购物中心主力店招商的方法与步骤

购物中心主力店招商的方法与步骤
主力店作为购物中心的主要业态之一，具有强大的品牌号召力和影响力，主力店的招商周期长，招商过程复杂，招商环节多，所面临的困难大。

做好主力店招商一直是购物中心经营的重点难点问题。

本文就购物中心主力店招商的方法与步骤做出了详细的分析，相信会给您带来一定的启发。

一、主力店招商的目的和意义
购物中心是一个业态多元化、商品品牌化、消费方式全景化的商业集合体。

建筑体量大、业态多、功能齐全，而主力店作为购物中心的主要业态之一，不但具有巨大的“磁场”吸引力、良好的集客效应和极强的品牌号召力和影响力，同时能够达到提升购物中心的整体商业价值，增强业主的投资信心，推动购物中心商铺的销售的作用，为其它业态及业种的加盟奠定坚实的基础。

可以说，购物中心主力店招商的成果，引进主力店的品牌质量和档次，招商的速度快慢，直接决定开发商投资回报的实现及购物中心后期的运营和管理。

因此，购物中心主力店的招商工作是购物中心开发工作的重中之重。

二、主力店招商的招商目标
由于主力店是购物中心的主力业态，主力店招商的品牌和档次，直接决定着开发商投资回报的实现，为保证开发商开发目标的顺利实现，必须在主力店招商之前很好的确定主力店的招商目标及品牌，同时，必须根据品牌主力店的发展战略及购物中心的实际情况确定主力店招商目标品牌：
一线品牌：作为具有强大品牌实力和影响力、知名度，能极大的提升购物中心整体的商业价值和知名度，能极大的推动购物中心商铺的销售工作，如国际知名品牌沃尔玛、家乐福、麦德龙、百安居、时代华纳等，这些品牌是购物中心主力店招商的首选。

二线品牌：具有较强的品牌实力和影响力、知名度，能较好的提升购物中心整体的商业价值和知名度，对购物中心商铺的销售工作能起到较大的推动作用，这类品牌是购物中心主力店招商的备选，如好又多、大润发、乐购、太平洋、新世界等。

三线品牌：主要指国内品牌，具有较强的品牌实力和影响力、知名度，能较好的提升购物中心整体的商业价值和知名度，对购物中心商铺的销售工作能起到较大的推动作用，这类品牌是购物中心主力店招商的替代品牌，如上海联华、华联、北京华联、王府井、国美、苏宁、东方家园、红星美凯龙等。

以上品牌作为主力店的招商目标，在执行的过程中，将尽一切可能招进品牌影响力大，号召
力强，“磁场”效应明显的强势品牌，最大限度的提升购物中心整体商业价值、品牌价值，推动主力店的整体招商工作。

三、主力店的招商步骤
根据购物中心主力店的招商目标，我们认为主力店招商主要有如下步骤：
第一阶段：基础工作
工作目标：通过专题市场调研，确定主力店的目标品牌，制作相关招商资料，对参与招商的人员进行专题培训，为招商谈判各项工作的全面展开，做好主力店招商的一切准备工作。

第二阶段：信息发布
工作目标：通过各种方式（如通信、通讯、面谈等）与目标品牌主力店取得联系，传递本项目的相关招商信息、资料，使其了解购物中心的基本情况。

第三阶段：初步接触
工作目标：通过电话、面谈等方式与品牌主力店取得初步接触，争取主力店厂家能作现场考察。

第四阶段：意向谈判
工作目标：通过此阶段的谈判，确定初步意向。

第五阶段：主攻品牌意向谈判
工作目标：对意向性较强的主力店进行重点跟踪、深入谈判。

明确双方合作意向、合作条件、基本需求。

第六阶段：签定意向
工作目标：签定合作意向书或合作意向框架协议。

第七阶段：签约谈判
工作目标：在合作意向书的基础上，与目标品牌洽谈具体的合作条件及合作方式，达成一致意见。

第八阶段：签订合约
工作目标：通过签约仪式的隆重举行，进一步提高购物中心的知名度、美誉度、影响力和号召力。

第九阶段：开业筹备阶段
工作目标：主力店开展筹备工作，开发商做好物业设施的安装及其它配合工作。

第十阶段：主力店开业
四、主力店的招商方法
招商人员要正确理解招商基本原则，合理把握招商策略，利用一切可以利用的社会资源，结合项目的进度需要，采取灵活多变的招商方法，以确保主力店招商工作有效开展和按时完成。

