电视广告对儿童的影响分析报告

电视广告对儿童的影响
摘要：电视广告属于大众文化的一种，有着极为重要的价值导向作用，电视广告的普遍性、视觉与听觉的综合性都在一定程度上影响着儿童的成长、发展。

实际上，电视广告对于儿童的影响效果是呈现多元化的，包括了正面影响以及负面的影响。

本文在分析电视广告特征和导向的基础上探究了电视广告对儿童成长的作用，同时分析了电视广告对儿童的正面及负面影响，最后提出了消除电视广告对儿童负面影响的策略，旨在还给儿童一个干净、无害的广告节目。

关键词：电视广告；儿童；广告
背景：电视的一大忠实观众就是儿童，而广告则更是儿童最喜爱的节目之一。

在美国，有一项报告指出：电视广告当中，有一半甚至以上的商品是针对儿童市场的。

当前，只要打开电视就可以看到各式的电视广告。

广告，作为一种大众文化，具有一定价值导向作用，并且以独特的内容、艺术形式、语言等引导着社会风尚，并影响着人们的三观和生活方式。

面对如此客观存在的巨大信息冲击，儿童一定会对电视广告产生一定的认知与情感行为的意识，同时还会受到电视广告多方面的影响。

一、电视广告特征、导向
（一）电视广告特征
电视广告以其强烈艺术感染力、文化吸引力影响有着一个时代的价值观与文化。

电视广告吸引人的特征主要是其具有视觉化、节奏感、形象性等。

而电视本身是一门综合的艺术，电视广告也要运用多种艺术手段才可制作成功。

电视广告把色彩、图像、动作、声音几种功能融合成一个整体，制作成为复合型的艺术品，给观众带来视觉、听觉方面的强烈冲击，让观众对电视所宣传的产品产生了购买欲望。

同时，电视广告的另一特点就是传播面广，而且无论男妇老少，学生、上班族等，也无论是普遍百姓还是政府高官，不同行业的人们都可以看到电视广告。

一般来说，在电视广告中，多数还是针对女性和儿童的广告[1]。

（二）电视广告导向
广告的导向也是一个极为需要重视的问题，其会对人们思想道德、社会风气等都产生比影响。

但是，目前的广告仍有一些不良的倾向，如：
第一，提倡享乐主义。

有的广告不恰当扩大高消费行为，甚至还宣扬享乐主义，提倡小朋友不仅要用好的还要用贵的；
第二，广告词的偏颇。

有的广告词中暗含着黄色、淫秽的内容，同时还时时会出现一此刺激、暴露的镜头[2]；
第三，误导。

在广告中还有很多是误导、唆使儿童沾染不良习惯、不文明举止的；
第四，浮夸。

在广告中，存在很多说大话、谎言的失真内容，以假话来欺骗消费者，在一定程度上助长了社会虚夸恶习。

因此，广告对于儿童的影响，有很多负面的情况。

但是不可否认，凡事皆有两面性，广告对于儿童的作用不单只是负面的，也有正面的影响。

下文会继续分析电视广告对于儿童的作用以及所产生的正面、负面的影响[3]。

二、电视广告对儿童的影响及作用
（一）电视广告对儿童的影响
1.正面影响
第一，提升孩子注意力。

对于儿童而言，他们的自觉性以及自制力都比较弱的，无法长时间集中注意力。

自制力是一种意志力不足的表现，自制力是需要经过人们在生活中长期的、不断的修养才能达到的。

儿童自制力差其实是一种正常现象。

电视广告的时间都比较短，一般在5s到30s之间，每一档广告少的有几条，多的有十多条，内容非常丰富，这些内容可让激发起孩子的好奇心以及新鲜感。

广告的篇幅短，儿童注意力所集中的时间也短，因此广告正好适合他们并且容易被孩子所接受，而且和普遍的节目相比，更加能吸引儿童的注意力，也更符合他们好奇心强、活泼善变的思维以及性格特点。

同时，电视广告色彩丰富、富于变化，特别符合孩子的思维方法，让孩子对电视广告有着极强的兴趣，特别是
有一些小故事情节的广告、短片等更受到儿童的喜爱，在发展过程中都是一步接着一步且一环紧扣一环的，可最大限度吸引儿童注意，又可充分展现出作品的主题，让小朋友在发展中体会到快乐[4]。

