竞争并存
2004-2006年姜堰市土地供应总量相当大，未来几年内姜堰市楼盘上市量将会非常大。

姜政发〔2007〕41号规划，城区新增住房用地供应总量为283.35万平方米（不含城中村改造用地）。

其中，商品住房用地为252.31万平方米。

2008年商品住房用地供应总量中，新批用地201.85万平方米，利用存量土地50.46万平方米；用地总量中，应有198.34万平方米住房用地用于建设中低价位、中小套型普通商品住房。

政策性住房用地全部为新批用地，其中，经济适用房用地23.08万平方米，公共租赁房用地7.96万平方米。

所以未上市的体量面积数字无疑是庞大的,市场板块竞争将会更加激烈,。

所以项目在开发策略上，第一是要抓住稍纵即逝的开发时机，第二是要做出自己的特点，第三是要密切关注业界信息处处占得先机，第四是要做好楼盘的品质。

(三)、姜堰住宅价格稳步发展、泡沫经济未能影响姜堰房市
2006-2007年市区均价已超过每平方米3000元大关，其他地段均价2500～3000元。

在国家政策的影响及泡沫经济下，很多城市的楼盘价格下浮、楼盘滞销或增幅减弱，但姜堰的价格并没有呈下降趋势，相反的是房价继续上扬。

根据对姜堰市房地产市场的分析，明后两年房价还有上涨的空间，形成高价旺销的其中原因一之是泰州市目前有大批旧城项目，促使了房地产的进一步发展；二是交通设施的长足发展带动了工业投资和商贸投资发展，流动人口增加；三是受泰州火热房产的辐射，姜堰城镇居民的购房置业的观念更新。

(四)、居住要求越来越高，品质楼盘备受追捧。

早几年，姜堰的住宅开发是以旧城改造为主，分布较为分散，且以多层住宅为主，形式单一，定位偏低，而随着开发力度的加大和房产经济的发展，近年来，各个开发商都在致力于开发高品质的楼盘以适应需求，提高自身的市场竞争力。

(五)、小高层已成开发商的开发热点
2002年以前，不单单是姜堰市包括泰州市房产品也普遍是单一的多层住宅，楼盘缺乏特质，自2002年泰州市第一个小高层水景住宅黄金家园取得成功后，高层、小高层住宅已经大步进入泰州市场，目前姜堰的府西人家、祥生.世纪新城、亚方大厦等都设计有小高层或高层住宅。

随着楼盘品质的提高，消费者的品味也会相应的提高，这也就导致发展商在推出产品的同时要考虑更多的因素同时，把自己的产品做得更美更好，以求在激烈的市场竞争中脱颖而出，届时将会加剧姜堰市房地产市场的繁荣与发展，同时必将引起新的一轮开发热。

第二章项目概况、项目推进及亮特点提炼
一、项目概况
✧项目区位：328国道南侧，北临汽车站，西接人民南路、南靠振宇路，交通便利；
✧建筑规模：总占地面积约41万㎡规划建筑面积约69万㎡
总套数5194套
多层住宅建筑面积：226600㎡高层：367600㎡
单身公寓及酒店建筑面积：26088㎡其它44773㎡
✧建筑形态：10个组团组成的，建筑形态有多层、高层住宅、酒店式单身公寓；
✧建筑配套：商业、酒店、幼儿园、会所；
✧技术指标：绿地率占38.9%，容积率：1.63。

二、项目推进
开工：8月10日样板区开放：11月1日开盘：11月一八日一期开盘
三、三大特点：
（一）法式风情大盘·巴黎浪漫生活完美呈现
项目为低密度住宅项目，占地近600多亩，擎起一座70多万平方米超大规模的地标性建筑群落，是姜堰有史以来商住规模最大的高尚住宅项目。

秉承“建顶级楼盘，造特色产品，创姜堰人骄傲”为开发目标，采用纯欧式风格的设计思路，高品位的法国宫廷景观环境，汲取巴黎人文、
自然、艺术、科学等诸多元素，精心打造一座集生活、学习、休闲、娱乐、办公于一体地，最适合人居的法式建筑群落；
（二）豪华实景样板·百闻不如一见：
东方巴黎城拥有近 1026 平方米的欧式豪华实景样板区，样板区由 9 套样板房、平方米的样板景观以及 4378 平方米的销售展示中心组成，“要买房，看现场”是对业主的负责，让业主提前感受到看得见的品质生活实景；
（三）首家数字社区·姜堰城市第一：
东方巴黎城是姜堰首家数字化社区，运用科技手段，将数字社区引入到姜堰，为姜堰的市民生活带来智能家居的居家大革命！
四、十大亮点：
（一）一座名流沙龙·演绎生活的优雅与浪漫
约5000㎡的卢浮宫，是姜堰最壮观的名流沙龙，内部设置了500㎡左右四季恒温的室内游泳池、休闲咖啡餐厅、健身运动中心、活动展览馆、棋牌馆等。

