公司品牌定位与营销策略分析——以华为为例

商业故事ＢＵＳＩＮＥＳＳ　ＳＴＯＲＹ
０８０营销策略·Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ
摘要：
随着我国社会主义市场经济的飞速发展，企业在市场营销的过程当中所面临的竞争越来越激烈。

当前企业之间的
竞争不仅仅是产品和技术的竞争，更加是品牌的竞争。

品牌
作为提高企业核心竞争力的重要依据，是当前我国企业开展
市场营销的重点所在。

如何在激烈的市场营销过程当中更好
地进行品牌管理，突出品牌优势成为当前企业所思考的问题。

因此本文将以华为公司为例，来重点探究华为公司的品牌定
位以及营销策略。

关键词：
华为公司；品牌定位；营销策略１、品牌管理理论概述
品牌管理这个概念最早出现在上世纪７０年代，是市场营
销学当中最重要的理论。

所谓的品牌指的是，消费者对于某种
产品能够产生积极主观的印象，使得消费者在选择商品的过程
中对于这些具有品牌的产品产生独特的偏好。

在品牌这个概念
的基础之上，逐步引申出品牌管理的概念。

品牌管理指的是通
过有效的管理手段来对于企业的品牌进行全方位的管理，通过
对于企业品牌管理，来更好的监管企业品牌与消费者之间的关
系，企业也可以通过适当的平衡策略来刺激并且吸引更多的消
费者，最终使得企业形成必要的品牌优势，更好的在市场竞争
的过程中取得胜利。

对于品牌管理研究最具现实意义的学者应当是菲利普科特
勒，作为现代营销学之父，菲利普科特勒对于企业的品牌管理
有着自身独特的见解。

科特勒强调品牌管理的价值导向。

他认
为，品牌管理是个人和集体通过创造与他人交换产品和价值和
欲望的一种社会和管理过程。

在这样的思想指导之下，他认为
其应当进一步的进行品牌管理，通过打造知名品牌，添加品牌
内在的附加值，进一步提升品牌的实际价值，通过这样的方式
来更好地参与市场竞争。

除此之外，国内外专家学者对于企业
品牌管理理论的探究十分的深入，通过成功的打造优势的品牌，
帮助其处理更加具有特色的品牌形象，而成功品牌形象塑造则
能够提升品牌在市场竞争当中的核心竞争力，从而进一步保持
企业的可持续发展。

２、华为公司品牌管理现状以及问题分析
华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科
技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。

华
为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及
有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各
地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和
解决方案。

2.1 品牌市场定位不合理
企业品牌的成功打造而是依赖于成功的市场定位，市场定
位的成功是企业进行品牌管理的前提，可以说，任何一个知名
的品牌都依赖一批成功的市场定位，无论是宝洁还是加多宝，其品牌营销的成功都有赖于精准的市场定位。

精准的市场定位
影响着企业产品的经营以及开发，从本质上来看，企业只有找
准目标市场，并且明确地把握目标市场当中客户的实际需求，才能够在激烈的市场竞争当中进一步构建品牌的世界知名度，华为公司在进行品牌营销品牌管理的过程当中，充分暴露出对
于市场考虑不足的短板，尤其是没有重视到市场的变化。

其实
华为公司在最开始进行品牌营销的过程中对于企业产品的定位
是时候合理的，在这样条件下，华为公司才能够迅速的占领市场，并且取得市场竞争优势。

但是面临着市场的变化，华为公司的品牌营销战略并没有结合市场进行改变，市场定位的问题则最大限度地被暴露出来，没有充分的考虑到企业实际的品牌形象与市场的契合度，所铸造出来的品牌形象与市场的需求存在着明显的偏差，这样一来，也就直接降低了企业的核心竞争力。

比如，在２０１４年，华为公司制定了５年发展战略，强调未来５年华为公司发展的重点业务是在手机芯片、电脑芯片、电子显示屏、ｌｅｄ等高新技术产业方面。

但是，华为公司严重忽视了在这些产业方面有一些老牌公司早已占领市场，市场几乎已经被这些老牌公司分割殆尽，而且这些产品在整个市场当中倾向于老化，在未来市场当中的需求并不是很大，而在这样的条件下，企业的发展必然受阻，最终影响公司的实际发展策略。