第二，扩大见识。

电视广告属于视觉、听觉结合，声情并茂的一种广告方式。

由符号的角度来分析，这是让视觉、听觉符合融合为一个整体的体现。

两种符号分别经过人的耳朵、眼睛让人产生不同的感觉效果。

有研究人员发现：如果只依靠听觉符号，只能吸引一个人15%左右的注意力，而单纯的视觉符号也只能吸引35%左右的注意力。

同时也有资料表明：人们在同时接收视觉以及听觉符号时，与只接收听觉或是视觉符号时在传播功能以及产生效果是不一样的。

如果同时接收视觉+听觉的符号，三个小时以后所能记忆传播的内容可达90%，三天以后可记忆的内容达到75%。

如果只接收视觉符号，三小时与三天以后所可记忆的传播内容分别在70%、40%；而只接收听觉符合，三小时与三天以后所可记忆的传播内容分别在60%、5%[5]。

电视广告在视觉空间上并不是平面的，而是一种类似三维的空间，其借用电视屏幕的三维平面展示三维空间。

同时电视图像也是动态且连续的，将一个鲜明的形象展示在人们面前，给我们带来非常强烈的、现场的真实感。

也正是这种连续性的变化符号，给予了电视广告极为不一般的表现力。

电视广告听觉符号是由音响、音乐、声音三部分构成的。

电视广告除语言声音外，音乐及音响效果在广告声音要素中还发挥着不同的作用，音乐起着可激发出情感的作用，而音响可还愿现场感觉。

速度、姿态、动作和快速转换的画面都可以说是电视广告吸引儿童的一种方法。

再配合上儿童心理所接受的声音，在电视广告中采用背景音乐是一种极有效的刺激，可以极大吸引儿童的注意力。

当前孩子正处在生长发育的阶段，
他们思维方式、行为方式有一个最大的特点，即模仿。

而这样的广告内容正好成为他们所模仿的对象。

有个现象相信大家都看到过：背诵广告词成为了孩子最喜欢做的事之一，甚至有的孩子还会把广告词运用到日常生活中。

第三，了解世界及信息的来源。

大众媒体是孩子了解外部信息的一个主要方式，而且对孩子有着比较强的影响力。

有的研究表明，中国儿童长时间接触广告媒体，在孩子思想里认为最重要的媒体就是电视。

而实际上，在中国这个以家庭为基本单位的社会中，电视已慢慢取代了父母成为孩子了解世界、了解新产品的重要渠道。

中国的孩子接触广告的机会也越来越多，因为中国经济发展已是一种以市场为驱动力的经济，所以广告发展极快速。

打个比方，根据当前最新的电视收视率调查现象，从PM6：00-9：00，4-14周岁的中国儿童在CCTV1的平均收视率达到了3.5%，换句话来说，就是有8，330，000 名的儿童观众在同一时段观看同一个电视节目。

而到了节假日，收看电视的儿童则会更多。

电视广告实现了许多零距离接触，让儿童可从多个方面去接触各式各样的事物，同时还可以扩大他们对社会的认识，了解事物并了解生活的视野，形成独立思考问题的能力[6]。

伴随人们生活水平的不断提升，家庭越来越多从电视广告中获得商品的信息，并且购买生活用品、食品。

儿童最基本的生理需求所需要的大部信息基本都可从电视广告中获得。

2.消极影响
第一，成人电视广告对儿童的影响。

一是科学知识误导。

有的广告为了推销自己的商品，在用词方面过于随意，而且与科学实际不相符合。

例如，XX制氧
器广告，在广告词方面极为武断——遇到健康问题，根源就是缺氧。

还有的减肥产品广告，直接说“肥胖不能吸引人”等等。

孩子看了这样的广告自然不利于儿童科学知道教育以及健康方面的成长。

二是，道德观扭曲。

例如在越南，一些电视广告剌激儿童产生购买欲望的信息和独自拥有这一商品的意识,时间长了就会形成物质消费至上的观念,把物质消费看做是获得快乐和满足的唯一途径。

比如目前广告中大量充斥着这样的广告语:“我有,你有吗?”给青少年的感觉是“别人有的我也要有”。

还有的广告宣称“一旦拥有,别无所求”,似乎人生的全部内涵都局限于广告所宣传的商品中,此类广告灌输的是消费攀比心理,也就是物质至上的观念,很不利于少年儿童的身心健康。

