市场调查原理和预测方法
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5、市场调查步骤
6 信息反馈与跟踪
5 撰写并提 汇交 报报告
1 确定调查问题
和目标
2 设计调查方案
4 整分理分析析数数据据
3 收集数据
选择调查方法 进行抽样设计 设计调查问卷
其他事宜
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6、市场调查分类
（1）按调查目的和要求分为
探索性调查（Exploratory research） 描述性调查 (Descriptive research) 因果关系调查(Causal research) 预测性调查 (Predictive research)
• 学习情境二：销售产品市场调查与预测：工 作目标——工作流程——任务指导——学习内 容——计划单——工作单——检查评价单—— 教学反馈单——附录。
• 学习情境三：自选项目市场调查与预测：工 作目标——工作流程——任务指导——任务考 核表。
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学习情境1
采购产品市场调查与预测
学习情境1
情境描述：
23
（1）市场营销的目的：通过交换或说交流沟通来实 现双赢或多赢，即满足个人或组织目标。
（2）市场营销的过程：根据相应的营销信息，对企 业在营销过程中遇到的各种问题做出科学的具有 创造性的决策的过程。 企业的市场营销活动涉及到从研究目标市场 的需求到如何满足目标市场的需求，并使企业能 够通过满足目标市场的需求达到预期的市场营销 目标的所有活动。
14
参考题目
百色市居民旅游消费行为研究 某市眼镜市场研究 H品牌矿泉水包装六城市市场测试研究 “海景城”楼盘市场可行性研究 某超市品牌形象研究 ……
15
课程总体介绍
• 学习情境一：采购产品市场调查与预测：工 作目标——工作流程——任务指导——学习内 容——计划单——工作单——检查评价单—— 教学反馈单——附录。
20
任务1：分析项目可行性
情景描述
• 某企业由于专业建设发展需要， 现急需购置一批台式电脑，购 置数量为100台，采购时间是一 个月，电脑配置有具体要求， 请根据电脑配置要求，分析该 项产品的采购是否具有可行性。
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任务1：分析项目可行性
组建团队
收集项目资料
工作流程
团队讨论与分析
形成可行性报告
汇报工作结果
26
二、市场信息与市场调查
1、市场信息特征
– 市场信息具有明确的来源和目的性。 – 市场信息具有复杂性和多样性。 – 市场信息具有较强的有序性和可传递性。 – 市场信息具有效用性。
2、市场信息种类
– 按照信息产生过程，可分为原始信息和加工信息。 – 按照信息来源可分为内部信息和外部信息。 – 按照信息时间属性，分为历史信息、现时信息和未来信息。。 – 按照信息来源的稳定程度，可分为固定信息和流动信息。 – 按照信息内容，可分为市场情报信息、企业经营管理信息、
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2、市场营销决策
选择市场营销机会
-市场营销机会是指在市场中存在的未被满足的需求。 （对各种环境因素进行分析）
决定企业的目标市场
-面临的主要决策是依据顾客的需求进行市场细分、目标 市场选择和市场定位。
制定市场营销策略
-根据顾客需求，并结合竞争者的市场营销策略，制定适 合目标市场特点的市场营销组和策略。（4p）
期末成绩构成
❖ 个人课堂出勤率 ❖ 团队项目6成0%绩 ❖ 社会实践能力 ❖ 题库考试（40%）
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四、参考书目与网上学习
• 《市场营销调研》
– 闫涛蔚著
– 山东人民出版社
• 《市场营销研究应用导向（第3版）》
- （美）纳雷希.K.马尔霍特拉 著
-
涂平 等译
- 电子工业出版社
• 《当代市场调研》
– （美）小卡尔·迈克丹尼尔（Carl McDaniel，Jr.） 罗杰·盖兹（Ｒoger Gates） 著
22
知识点1 市场营销
一、市场营销
1、市场营销概念
菲利普科特勒对市场营销(Marketing)的定义为：个人和群 体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的 一种社会和管理过程。
在其经典著作之一《科特勒市场营销教程》中指出：“市场 营销是这样一种企业职能：它识别顾客的需要和欲望，确定 企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、 服务和项目以满足这些市场的需要。然而，市场营销远非只 是一项孤立的企业职能---它是指导整个组织的一种理念。 市场营销的目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关 系，可盈利地营造顾客满意。”
市场营销调研作为企业的营销职能之一，它的发展与 市场营销的发展基本同步，从19世纪末开始出现， 发展到20世纪中期走向成熟，而且随着信息技术的 发展，市场营销调研将会进入一个崭新的发展时代。
