市场细分目标市场决策和定位培训课程(PPT 46页)

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第一节 市场细分的概念和基础
一、市场细分的概念 二、市场细分的基础 三、反细分战略和定制营销
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第九章 市场细分、目标市场决策和定位
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一、市场细分的概念
市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
产品差异化营目销标营销阶段 大量营销 Product Different Mass MarketinMgarketing
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一、目标市场及评估
评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
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第九章 市场细分、目标市场决策和定位
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一、目标市场及评估
评估目标市场的前景
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
和要进入的特定 后，生产者将选择
市场。
其中一个或多个子
市场作为自己要发
展或占领的主要市
场，为之服务。
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第九章 市场细分、目标市场决策和定位
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一、目标市场及评估
目标市场的选定标准
有一定的规模 和发展潜力
竞争者未完全 控制
符合企业目标 和能力
目标市场
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第九章 市场细分、目标市场决策和定位
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
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三、 市场定位的步骤
市场定位的方式
避强定位
市场定位的策略
迎头定位
重新定位
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四、市场定位的展示和传播
（一）建立与定位相一致的形象 1．让目标顾客对企业的市场定位知道、了解和熟
市
场
营
子市场1
销
组
合
B
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目标营销战略的优缺点
无差异营销战略
优点
缺点
着眼于顾客的共同需要， 不能较好地满足顾客的 可以取得规模经济效益； 差别化需要；市场竞争 树立统一的市场形象 激烈
差异性营销战略
能较好地满足顾客的差 营销费用大，易造成资 别化需求，提高产品的 源分散 市场竞争力
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三鹿集团的市场细分
断奶期婴儿 周岁婴儿
大婴儿奶粉 助长奶粉
学龄前儿童
小博士奶粉
中小学生
三鹿学生奶粉
中老年人
中老年奶粉、津力生降糖奶 粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉
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三、市场细分的方法
（二）综合因素方法
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STP的步骤
S 1、确定细分 变量和细分 市场
2、勾勒细分 市场的轮廓
T
3、评估每个 细分市场的 吸引力 4、选择目标 市场
P 5、为每个细 分市场确定 可能的定位 观念 6、选择、发 展和传播所 挑选的定位 观念
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第九章 市场细分、目标市场决策和定位
的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定 不同的市场营销组合。
市场营销组合A
子市场1
市场营销组合B
子市场2
市场营销组合C
子市场3
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三、目标市场战略与选择
集中性营销战略
集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分 市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目 标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中 营销。
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第三节 市场定位
一、市场定位的意义 二、市场定位的分类 三、市场定位的步骤 四、市场定位的展示和传播
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一、市场定位的意义
市场定位(Marketing positioning) 是 根据竞争者现有产品在市场上所处 的地位和顾客对产品某些属性的重 视程度，勾画与传递本企业产品、 形象的活动过程。
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六、市场细分的原则
可衡量性
可实现性
可盈利性
可区分性
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七、市场细分的作用
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有利于发现市场机会
2 有助于掌握目标市场的特点
市场细分的作用 3
有助于掌握目标市场的特点
4 有利于提高企业的竞争能力
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一、市场定位的意义
“定位”是由广告 经理艾尔·列斯 （Al Ries）和杰 克·特劳特（Jack Trout）提出的。
他们把定位看成
是对现有产品的 创造020
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二、市场定位的分类
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四、反细分战略和定制营销
从市场细分到反细分战略
市场细分战略 反细分战略
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反细分战略的做法
1．通过缩减产品线减少细分市场，适合于 拥有较多产品线的大企业。
2．将几个较小的细分市场，整合为较大的 细分市场。
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1万元以下
特新鲜牛奶 A11 A21 A31 A41
鲜牛奶 A12 A22 A32 A42
牛奶奶粉 A13 A23 A33 A43
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例:系列因素方法
人口密度 性别
年龄
收入 追求利益
老年
美观
城市
男
中年
高
舒适
郊区 农村
女
青年
中 低
声望
儿童
时髦
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三、市场细分的方法
（三）系列因素方法
运用两个或两个以上因素将市场进行细分。从中选择一个或
多个适合于本企业产品的细分市场。将产品（消费者需要）
和市场（消费者群体）组合成不同细分市场共十二个。 从 中选择其中四个子市场。
产品
市场 家庭年收入
10万元以上 家庭年收入
3～10万元 家庭年收入
1～3万元 家庭年收入
好适应并满足目标
市场每一位顾客。
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课堂讨论
试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
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五、市场细分的步骤
