顾客满意度调查设计

顾客满意度调查设计
中小型企业顾客满意度测评体系设计山东省农业管理干部学院任美霞济南锅炉厂集团有限公司姜俊玲
摘要：本文以我国中小型企业为背景，介绍了一套顾客满意度测评体系。

介绍了中小型企业顾客满意度测评的步骤，介绍了数据收集、统计分析的方法，以及改进建议。

关键词：顾客满意市场调查统计分析帕累托图
日益激烈的市场竞争、人类对质量的不屑追求，以及人们消费观念的不断变化，使得顾客成为了企业关注的焦点。

企业的流程起于顾客的需要，终于顾客的满意，形成一个闭环的持续改进与创新体系。

谁最了解顾客的期望，及时掌握顾客的满意水平，进而动用所有的资源，以最有效的途径满足和超越顾客的期望，获得顾客的忠诚，谁就会立于不败之地。

因此，顾客满意度测量与评价成为企业决策者最关心、最重要的课题之一。

所谓顾客满意度（Customer Satisfaction Degree，以下简称CSD）是指客户接受产品（服务）的实际感受与期望值比较满意的程度。

顾客满意度测量与评价，是企业根据自己的业务目标，针对顾客关注的问题，进行规划、调整、衡量、分析和采取更正与改进措施的过程，它是掌握顾客需求与期望、实施顾客满意战略的重要手段。

在一些市场经济发达的国家，企业顾客满意度测评已经有近二十年的实践，逐步形成了比较完善的专业化组织，开发出了一些有效的测量工作和方法。

在我国，顾客满意度测评刚进入借鉴和实践阶段。

本文将在借鉴国外的实践经验的基础上，结合我国企业的实际情况，介绍一套适合中小型企业的顾客满意度测评体系。

对于CSD测评，其工作流程一般如图1所示。

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本文对于该流程的每一个步骤都做了具体的介绍，如下文所述。

一、文件化的规定及测量方法模型
企业进行CSD测评，需要首先建立一套CSD的管理制度，形成文件化的规定，这些规定主要包括测量的目的、测量的范围、负责测量的机构、测量工作程序、过程方法模式框图、质量记录、测量的频次等内容。

1、测量的目的
测量的目的在于将测量数据的内涵向企业竞争战略和运行机制转化，正确运用CSD测评结果，发现改进机会，制定发展策略，持续改进发展流程，综合评价企业绩效。

具体表现在：
首先，了解顾客的要求和期望。

企业要挖掘顾客心之所想，意之所在，价值的取向是什么，对比企业拥有的资源和能力，找到企业能为顾客做什么，如何做，何时做。

其次，识别顾客要求的发展趋势和潜在的市场机会，指定产品和服务基准。

产品和服
务策划的起点在市场上，在顾客端，最好的创意和创新基于顾客的需要和期望，目标是顾
客满意。

再次，评估产品、服务质量和企业绩效。

随着时代变迁，质量评价的标准也发生了变化，今天的最高质量标准是顾客满意，顾客满意度已成为综合评价企业经营绩效和运作质
量的重要指标。

最后，通过与竞争对手的绩效相比较制定竞争策略。

根据企业的满意度水平和顾客关
注的焦点，以及企业在竞争态势中所处的位置，指定有效的竞争策略。

2、测量的范围
广义的顾客包括企业外部顾客和企业内部顾客，本文是针对企业外部顾客而言，故测
量的对象是企业外部的顾客群。

他们主要是企业产品的代理商、经销商、批发商、零售商，以及终端用户。

3、负责测量的机构
一般而言，CSD测评属于市场调查的内容之一，所以CSD负责测量的机构同属于市场
调查机构。

目前，在美国的一些大公司中，大都设有正规的市场调查部门，由一个
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市场调查经理主持，并负责经常地向主管市场营销的副总经理或其他最高领导做报告。