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4、市场调查特点
市场调查的特点有很多，这里从调查过程和调查 结果的应用方面介绍其中的主要特点： – 客观性 – 科学性 – 系统性 – 创造性 – 应用性
某企业由于专业建设发展需要，现急需购置一批台式电脑， 购置数量为100台，采购时间是一个月，电脑配置要求如 下：
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配件名称
配件型号
CPU 散热器 主板 显卡 内存 硬盘 显示器 声卡 网卡 光驱 音箱 机箱 电源 鼠标 键盘
AMD Athlon64 X2 5000+ AM2(65纳米/盒) 盒装自带
营销环境信息等。
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二、市场信息与市场调查
3、市场调查概念
– 广义的市场调查（marketing research）,也叫市场 调查，市场研究或市场营销研究，它包括了从认 识市场到制定营销策略的一切有关市场营销活动 的分析和研究。
– 狭义的市场调查（market research）,更侧重于信 息（information）的收集和分析。 注：本课程内容偏重于信息的收集和分析等具体 操作，不再具体区分市场调查、市场研究、市 场调研和市场营销调研，统称为“市场调查”。
❖ 搭车调查(Omnibus)
--指多个客户共同利用同一样本进行调查，就象是大家一起搭 乘一辆公共汽车那样。塔车调查的实施一般是定期的，因此 常被归入连续性调查，但搭车调查每次所用样本不一定是固 定的。
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描述性调查
❖ 指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析 的正式研究。
❖ 描述性研究的特征： – 有事先制定好的具体假设 – 有事先设计好的有结构的方案 – 通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本 质及影响事物发展变化的内在原因。
❖ 描述性研究常用的方法： – 二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、 观察法和模拟法等
预测性调查是指为了预测未来一定时期内某一环境 因素的变化对公司市场营销活动的影响而进行的专门 研究。
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（2）按调查对象分
1. 消费者调查 （Consumer research） 2. 非消费者调查 （Non-consumer
research）
（3）按调查的产品或服务分
❖ 快速消费品和耐用品调研 ❖ 批发、零售调研 ❖ 金融服务调研 ❖ 汽车、医药、房地产等调研
1、课程特点
方法性课程 提供各种方法：分析市场的方法、信息资料的收集方法、 数据处理方法、与人交际的方法等。
实战性课程 营销从其产生看，由于市场环境的变化，企业实际经营 管理促生了营销产生。而市场调查是紧随营销产生而产 生的，所以从调查一诞生起就与企业实际营销过程中所 面临的各种市场问题所联系。因此，市场调查所研究的 问题正是企业所关注和急需解决的问题，从而使营销调 研具备了现实和实用价值。
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因果关系调查
❖ 指从已知的相关变量出发，以确定有关事物 各变量之间因果关系的一种市场研究方法。
❖ 一般要了解哪些是因变量，哪些是自变量， 以及它们之间相互关系的性质。
❖ 因果关系研究常用的方法： – 实验法
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三者的联系
– 探测性调查是第一步，其重点在于对问题进行尝 试性解释，这种解释或假设作为描述性调查的指 南，如果这种解释或假设被描述性研究所证实， 就可利用因果关系调查来确认这一假设的可信性。
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美国市场营销协会（AMA）的定义
市场调查，是一种通过信息将消费者、顾客和 公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识 别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营 销活动、监督营销绩效，改进人们对营销过程的 理解。
29
我们认为：
市场调查，就是以科学的方法，客观的态度， 明确研究市场营销有关问题所需的信息，有 效地收集和分析这些信息，为决策部门制定 更加有效的营销战略和策略提供基础性的数 据和资料的过程。
市场营销策略的执行与控制
-根据市场营销环境的不断变化对企业的市场营销策略进 行调整。
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二、市场信息与市场调查
1、市场信息概念与特征
– 市场信息，就是有关市场经济活动的各种 消息、情报、数据和资料的总称。
