KANO 模型简介

KANO 模型简介
一、卡诺模型（KANO 模型）概念
KANO 模型是对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

在卡诺模型中，将产品和服务的质量特性分为五种类型：⑴魅力属性；⑵期望属性；⑶必备属性；⑷无差异属性；(5) 反向属性。

魅力属性：用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升；
期望属性：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低；
必备属性：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅降低；
无差异属性：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意；
反向属性：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降。

KANO模型中的最下面的曲线叫必备功能曲线（红线），没有的时候，用户对产品无法接受，有了，也不会夸奖你，用户会觉得这是理所应当的。

所以，必
须做，也叫“must have”，不管成本有多高都得做。

在功能列表里，这种功能就不用参与PK了，比如手里的打电话、发短信，当然，也许多年以后不是了。

最上面的曲线叫亮点功能曲线（黄线），没有的时候，用户也想不到，有了以后，用户会赞不绝口，wow，惊喜。

比如手机的指纹识别，解决了安全（更多更复杂的密码、证书、外挂硬件等等）和方便这一对矛盾的需求。

亮点功能的特性，使得我们在选择“做哪个”的时候有一个诀窍——挑选成本低的亮点功能去实现，比如苹果电脑的呼吸灯？不要费太大的功夫去做一个亮点——除非你在大公司的里的“研究中心、创新中心”。

你认为的亮点到底能不能点亮用户，是要运气的。

中间那根的叫期望功能线（绿线），也叫“nice to have”，这里体现出用户调研的局限性，如果我们简单的去问用户，只能获得“期望功能”，为什么，因为
基础用户觉得你肯定有，不会提，而亮点根本想不到。

那要让我们的产品更加丰满，怎么办？基础功能，我们说，要靠产品经理的领域知识来弥补，你是做手机的，就必须知道手机要能打电话；而亮点，就需要靠对用户需求、场景、人性的
理解了，也就是我们经常所谓的“创造需求”，其实，你只是探究到了用户深层的
需求，然后创造了一个解决方案。

基础功能只能消除不满，不能带来满意，亮点的重要性在于，有了，才有口碑传播的概念，没有亮点的产品，只会有人用，没有口碑。

一个功能的类别，随着时间会变，一般从亮点到期望到基本，比如手机的彩屏、和弦铃声，在十几年前还是亮点，今天已经没人再提。

二、KANO 问卷编写及数据统计和分析
KANO 问卷对每个质量特性都由正向和负向两个问题构成，分别测量用户在面对存在或不存在某项质量特性时的反应。

每个用户对于某一个项目的态度必然落入下图表中的某个格子。

而对所有的用户来说，共有5*5 即25 种可能，统计每种可能下的用户人数占总人数的百分比，来填入下表。

之后将下表中标A、O、M、I、R、Q 的格子中百分比相加，即可得到五种属性对应的百分比。

从需求的角度来说，先满足M 百分比最高的去掉R 百分比最高的，再满足O 百分比最高的，最后满足 A 百分比最高的。

除了对于Kano 属性归属的探讨，还可以通过对于功能属性归类的百分比，计算出Better-Worse 系数，表示某功能可以增加满意或者消除很不喜欢的影响程度。

增加后的满意系数Better/SI=（A+O）/(A+O+M+I)
消除后的不满意系数Worse/DSI=-1*（O+M）/(A+O+M+I)
Better，可以被解读为增加后的满意系数。

better 的数值通常为正，代表如果提供某种功能属性的话，用户满意度会提升；正值越大/越接近1，表示对用户满意上的影响越大,用户满意度提升的影响效果越强，上升的也就更快。

Worse，则可以被叫做消除后的不满意系数。

其数值通常为负，代表如果不提供某种功能属性的话，用户的满意度会降低；值越负向/越接近-1，表示对用户不满意上的影响最大，满意度降低的影响效果越强，下降的越快。

因此，根据better-worse 系数，对系数绝对分值较高的功能/服务需求应当优先实施。

根据better-worse 系数值，将散点图划分为四个象限。

第一象限表示：better 系数值高，worse 系数绝对值也很高。

落入这一象限的
属性，称之为是期望属性，即表示产品提供此功能，用户满意度会提升，当不提供此功能，用户满意度就会降低，这是质量的竞争性属性，应尽力去满足用户的期望型需求。

提供用户喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手
并有所不同，引导用户加强对本产品的良好印象；
第二象限表示：better 系数值高，worse 系数绝对值低的情况。

落入这一象限
的属性，称之为是魅力属性，即表示不提供此功能，用户满意度不会降低，但当提供此功能，用户满意度和忠诚度会有很大提升；
第三象限表示：better 系数值低，worse 系数绝对值也低的情况。

落入这一象
限的属性，称之为是无差异属性，即无论提供或不提供这些功能，用户满意度都不会有改变，这些功能点是用户并不在意的功能。

第四象限表示：better 系数值低，worse 系数绝对值高的情况。

落入这一象限
的属性，称之为是必备属性，即表示当产品提供此功能，用户满意度不会提升，当不提供此功能，用户满意度会大幅降低；说明落入此象限的功能是最基本的功能，这些需求是用户认为我们有义务做到的事情。

三、卡诺模型实操
1、问卷编写
由于KANO 模型问卷均需要了解以下两个方面：用户对于产品/服务具备某功能时的评价（态度）和产品/服务不具备某功能时的评价（态度），需要分别正向和反向地询问用户。

需要注意：
①KANO 问卷中与每个功能点相关的题目都有正反两个问题，正反问题之间的区别需注意强调，防止用户看错题意；
②功能的解释：简单描述该功能点，确保用户理解；
③选项说明：由于用户对“我很喜欢”“理应如此”“无所谓”“勉强接受”“我很不喜欢”的理解不尽相同，
因此需要在问卷填写前给出统一解释说明，让用户有一个相对一致的标准，方便填答。

■我很喜欢：让你感到满意、开心、惊喜；
■它理应如此：你觉得是应该的、必备的功能/服务；
■无所谓：你不会特别在意，但还可以接受；
■勉强接受：你不喜欢，但是可以接受；
■我很不喜欢：让你感到不满意。

2、数据分析
数据清洗→KANO 二维属性归属分析→Better-Worse 系数计算。

此外，还可以结合产品的一些数据支持进行结合分析，如用户画像，UV，转化率等。

3、数据解读
KANO 模型是对功能/服务的优先级进行探索，具体情况还需要和业务方进行讨论，将Kano 模型结果和业务实际情况结合讨论确定可行的产品功能开发/优化的优先级顺序，以将调研结果落地实施。