露露：营销陷入误区

回 顾 露 露 市 场 的 发 展 ， 我 们 发
现 其 营 销 路 途 的 曲折 。 露 露 的 综 合 表 现 甚 至 不 如 饮 料 行 业 的 其 他 知 名
品 牌 ， 或 者 说 ， 露 露 的 表 现 和 它 的 品牌地 位 有一些 不太相 称 。
的 判 断 以 及 对 自ห้องสมุดไป่ตู้己 目前 所 从 事 的 领
时候 ， 露 露 却 没 有 形 成 强 势 的 系列 产 品 ，而 是 露 露 杏仁 露 ～ 枝独 秀，
一
多。
也 就 是说 ， 露 露 在成 立伊 始 ， 直 没 有 贯 彻 好 “ 业 观 念 ” 而 非 产
集 团挺 进 农 业 产 业 、 实 现 其 农 业 长
期 发 展 战 略 的万 向三 农 公 司 最 终 总 共持 有承 德露 露 （ ０ ８ ８ 的 ４ ５ ％ ００４ ） ２． ５ 的 股 权 ， 成 为 其 背 后 最 大 的 资 本 力 量 ，并取 代 了原母 公司 露露集 团。 露 露 集 团是 中 国 最 大 １ ０ 家 饮
显 虚 空 的话 ， 我 们 不 妨 举 个 例 子 来 说 明 。 如 果 露 露 仅 仅 将 杏 仁 露 产 品
作 为重 点 去研 究 市 场 、打 造市 场 ，
赢 利 目 的 而 制 造 出 的 能 够 满 足 消 费 者 某 种 需 求 的 实 物 ， 用 以 交 换 消 费 者 （ 买者 ） 的货 币 并实 现 增值 。从 购
运 作 手 段 显 然 是 不 同 的 ， 可 能 的 市 场 结 果 自 然 也 是 大 相 径 庭 的 。 其 次 ， 其 他 企 业 实 现 占位 后 ， 露 露 在 这 个 产 品 的 竞 争 空 间 就 会 很 少 ， 甚 至 没 有 了 。 这 为 露 露 以 后 进 行 产 品
露 露 创 业 稍 晚 一 些 的娃 哈 哈 、农 夫
拓 宽 增 加 了很 多 的 障 碍 。
我 们 不 难 发 现 ， 一 些 成 功 的 企 业 ， 如 娃 哈 哈 、 汇 源 等 就 是 通 过 不 断 地 开 创 新 的 产 品 ， 实 现 战 略 的 布 局 、 规 模 的 扩 大 。 露 露 却 自 己丢 弃
根 本 意 义 上 讲 ， 产 品 是 企 业 赢 利 的
料 企 业 之 一 ， 露 露 杏 仁 露 更 是 一 度 家 喻 户 晓 。 然 而 ， 起 步 、 出 名 均 早
的 露 露 为 什 么 没 能 成 长 为 执 牛 耳 的 饮 料 巨头 ， 反 而 落 了 个 被 收 购 的 下
了一些 很好 的 时机 。
水 、 矿 泉 水 、 果 汁 饮 料 等 产 品 。 但 消 费 者 对 露 露 的 认 识 还 仅 仅 是 杏 仁 露 这 个 单 一 的 产 品 。 而 不 像 娃 哈 哈 ， 大 家 耳 熟 能 详 的 产 品 却 有 很
山泉 都 早 已 突 破 百 亿 元 大 关 。 造 成 这 样 的 主 要 原 因 就 是 露 露 的发 展 战
并 造 成 了 目前 缺 乏 强 大 市 场 竞 争 力
的局 面 。 或 者 说 ， 露 露 一 直 是 在 做 产 品，而 没 有形成 产 业。 实 际 上 ， 产 品 是 指 企 业 为 达 到
“ 品 观 念 ” 或 者 是 没 有 “ 业 观 产 ， 产 念 ” 的 战 略 构 建 。 如 果 这 样 表 达 还
战略 布 局 的延 误
露 露 集 团 有 限 责 任 公 司 ， 前 身
域 和 未 来 发 展 方 向 的 明确 定 位 。 这
看 似 “ 味 ” 的 两 个 概 念 无 论 是 对 乏
为承 德 市罐 头 食 品厂 ， 始 建 于 １ ０ ５ ９
年 。 作 为 露 露 集 团 的 子 公 司 河
经 营 者 还 是 对 企 业 员 工 而 言 ， 都 具
有十分 重 要 的意义 。 当 娃 哈 哈 拿 几 十 个 系 列 产 品 来 包 围 露 露 杏 仁 露 的 时 候 ， 露 露 虽 然 继 露 露 杏 仁 露 以 后 ， 又 开 发 出 纯 净
北 承 德 露 露 股 份 有 限 公 司 在 １ ９９ ７ 年顺 利 上 市 ，历 经 ３０年 至 ２００ ４年 主 营收 入 才 突破 １０亿 元大 关 ， 而 比
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露露：营销陷入误区
口 大 千
２ ６年 ４月 ， 万 向集 团收 购露 ０ ０ 露 股 权 的 战 役 尘 埃 落 定 。 代 表 万 向
就 在 中 国 消 费 市 场 不 断 膨 胀 的
场呢？
虽 然 目前市 场 上很 少有 同 类产 品 ，
但 是 并 不代 表 具 有 良好 发展 前 景 。
首 先 ， 露 露 面 对 的 竞 争 对 手 不 但 是 那 些 一 样 生 产 杏 仁 露 的企 业 ， 还 包
“ 具 ” 而众 多能 够满足 消费者 同 工 ，
类 或 类 似 需 求 的 相 关 产 品 与 企 业 则 构 成 一 个 产 业 。 产 品是 构 成 产 业 的 元 素 ， 产 业 则 是 对 企 业 所 从 事 的 生 产 与 经 营 活 动 的 定 位 与 总 结 。 相 比 之 下 ， 产 业 的 发 展 战 略 更 能 体 现 企 业 经 营 者 对 市 场 全 面 、 前 瞻 和 准 确
括娃 哈哈 、汇 源 、椰树 等饮料 “ 猛
龙 ” 以 及 蒙 牛 、光 明等 乳 业 巨头 ， ， 因 为 他 们 所 生 产 的各 类 产 品 与 露 露 的 产 品 是 同 属 一 个 产 业 ， 满 足 的 消 费需 求是 接近 甚 至 是 可 以互 换 的 。
两 个 不 同 观 念 所 引 出 的 市 场 意 识 和