方法1：按主力店招商正常步骤稳步推进，广泛联系、发布招商信息、逐级汇报、相互反馈信息、现场考察、合作意向谈判。

方法2：通过简单电话联系沟通，直接上门取得面谈，为主力店的招商工作争取时间，必要时，可采取非常规手段直接与主力店厂家主要负责人联系，以取得理解和支持，推进谈判进展速度，提高谈判成功率。

方法3：采取应急措施：主力店的引进对整个购物中心的开盘销售是至关重要的，如通过招商人员的努力，在开盘前仍然很难与主力店厂家达成共识，签定合作意向，为不影响项目开盘销售，可采取两种应急办法：第一，通过与主力店厂家协商，经其同意，冠其名作项目的推广宣传工作；第二，先适当降低合作条件与品牌主力店达成合作意向，然后在签约谈判阶段再作合作条件的相应调整。

以上三种方法中，第一种方法系主力店开店、招商常规步骤和方法，符合正常商业程序，但环节较多，需要时间较长，与目前的项目进度要求有一定差距；第二种方法系非常规方法，虽能为谈判争取时间，尽快推进谈判进程，但有可能造成主力店厂家的不理解，对谈判造成不利影响；第三种方法是在不得以的情况下采取的弥补措施，虽可以为项目的开盘起到推波助澜的作用，如开盘后未能正常引进，会对投资业主及后期的招商工作造成一定的负面影响，同时借品牌主力店之名作项目的推广宣传，可能会有费用产生。

在招商的过程中，应权衡利弊、灵活运用以上三种招商方法，确保工作目标的实现。

五、人员组合及招商工作计划
购物中心的主力店招商工作不同于一般品牌的招商，主力店的招商周期长，招商过程复杂，招商环节多，所面临的困难大，主力店的招商引进绝不是一蹴而就的，需要成立专门的招商队伍负责此项工作：
1、由开发商或由开发商聘请的专业管理机构牵头，成立主力店招商工作小组。

2、招商工作小组可分为招商领导小组及执行小组，领导小组由开发商、专业管理机构的主要领导组成，执行小组由富有专业招商经验、招商能力强、责任心强的成员组成。

3、招商工作小组必须在开展主力店招商工作之前，制定详细的、切实可行的主力店招商工作计划及考核目标，将责任落实到每个招商人员，使招商人员根据计划开展主力店的招商，避免工作杂乱无序，打乱仗。

主力店招商的日常工作、基础性工作由专业管理机构招商
人员负责，开发公司招商人员作相应的配合工作。

进入主力店招商谈判阶段，专业管理机构及开发公司招商人员应同时介入，必要情况下，开发公司相关领导应亲临谈判现场，以便现场决策，缩短谈判时间，增强谈判效果，加快招商进度。

六、拟定主力店的招商条件
招商条件在主力店招商过程中起决定因素，我们应运用发展的思路，合理把握效益与发展的关系，在尊重市场因素的基础上，与品牌主力店谈判的过程中灵活把握，在确保“招进来”的前提下，尽可能的扩大购物中心的有效收益。

谈判的过程中，应适当提高合作条件，为以后的谈判留出余地，确保谈判过程中的主动局面。

合作条件可依据以下四种方式作为思路和方向：
第一：固定租金
第二：基本租金+超额销售提成
第三：基本租金+递增租金
第四：低基本租金+高递增租金
以上是购物中心主力店招商的基本方法和步骤，在招商执行时还应结合市场的变化及与主力店谈判的具体情况，与开发商一道对方案作及时的调整，以确保主力店招商工作的顺利进行。

张璋精品课程节选《商业地产的定位及规划布局》
现如今的商业地产市场犹如千军万马在争渡，特别是自去年以来，随着国家的宏观调控，越来越多的住宅开发商开始涌向商业地产。

商业地产，顾名思义即“商业+地产”，这就要求开发商业必须先要了解商业，一个商业地产的开发者，必须由一个“门外汉”变成“商业通”。

张璋老师的商业地产系列课程就是一条通向商业地产的“捷径”。

通过本系列课程的学习，您可以充分掌握商业地产全程策划及运营管理的专业知识与技能，了解运营管理的相关技巧，是您在商业地产领域取得成功的重要保障。

张璋简介：
张璋先生，中国商业和商业地产资深专家，毕业于中国人民大学商业经济专业，博士学位。

同世飞天商用不动产成长基金首席合伙人，商业和商业地产资深投资顾问，中国城市商业网点建设管理联合会常务理事、专家委员；中国城市商业地产联盟常务理事、专家委员；中国购物中心协会常务理事、专家委员；中国采购与物流协会专家委员等多项专业职务，在业界享有很高的知名度。