– 市场信息具有一般信息所共有的基本特性， 如可感知和可识别性，可转换性，可存储 性，可加工处理性，与物质载体的不可分 割性等等。除此之外，市场信息还有着与 其他社会信息不同的特点，具体表现在：
培养综合能力的课程 正因为它是一门实战性很强的课程，所以它能提高我们 的实践能力和与社会打交道的能力。
4
2、课时安排 ➢讲授（1/2---2/3） ➢讨论（1/3---1/2）
5
三、学习方法与考核方法 1、学习方法
课堂学习与交流 案例教学 课堂团队分组讨论 课下学习、作业
6
2、考核方法
M3N78-AM 主板集成
1GB DDR2-800 250G 7200转 8M（串口/3年盒）
19寸 主板集成 主板集成 DVD-ROM GSA-H55N刻录机 自行选购 2037（含电源） 机箱自带 台电光电鼠标 台式键盘
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学习情境一任务完成要求
• 完成项目可行性分析报告； • 完成项目计划书设计； • 完成调查问卷的设计； • 完成调查方法的选择与应用； • 完成抽样方案的制定； • 完成对数据的整理和分析； • 完成采购建议调查报告的撰写与汇报；
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（4）按调查的组织形式分
❖专项调查（Ad hoc research ）
--指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从 给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中 获取一次性信息。可定量，也可定性。
❖连续性调查(Continuous research)
--一般指对一个或几个固定的样本进行定期的反复的调查。 样 本一般不随调查时间的变化而变化。（连续品牌测试）
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探测性调查
❖ 指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探 测性研究的重点在于发现问题，是一种基础性质的市 场研究。
❖ 探测性研究的主要作用： – 发现公司存在的问题或进行问题假设 – 为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件 – 有利于调研人员熟悉问题 – 澄清相关的模糊概念
❖ 探测性研究常用的方法： – 文献查找、经验调查、个案分析、焦点座谈等
市场调查原理和预测方法
绪论
一、教学目的与基本要求
1、教学目的
21世纪对人才的总体要求：“基础扎实、知识面 宽、能力强、素质高的中高级专门人才”。 为了适应这一总体要求，我们希望通过《市 பைடு நூலகம்调查与预测》课程的学习，深入了解市场研 究工作在企业市场营销工作中的地位与作用， 理解和掌握市场研究的专业知识与方法技能， 提高我们亲自动手和洞察、分析、解决市场问 题的综合能力。
12
课程总体要求
3-5人组成一个项目组； 团队每人准备一个U盘； 计算机完成并打印、装订作业； 最后E-Mail上交电子版计划书、问卷、报告，
并打印装订计划书、问卷和报告。 积极争取客户赞助；
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项目选题范围
❖ 家电行业 ❖ 快速消费品市场（快餐、超市） ❖ 旅游市场 ❖ 保险行业 ❖ 房地产市场 ❖ 通信市场 ❖ IT行业、汽车、医药等……
范秀成 等译 – 机械工业出版社
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• 《市场调查中的抽样技术》
– 杨清 著 – 中国财政经济出版社
• 《市场调查的理论与实务》
– 李小勤 著 – 暨南大学出版社
• 《市场调查与分析》
– 柯惠新 主编 – 中国统计出版社
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E-learning:
10
http://
11
参考网站
• 中国文化营销网 • http:// • • AC尼尔森市场研究公司 • 零点市场调查公司 • 华南国际市场研究公司 • 山东大学威海营销管理研究中心 • 中国营销传播网
2
2、基本要求
通过《市场调查与预测》的学习， 要理解和掌握市场调研的基本原理与方 法，具体包括：市场调查项目立项、市 场调查方案设计、市场调查方法、市场 调查问卷的设计、抽样设计与实地调查 技巧、熟悉并能运用SPSS、EXCEL等数 据处理软件，最终能撰写出符合市场调 查目的和要求的调查报告。
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二、课程特点与课时安排
5、市场调查步骤
6 信息反馈与跟踪
5 撰写并提 汇交 报报告
1 确定调查问题
和目标
2 设计调查方案
4 整分理分析析数数据据
3 收集数据
选择调查方法 进行抽样设计 设计调查问卷
其他事宜
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6、市场调查分类
（1）按调查目的和要求分为
