酒店餐饮营销策略课件

营销首席执行官（总经理）
营销化岗位与角色
所有岗位和角色都可营销化！
（三）竞争规则
营销战争是一场价值战争
营销型餐饮企业将利润看成是短期的收益，将为 顾客创造的价值看作是长期的收益或利润来源。
针对目标顾客的特点和可行性，选择适用的价值 增加方式为他们提供更多的价值。
顾客价值=顾客获得总利益/顾客的总付出
（七）流程规则
避免陷入分工职能导向陷阱
在饭店组织中的所有人员都应该是营销者。在饭店里 ，他们特别需要避免由分工产生的本位主义与非合作性。 每一个人应该持有相同的信念：为顾客创造价值是他们最 终的目标，而不是简单地完成自己在饭店里的工作职位所 赋予的任务。 饭店的品牌、服务与流程作为价值创造的三个关键因 素，将帮助饭店占领顾客的心灵市场。
（四）留住顾客规则
关注顾客的忠诚,而不仅仅是满意
吸引 顾客
顾客 满意
顾客 信任
顾客 忠诚
满意已经越来越变成一种顾客随时可以获得的普通 商品。
满意只是一种过程或方法，而不是一个最终目标。 营销型餐饮企业的最终目标是使顾客忠诚。
最需要关注的是利润的质量，而不仅仅是利润的数 量。
区分可能忠诚的、与值得培育其忠诚的大客户和重
忘掉价格：你要研究的是消费者为了满足自身需要愿意支付 多少钱（费用），而不是你先为产品定价。
忘掉地点：考虑如何使消费者在购买时以及购买后觉得方便 ，而不是只考虑销售渠道的选择和策略。
忘掉促销：无论促销能带来多么轰动的效应或是惊人的业绩 ，它始终是一种短期行为，长久之计是通过互动沟通方式将企业 和顾客的利益联系起来。
6．良好的销售理念和技巧
（1）从满足市场需求的观念向引导市 场需求、刺激市场需求、创造市场需求的 理念转变
（2）从封闭与独立的营销观念向开放 与合作的理念转变
（3）从单一的功能营销观念向功能与 绿色、服务等相结合的营销理念转变
三、餐饮营销规则和模式
营销型企业
任何企业要生存下去，如沃伦.J. 基肯教授所说 ，首先应该成为一家营销公司。餐饮业作为一个古老 的民生产业，作为一个充满活力的朝阳产业，传统的 营销观念已经不能适应市场环境和市场竞争的需要， 营销应该成为餐饮企业整合一切内外资源的战略资源 概念。思路决定出路，我们应该积极地尝试将思路离 开本行业的特定模式，充分将跨行业的社会科学成果 运用于餐饮营销的实践。
（一）战略规则 （二）社区规则 （三）竞争规则 （四）留住顾客规则 （五）完善化规则 （六）预测规则 （七）品牌规则 （八）服务规则 （九）流程规则 （十）市场细分规则
营销规则
（十一）目标市场选择规则 （十二）目标市场定位规则 （十三）差异化规则 （十四）组合规则 （十五）销售规则 （十六）整体规则 （十七）机敏性规则 （十八）功用性规则 （十九）体验规则 （二十）新媒体规则
（五）品牌规则
避免陷入无差别陷阱
餐饮企业需要努力建设好自己的品牌，做 到目标顾客愿意为自己饭店的品牌支付较高的 价格，并同时感到物有所值，非常满意与值得 忠诚。
（六）服务规则
避免陷入文牍主义陷阱
在为顾客提供任何产品与服务时，都需要不断深
入地认识顾客需要解决的问题，然后设计出最好的解决 方案，提供合适的产品与服务，帮助顾客及时解决好问 题。
我有利，客无利，则客不存； 我利大，客利小，则客不久； 客我利相当，则客可久存，我可久 利！
（一）宣传式营销 （二）交流式营销 （三）奖励式营销 （四）增值式营销 （五）体验式营销 （六）热迷式营销 （七）故事式营销 （八）演秀式营销 （九）效应式营销 （十）潮IN式营销 （十一）美食节营销
（一）宣传式营销
餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销 活动，不断地跟踪顾客需求的变化，及时 调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需 要，以获得顾客信赖；通过顾客的满意来 实现餐饮经营目标，达到消费者利益与经 营者利益的一致。
2.传统营销与现代营销的区别
传统营 销
政策核心： 产品 经营目标： 战胜 对手 经营手段： 广告 时 间： 短期 涉及人员： 中高 级管
（八）差异化规则
内容、方式与基础设施一体化
定位需要得到差异化的支持，差异化需要体现在 为顾客提供的所有产品与服务价值的细节上。
（九）体验规则
诱导与增加顾客的心灵价值