三是消费观误导。

在广告中，常用的一种手段就是夸大商品的效果。

例如，XX长高贴的广告就说只要用了他们的产品，一个月就可以长高10厘米，长高也变得容易了；还有一个广告把学生考试得满分也归根于因为服用了XX产品。

甚至有的广告说治疗疗效“一周见效”、“包治百病”等等。

这样的广告特别容易误导消费者，特别是那些没有分辨能力的儿童消费者，更是会导致他们的盲目消费[7]。

第二，儿童电视广告对于儿童的影响。

一是对儿童思维方面的影响。

电视已成为了儿童文化、娱乐的主要方式，同时也是获得知识的一个重要方法。

但是，他们却常常弄不清广告和其他节目的界限，用广告标准和方式来观察、对比生活，而这样就可能造成孩子的心理与性格的不完善。

这样的广告型思维模式是一种具体化的形象思维，长时间如此可能会让儿童形成偏执的思维模式。

实际上，儿童更加习惯通过画面来接收形象、信息，但是对阅读、思考则不重视，这样也造成了抽象思维的退化，在思维方面缺少逻辑性与演绎性，思考问题时其思维也不够缜密。

就目前来说，电视广告仍处在一个发展阶段，和国外很多高品质的广告相
比，我们国家的广告品位不高，特别是儿童电视广告更是品位低下。

如果过于高估了他们的正面效应，而未能对儿童的负面影响有所重视，儿童就不单会形成一种广告式的思维模式，且审美能力也会停留在这一层次中，不利于打造出更高层次的素质发展。

二是儿童形象定位有所偏离。

当前，有儿童参与到拍摄的电视广告大约占到总数的1/3[8]。

一般可分成两类：儿童在广告中担任主角；儿童以配角或人物大众中的一员。

电视广告中儿童的形象应该是阳光、向上、可爱活泼、健康的，在广告中，这些孩子都非常懂事，有着极为良好的品质、素质。

这些有积极意义的形象对于孩子来说，确实起到一定的教育作用。

例如，XX广告中，有一个小女孩忽闪着大眼睛，旁白则说她有一个美丽的梦想：希望在炎热的夏天，奶奶不再摇着扇子伴她入睡。

这广场里涵盖了“尊老”、“爱幼”的美好情感，在儿童参考的广告中是比较难得的。

广告的创作人员都希望可以通过作品来将儿童美好的形象展现，但是在实际的制作中，广告里却常常和这种希望背道而驰：例如，儿童形象成人化现象普遍。

具体来说就是让儿童在表演讲述和自己年龄身份不相称的台词、情节。

例如由孩子来扮成王子、公主，或是像恋人一样的“过家家”，虽然象征着两小无猜，但这种超越年龄界限的超前行为会误导孩子，甚至把他们带入到早恋的氛围中。

三是在一些广告中，将一些“小皇帝”们霸气渲染过度，某些广告里会用“我就要、我偏要”之类的字眼，儿童会在无形中被潜移默化，认为这样对父母说就会得到自己想要的东西。

三是电视广告中，儿童的一些超前意识让人难以接受。

例如某款学习机的广告，画面是一个孩子在点着学习机学习英语，并且看着玩的很开心，最后广告说：妈妈再也不用担心我的学习了。

之后画面跳转，出现一个学习机的镜头。

细想一下，这其实是对孩子的不负责任，在某种程度上亵渎了儿童的纯真。

三是，对儿童心理健康有所影响。

广告
是由儿童表演，在儿童的心理上会产生一种亲近感，会让他们更容易接受并模仿这些广告中的行为。

经过长期的影响，有的错误行为、观念则会在孩子幼小的心灵中生根、发芽。

这样不单单会造成孩子性格以及心理发展的不完善，同时还会让孩子无法适应未来社会的需求。

由此可见，维持电视广告形象的正确与规范，对于新一代任意的健康成长极为有利[9]。

（二）电视广告对儿童的作用
1.满足儿童的群体性和社会需要
电视广告在某种程度上可满足儿童自我发展的需求，例如群体意识、社会感的满足等。

儿童需要朋友，更要朋友对他们的爱护、关怀，也需要在团体中寻找到一丝归属的感觉。

如果这些需求无法得到满足，孩子就会有一种强烈的孤独感，在这样的需求下儿童会主动结识朋友，寻找自己喜欢的人或对自己有好感的人。

简单来说，儿童期望在朋友中得到一种归属感，这种归属可以是物质方面也可以是精神方面的。

所以，观看电视广告后，儿童可在获得商品信息的同时在某种意义上和其他孩子在物质层与同伴保持在同一水平上。

例如，一个儿童在电视屏幕中享受一种食物，并且还有说、有笑地赞扬，这对于一些小朋友来说是极大的诱惑，很多儿童就会要求自己的家长去购买这种食物。

从另一个角度分析，这是儿童对事物的认知比较少，对新奇的事物有着极大好奇心，特别容易引起共鸣[10]。

2.电视广告对儿童道德的影响
对儿童道德所产生的影响因素非常多，例如儿童个体、家庭、社会等等各个因素，伴随社会发展电视广告也越来越成为了儿童道德的重要影响因素之一。