⑴正确地选择市场范围； ⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求； ⑶确定市场细分标准； ⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称； ⑸确定本企业开发的子市场； ⑹进一步对自己的子市场进行调查研究； ⑺采取相应的营销组合开发市场。
奶
奶
油
油
甜度
分散偏好 （Diffused preferences）
甜度
集群偏好 (Clustered preferences)
第九章 市场细分、目标市场决策和定位
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一、市场细分的概念
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原因
企业资源有限+顾客需求 的异质性+顾客需求的可 归类性
实质
按消费者的不同购买需 求和欲望来划分消费者 群，而不是通过产品的 分类或主观的愿望来细 分市场。
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第二节 目标市场决策
一、目标市场及评估 二、市场覆盖模式 三、目标市场战略与选择
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一、目标市场及评估
目标市场就是企
选择目标市场
业为满足现实或 当生产者把市场细
潜在需求而开拓 分为若干个子市场
第九章 市场细分、目标市场决策和定位
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四、反细分战略和定制营销
细分市场过多，导致产品种类增加，批量 变小，成本上升，失去价格优势。于是 “反细分”战略应运而生。
反细分战略不是反对市场细分，而是把细 分得过于狭小的市场重新整合，以便通过 较低的成本、价格满足需求。
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定制营销
定制营销是指在大规模生产的基础 上，将市场细分到极限程度——— 把每一位顾客视为一个潜在的细分 市场，并根据每一位顾客的特定要 求，单独设计、生产产品并迅捷交 货的营销方式。
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定制营销的核心是将现代化大生产对规模 经济的要求，与各个顾客对同一产品的不 同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别 需求，使产品能更
人口状况
年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、 信仰、种族、国籍、家庭生命周期等
消费者心理
生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、 成就感
购买行为 购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度
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第九章 市场细分、目标市场决策和定位
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三、市场细分的方法
第一节 市场细分的概念和基础 第二节 市场细分的方法、原则与作用 第三节 目标市场决策 第四节 市场定位
通过本章学习，了解市场细分、市 场选择、市场定位等目标市场营销 战略各步骤的含义及其联系，掌握 市场细分的作用和依据，应用市场 细分原理和市场定位方法，处理企 业目标市场营销中存在的各种问题。
把市场细分要考虑的因素综合起来，同时对市场进 行细分。如收入因素分为（高、中、低）、和地理 因素分为（城镇、农村），就把市场细分为6个子市 场。
收入高－城镇市场 收入高－农村市场
收入中－城镇市场 收入中－农村市场
收入低－城镇市场 收入低－农村市场
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第九章 市场细分、目标市场决策和定位
集中性营销战略 目标集中，可以提高资 经营风险大
源的利用效率
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三、目标市场战略与选择
影响目标市场战略的因素
企业资源能力 产品的特点 市场的特点 产品市场生命周期 竞争者所采取的市场策略
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第九章 市场细分、目标市场决策和定位
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二、市场细分的基础
消费者市场细分的标准
地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素
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二、市场细分的基础
消费者市场细分的标准
细分标准
细分变量因素
地理环境 区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等
M1 M2 M3 P1 P2 P3
P = 产品 M = 市场
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三、目标市场战略与选择
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
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三、目标市场战略与选择
无差异性营销战略
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
子市场1
市
场
营
子市场2
销
组
合
子市场3
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三、目标市场战略与选择
差异性营销战略
差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需 求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业
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第九章 市场细分、目标市场决策和定位
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一、市场细分的概念
市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同” 的划分顾客群体的过程。
(a ) 同 质 偏 好
(b ) 扩 散 偏 好
(c) 集 群 偏 好
奶 油
甜度
同质偏好
（Homogeneous
preferences）
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（一）初次定位与重新定位 （二）针对式定位与创新式定位
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二、市场定位的分类
利益定位
市
产品特色定位
场
定
竞争定位
市场定位的 依据 使用者定位
位 的
依
质量\价格定位
据
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第九章 市场细分、目标市场决策和定位
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三、 市场定位的步骤
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
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二、市场覆盖模式
单目标
M1 M2 M3 P1 P2 P3
专门市场
M1 M2 M3 P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1
P2
P3
覆盖整个市场
M1 M2 M3 P1
P2
P3
产品专门化
市场细分的原则、标准、依据是很多。为 了便于市场细分，生产者可采用这些方法：
单一
因素
综合 因素
系列
因素
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第九章 市场细分、目标市场决策和定位
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三、市场细分的方法
（一）单一因素方法
老年市场 中年市场 青年市场 儿童市场
只考虑一个因素将市 场细分为若干个。如 年龄因素分为（老、 中、青、儿童），就 把市场细分为四个。