卢浮宫，名流沙龙的优享所在，尽情演绎巴黎生活的优雅与浪漫。

（二）两大主题广场·缔造邻里的和谐与放松
“东方巴黎城”拿破仑广场、中央广场均位于小区的中轴线上，是连接小区主入口景观大道上的大型中心广场和小区南北、东西主轴线交叉处的次商业广场。

（三）三市三区融汇·续写都市的繁华与经典
“东方巴黎城”地处328国道中端，是连接苏中地区三座城市（扬州、泰州、南通）的中枢。

苏中三市经历千年历史人文的沉淀，城市的发展历程、居民的传统价值观念等诸多因素的交流融合，形成了苏中地区特有的区域心理和习惯。

“东方巴黎城”地处姜堰市区现有三大经济区域的结合部。

老城区上千年的历史，代表了姜堰的荣耀的过去；姜堰经济开发区十数年的大开大合，代表了姜堰的骄傲的今天；城南民营经济开发区及双登工业园的蓬勃发展，交通发达，规划合理，地理优越等众多有利条件，使城南经济区域的今后的崛起让人充满期待。

“东方巴黎城”就是城南发展的第一声号角。

（四）四通八达地段·成就区位的便捷与精彩
“东方巴黎城”地处328国道与229省道的交汇处，半小时圈内直达无锡、常州、扬州、南通、泰州、靖江、江阴等若干长三角重点城市。

宁启铁路、宁靖盐高速，遍布周边。

（五）五大特色户型·盛放生活的自在与享受
“东方巴黎城”针对不同人群，创作五大特色空间：时尚个性的“单身贵族”、浪漫甜蜜的“两人世界”、为社会中坚阶层专门打造的“温馨家庭”、三代同堂无限亲情的“全家福”和气派尊贵的“空中别墅”。

生活方式定义空间感觉，“东方巴黎城”为您量身定做了恰到好处的灵动空间，享受生活就在您举手投足之间。

（六）六所优质学校·成就未来的基地与摇篮
“东方巴黎城”倡导“123”概念，即一所幼儿园、二所小学、三所中学。

一所幼儿园的可选择姜堰东桥小学幼儿园、南苑幼儿园、实验幼儿园等，二所小学可选择东桥小学、南苑小学等，三所中学可选择姜堰励才中学、姜堰五中、姜堰二中、姜堰美术学校、姜堰武术学校等。

姜堰是个教育之乡，当地的教育机构及教学质量在全国范围内都是比较知名的，作为“东方巴黎城”的业主可以享受六所学校的优质服务，让你的子女赢在起跑线上。

（七）七大星级服务·享受服务的尊崇与礼遇
东方巴黎城致力于为业主营造一个“五星级的家”，量身定做了7大特色服务：
名流会所中心：开展丰富的小区节日文化活动，体现小区和谐。

社工服务中心：幼儿托管、少儿课外托管，为儿童提供专业服务。

家政服务中心：为居民提供日常家政服务。

婚庆服务中心：会所内设婚庆礼堂，提供一站式婚庆服务。

健康战略联盟：与附近医院形成战略联盟，业主可免挂号手续就诊，提供极大便利。

视线文化沙龙：东方巴黎城触目所及的视线范围内都有流动的文化不断涌现。

资产管理中心：为社区居民提供全程代租、代管及理财等服务。

（八）八大建筑细节·诠释社区的品质与品味
开放的社区，围合的组团：既能保证组团内业主的安全性，又能保证整个大社区的开放性，是一座没有围墙的城中城花园社区。

车在地下走，人在花中游：项目秉承“人车绝对分流”的原则设置地下车库，既能保证社区整体美观，又能保证业主居住的舒适与安全；
完美天际线，起伏地平线：为表现起伏灵动的景观效果，东方巴黎城将整个组团地势抬高，使楼盘不仅拥有完美的天际线，同时也形成了起伏的地平线，赋予空间的立体感和韵律感。

