促销管理-安徽池州国际汽车城营销推广方案 精品

池州国际汽车城营销推广方案
20XX年4月15日
目录
前言： (4)
一、池州市经济及房地产发展概况 (5)
（一）经济发展状况 (5)
（二）固定资产投资与房地产投资情况 (6)
（三）池州房地产市场发展情况 (7)
（四）住宅市场情况 (8)
（五）商业发展情况 (9)
二、池州市汽车市场发展分析 (10)
（一）汽车行业需求分析 (10)
（二）池州汽车市场经营情况 (11)
（三）结论 (12)
三、周边项目调研 (13)
（一）项目调研情况 (13)
（二）调研项目总结 (15)
四、项目定位 (16)
（一）项目简介 (16)
（二）产品线 (16)
（三）项目SWOT分析 (17)
（四）项目发展理念 (19)
（五）项目市场定位 (20)
（六）形象定位 (21)
（七）产品业态划分 (22)
（八）项目客群定位 (28)
（九）项目价格定位 (30)
1、定价原则： (30)
五、营销策略――策略图及策略点 (35)
六、销售方案 (38)
（一）销售阶段划分 (38)
（二）按物业划分 (40)
七、招商方案 (41)
八、推广方案 (42)
（一）推广策略 (42)
（二）推广主题 (45)
（三）推广阶段划分 (47)
（四）各个阶段推广实施 (48)
九、媒体策略 (52)
(一) 媒体分析 (52)
（二）媒体选用 (54)
（三）媒体组合策略 (55)
（四）媒体排期及费用 (56)
十、整体推广费用预算及分配 (59)
前言：
本案是池州国际汽车城的销售及招商解决方案，池州是位于安徽南部的一个小城市，07年GDP排名安徽省最末，而项目位于池州市新规划的站前区，在20XX年国家房地产政策持续从紧的形势下，如何在保证利润的基础上快速去化项目4万平米的商住物业是当前销售的主要目标。

本案的核心指导思想是－共赢，共赢是建立在市场分析、价值体现、利益共享的基础上。

本解决方案的思路基本都源于此。

文中若有不当之处，还请领导斧正。

一、池州市经济及房地产发展概况
（一）经济发展状况
07年池州市GDP为156.6亿元，不考虑通货膨胀因素，同比增长15.1％，为历年增长之最。

人均GDP为11515元，同比增长15.06％。

总体来看，池州市经济近年来处于稳步上升的阶段，但与周边城市相比，经济水平仍然落后，07年池州市GDP总量仅相当于合肥的11％、安庆的26％、铜陵的54％。

在20XX年安徽省17个市的GDP排名中，排在最后。

但是从经济增长速度来看，仅次于合肥位居前列，
总结：池州市目前整体经济水平较落后，但是发展潜力巨大。

（二）固定资产投资与房地产投资情况
近年来，池州市固定资产投资和房地产开发投资速度较快，07年全市实现固定资产投资139.85亿元，同比增长53.6％，其中房地产投资13.7亿元，同比增长37％，占固定资产投资比例近10％。

从增长的比例来看，06年固定资产投资和房地产开发投资比例分别为28.7％和22.7％，05年分别为34.5％和13.6％，
总结：07年是池州市发展最快的一年，尤其是房地产的发展，更是迅速。

08年将是池州市城市规划设计的执行年，站前区众多的商业项目都将于08年底前面世，市场机遇与压力同在。

（三）池州房地产市场发展情况
如下图表，池州市房地产发展处于一个相对稳定上升的状态，07年房地产交易额约为26亿元，与20XX年的19亿元相比增长了37％，交易面积约99万㎡，与20XX年的94万㎡相比增长了5.3％。

由此可见，06年到07年房地产价格上涨迅速。

07年池州市各类商品房成交均价为2570.54元/㎡,06年各类商品房成交均价为2237.86元/㎡,同比上涨了15％。

08年1—3月份各类商品房交易额为5.1亿元，成交均价为3010.54元/㎡，相比07年增长了17％。

————以上数据来源于池州市房管局
据房管局了解，08年池州市共安排房地产开工面积400万㎡，年底前竣工240万㎡，其中主城区完成房地产施工面积150万平方米，竣工商品房和拆迁安置房面积分别为65万平方米和30万平方米。