张璋先生在商业和商业地产领域历炼20年，先后服务过60多家商业和商业地产项目，
有丰富的实践经验；不仅熟稔现代商业定位规划、招商招租、销售营销、运营管理等商业管理各方面，而且对商业不动产的股权投资、资产并购、增值服务、退出变现等资本运营等各个环节亦有丰富的经验，真正将专业管理和资本运营实现了有机的结合。

2004年荣获“TOP100金牌管理咨询师”称号，2005年荣获“中国商业地产十大操盘手”称号，2006年荣获“中国商业地产新锐人物”称号，2007-2009年被授予“中国商业地产十大金牌CMO”，2008年-2009年荣获“中国商业30年十大策划人物”等称号。

张璋精品课程节选：《商业地产定位及规划布局》
张璋：我们今天上午讲了商业的一些基础知识，商业的发展趋势，商业一些组合和分类，商业调查的一些主要内容以及商业规划设计的六大原则，我们今天讲第六个问题，商业规划设计的八大内容。

第一个内容，就是商业规划设计的第一项规划，就是我们要做业态规划。

今天上午讲了，从国家有关部门规范的液态有那么多种，我们后来自己分析，在每一项国家所规范的业态之下，我们还可以让我们的专业人士再细分成多种。

比如说百货，可以细分成多项百货，我们称之为子业态。

也就是说主业态下边是子业态，作为一个商业项目来讲，我们要进行规划设计就一定要对它的业态首先要进行规划。

第二，对项目的功能进行规划，刚才我和安徽的一个朋友进行交流，我认为他们那个项目出现的最大的问题就是前期规划，因为你那个地方是不适合零售面积过大，餐饮和休闲的比重应该大一些。