电视广告，特别是儿童类的广告常常是选择一些孩子所熟悉的生活画面，绘声绘色地描述儿童的天真与浪漫，充满着稚气的心理活动及语言表达。

孩子会在这其中感觉到欢乐，并在不知不觉中受到教育及感染。

教师或是家长也可进一步教导孩子正确、客观、分析这些现象的好与坏，将知识进行形象化并了解孩子的心理以及他们的成长环境，将丰富生活内容以及深刻真理通过最简单、容易了解的有效形式体现出来。

3.儿童精神生活必不可少的粮食
优秀的儿童作品都有一种统一的特点：有趣。

而这两个字也刚好体现出儿童审美要求以及内心世界对于事物的看法。

第一，展现童心与童趣。

心理是大脑机能对客观现实的反映，这也从另一个角度说明了我们需要了解儿童的心理特点，从实际出发了解孩子在每一个阶段的心理特点，只有这样才能更好对他们所感到有兴趣的事着手从，并且从各个方面进行教育、引导。

因为孩子的大脑生理机能仍未成熟，反映机构未定型，对于生活的见识也不多，因此对事物的认识偏向表现及直观。

年龄越小，就更需要借用事物的形体、色彩以及声音去认识。

而电视广告则非常符号这一点，儿童会用纯真感情去对待广告中的事物[11]。

第二，寓教于乐。

孩子天生是一个乐天派，游戏、娱乐也是他们生活中的一个极为重要的内容。

而广告让儿童在游戏娱乐中体会到学习的乐趣。

这也为孩子在游戏、娱乐中体会到学习的乐趣，为发展思维提供了足够的信息，和孩子心理有机结合，与儿童的认识和求知有关，并且和孩子活动紧密连接，这样，自然可以感受到教育的乐趣。

三、如何避免电视广告对儿童群体的负面影响
（一）加强有关儿童媒介素养的教育
媒介素养教育的目的在于可以给予儿童正确的引导，让孩子由媒介被动接受转为媒体的主动掌握者。

儿童还不具有完善的认识力，所以没有办法对电视广告中的信息进行理性处理并做出合理、科学的判断，同时还特别容易产生广告为主的主观错误引导，因为部分广告主在推出营销广告时，简单将儿童当成是受众而非教育目标，所以设计广告时，其主题是以营销为主，并没有过多去考虑其广告中某一语言或是画面会影响到儿童的价值判断，甚至最后还会造成儿童道德认识发生变化。

因此，要减少电视广告对儿童的负面影响，就一定要增加儿童本身媒体素养。

我认为，儿童在日常生活中需要特别注意这类素质提升，通过向家长评教、向教师学习，进一步认清广告的真实目的，学会辨别广告信息内容的真与假、好与坏，一步一步形成自己判断力以及正确的三观，只有这样才不会被广告中的虚假信息所蒙蔽。

（二）加强广告创作人员培训，增强媒介社责任感
因为孩子是一个年龄以及身体、心理增多不成熟的群体，他们没有明辨是非的能力却又偏爱模仿。

所以儿童产品广告和成人广告相比，更加难以把控，这则更加需要广告创作人员多一份耐心、责任心、细心。

所以，加强广告创作人员培训，增强媒介社责任感特别重要[12]。

首先，需要加强对儿童产品广告创作人的人才培养、教育，同时还要培养一些了解、熟悉儿童心理特点，还要熟悉广告规律的广告创作者，这样才能创作出
更好、更多的儿童广告作品；
其次，企业需要加大本身道德感以及社会责任感，并且将对下一代、对社会负责的精神传递给企业的所有员工，让他们懂得如何保护儿童，并且让孩子可以在一个健康的媒介环境下不断成长。

最后，在当前的媒介化时代下，电视媒介有着自己特殊的作用，电视人、创作人、广告策划者等都需要认识到电视广告的社会影响力，肩负起社会责任，以对下一代负责的严肃态度为基础，对广告进行策划、设计、制作、播出。