探索性调查（Exploratory research） 描述性调查 (Descriptive research) 因果关系调查(Causal research) 预测性调查 (Predictive research)
• 学习情境二：销售产品市场调查与预测：工 作目标——工作流程——任务指导——学习内 容——计划单——工作单——检查评价单—— 教学反馈单——附录。
• 学习情境三：自选项目市场调查与预测：工 作目标——工作流程——任务指导——任务考 核表。
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学习情境1
采购产品市场调查与预测
学习情境1
情境描述：
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（1）市场营销的目的：通过交换或说交流沟通来实 现双赢或多赢，即满足个人或组织目标。
（2）市场营销的过程：根据相应的营销信息，对企 业在营销过程中遇到的各种问题做出科学的具有 创造性的决策的过程。 企业的市场营销活动涉及到从研究目标市场 的需求到如何满足目标市场的需求，并使企业能 够通过满足目标市场的需求达到预期的市场营销 目标的所有活动。
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参考题目
百色市居民旅游消费行为研究 某市眼镜市场研究 H品牌矿泉水包装六城市市场测试研究 “海景城”楼盘市场可行性研究 某超市品牌形象研究 ……
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课程总体介绍
• 学习情境一：采购产品市场调查与预测：工 作目标——工作流程——任务指导——学习内 容——计划单——工作单——检查评价单—— 教学反馈单——附录。
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任务1：分析项目可行性
情景描述
• 某企业由于专业建设发展需要， 现急需购置一批台式电脑，购 置数量为100台，采购时间是一 个月，电脑配置有具体要求， 请根据电脑配置要求，分析该 项产品的采购是否具有可行性。
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任务1：分析项目可行性
组建团队
收集项目资料
工作流程
团队讨论与分析
形成可行性报告
汇报工作结果
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二、市场信息与市场调查
1、市场信息特征
– 市场信息具有明确的来源和目的性。 – 市场信息具有复杂性和多样性。 – 市场信息具有较强的有序性和可传递性。 – 市场信息具有效用性。
2、市场信息种类
– 按照信息产生过程，可分为原始信息和加工信息。 – 按照信息来源可分为内部信息和外部信息。 – 按照信息时间属性，分为历史信息、现时信息和未来信息。。 – 按照信息来源的稳定程度，可分为固定信息和流动信息。 – 按照信息内容，可分为市场情报信息、企业经营管理信息、
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2、市场营销决策
选择市场营销机会
-市场营销机会是指在市场中存在的未被满足的需求。 （对各种环境因素进行分析）
决定企业的目标市场
-面临的主要决策是依据顾客的需求进行市场细分、目标 市场选择和市场定位。
制定市场营销策略
-根据顾客需求，并结合竞争者的市场营销策略，制定适 合目标市场特点的市场营销组和策略。（4p）
期末成绩构成
❖ 个人课堂出勤率 ❖ 团队项目6成0%绩 ❖ 社会实践能力 ❖ 题库考试（40%）
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四、参考书目与网上学习
• 《市场营销调研》
– 闫涛蔚著
– 山东人民出版社
• 《市场营销研究应用导向（第3版）》
- （美）纳雷希.K.马尔霍特拉 著
-
涂平 等译
- 电子工业出版社
• 《当代市场调研》
– （美）小卡尔·迈克丹尼尔（Carl McDaniel，Jr.） 罗杰·盖兹（Ｒoger Gates） 著
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知识点1 市场营销
一、市场营销
1、市场营销概念
菲利普科特勒对市场营销(Marketing)的定义为：个人和群 体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的 一种社会和管理过程。
在其经典著作之一《科特勒市场营销教程》中指出：“市场 营销是这样一种企业职能：它识别顾客的需要和欲望，确定 企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、 服务和项目以满足这些市场的需要。然而，市场营销远非只 是一项孤立的企业职能---它是指导整个组织的一种理念。 市场营销的目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关 系，可盈利地营造顾客满意。”
市场营销调研作为企业的营销职能之一，它的发展与 市场营销的发展基本同步，从19世纪末开始出现， 发展到20世纪中期走向成熟，而且随着信息技术的 发展，市场营销调研将会进入一个崭新的发展时代。