就是要弱化零售，强化非零售，这就叫功能规划。

第三，做项目的布局规划，布局就是一楼、二楼、三楼做什么，一楼怎么去布局，东边做什么，西边做什么。

第四，项目的交通规划，外部交通怎么做，内部交通怎么做，垂直交通怎么做，平面交通怎么做，这叫交通规划。

第五，项目的空间设计，作为商业来讲对空间有很多要求。

第六，商业的设备配套，配几部电梯，是否配观光梯，空调怎么配，暖通怎么配，这些都属于设备设施的配套。

第七，项目的装修设计。

作为商业的规划来讲，要考虑装修的标准。

第八，外观的形象，包括外广场、门厅、外立面、橱窗、广告位，这些都要规范起来。

所以说一个商业项目做好规划，一定要做好这八大内容。

第一项，业态规划。

商业项目的业态包括哪些内容呢？第一就是业态定位，就是你到底做什么业态，是做百货还是卖场、是再购物中心还是做家居市场，这些都是业态，所以首先要做个业态定位。

我们一定要规划好，按照不同的商场、不同的商业物业，不同的地点，不同的市场环境，不同的开发商的实力，就决定业态是不一样的。

第二，液态组合，今天上午讲了组合，组合是有技巧的，在业态的组合方面是需要对市场要有把握的。

举个例子，我们在北京有一个项目，这个项目在北京的东部。

我们做了一个业态组合，因为它处于城市的边缘，位于长安街的沿线，周边有大型的社区，有20万人口，而且还有一些学校，有4、5万的学生，白领离这边也很近。

这个项目是怎么定位的特？它对北京来讲是一个社区，同时又是一个很特殊的社区，是由居民和学生组成的。

白领的CBD区和居民区又是交汇的，就是由三种客群组成的，一个是居民、一个是学生、一个是白领。

我们把一到四楼做成百货，在一楼做一个小型的吉百利的社区型超市。

负一楼、负二
楼做成专业的电讯专业市场，就是卖电脑、手机、数码产品的。

在四楼是餐饮休闲，我们这样给他做，一楼和三楼做成商业，楼下做成几千平米的数码，然后再加上一些休闲商业。

这个是负二楼，实际上这个物业很不好，这儿很长，一直到这儿来，上面是住宅。

这个项目我们通过这些图可以看得更清楚，我把他做成社区百货加专业市场。

大家可能会提一个问题，说这么组合很奇怪，但是恰恰符合这个地方的特点。

我给大家分析一下原因，这个地方首先是社区，需要一个社区百货。

我们把负一楼和负二楼做成电讯市场，因为我们考虑到两大客群，第一大客群就是学生，第二大客群就是北京最核心的CBD社区。

大家都知道办公和商务需要什么呢？不是吃的，也不是穿的，而是需要一些办公现代化的东西。

比如说电脑、光盘、鼠标、硬盘、打印机、墨盒，这些东西我们周边都没有，最近的地方就在中关村。

我们公司原先买这些东西也是去中关村，所以说北京的东边是缺少这一大品类的。

这个老板找我们之前，他们一直想引进一个生活超市，就是大卖场，而这个超市没有一家愿意进去，为什么呢？因为第一没有下去的坡梯。

第二，作为超市来讲，负一楼和负二类是作为停车场设计的，整个层高不够。

在这种情况下，负一楼和负二楼平均6毛租金的情况下，后来我们经过调查之后，我们认为负一楼负二楼不做超市，我们在一楼做了一个超市，负一楼就做电讯。

这个概念提出之后，负二楼负二楼整个物业全负荷要求，老板本来原先准备花200万改造，但是我们现在一分钱都不用，租金平均下来达到了1.6块，也就是1平米要涨1块，所以说定位不仅仅解决了物业本身的局限性，也解决了租金的收益问题，还解决了招商的问题。

现在招商非常好，就是因为大家认为这附近没有经营这类产品的，所以说招商很容易招。

大家想想这个定位有没有道理呢？我们对一个业态的定位不是拍脑袋拍出来的。

这是我们在品牌方面进行的落位，我们一定要把品牌的名字写上来，落实之后才能招商。

我们招商的时候是这样定的，所有合同签完之后我们附一个附件，就是说这些品牌是我必须要招进去的，如果招不进来是要扣我钱的，这就叫品牌落位。

这个我们称之为业态组合。

一个商场就是两种业态我们也要叫业态组合。

再看一个案例，这是我们在邯郸做了一个项目，大家可以看一下，楼上是住宅，我们在这个项目做了一个（19：40），政府规划让做商业，而且这个商业必须要做家居建材的。

老板拿来之后非常痛苦，在之前他请了一个上海的设计公司做设计，花了很多钱。

后来他找到了我，他原先把这一块设定一个大MALL，做的也是建材。

我们做了一些组合，就是说建材做多少，家饰做多少，家居用品做多少，就是按照这个模式来做的。

我们把他们这个项目叫一个主题、林大板块、三条主街、四种功能、五个广场、六大单元。

我们设计了五个广场，这边是餐饮休闲，叫休闲广场，这边是家居建材，叫购物广场，中间是住宅，叫生活广场，这个是西广场，这个是东广场，是按照这个结构来设计的。

我们反复讲，一个商业项目，老板到底想长期做还是短期做，是想卖完之后就走还是准备做百年老店，所以说怎么有利于卖就怎么做。

为什么我们前边讲商业规模设计六大原则投资策略要照顾呢？什么叫投资策略，就是老板想不想赚钱，是想赚房地产的钱还是赚商业的钱，这就很重要。

所以说这里有很多业态
组合，我们就按照从基础材料到家电，到生活超市，最后形成一个消费链环，最后就形成了新的业态组合。

包括业态布局、接下来是业态市场定位。

同样的业态，比如说百货，百货有高端百货、有终端百货、有低端百货，这就叫市场定位，也就是客层定位。

业态规划必须要解决四个问题，比如说你们做商业地产开发，我们进行规划的时候你一定要考虑这四个问题，第一是做什么；第二是做在哪儿；第三是为谁服务；第四是如何组合。

我们今天上午讲了八个组合，这个组合是有变化的进行组合，所以说业态规划一定要解决这几个问题。

我们讲第二个问题，功能规划，业态只是解决一个大的问题，再往下还要细一点，在这个业态内还要有功能。

比如说购物中心，大家都知道是一个复合型液态，这个复合型液态不是复合得越多越好，不是说把购物、餐饮、休闲、娱乐、健身、旅游、文化、商务、办公、酒店都合在一起就好，复合业态有一个取舍的问题。

所以说对商业功能规划就一定要对功能进行设计，你这个功能不能只是规划零售购物功能，或许说这个购物功能一定要有所限定的。

功能组合，功能组合讲的是一种结构，比如购物占50%，餐饮占30%，餐饮占20%，这都是组合性的，一定要把各个功能考虑清楚。

功能布局。

一楼做什么，二楼做什么，功能和功能之间的关系，谁靠谁，你的左边是谁，你的右边是谁。

这边有一些消防问题，能源布局问题，客流问题，交通组织的问题，物流运输的问题，这都是和功能布局有关系。

如果我们做电影院，你就一定要想到这个电影院的结构，要考虑布局，一般晚上看电影，晚上商场关门后一定要有个垂直的交通工具，否则是没有办法的。

电影院的功能要靠在哪儿呢？是靠着中餐厅、是靠着快餐厅，是靠着购物区，还是靠着咖啡厅。

比如说北京的世纪金源有一个星美院线，那个院线在五楼，整个五楼全部是餐饮休闲，旁边还有一个夜总会。

这个院线和他互补关系最大的是纸老虎书店，也就是说书店和电影院结合在一起是一种很好的结合。

比如说大家看电影，提前了20多分钟到，如果喝杯茶，茶还没有泡到电影都开始了，如果吃个中餐可能来不及了。

但是看书是最好打发时间的方法，所以这就叫功能布局。

我们做商业的时候一定要研究，比如说商场里除了做服装，我们要做一些休闲配套，咖啡厅做在哪儿，是做在男装区还是女装区，是做在少女装区还是做在职业女装区？男人逛街，买了就走，他不会去咖啡厅。