这个市场调查经理负责市场调查、管理和咨询工作。

在较小的公司里，市场调研部设有少
数专职调研人员，在大公司里则有12~24个专职人员。

在美国，公司还可以用多种方式委
托进行市场调查。

可以请大学生或教授来设计和从事调查项目，也可以聘请市场调查公司。

在我国，市场调查工作还处于发展阶段。

改革开放三十年来，我国经济得到很大发展。

随着社会市场经济体制的逐步建立和日趋完善，市场体系逐步形成，市场调查与预测也在
实践中日趋成熟，从引进国外的方法、经验，转向联系我国的实际情况，总结我国的实践
经验，并向纵深发展。

因此，我国中小型企业CSD的测量工作，主要是由市场营销部门承担。

4、测量的工作程序
顾客满意度测评是针对企业生产经营所要解决的问题而进行的活动。

因此，测量活动
必须具备很强的目的性。

在目标确定以后，工作需按照一定的程序进行。

从准备到方案的
制定，直到最后的实施和完成，每一阶段都有其特定的工作内容，来保证测量工作的有序
进行，减少盲目性。

测量过程大致分为一下几个阶段：准备阶段、调查计划制定阶段、计划
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实施阶段，以及追踪调查阶段（如图2所示）。

每一阶段工作完成的好坏，都关系到
下一个过程的工作质量。

如果测量主题确定准确，调查方式选择得当，就能够保证调查资
料应有的重要价值。

如果资料收集的完备、及时，就为分析的准确创造了良好的条件。

5、测量方法模型
对CSD进行量化的方法很多，如直接计算法、百分比法、帕累托图、直方图、加权平
均法等。

本文介绍的测量方法主要采取加权平均法来衡量CSD和综合CSD，同时利用帕累
托图进行其他项目的衡量。

表1是本人在加权平均法的基础上稍加型。

等级X 要素K X1 K1 K2 K3 K4 改进的测量方法模
X2 X3 X4 X5 N11 N12 N13 N14 N15 N21 N22 N23 N24 N25 N31 N32 N33 N34 N35
N41 N42 N43 N44 N45 表1
其中K1~K4为CSD的四个要素，X1~X5为CSD的五个等级，N11~N45为20个调查结果
的数值。

将表1中不同的要素和等级分别赋予不同的权数，由此得算公
CSD等级 X1 X2 X3 X4 X5 到计式：
CSD?K1?X1?N11?K2?X2?N12????K4?X5?N45?CSD1?CSD2????CSDi??Ki?Xj?N（）iji?1~4，j?1~5（1）等级X及权数的确定（表2）表2
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X 权数很满意较满意一般满意较不满意很不满意 1.0 0.8 0.6 0.3 0 （2）要
素K及权数的确定：要素K的确定要根据具体的衡量项目进
行确定，一般要进行产品质量CSD和服务质量CSD的衡量。

为了更好的理解要素K的
确定，假设某公司的产品之一是汽油，那么该产品的质量CSD要素K可以定为性能、气味、
比重、颜色；服务质量CSD要素K可以定为发货时间、解答顾客问题的结果、汇票支票的
结算速度、职工的礼貌程度等。

权数的确定见表3。

表3
CSD要素K K1 K2 K3 K4 权数 0.4 0.3 0.2 0.1 本文介绍的另外一种衡量方法是帕
累托图。

帕累托图通过若干直方形表示问题发生的频率，我们从而可以找到质量和顾客满
意方面的问题。

这些直方形也帮助我们确定要解决哪些问题以及解决的先后顺序。

设计帕
累托图，首先确定要研究的问题，然后确定衡量的单位。

在特定的时间段里手机数据，将
调查结果按顺序排列在图中，最常发生的问题排在第一位（在图中是最高的直方形），其
他问题照降序依次排列。

帕累托图有两个轴，横轴表示问题列，纵轴表示问题发生的频率。

6、质量记录
负责测量工作的部门要准备质量日志本，有专人随时记录顾客反映的质量为题、意见
和建议。

要求他们及时汇总，妥善保存。

这是一个非常重要的环节，质量日志上包括反映
问题的顾客单位、地址、电话，以及其所购买产品的详细信息等。

通过质量日志本，可以
粗略了解产品的质量情况，以及不同地区不同顾客的需求和期望。

7、测量的频次
测量频次的确定要综合考虑测量成本和具体情况，一般要根据公司产品的推陈出新进
行确定，即某一新产品推向市场后便进行一次顾客满意度测评。

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