适当保持与利用产品的稀有性或唯一性。 创造神秘的感觉，因为人们喜欢谈论与关注神秘的事 物。 强化宣传效应，创造流行的印象，因为人们有一种从 众心理。 要尽可能地把顾客愉快的经历分成多个主题或部分， 对于顾客不愉快的感受，要尽量减少。
理者
现代营销
宾客需求（偏好 ）
双赢（获取最大 份额）
整体营销组合效 应
长期
全体人员
3.餐饮营销具有以下六项要求
（1）满足宾客的需求 （2）餐饮营销具有连续性 （3）餐饮营销应有步骤进行 （4）餐饮营销调研起着关键作用 （5）餐饮营销需要各部门精诚合作 （6）应注意与同行、相关行业搞好合作
4C理论
定期印制活动节目单 大堂宣传促销 电梯旁、电梯内宣传促销 客房宣传促销 餐厅展示宣传促销
广告宣传
餐厅展示
原料：海鲜/干货/新品
半成品：盘菜/刺身 成品：原形热菜/凉菜 生产制作：明档/客前烹制 图片/模型：原料/成品/气氛
展示宣传
（二）交流式营销
把握真实时间的语言推销 顾客购买心理的八阶段与营销策略
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评价一个餐饮企业经营优劣的一个关键 标准，就是最终的餐饮营销业绩（包括销售额、 市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的 营销实力，决定了企业营销业绩的高低，餐饮经 营的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销 策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的 ，营销战略定位是企业整个营销过程的核心。
附加值—当今企业之间的竞争已不仅仅局限于核心产品与服务 方面，而是更强调产品和服务高附加值。
共鸣 —也即“双赢”、“多赢”，企业通过帮助消费者实现其 消费的“价值最大化”，从而实现自身价值的提升。
二、餐饮营销的基本 条件
（一
）餐 饮 营 销 的 六 大 突 破 点
（一）我卖什么 我的产品，我的价格，我的品牌，我的定位的
上海四季饭店四季轩中餐厅
期望 选择 情绪 视觉 嗅觉 听觉 触觉 价值
(三)餐饮营销的基本条件
餐饮企业与顾客的关系： 顾客认识我—熟悉我—喜
欢我—爱上我—离不开我
1．知名度和美誉度
100
知
BC
名
度
AD
0
美誉度 100
知名度和美誉度关系图
2．服务质量水平
☆服务员的产品知识，产品介绍技 巧。
☆服务员的服务态度。 ☆服务员和客人的沟通和交流技巧 。 ☆服务员的推销技巧。 ☆服务的创新和个性化。 ☆服务本身也能创造价值。
一、餐饮营销的定义
1 . 餐饮营销的定义
餐饮营销是指餐饮经营者为了 使宾客满意或争取更多的客源，并实现餐饮 经营目标而展开的一系列有计划、有组织的 活动。它是一个完整的过程，而不是一些零 碎的推销活动。
营销不同于推销或销售，其最 大的特点就是:企业的一切经济活动必须 以满足顾客需求为核心。
餐饮市场营销同样也是以市场 为中心，通过菜肴、酒水、就餐环境等产 品来满足顾客的需求，并综合运用各种营 销手段，将餐饮产品销售给顾客。
餐饮营销是一种沟通、激励的活动， 是引导顾客对卖方观念的认可！
沟通营销
COMMUNICATION& MARKETING
营销
SALES& MARKETING
销售
SALES
餐饮产品营销的基础
树立顾客满意观念 实行全员营销 餐饮营销的重要工具客史档案 的建立和管理
餐饮营销原则
立足双赢、换位思考、长效促销
营销规则
（一）战略规则
营销是一个战略经营概念
决策层
1.亲自制定餐饮营销的战略规划 2.指导制定餐饮营销的战术计划 3.协调各部门齐心协力完成餐饮营销任务 4.特别要防止产生“分工分家”现象
（二）社区规则
营销是每一位员工的阳光事业
营销 社区
在这个社区里，每一个人都是营销 者。这意味着在每一个人的肩上都承担 着获得顾客、使顾客满意和留住顾客的 责任与任务。不管这个人的职位高低与 所在的工作部门，他应该努力投入到饭 店留住顾客的工作过程中去。