无管化的外立面：东方巴黎城建筑将水管隐藏，空调架用百叶隐藏，使外立面平整和谐，丝毫没有因水管和空调位而影响美观。

既能保证外立面的和谐美观，又能保证咖啡色立面色彩的协调统一；将管道和空调机位全部隐藏。

永不落伍的立面颜色：东方巴黎城咖啡色的建筑外立面诠释一种生活的优雅与荣耀，经过岁月的洗礼，将更加焕发出其经典气质。

通透的阳光车库：地下车库设置阳光景点，使车库内通风采光更好，空气也十分清新。

告别阴暗潮湿，将假山、绿化引入车库，使车库也成为一道风景；自然通风采光，空气清新流畅
多功能的架空层：东方巴黎城高层架空层掩映在郁郁葱葱灌木丛中，还设置了健身器材、儿童游乐区、休闲椅等设施，为小区业主提供了一个多功能的休息厅。

智能化的家居：社区内设置楼宇对讲系统，电梯户内召唤按钮，空中别墅更拥有私家电梯、电动窗帘、中央吸尘系统、新风系统、卫生间预留有线电视接口、煤气报警设置、进户门报警设置，并实现对空调、热水器等电器远程操控，智能化家居彰显高贵的品质生活。

（九）九大开发团队·谱就品质的安心与放心
一流的楼盘离不开一流的开发队伍。

“东方巴黎城”由姜堰市佳源房地产开发有限公司负责开发，禾泽都林建筑与景观设计有限公司担任建筑设计，法国PA建筑事务所担任规划顾问，澳大利亚三杰国际建筑事务所担任景观顾问，国美林道景观设计公司负责景观设计，浙江佳源建设工程有限公司担任工程承建，怡城（浙江）物业管理有限公司提供物业服务，北京泛亚商舟承担智能化设计等九大实力开发团队组成。

九大团队“众志成城”，力求为业主创造一个真正放心与安心的品质社区。

（十）十大完美组团·书写城市的富庶与荣耀
“东方巴黎城”是由十大组团组成的超大型社区。

“东方巴黎城”融入巴黎历史、文化、艺术、科学等元素，营造出一个和谐、自然、休闲的生活环境和时尚、浪漫、热情的生活模式，体现了法国宫廷的富庶与荣耀。

○凯旋宫以建筑为主题
释义：象征中产阶级事业的凯旋与生活的凯旋。

○奥赛宫以雕塑为主题
释义：体现一种对生活、对艺术的品味。

奥赛美术馆是赛纳河畔的一座艺术宫殿。

其前身是1900年建立的老奥赛火车站，经过了重新装修，位于景色宜人的塞纳河畔，正对杜伍勒利花园和卢浮宫，自从1986年开馆以来，奥赛博物馆取得了很大的成功，直到今天还在不断丰富着它的辉煌。