总结：08年池州房地产市场将会供大于求，市场竞争将会进一步激烈。

（四）住宅市场情况
07年池州房地产市场住宅成交面积为40.59万㎡，成交均价为2364.64元/㎡。

08年1—3月份住宅成交面积为8.37万㎡，成交均价2536.67元/㎡，同比增长7％。

08年住宅市场供应将会加大，随着碧桂圆、百牙西路、新城明珠、河滨花园、书香名邸、兴济百苑等项目的陆续开工，预计08年住宅供应量为80万㎡左右。

————以上数据来源于池州市房管局
总结：08年池州住宅市场产品线丰富,供给严重大于需求，住宅市场竞争将会进一步激烈。

（五）商业发展情况
池州市商业发展相对落后，属于传统的自然的商业发展模式，商业气氛不活跃。

缺乏主导型的大市场和专业市场，07年商业成交面积为2.82万㎡，06年成交2.31万㎡，如下图表所示：
————以上数据来源于池州市房管局
由上表可以看出，近3年来池州市商业交易面积较少，且增长并不明显。

商业价格并不稳定，总体水平上升。

这跟这几年商铺放量较少有关联，08年3月单价达到最高。

从市场供应量来看，08年商业上市量将会远远超过07年，主要是因为站前区的规划及一系列商业项目的启动，增加了商业的供应量。

总结：从07年商铺成交2.8万方的去化量来看，08年，09年商铺的上市量将会将会是07年的几倍，池州商铺销售的风险增大。

二、池州市汽车市场发展分析
（一）汽车行业需求分析
随着交通的发达，池州市机动车保有量增长迅速，07年全市机动车辆保有量为14.3万辆，增长了18％，其中小型、微型的私家车保有量为7674辆，增长了34％。

由此可见近年来池州私家车增加迅速，强劲的市场需求与落后的行业发展现状形成了鲜明的对比，未来市场对与汽车经销行业的需求将越来越大，这一点对于本项目来说是一个重要的机会。

———— 以上数据来源于池州市国民经济发展公报
总结：紧抓汽车专业市场是保证项目成功的先决条件。

（二）池州汽车市场经营情况
⏹无主导聚集”的市场
目前池州汽车销售商家主要分布在杏花村大道和翠微西路一带，另有部分分布在其他路段，但以上两处的汽车经销商家只是松散的分布在这一区域，从经营规模、品牌号召力上都不具备领军区域的实力；同时，齐山大道所在的站前区，目前虽然只有上海大众和奇瑞汽车两家4S店，但从现有物业的单体规模、产品规划、卖场品质和这个区域的土地储备等方面来分析，站前区具备成长为池州汽车销售及修配行业主导区域的潜力
⏹二三线品牌”大行其道
在被调查的12个销售商和16个汽车品牌中，只有上海大众和上海通用算是一线品牌，大多数经销商经销的都是二三线品牌。

汽车品牌经销空白多。

⏹经营用物业“不专业”
商家经营中使用的物业极少是专门为汽车销售设计和建造的，除了上海大众和奇瑞的两家4S店是专门为汽车销售设计和建造的卖场，调研中的其他商家基本是购买或租用普通的门面房进行经营，尽管地段具有一定优势，但缺点非常明显，首先是卖场的面宽进深等尺度无法满足经营需要，经营面积往往得不到保证，大多数商家的卖场只能展示3-5辆样车，别克专卖店甚至只展示了一辆样车；其次是受制于装修和摆放，汽车卖场应具备的展览展示功能无从体现，卖场的气氛得不到烘托；再次是门前屋后缺少停车场地，无法保证应有的销售库存，也弱化了卖场的展览展示作用。

无自主产业链
由于池州市自身汽车行业的缺陷，汽车服务行业对外依赖性较大，尤其是受安庆汽车市场辐射的影响，在售后服务及维修上对其依赖性较强，没有形成自己独立自主的产业服务链。