2.2 品牌营销策略不合理结合当前的现实情况来看，公司在进行品牌营销的过程当中，各种营销的途径相对比较少。

没有充分的意识到当前时代发展的现实情况，其他新媒体手段进行广播宣传，自华为公司成立以来。

公司一般只是在产品新推出上市之时才会对产品进行宣传，品牌营销以及各种优惠促销活动，而在其他时间点做了活动举办的数量相对较少，而且在品牌营销的过程当中缺乏一定的新意，相应营销策略的制定，也存在着诸多不合理，这在很大程度上，也不能够刺激消费者的实际购买欲望，从而导致了企业品牌营销的效果不佳，虽然企业公司的网络营销收入占比相对比较高，也逐年得以提升，但是根据２０１５华为公司公布的实际数据来看，华为公司的产品营销业务还是以线下实体业务为主，网络营销所占比例不超过２０％。

由此可以看出，在华为公司进行网络品牌营销的过程当中，营销的方式并没有太多的新意，而且网络营销所占销售比例仍然比较少。

2.3 品牌优势不足华为公司的品牌优势打造并不是十分明显，从当前的现实情况来看，品牌优势决定了企业的核心竞争力，而目前的市场情况则显示出华为的品牌优势后劲不足。

比如在新产品上市之后，我公司对于新产品的品牌形象塑造重视程度明显不高。

首先没有一些大品牌大效益的计算，从而忽略了产品在市场营销过程当中的研发和铸造；品牌汇聚力度不够，品牌汇聚力度不够直接导致了华为公司难以集中打造品牌影响力。

公司在打造优势产品过程当中，不能够选择一些优势产品进行打造，比如手机芯片、电脑芯片、电子显示屏等等，这些重点业务在市场上的占有率并不算高，而且最近业务也不能够很好的去代表华为的企业文化，所以在对这些产品进行品牌营销的过程当中，企业是否能够对这些品牌进行有效的打造还有待进一步的思考。

2.4 品牌危机处理能力不高华为公司的品牌危机公关也一直以来是华为公司品牌管理当中所存在的问题。

作为典型事件，也就是２０１３年的３０６０客户投诉抱怨事件，在这次事情当中，约半数以上的客户想和公
司投诉手机质量问题，提出手机总是出现花屏，卡死等等现实情况。

而剩下的一半客户投诉华为公司手机售后服务不到位，手机售前的各项承诺无法兑现，部分地方的保修点向客户索取费用等等。

由此就导致了２０１４年，华为公司仅仅半年退货高
达６５７０，这次事件一出极大地影响了华为公司的实际形象，在这次事件发生之后，华为公司没有及时进行危机公关，导致了企业的品牌危机所带来的实际影响不能够很好的消除，就在很公司品牌定位与营销策略分析
——以华为为例
张宇凡
（辽宁理工学院，辽宁　锦州　１２１０００）
０８１
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大程度上，也就影响了华为公司的品牌形象以及品牌声誉，从而不利于华为公司核心竞争力的提高。

３、华为公司品牌管理的对策
3.1 品牌定位策略
对于任何品牌的管理都离不开精准的市场定位，可以说精准的市场定位是华为公司进行品牌营销、品牌管理的首要工作所在。

而对于品牌的定位需要充分的结合目标市场来进行定位，结合目标市场的实际需求，来对于品牌的形象进行塑造，并且充分地了解到受众群体的接受情况，结合华公司当前的现实情况来看，华为公司主要的产品分类包括电信网络、电信软件、平板电脑、移动宽带等等。

产品可部以华为公司的品牌进行命名，通过这样的方式来做到品牌统一化，进而帮助消费者进行更加精准的认知。

但是在这样的条件下，每类产品的实际品牌定位并不是十分明确，从而导致了产品的优势发挥不出来，以手机产品为例，虽然华为公司的ＭＡＴＥ７系列手机将品牌定位为高端，也受到了大部分消费者的好评，品牌的认可程度以及知名度大幅提升，但是不可否认的是，相对于三星等大品牌手机来说华为公司还是在品牌上都略逊一筹，因此，华为要尝试开展多品牌营销策略，多品牌的构建，来突出不同产品业务的实际特点，更好地进行市场定位。

手机的受众群体不同，市场定位不同，采取的品牌策略也应当有所差异，而正是在这种条件下就有必要进行更加精准的市场定位，对于不同系列的手机进行市场定位，有差异的进行品牌营销。