（三）增强媒介社会责任意识，鼓励儿童教育专家参与电视制作在当前的媒介化时代下，电视媒介的使命是特殊的。

企业化经营的电视媒体不能再以经济效益当成是唯一的指标，而是要清醒认识到作为社会精神粮食供给者的义务、责任。

特别是电视人、创作者和广告策划者，需要认识到电视广告的社会以及影响力，切实肩负起社会责任，本着对于下一代的严肃态度来进行电视广告的策划、播出以及制作。

中国广告协会于1997年起已广告宣传精神文明的自律有关规划，规定针对儿童的广告不可出现利用儿童向家长施压的内容，已经显现媒介以及行业自律以及责任的意识。

同时电视广告制作人员可适当邀请一些儿童和家长的代表，专家学者等。

例如心理教育专业来担任顾问并咨询指导，一起研讨广告制作内容、形式，探究可能出现的正面或是负面的影响，制作出合适儿童观看的，又可促进其健康成长的电视广告作品[13]。

（四）政府制定法律法规，加强广告监管
中国社会缺少具体法律、法规，所以基本很难保护儿童不受到不良电视广告
或是其他媒介广告的影响。

在广告法中有如下明确的规定：广告不可对弱小者以及残疾人士的身体及心理健康造成伤害。

但是未专门有针对儿童的具体条款。

之后广告协会开展了自律活动，明确针对儿童的广告不可出现并利用儿童向家长施压的内容，广告中的儿童应该对长辈或其他人表示尊敬，不可出现超出安全范围的动作，如饮酒、吸烟等等。

针对儿童的广告更不能向孩子灌输“以是否拥有XX商品而生的自卑或是优越感”之类的信息，更不应该使用超出儿童判断能力的描述来欺骗儿童。

虽然有相关规章制度约束广告主来发布广告的有关行为，但是这是不完善的，在执行时也有一定的问题，让很多不法分子钻了法律方面的漏洞，对儿童身体、心理健康造成了极大的影响。

因此我们应该努力为儿童打造出一个健康、积极、向上的广告环境，让孩子可在这样的环境中收获知识与快乐，并在这样的环境中健康成长。

（五）借鉴先进国家的管理经验，积极推进相关的立法保护
在防范电视广告对于儿童消极影响方面，有的国家是以严格遵守法律为原则。

以瑞典为例，可以说瑞典是一个法规最严厉的国家之一，其不允许向12岁以下的儿童做广告。

同时，挪威也禁止以儿童为诉求对象的广告。

丹麦、波兰、爱尔兰也正在考虑禁止儿童广告。

同样，比利时和希腊对儿童广告也有限制性规定。

英国，独立电视委员会负责制定和执行《独立电视委员会广告业行为标准准则》，在此准则中一共有46个条款，第41条为“电视广告与儿童”规定：对于那些可能会被大量儿童看到的电视广告和有儿童模特的电视广告需要给予特别的关心，并在之后，又出如台了《独立电视委员会广告业行为标准准则》有关附
则条件，对电视广告具体行为进行详细限制规定。

美国，是电视业最发达的国家之一，同时也是最早开展电视和儿童研究的国家。

早在上个世纪90年代，美国国会就通过《儿童电视法》对儿童节目中播放广告的时间进行限制。

无论从哪个层面上分析，国外法规以及政策都显示出立法机关对于这一问题的重视。

目前我们是需要一步一步构建的就是对于立法重要性的认识，在这样的基础上进一步推动有关儿童保护和电视广告方面的法律与法规的有关工作。

结论
当前，传媒业快速发展，以及儿童产品企业竞争加剧等等因素，都造成儿童电视广告数量的激增，广告和电视节目因为其捆绑的播放的形式，让儿童在的的接触电视时不可避免的收看到广告。

但是，因为孩子缺少一些基础的判断力以及选择力，对于电视画面传递的信息无法好坏、对错都全部接受。

这样未经过过渡、选择的接受会将成人世界中的一个部分不良信息带给儿童，影响孩子成长过程中正确思想的意识形象。

电视广告无疑对孩子起到潜移默化的作用。

孩子是我们国家未来的栋梁，为了减少电视广告对儿童的负面影响，不管是教育者还是家长，又或是广告主以及立法者都要一起承担起保障儿童身心健康发展的任务。

由国家层面上分析，立法上需要拟定并且出台有利于儿童身心健康发展的儿童电视广告管理法规、法律。

而广告主作为电视广告的制作、设计、策划者，更是要以儿童的身心发展为基础，严格根据有关规律来进行电视广告的制作。

由此可见，电视广告的消费影响防范是一个系统的、长期的、复杂的工程，只有结合社会各界力量一起承担起保障儿童健康发展的责任，电视广告对于儿童消极影响才会降到最低点甚至是消除。