收藏的范围涵盖了多个学科，涉及所有的艺术范畴：绘画、雕塑、家具、艺术物品、建筑、素描和摄影。

○美泉宫以喷泉为主题；
释义：组团名源自维也纳最负盛名旅游景点——美泉宫，历史悠久的美泉宫，因神奇的“美丽泉”而得名，这里见证了奥地利最奢华气派的皇室生活。

以此寓意，本组团景观规划以喷泉为主题，致力于打造别具风格的品质楼盘，为市民营造一种奢华气派的尊贵生活。

美泉宫原为皇宫。

美泉宫因它重要的历史意义，优美的环境和宏伟的建筑风格成为维也纳最主要的旅游景点之一。

○西岱宫以建筑、雕塑为主题
释义：用作原D区的命名。

罗马驻吕岱斯历任总督的官邸、墨洛温王朝诸国王的宫殿，后又更名"西岱宫"，在一三58年之前一直为法兰西国王的王宫。

这地方便成为君主时代的最高法院。

○路易宫以建筑、绿多为主题
释义：以体现一种皇家风范。

黎世留枢机主教于1629年决定兴建这座宫殿。

建筑由建筑师雅克·勒梅希耶设计，而花园设计则出自戴戈。

黎世留死后将此宫殿遗赠给了国王路易十三，从此便成了王宫。

路易十四继承了这座宫殿，将它转让给了加斯东·道尔良。

加斯东·道尔良的后代保留此宫直至一八48年。

王宫大楼现已成为法国国家行政法院、宪法委员会、法兰西喜剧院和文化部的所在地。

○波旁宫以水系为主题
释义：60多年历史的古典建筑。

坐落在塞纳河南岸，原是国王路易十四的女儿波旁公爵夫人的王府，1789年以后，波旁宫差不多一直是法国最高立法机构的所在地。

它被看作是法国法律的象征。

○凡尔赛宫以树大、绿多为主题
释义：来源于凡尔赛堡，是世界上最美的园林，是人们向往的最美丽的自由娱乐的地方，丰富的花坛，小树丛，喷泉，水池，大理石雕塑在这里达到了和谐的平衡……
○爱丽舍宫以雕塑、小品为主题
释义：可用作天称座的命名，现为法国总统府……
○杜伊勒宫以树大、绿多、小品为主题
释义：用作原天蝎座的命名。

杜勒里公园是巴黎最大的休闲场所之一，总面积28公倾，共有树木280棵，如今依然保存了路易十四的御用园艺师勒诺特尔当年赋予的园林风格。

○维莱特宫以雕塑、小品为主题
释义：用作原水平座的命名。

巴黎广场，举办各种文化活动，电影、戏剧、舞蹈、杂技和戏剧表演；适合于年轻人的生活氛围；
第三章项目目标群体特征分析
一、主流客户：
以改善居住条件为目的的市区、城郊首次或二次置业者，职业有事业单位、国企中高层领导、私营业主、白领阶层、乡镇企业主等。

二、收入结构：
产品多样，覆盖人群较多，不存在明显经济购买力区分，以收入较稳定，家庭年收入约5万左右，有8万以上存款的上述各种类型客户为主。

（按3000元/㎡，多层90㎡户型计算）
三、消费习惯：
消费理性，拥有新价值观，习惯考虑综合性因素，注重固定资产投资的稳定性，喜好产品的稀缺性，对生活品质有较高追求，渴望健康的身体与愉快的心情。

决策期短，决策谨慎，在多个项目之间比较后容易决定，置业顾问要把握客户心理，加强情感维护。

回报期待：注重升值潜力及稳定的投资回报率，对楼盘所在区位的发展抱有极大期望值。

四、主要获取信息渠道：
该人群获取信息比较广泛，关心国内外新闻，通常获取信息的渠道有：
1、常规媒体：以江苏、泰州地区报纸、泰州、姜堰地区的电视媒体、网络、短信、宣传单页、户外道旗等；
2、特殊渠道：交通指示牌、车站广告牌；泰州姜堰的产业互补性非常强，每天来往两城之间的人很多，在此发布能达到直接的宣传效果；
3、公关活动及口碑传播：口碑宣传的效果已经在泰州市区及姜堰各县镇日趋明显，越来越多的消费者通过朋友或亲人介绍认知楼盘并形成
购买。

五、目标人群具体锁定：51179人
公务员：市本级政府机关、工商税务部门、公检法系统科级以上领导干部，年收入稳定，单位福利好，重点单位：（姜堰市政府、姜堰工商税务局、姜堰检察院、姜堰公安局，财政局、国土局、电力公司等）；4461人
✧事业单位：市本级事业单位、社会团体组织中上层领导，重点单位：（姜堰各学校、幼儿园等147所、各大医院36家、金融系统、移动、
联通、电信通讯）；11773人
✧国有企业、民营企业：姜堰多家国有大中型企业领导，利税过亿元19家民营企业领导； 3075人
✧外企、私企业主：五金生产和加工企业达一八00家； 29691人
✧年收入6万以上的律师、医生等高级白领；1164人
✧外地投资者：外来经商及投资团体；10一五人
第四章销售指标、可售房源、销售策略及定价销控
一、总销售目标：6300万元
二、月指标分解单位：6300万元
三、可售房源
四、销售策略建议（仅供参考）：
1、销售方法建议：
第一步：寻找销售目标——利用各种渠道搜集客户资料；
至邮DM，进行信息沟通；展开关系营销；对重点地区进行客户排查。

第二步：锁定目标客户——对关系客户进行电话沟通、归类；
对搜集的客户进行市调摸底；传送楼盘资料，专人介绍项目概况；对问卷进行分析，锁定客户。

第三步：回访促其成交
电话沟通，再次拜访掌握客户需求；邀请目标客户看楼；结合阶段优惠政策加强销售进度；
说明：从成交惯例分析，第一步取得3000位客户资料，初步过滤80%可取得有效客户600位；第二步再过滤70%可取得一八0名目标客户；
实际成交按50%计算可取得90位成交客户。