体验式营销是站在消费者的感官（Sense） 、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act） 、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计 促销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理 性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与 感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验， 才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
问题； （二）我卖给谁 我的目标客户，老客户，新客户的问题； （三）我在什么地方卖 也就是终端，接触点在哪里的问题； （四）通过谁来卖 也就是渠道，或者销售方式的问题； （五）如何让人知道并且相信我 这是广告、公关、客户关系的问题； （六）最后是客户为什么买 买点而不是卖点的问题。
（二）影响餐饮营销的因素
餐饮营销模式
中国餐饮业正经历着快速成长的机遇， 2009年1-10月份全 国餐饮零售额14676.4亿元，同比增长17.2% ，而在这可以建造一 座城市的数字背后，餐饮业已全面进入战国时代，群雄逐鹿，攻 城掠地，外销内合手段频出，在众多餐饮企业为发现“利润区”， 实现“赢销”而苦苦挣扎的今天，未来的餐饮企业只有以营销为导 向，以市场需求为驱动力，以产品质量为生命线，进行专业化市 场细分，坚持以顾客满意为中心，关注顾客的忠诚度，制定科学 的营销策略，以人为本，开拓创新，联合纵横，出奇制胜，从而 构筑起新经济时代企业核心竞争力，才有可能使餐饮企业在激烈 的市场竞争中脱颖而出……
3．良好的就餐环境
特色菜肴要有特色性的环境 环境要使客人觉得赏心悦目 卫生清洁是基本要求
4．员工形象与素质
☆ 员工的仪表仪容、着装。 ☆亲切的语言和微笑。 ☆得当的谈吐和举止。
5．特色菜肴产品
特色，是拥有不同于他人或优于他人的产品
和服务，是企业在市场竞争中赖以生存和发展 的重要条件。尤其是餐饮企业，一定要有自己 的特色才能吸引众多的消费者，才能创出自己 的品牌。没有特色的餐馆，生意是红火不起来 的；老是学着别人的样子走路，必定要落伍， 甚至被淘汰。
4V理论
附加值Value 差异化Variation
功能多样化 Versatility 共鸣Vibration
4V（20世纪末，21世纪初）
差异化—消费者是千差万别的，需求也是形形色色的。消费者 根据自己各方面需要选择是符合其期望的产品。企业产品的服务也 就必须是差异化的。
功能多样化—为了更好地迎合和满足消费者的差异化需求，企 业功能也必须是差异化的。
生理需求
营养 风味 卫生 安全
~1~ 顾客对餐饮
的需求
心理需求 受欢迎的需求 受尊重的需求
物有所值的需求 显示气派的需求
方便的需求
2. 影
内因
餐饮十二字
响
宾
客
外因
饮
环境\情绪\广告\时间和季节性的变化
食
生理和心理的因素
喜
好
个人因素
期望标准\考虑的重点\熟悉程度\他人的影响
的
食欲和心情\家庭结构\文化水平
消费者的需求与期望 Customer
消费者的费用 Cost
4C
消费者与企业的沟通 Communication
消费者购买的方便性 Convenience
“4C”理论是由麦卡锡（McCarthy）于1975年提出的，每
个因素中都出现了“消费者”，该理论是对“4P”理论的颠覆：
忘掉产品：你首先考虑的问题不应当是企业能生产什么产品 ，而应是顾客的需求与期望。
（三）奖励式营销
品尝试吃 折扣礼品 奖励优惠
奖券 奖金 奖品
奖励
抽奖 摇奖 积分 均奖
消费券/优惠卡 礼品券 旅游券 果盘 鲜花 蛋糕 酒水 日用品 巨奖
（四）增值式营销
增加知识氛围促销 提供附加服务促销
（五）体验式营销
设计情调 增加体验 前卫消费
以餐饮服务为舞台，以餐饮 产品为道具，以顾客为中心，创 造能够使顾客参与，值得顾客回 忆的活动。
因 社会经济因素
素
文化和宗教因素
பைடு நூலகம்
3. 环境气氛在餐饮营销中的作用
气氛是指经过精心设计的消费环境，以便 对消费者的情绪产生某种影响，增加他们购买的可 能性。
环境气氛的影响对消费行为至少表现在以 下三个方面：
1.气氛能引起宾客的注意和好奇 2.气氛能向宾客传递某种信息 3.气氛能创造某种感觉
影响宾客接受餐饮环境气氛的因素