对比汽车经销市场，汽车服务业的也会随着汽车市场的成熟而逐步壮大，对于专业化、集中化的经营物业需求量也会迅速上升。

（三）结论
池州的汽车经销市场还处于初级水平，需要专业化、规模化、整合的汽车经销市场，项目的上市顺应了市场的需求；
站前区是整个行业的未来发展潜力版块，这一区域将会成长为池州汽车行业商贸圈；
在售汽车的主要是二三线品牌，池州居民对于汽车的购买力还在慢慢释放，未来市场对汽车消费的需求及对品牌种类和汽车服务业的需求会逐渐增大
专业的汽车经营用物业十分匮乏，本地汽车经销商及汽车服务产业对专业物业的需求旺盛。

三、周边项目调研
（一）项目调研情况
本次调研的对象主要以站前区项目为主，重点市商业项目和与本案物业具有重复的项目，具体情况如下：
（二）调研项目总结
⏹在本次调研的项目中，与本案竞争最弱的为金汇安置小区，金汇安置小区以安置房为主，虽含有少量的商铺也只是拆迁还房，很
少对外出售。

但该项目在价格上为本项目提供了可以参考的依据。

⏹百汇广场为本案重点竞争对手，不仅位置上的靠近，而且在业态化分上也具有很强的重复性，精品展示区与汽配区与本案直接形
成竞争；产品上与本案相比具有一定的优势；该项目先于本案启动，占尽市场先机。

从目前情况来看，形势不利于本案。

⏹碧桂园对本案来说既是威胁同时碧桂也是机会，碧桂圆的推出，分流部分投资客户，且碧桂圆品牌效应明显，可以转移并集中市
场注意力，对本案来说，这些都是推广中应注意的；但是碧桂圆的推出为站前区带来了大量的人气，增加了消费者对站前区的投资信心，有利于加快该区域的发展速度。

⏹徽商城、上海城、建材城各有各的主要业态，但在配套方面与本案具有一定的重复性，相互之间存在一定的竞争，尤其对投资客
户上，竞争相对会更激烈。

⏹从总体来看，站前区将要推出的商业项目虽各有自己的主营业态，但在配套的业态规划上重复性较强，不仅加深了个项目间的竞
争，同时对未来站前区的发展也是一个极大的挑战。

四、项目定位
（一）项目简介
池州国际汽车城位于站前区长江南路南侧，占地 50亩，建筑面积约4万㎡，共6栋。

业态包含小型车辆销售区、大型机动车辆销售区、摩托车电动车销售区、汽车维修美容区及写字间、商务公寓等。

（二）产品线
物业状况一览表
从表中看出:本案物业种类有三种,相较汽车专业市场而言,一层商业物业的业态定位较明确,二层商铺的定位存在难度,另商务公寓面积所在比重很大，占了物业总量的44％。

（三）项目SWOT分析
1、优势：
➢市场优势，池州国际汽车城目前是池州市场上唯一的专业化的汽车经营市场；
➢专业市场规模优势，虽然本项目总体量较小，但相对于池州而言,在汽车经销行业内已能形成行业聚合的规模优势；
➢产品及业态丰富，随着配套设施的引进，为本项目提供了实现“一站式”汽车生活的产品基础。

2、劣势：
➢池州总体经济水平发展落后，当地缺乏支柱产业，人均消费总量不高，影响外地品牌汽车经销商的进场信心；
➢目前站前区处于发展的起步阶段，缺乏人气，配套设施缺乏，客户大多持观望态度，信心不足；
➢土地性质为商业用地，增加了住宅的使用成本；
➢百汇广场启动较早，在经营业态上与项目有重复的部分，本案在行业及客户群的竞争上，先机已失；
3、机会：
➢池州市经济发展迅速，增长势头迅猛，07年增长幅度居安徽省前列；
➢池州居民的汽车消费近几年会迎来高峰
➢作为先期运作的站前区招商引资项目，加之专业化的汽车经销市场的定位，政府的支持力度较大，政府政策的合理运用对建立项目形象,树立各方信心有着积极作用;
➢站前区作为池州市未来的商贸、交通枢纽及物流中心，发展前景广阔；
➢碧桂园大盘的启动更坚定了人们对站前区未来发展的信息，同时也将会给周边项目带来了大量的人气。