如此执行本方法能提升销售机会。

2、销售渠道：增加销售端点的设置
(1)、通过周边巡展进行异地销售；
(2)、利用学会、协会、研究会获取客户资源（可从民政局获取资源，姜堰约个）；在银行、外企、电信、移动、学校、医院等单位
设固定联系人，负责日常宣传、销售，实现全员销售模式。

五、定价建议
项目的品质决定了本案的定价必须实行高开高走的策略，具体如下：
(一)、有节奏的涨价。

每月适度调价，体现楼盘升值特性；在重大节点，配合促销活动调整价格；
(二)、老带新客户优惠，老客户奖励措施。

根据佳源会实施细则执行；
六、销控建议
(一)、限房推出，保证房源的稀缺性；多次开盘，每次开盘只有几幢房源，形成抢购之势；
(二)、拉开价格差距，提高每套房源的性价比；
(三)、一位客户最多只能推荐两套房源，其余房源可通过控台控制；
第五章项目整体营销策划推广策略
一、营销策划推广主题：
(一)、主题广告语：演绎国际生活，缔造城市光荣！
(二)、辅助广告语：1、法式风情大盘——巴黎文化的优雅与浪漫；
2、豪华实景样板——要买房，看现场
3、首家数字社区——数字社区，姜堰第一；
二、营销策划推广原则
(一)、品牌营销原则
充分展现公司多年的房产规划开发经验及实力，让市场与买家深刻了解“东方巴黎城”的优势与投资潜力，打消他们心中的疑虑。

同时，第三代产品，重装出击：单身贵族、二人世界、温馨家庭、全家福、豪宅等全新户型产品，通过重点包装，反复灌输，强化消费者对项目的理解力和记忆力，形成市场的焦点与热点。

(二)、文化营销原则
苏中地区的地域文化，姜堰的城市文化，与“东方巴黎城”项目的建筑景观文化充分的融合。

将东方巴黎城赋予的文化概念，无论从建筑、规划、景观还是命名上，都融入欧洲古典复兴主义文化内涵，将欧洲雕塑文化、建筑文化进行深层次挖掘；在现场接待中心也要通过装修风格，艺术品摆设等进行主题表现，使得客户直观的体验到楼盘的文化内涵，通过欧洲文化中高贵、辉煌的意象体现楼盘的品位；配以丰富多彩的主题文化娱乐设施，达到以居住为主，兼具休闲、健身功能的配套完善、规划超前，拥有高度文化内涵的高尚的大型水景智能化生态社区。

(三)、体验营销原则
这一营销手法在嘉兴的巴黎都市已证实，本案对它的运用会更加系统，更加深入。

将“要买房，看现场”作为东方巴黎城的体验营销主题。

体验接触点设置为：样板区、销售现场、样板环境、景观、标识系统、亮化工程等；体验营销手段除传统的团体看房渠道外，还要组织具有社会公益效应或契合社会热门话题的活动作为突破口，联合政府相关单位、媒体，新闻渠道和行政渠道双管齐下，争取各
团体现场看房、样板房免费入住体验等。

(四)、关系营销原则
关系营销就是利用“人以群分”的效应，通过企业、个人的社会关系进行项目信息传播，制定相应的激励政策，既可提供成交率，又可节约推广费用。

(五)、联动营销原则
总部即将落实的“佳源会”是一个强大的资源中心，使众多业主成为重复利用的客户资源，再通过口碑传播将产生连锁效应。

另外可与其它品牌连动，如名车、奢侈品展等联合展示，借助各品牌之力，强强联合，利用各自的客户资源，扩大楼盘在潜在客户群中的知名度；
(六)、活动营销原则
活动营销将是推广主旋律，重点是通过活动进行炒作来吸引客户群的关注，活动主要分为两类：一是借势造势，即借助政府、社会、媒体之力，通过特殊事件进行宣传，增加社会谈资；二是事件推广，即根据楼盘开发进程所发生的事件进行活动推广，将楼盘动向及时有针对性地传达给潜在业主。

三、营销策划推广思路
一条主线：赋予法式文化内涵，形成多次开盘，制造人气；
两大手段：样板区、SP活动，即实景营销与活动营销；
三大特点：法式风情大盘、豪华实景样板、首家数字社区。