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4、市场调查特点
市场调查的特点有很多，这里从调查过程和调查 结果的应用方面介绍其中的主要特点： – 客观性 – 科学性 – 系统性 – 创造性 – 应用性
某企业由于专业建设发展需要，现急需购置一批台式电脑， 购置数量为100台，采购时间是一个月，电脑配置要求如 下：
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配件名称
配件型号
CPU 散热器 主板 显卡 内存 硬盘 显示器 声卡 网卡 光驱 音箱 机箱 电源 鼠标 键盘
AMD Athlon64 X2 5000+ AM2(65纳米/盒) 盒装自带
营销环境信息等。
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二、市场信息与市场调查
3、市场调查概念
– 广义的市场调查（marketing research）,也叫市场 调查，市场研究或市场营销研究，它包括了从认 识市场到制定营销策略的一切有关市场营销活动 的分析和研究。
– 狭义的市场调查（market research）,更侧重于信 息（information）的收集和分析。 注：本课程内容偏重于信息的收集和分析等具体 操作，不再具体区分市场调查、市场研究、市 场调研和市场营销调研，统称为“市场调查”。
❖ 搭车调查(Omnibus)
--指多个客户共同利用同一样本进行调查，就象是大家一起搭 乘一辆公共汽车那样。塔车调查的实施一般是定期的，因此 常被归入连续性调查，但搭车调查每次所用样本不一定是固 定的。
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描述性调查
❖ 指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析 的正式研究。
❖ 描述性研究的特征： – 有事先制定好的具体假设 – 有事先设计好的有结构的方案 – 通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本 质及影响事物发展变化的内在原因。
❖ 描述性研究常用的方法： – 二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、 观察法和模拟法等
预测性调查是指为了预测未来一定时期内某一环境 因素的变化对公司市场营销活动的影响而进行的专门 研究。
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（2）按调查对象分
1. 消费者调查 （Consumer research） 2. 非消费者调查 （Non-consumer
research）
（3）按调查的产品或服务分
❖ 快速消费品和耐用品调研 ❖ 批发、零售调研 ❖ 金融服务调研 ❖ 汽车、医药、房地产等调研
1、课程特点
方法性课程 提供各种方法：分析市场的方法、信息资料的收集方法、 数据处理方法、与人交际的方法等。
实战性课程 营销从其产生看，由于市场环境的变化，企业实际经营 管理促生了营销产生。而市场调查是紧随营销产生而产 生的，所以从调查一诞生起就与企业实际营销过程中所 面临的各种市场问题所联系。因此，市场调查所研究的 问题正是企业所关注和急需解决的问题，从而使营销调 研具备了现实和实用价值。
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因果关系调查
❖ 指从已知的相关变量出发，以确定有关事物 各变量之间因果关系的一种市场研究方法。
❖ 一般要了解哪些是因变量，哪些是自变量， 以及它们之间相互关系的性质。
❖ 因果关系研究常用的方法： – 实验法
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三者的联系
– 探测性调查是第一步，其重点在于对问题进行尝 试性解释，这种解释或假设作为描述性调查的指 南，如果这种解释或假设被描述性研究所证实， 就可利用因果关系调查来确认这一假设的可信性。
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美国市场营销协会（AMA）的定义
市场调查，是一种通过信息将消费者、顾客和 公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识 别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营 销活动、监督营销绩效，改进人们对营销过程的 理解。
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我们认为：
市场调查，就是以科学的方法，客观的态度， 明确研究市场营销有关问题所需的信息，有 效地收集和分析这些信息，为决策部门制定 更加有效的营销战略和策略提供基础性的数 据和资料的过程。
市场营销策略的执行与控制
-根据市场营销环境的不断变化对企业的市场营销策略进 行调整。
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二、市场信息与市场调查
