如何塑造宽带品牌

如何塑造宽带品牌
近两年来，各大运营商都不惜人力、物力、和财力，全力打造各自重点业务的品牌，仅在数据业务这一块，就有中国移动的“移动梦网”、“动感地带”，中国网通“CNC Connected”、“宽带中国CHINA169”、“九州在线”，中国联通的“联通新时空”等等。

中国电信的宽带业务品牌如何能从众多的品牌中脱颖而出，并且保持巨大的号召力和长久的生命力，围绕品牌所包含的几层含义，我认为需要加强以下几方面工作：
1、中国电信的宽带业务需要一个整体的品牌
现在，中国电信与宽带业务相关的品牌已相当多，但不论是“中国宽带网”、“宽带极速之旅”还是“互联星空”，都不能完整的描述宽带业务。

因为这些品牌有的是针对网络的，有的是针对阶段性活动的，有的则是针对宽带内容的，而对于宽带业务的发展而言，网络、接入和应用应该是一个整体，任何一个部分都不能诠释整个业务。

正因为宽带业务包含的子业务很多，特别是在宽带接入和宽带应用方面的子业务种类更是复杂，所以中国电信的宽带业务就需要有一个总的品牌来统领下一层级的各个品牌。

一方面可以通过这一品牌协调下级几个品牌间的关系，将不断涌现的宽带新业务纳入到这一整体中；另一方面可以避免因品牌过多，消费者不易区别的问题。

正如韩国电信KT，其所有的宽带业务都
以“Mega”品牌为前缀命名，看到“Mega”，就知道是KT的宽带产品。

2、品牌名称的设计需要有亲和力
品牌名称是整个品牌识别系统中最基本的东西。

一个好的品牌首先要有一个富有亲和力，易读、易记的名称，“容易记忆”是达到“区别产品”的前提。

就目前的中国电信宽带接入品牌热而言，主要有“ADSL 网络快车”、“LAN宽带通”和“WLAN天翼通”三个品牌。

这几个品牌由英文和中文两部分组成，但是中国电信在宣传时，有意无意的将重点放在品牌的英文部分，连不少中国电信的员工每每谈起也是只提英文名。

然而，ADSL只是其英文技术名称的缩写，对于普通消费者而言有些晦涩难懂。

2002年上海电信曾委托埃森哲公司做过一次市场调查，测试用户对宽带接入品牌的记忆，结果是尽管中国电信ADSL在市场上处于领先位置，但在没有提示的情况下，能记起ADSL的受访者只有32%，逊于“有线通”35%（广电的宽带接入产品）。

其中一个重要原因就是ADSL采用了不易记忆的英文技术名，而“有线通”则采用了容易记忆的中文名。

同样，香港的Netvigator电信公司最初以宽带服务的英文技术名称来做推销，在相当长一段时间里用户数停滞不前，后来换了一个易记的中文名“网上行”，并配合促销活动，其用户数马上开始增长。

因此，中国电信需要提高这几
个中文品牌的知名度。

此外，现有的宽带接入品牌主要是根据其使用的技术来定的，但是用户使用产品是要获得其效用，他们并不关心电信使用了何种技术。

鉴于用户使用宽带接入产品看重的主要是接入速度，所以，用速度作为划分标准设计产品和品牌不失为一种很好的选择，韩国电信就是通过这种方式来设计品牌的（见表1）。

表1 韩国电信的宽带接入品牌
3、赋予宽带业务品牌准确的定位
中国联通因为处于市场挑战者的位置，所以将自己的形象定位为年轻的、富有活力的、成长性的公司，其CDMA 1X
数据业务的品牌确定为“联通新时空”，并请姚明担任形象代言人，中国移动全面推行以年龄为基础的差异化品牌营销，在传统的“全球通”和“神州行”等品牌基础上推出针对年轻人的“动感地带”，并请当红歌星周杰伦作为形象代言人，以彰显新新人类特立独行的鲜明个性。

而中国电信的“宽带极速之旅“和”互联星空“相比之下是一个大众化的品牌，尽管有分别针对大客户、商业客户和公众客户提供的产品和优惠套餐，但品牌本身的定位还是比较模糊，内涵也有待丰富。

奥美公司为SK电信公司策划的TTL品牌值得借鉴。

当时，韩国电信运营商之间的竞争非常激烈，SK电信决定将新的移动电话服务消费群定位为15—23岁、以学生为主的群体，创造一个高粘着度的族群品牌。

据此，奥美推出了TTL（Ten Ten Language）品牌。

他们针对青少年的特点，同时充分利用SK提供的价格套餐和折扣优惠，制作了活泼、精美的电视广告。

另外，还搭建了全方位的品牌世界，例如建立了TTL成了年轻人的向往。

中国电信在将客户群初步分为大客户、商业客户和公众客户之后，还需进一步做市场细分，特别是要吧高端大客户、网吧、年轻人等特殊群体提炼出来，针对他们策划一些宽带品牌，一方面是更好的满足用户个性化的需求，另一方面也能起到克制竞争对手的作用。

4、明确品牌属性，丰富品牌内涵
作为处于固网运营商龙头地位的中国电信，拥有优质的网络、丰富的产品线、可靠的服务，相应的，中国电信需要赋予其宽带品牌以“超凡的技术、值得信赖的品牌、流畅速度、丰富内容和可靠服务“的属性。

品牌的内涵是整个品牌形象的核心，它主要由利益和情感两部分组成。

利益诉求是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求是从与消费者的情感联系中来演绎概念。

随着消费者从物质追求更多的转向精神追求，品牌提供的已不仅是一种有形实体，更是超越实体的带有精神因素和强烈感情作用的东西，所以加强品牌情感元素的塑造，是建立一个强势品牌必不可少的因素之一。

在以往的品牌塑造中，中国电信更多强调的是利益诉求，忽略了情感诉求。

“宽带极速之旅“虽然也包含了情感要素——梦想，但是这一情感要素比较宽泛，还有待充实。

特别是要加入一定的文化内涵，以提升品牌的品位，使品牌能够与众不同。

在品牌管理上非常成功的宝洁公司在包装其“飘柔”品牌时，就打出了自信的概念。

宝洁公司不仅精心设计了“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”、“飘柔指挥家篇”等一系列以自信作为品牌诉求点的广告，还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。

5、将品牌定位和内涵演绎出来——让公众明白
品牌的定位和内涵明确之后，还需要向公众充分、准确的传播这些信息，以获得消费者的认同。

传播方式有很多种，但我建议中国电信不妨尝试请形象代言人的方式。

我国古代有个“马价十倍”的典故，说的是有一人在集市上卖马，连续10日也无人问津。

后来，这人去找伯乐帮忙，伯乐到马前看了看，又转上几圈，结果“马价十倍”被人买走。

在心理学中，这一现象被称为“哈洛效应”。

哈洛是指画在圣像上的后光，“哈洛效应”则是指借助于强大权威形成高于实体的虚像影响。

形象大使正是运用了这一效应，借此创造出产品的外部光圈，引来众多的消费者，进而达到提高产品知名度和经营竞争力的目的。

不仅是联通和移动，其他很多著名公司（如百事可乐、欧米茄表）的做法都证实了聘请气质和个性与品牌定位及内涵相吻合的形象代言人是非常快捷、有效的品牌传播方法。