如果他陪老婆逛街，老婆逛他在那里喝咖啡，这样说来一定要放在女装。

放在什么女装呢？如果20几岁的小女孩，男伴肯定是要跟着走的。

只有结了婚的，不把老婆当回事的，他肯定会选择喝咖啡，所以这个咖啡厅应该放在职业女装区。

这个就叫功能组合和功能定位，我们讲个最简单的例子，对于一个城市，特别是二级城市，你一定要消费习惯。

如果不研究，你认为他喜欢到你这儿里，他是不会按照你的想象的，所以说这个研究是一定要细致认真的。

商业价值分析，任何一个商业物业，不管是什么形象，你只要把它按照不同的区位进行划分都可以得出一个A区价值。

举个例子，看一下图，通过分析我们认为这块是商业价值最大的，这块是商业价值最小的，这个是中间的。

如果你想做零售，这个地方是最好的，商
业价值比较小的可以通过客流、商务来做。

我们原先设计一个大卖场，让他们从这儿进来，拉动客流，带动这块的客流。

这就是我们说对一个商业物业要进行A、B、C分析。

打个比方，就像卖猪肉一样，同样一头猪，你知道哪块肉值钱，那块最不值钱，你就要按照值钱、比较值钱、不值钱分割包装，最后把值钱的买到最高的价钱，把不值钱的通过再加工卖出高价钱，比如说超市里卖的猪肉，把排骨、里脊拿出来卖很高的价钱。

有的下料肉不值钱，他做成肉馅，就可以把价值提升。

所以卖猪肉是把最有价值的做出更大的价值，把最没有价值的提升它的价值。

所以说商业地产首先要做商业价值的分析。

怎么分析呢？影响商业价值一定有几个因素，哪些因素呢？第一是位置，是在东边还是西边、是前边还是在后边。

第二，物业状态，物业到底做成什么样，做的是什么物业结构。

第三，定位。

你准备定在什么程度。

第四，管理。

讲一下功能设计的原则。

在业态之下是要讲功能的，在功能之下讲布局。

第一，一定要符合业态定位。

你的业态定位是一个社区购物中心，那他的功能就一定要符合社区服务的功能。

我们有个课程专门讲社区商业，社区商业有五种功能，第一种就是购物的功能；第二个功能是饮食功能；第三个功能是休闲功能；第四个功能是日用服务功能；第五个功能是社区服务功能。

所以说设计原则一定要符合业态定位，业态功能不一样，定位是不一样的。

第二，控制投资成本，这个概念对于很多开发商来讲非常重要。

我要准备花多少钱，如果你做一个大型的演艺厅，那是不是装修要豪华，之后我是不是要自己运营，他可能就不一定能做得了。

第三，要保障投资收益，我这个功能设计一定要保障什么呢？比如说我要卖，我能解决资金链的问题。

我们在东瀛银座开了一个二期，是文化娱乐中心，旁边做了一条商业街，我看一下示意图，这是一条步行街，这个是银座，这做一条商业街，这之间是一个室外步行街，这是一个室内步行街，他们准备在这里做一个电影院，这是一期，这边是二期，一期都卖完了。

老板很困惑，二期除了一些商铺可以卖，这边切一排店铺可以卖，这个是不能卖的。

作为房地产公司来讲，一年是必须要完成多少销售额的，现在这么大一个物业，要做成少儿活动中心，做成演艺厅，做成夜总会，做成洗浴中心，少的1000平米，多的7000平米，怎么卖呢？什么投资回报呢，所以这些问题一直是开发商所头痛的。

比如这个功能做文化休闲，但就与他的投资收益是矛盾的，如果你是开发商怎么做呢？我们去了之后告诉他，这个功能就错了，就导致你这个商业物业不好变现了。

你要想变现，这个功能就要变，要变得可以卖。

我们讲这个案例就是要告诉大家，进行商业的功能设计不能在那里造概念，还要考虑它的收益的情况和收益方式，还要考虑另外一个功能设计，可以卖更高的价钱，实际上就是提升商业价值。