1、市场信息概念与特征
– 市场信息，就是有关市场经济活动的各种 消息、情报、数据和资料的总称。
– 市场信息具有一般信息所共有的基本特性， 如可感知和可识别性，可转换性，可存储 性，可加工处理性，与物质载体的不可分 割性等等。除此之外，市场信息还有着与 其他社会信息不同的特点，具体表现在：
培养综合能力的课程 正因为它是一门实战性很强的课程，所以它能提高我们 的实践能力和与社会打交道的能力。
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2、课时安排 ➢讲授（1/2---2/3） ➢讨论（1/3---1/2）
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三、学习方法与考核方法 1、学习方法
课堂学习与交流 案例教学 课堂团队分组讨论 课下学习、作业
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2、考核方法
M3N78-AM 主板集成
1GB DDR2-800 250G 7200转 8M（串口/3年盒）
19寸 主板集成 主板集成 DVD-ROM GSA-H55N刻录机 自行选购 2037（含电源） 机箱自带 台电光电鼠标 台式键盘
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学习情境一任务完成要求
• 完成项目可行性分析报告； • 完成项目计划书设计； • 完成调查问卷的设计； • 完成调查方法的选择与应用； • 完成抽样方案的制定； • 完成对数据的整理和分析； • 完成采购建议调查报告的撰写与汇报；
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（4）按调查的组织形式分
❖专项调查（Ad hoc research ）
--指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从 给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中 获取一次性信息。可定量，也可定性。
❖连续性调查(Continuous research)
--一般指对一个或几个固定的样本进行定期的反复的调查。 样 本一般不随调查时间的变化而变化。（连续品牌测试）
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探测性调查
❖ 指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探 测性研究的重点在于发现问题，是一种基础性质的市 场研究。
❖ 探测性研究的主要作用： – 发现公司存在的问题或进行问题假设 – 为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件 – 有利于调研人员熟悉问题 – 澄清相关的模糊概念
❖ 探测性研究常用的方法： – 文献查找、经验调查、个案分析、焦点座谈等
市场调查原理和预测方法
绪论
一、教学目的与基本要求
1、教学目的
21世纪对人才的总体要求：“基础扎实、知识面 宽、能力强、素质高的中高级专门人才”。 为了适应这一总体要求，我们希望通过《市 பைடு நூலகம்调查与预测》课程的学习，深入了解市场研 究工作在企业市场营销工作中的地位与作用， 理解和掌握市场研究的专业知识与方法技能， 提高我们亲自动手和洞察、分析、解决市场问 题的综合能力。
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课程总体要求
3-5人组成一个项目组； 团队每人准备一个U盘； 计算机完成并打印、装订作业； 最后E-Mail上交电子版计划书、问卷、报告，
并打印装订计划书、问卷和报告。 积极争取客户赞助；
13
项目选题范围
❖ 家电行业 ❖ 快速消费品市场（快餐、超市） ❖ 旅游市场 ❖ 保险行业 ❖ 房地产市场 ❖ 通信市场 ❖ IT行业、汽车、医药等……
范秀成 等译 – 机械工业出版社
8
• 《市场调查中的抽样技术》
– 杨清 著 – 中国财政经济出版社
• 《市场调查的理论与实务》
– 李小勤 著 – 暨南大学出版社
• 《市场调查与分析》
– 柯惠新 主编 – 中国统计出版社
9
E-learning:
10
http://
11
参考网站
• 中国文化营销网 • http:// • • AC尼尔森市场研究公司 • 零点市场调查公司 • 华南国际市场研究公司 • 山东大学威海营销管理研究中心 • 中国营销传播网
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2、基本要求
通过《市场调查与预测》的学习， 要理解和掌握市场调研的基本原理与方 法，具体包括：市场调查项目立项、市 场调查方案设计、市场调查方法、市场 调查问卷的设计、抽样设计与实地调查 技巧、熟悉并能运用SPSS、EXCEL等数 据处理软件，最终能撰写出符合市场调 查目的和要求的调查报告。
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二、课程特点与课时安排