➢06年、07年池州商铺放量较低，商铺投资没有得到充分的释放。

➢目前池州市场上汽车经销品牌较少，市场存在品牌空白,商机大。

➢池州缺乏专业化、规模化的汽车销售及配套服务市场，
4、威胁：
➢国际经济大势不稳定，持续对国内经济造成冲击，经济形势的不稳定给国家经济政策及市场形势带来很多变数；
➢08年是房地产调整“着陆”的一年，国家在政策上采用“从严”、“从紧”的政策，增加开发公司项目运作的难度同时持续增加客户持币观望的心态
➢受周边城市大体量、发展比较成熟的汽车城影响，池州汽车市场将会面临经销等级及配套服务跟不上的问题
➢站前区08年动工商业项目较多，体量相对来说都比本项目大，且业态具有很多的重复性，08年站前区商业竞争将空前激烈；
➢邻居百汇广场以2700——4200元/㎡捆绑销售的方式低价入市，对本案造成一定的压力。

总结:从SWOT分析来看,对于项目的专业化定位而言，市场机遇较多。

而从物业销售角度看，优势不明显，机会和威胁并存，如何把机会转变为优势，如何增加项目产品附加值，如何在政府、消费者、经营户、开发企业间找到利益共享点和平衡点是项目营销操作的关键。

（四）项目发展理念
“双一站式服务”的专业化汽车市场
⏹汽车行业在池州当地起步较晚，行业发展还不成熟，目前为止池州还没有一个相对集中的汽车销售市场或销售片区。

本案的立
项是政府规划的结果，是站前区商业规划和发展的重头戏，与政府利益结合，互动发展，是项目营销成功的关键。

⏹项目规模远较安庆国际汽车城为小，如何在经营定位，运营管理及服务上找卖点，是项目发展的出路，也是打造池州本地汽车
产业的必由之路
⏹“一站式服务”理念―――集成车辆销售、后产业服务，整合政府资源，就地提供车辆上牌、交税、上路一条龙服务，即做到
便民，取信于民。

又为政府实现政府职能的转化及对机动车辆的统一管理和控制提供了便利。

同时也做到了政府、消费者、经营者、开发商的共赢
⏹“双一站式服务”是从政府及开发企业的角度来说，为消费者和市场经营者提供的汽车专业市场的经营管理服务，对于消费者
来说，实现购车、上牌、美容维修等一站式服务；对于经营者来说，实现居住、办公、生活等一站式的服务。

（五）项目市场定位
立足池州，辐射三县两市
⏹两市：安庆市、铜陵市；三县：青阳县、石台县、东至县
⏹从市场区域来看，池州国际汽车城是以池州作为主要的目标市场，其次为下属的三个县。

⏹两市分别指安庆市、铜陵市。

安庆市已有汽车交易市场，虽然仍处于发展期，但已经具有相当的规模和人气，市场知名度开始
逐渐形成，且已经辐射池州市场，池州国际汽车城要想在先机尽失的情况下重新夺回本地市场的份额，难度很大，但是池州国际汽车城仍可以先进的经营理念和完善的配套服务，向差异化经营的方向发展，随着市场的发展，虽不能真正的辐射安庆市场，但亦可震撼其市场根基，减弱其对池州本地汽车市场的影响力，进而形成项目在池州地区汽车销售的龙头地位，项目知名度和美誉度将会有所大大的提升。

⏹对于铜陵市而言，汽车行业发展与池州相差无几，池州国际汽车城完全有可能辐射该市场。

（六）形象定位
池州汽车生活第一城
⏹项目形象犹如人之灵魂，一个项目如果没有内在的形象气质，产品和景观做的再好也如人之无“神”，空有一幅好皮囊而已。

项目定位就是要赋予一个项目内在的气质和性格，通过传播媒体的有效宣传，将项目以某一种形象树立在受众心中，通过受众对项目形象所传达的气质的认同达到对项目的认同。

⏹从目前来看，池州汽车市场发展还处于初级阶段，汽车经营商处于相对的零散状态，缺少一个相对集中的汽车交易场所，池州
国际汽车城可以说是应时而生，填补了市场的空白，为池州汽车行业的发展掀开了新的篇幅。