3.2 优化品牌营销策略
要尝试进一步优化品牌营销策略，要做好企业的品牌营销，进一步拓展企业的营销渠道，不是更加合理地利用各种媒体手段，包括一些新媒体手段。

通过与一些门户网站、报纸、手机媒体等多种媒体进行合作通过这样的方式来进一步拓宽品牌营销渠道。

而且华为公司也需要进一步转变理念，在进行品牌营销的过程中依托于新产品问世来进行品牌营销，企业营销的实际业务来进行品牌营销。

对于不同的业务进行不同的品牌形象打造，并且对于不同的品牌使用不同的品牌的方式，通过这样的方式来进一步提升品牌知名度，从而更好地提升品牌的影响力。

同时可以想通过公司学习，利用饥饿营销事件来进一步的进行饥饿营销，通过这样的方式以提高品牌的知名度和品牌影响力。

就品牌营销策略来看，品牌营销策略的实施是需要公司作为强有力的保证的，而结合华为公司当前的品牌营销现实情况来看，可以尝试采取以下两种品牌营销策略。

３．２．１　品牌传播策略
品牌传播策略指的是利用各种媒体渠道来进行品牌形象品牌内涵的传播，通过这样一种方式来进一步提升品牌的知名度并且让受众群体更好的接受该品牌，通过这样的一种方式来进行品牌价值的传播。

而华为公司的手机产品，在后续的品牌传播过程当中，需要尝试利用各种新媒体技术来进行品牌传播，根据品牌定位不同来选择不同的传播媒体，比如尝试利用互联网络来进行品牌传播，吸引一些青少年群体，利用不同网络媒介的差异性来囊括其他的受众群体。

在品牌传播的过程当中，除了利用当前的新媒体工具之外，品牌的传播还需要依托传统
的媒体渠道来进行传播，在当前的条件下，将新媒体渠道与传统媒体渠道相结合的品牌传播渠道更加科学合理的，因为华为手机的主要受众群体并不仅仅局限于一些年轻人，一些高端商务人士，传统意义上的成功人士都可能成为华为手机的用户，而这这样的现实条件，就有必要将不同的传播渠道结合在一起，通过这样的方式来吸收更多的用户群体，并且保证产品的实际销量，这对于华为公司后续的发展来说，具有十分重要的现实意义的。

３．２．３　公关以及事件营销策略
公关以及营销策略是企业进行品牌营销的一种重要方式，当前国内手机企业李勇公关以及事件进行品牌营销的案例有很多，作为典型的也就是小米的饥饿营销，很好地利用受众群体的猎奇心理来销售产品，企业在开展公关以及事件营销的过程当中要进一步打造品牌优势，通过这样的方式来打造产品的性价比，同时利用产业产品来进行综合的对比，以取长补短，并且通过这样的方式来加强对于自身产品的创新研究，进一步的强化控制成本，研发出一些高性价比的明星产品，进而突出华为产品的创新价值。

真正做到产品至上，服务至上，将一些高质量的产品做到极致，赢得市场以及消费者的口碑，这位消费者提供更加优质的服务，来保证企业的品牌价值。

3.3 增强危机处理能力
要进一步增强危机处理能力，专门构建品牌危机预警机制，定期的搜集媒体反馈过来的信息，对于这些信息进行全方位的甄别和判断，对于一些负面的评论和一些消极的影响及时的进行处理。

并且在其内部建立自我诊断机制，通过这样的方式，定期或者不定期地进行自我诊断，了解到自身产品或者品牌建设过程中所出现的问题，通过这样的方式来进一步做好危机的预防工作，指定并且组织发言人，建立企业媒体关系为核心的公共危机处理机制，对于一些潜在的威胁以及潜在的危机进行形态上的分类，并且制定出专门的预防危机的方针和机制，避免出现像索尼、诺基亚等等企业一样，因为对于危机事件的反应过于缓慢，导致企业的品牌价值的没落。

结语：
综上所述，华为公司的品牌管理还存在着诸多问题，虽然近些年来发布，华为公司的发展势头十分良好，但是其实际的品牌价值正在逐步流失，在这样的条件下，华为公司应当充分的借助互联网来开展网络营销，借助一些媒体的力量，来进一步的开展企业的品牌营销策略，获奖的方式打造更加很好的企业品牌形象，为企业在市场当中树立良好的口碑。

通过构建品牌危机预警处理机制，提高企业的危机公关能力，通过这样的方式以进一步的维护企业的品牌形象，措施的实施，能够最大限度地帮助华为公司在品牌管理的过程中解决现今所存在的问题，从而进一步地提升企业的市场竞争力，促使企业对更好的发展。

参考文献
[1]张明立，冯宁.品牌管理[M].北京：北京交通大学出版社，2010.
[2]曹芳华，张瑞.网络为王：网络时代的品牌建设策略[M].厦门：
厦门大学出版社，2010.。