作为目前池州首家汽车城在整个池州地区都具有唯一性，“唯一性”可以说是这个项目的第一印象。

⏹之所以说池州国际汽车城是唯一的，是由于其专业化的市场，可以说是它的专业化成就了它的唯一。

池州国际汽车城业态涵盖
了除汽车经营与汽车后产业服务之外，还包含了办公、商务公寓及餐饮娱乐等配套设施，与安庆与合肥的汽车城相比，池州国际汽车城更能体现一种专业的汽车生活概念。

⏹池州国际汽车城以汽车生活概念为蓝图，营造出一种“经营于此，工作于此，生活于此”的全新的汽车城经营模式。

“汽车文
化生活第一城”的运营理念打破了传统的汽车城经营模式，以“双一站式服务”为核心，实现了经营与生活的完美结合。

（七）产品业态划分
1.本案的市场状况
✧本案立项时主题定位为”国际化理念主题汽车城”
✧近年来,池州地区汽车销售、汽车服务业及摩托车、电动车的销售进入高速发展期,对专业物业的需求比较旺盛
✧至08年3月,池州汽车市场的发展存在规模小,经营分散,品牌少,售后服务跟不上等问题,这为本案创造了良好的入市条件.
✧本案在目前池州汽/摩/电动车市场上具有规模性,专业性及唯一性.
✧池州本地车辆经销业、服务业等相关行业经营办公条件差,有改善办公条件的需求
2.业态划分的目的
✧为本案提供合理的业态组合方案,保障项目的繁荣持久经营
✧指导招商工作及后期市场运营管理的方向
✧合理的业态划分对政府、对经营者、对消费者、对市场管理者都能给予信心的支撑,最终保障销售的顺利进行
3.业态规划的原则
➢专业市场主力业态优先的原则
本案的业态优先次序为:轿车-商用车-卡车-农用车-摩托车-电瓶车-配套
办公及公寓物业的业态定位优先次序为:政府配套、汽车服务-商务酒店-－配套服务－大中企业办公-私营办公－公寓➢品质优先的原则
同行业商家的甄选,采用品质优先的原则, ,通过高端客户向低端客户渗透,通过高品质的商业表现出本案的”国际化理念的主题汽车城”的定位
➢人气优先的原则
优先能带动一定人流量的业态,优先能为其他业态带来消费者支撑或共享,为本案的可持续发展提供客源支撑
➢租金贡献率的原则
入选的业态必须能够承受相应的租金压力,为项目的销售提供较高的回报率,同时该行业的经营走势要持久稳定,为项目的繁荣发展奠定基础
➢配套优先的原则
在同行业,入选的商家能为其他商家提供产品的配套和补充,避免品牌及产品的竞争
不同行业间,以能为其他业态提供服务及支撑的商家为优先,保障业态间的衔接、互动共享
➢优先物业捆绑去化的原则
二层商铺的面积达9576㎡，除去1#楼二层3225㎡，2-5#楼二层6300㎡的定位是个难点,从经营办公需求的分析,优先考虑与一层捆绑去化
4.总平图
5.各楼栋业态定位
1#楼
楼栋特点：店面临街临主干道，为整个建筑群的标志性建筑，门前开阔有停车位，为主力形象店门面，一层层高6米，商业定位：
1层：主力形象店――――定位于轿车4S经销商或规模品牌经销商
2层：综合服务区＋大空间办公区
3－6层：商务宾馆、商务公寓、酒店式单身公寓
2＃楼
楼栋特点：朝向长江南路，为城区进入站前区的主人流方向，二期开发
商业定位：
1层：店面前有开阔机动车展示区――定位于轿车，卡车，微车。

农用车销售区域
2层：随着主力业态的成熟，考虑将二层定位于配套办公、餐饮、服务娱乐休闲配套
3＃楼
楼栋特点：临近中央主轴景观带，二期开发
商业定位：
1层：毗邻中央主轴景观带―――定位于轿车精品销售
2层：2期开发，定位于配套办公、餐饮、服务娱乐休闲配套
4＃楼
楼栋特点：临近中央主轴景观带，一期开发
商业定位：
1层：毗邻中央主轴景观带―――轿车精品销售区
2层：2期开发――定位于配套办公、餐饮、服务娱乐休闲配套
5＃楼
楼栋特点：先期开发，位于售楼处侧，8.4米开间，进深24米，考虑先期形成主力业态的分布商业定位：
1层：东侧有开阔的的机动车展位――定位于轿车，卡车，微车及农用车销售区域
2层：第一期开发，定位于配套办公、餐饮、服务娱乐休闲配套
6#楼
楼栋特点：位于街区最南侧，为汽车及摩电行业配套服务区
商业定位：
1层：汽车、摩托车、电瓶车维修站；汽车美容；汽车配件
6.总结
●一期开发1#-A及4#、5#楼,对于这三栋楼的一层物业以轿车定位为主,轿车的业态以品牌、规模及经销商的等级为优先,通过
物业销控来带动其他轿车经销商的入驻,进而辐射到卡车,农用车等经销商对二期物业的预定
●一期开发4#、5#楼的二层以强势引导及优惠租赁政策吸引商家办公及配套服务业的入驻,形成行业聚集效应,以“双一站式服
务”的汽车生活做为招商主线
●一期开发1#楼2层为引入业态为“购车一站式服务”的综合服务区,通过政府行为增加经销商及投资者的信心,通过服务聚拢
人气,形成池州范围内的政府车辆管理及服务的综合市场,奠定项目在池州范围内行业龙头的地位
●配套及汽车服务业业态的引入引导至二期,项目的定位成熟及品牌商家的大量入驻同时会增加配套服务商进街的信心,即考虑
在一期商业定位成熟的基础上顺势对配套及汽车服务行业招商
（八）项目客群定位
1.经营者定位（招商客户）
▲本地与异地各汽车品牌一级、二级、三级代理、经销商；
▲市区已有的无序、开放性经营的汽车、汽配店商户、汽车美容品牌代理商；
▲与汽车相关的产业，如：汽修、二手车、汽车相关服务等;
▲政府相关管理职能单位及配套服务单位;
▲需要改善办公环境的企业及公司；
▲摩托车及电动车经销商
▲商务酒店、银行、餐饮等配套服务商
2.投资者定位（销售客户）
▲当地与周边具有超前投资理念的投资客户；
▲寻找资金出路的投资者;
▲中高级公务员、企事业中高层管理人员；
▲有闲置资金的矿老板、私营企业主、个体工商户；
▲汽车行业实力雄厚有自主投资意向的经营商、代理商、厂商等；
3.商铺户消费特征分析
▲投资客户
本地投资客:地段要求强烈。

这部分客户的投资潜力不容低估，其关注点在产品内容及其升值潜力，亦即投资回报率，如何打动其投资欲望是本项目成功运作的关键。

无论在产品规划设计和营销策略中都应积极体现这个内容。

异地投资客:从房地产市场发展的情况来看，异地投资客对于异地有投资价值的房地产项目，特别是商业物业项目，起到的作用越来越大。

这类人群进行异地投资时除了看项目的升值潜力外，对投资的安全保障也更为在意，一定年限内的返租回报是打消他们疑虑的最有效办法之一。

要想争取到这些客户，在创造项目特色的同时进行异地行销推广应成为项目顺利去化的有效补充手段。

潜在投资客户：每一个地区都会有一批“富不外露”的人，相当一部分灰色收入者、意外致富者、低调者可能正在寻找合适的资金出路。

他们更看重的是投资能够保值增值，低风险，这部分人适合在吸引他们注意力后进行点对点的营销方式。

▲经营客户
本地经营户:这部分客户对本地汽业行业的经营环境有所了解，对客户的需要有一定的把握，并积累了一定的消费客户群，但他们大多处于分散的、无序的经营状态，整体经营档次与经营管理水平不高。

在招商过程中要对入驻商户进行有效甄别，对不符合项目整体产业布局规划与档次定位的经营者要妥善安置，既不可浪费客户资源，亦不可为项目整体的繁荣经营带来不利因素。

异地经营户:包括对异地成功的大型经营商户的招商引资和异地汽车厂商与经销商的引进。

这是项目启动后繁荣运营的重要保证。

本案应在符合项目整体规划的领域内积极寻求知名品牌的介入和经营，为项目升值创造先决条件。

总结:本案的目标客户定位有别于一般的住宅或商业地产项目，这需要我们在后续的推广运作中采取“精确制导”方针，而非大面积撒网方式。