振兴地方经济的二次元萌物——从熊本熊看日本地方吉祥物

文化学研究
振兴地方经济的二次元萌物
----从熊本熊看日本地方吉祥物
张莉
（南京师范大学中北学院，江苏南京210046）
摘要：熊本熊，是熊本县为振兴经济、提高关注度而创造的官方吉祥物。

自熊本熊推出后，熊本县获得了很大的经济效益。

熊本熊被称为继Hello Kitty之后，第二个走出国门的世界级吉祥物。

随之，4本涌现出一批地方吉祥物。

然而，继熊本熊之后出现的地方吉祥物，无一能够获得超越熊本熊的经济效益。

究其原因，主要在于运营方过分执着于比赛而忘却地方吉祥物的使命，且一味地模仿缺乏创新。

关键词：熊本熊地方吉祥物地方经济
近年来，日本受人口老龄化、少子化及人员大量聚集于东京等大都市之类社会问题影响，地区经济差异严重，大都市以外地方城市的发展动力长期“缺乏”。

为振兴地方经济，吸引外来人员，各个都道府县纷纷采取行动。

其中，创造地方吉祥物，引起人们对该地区的关注，是最有效果的一种传&是地方吉祥物中最成功的&:期，内有篇论文对以为首的地方吉祥物的成原进行，日的地方吉祥物，方面的少。

文以为，对日地方吉祥物及发，对内地方经济振兴&
一、二次元萌物的具化—
—地方吉祥物
为振兴地方经济，日各地都重地，有六种：①地方吉祥物；②城市（③动取景圣地;④在地子偶像;⑤地男子偶像（⑥影电视剧地。

其中，地方吉祥物文化造“”，人们对于该城市关注，是各地其是一
城市一，日个城市都有属于地方吉祥物。

1.地方吉祥物起源及概念
日吉祥物文化起于年日地方会％经长期发展，日的、论三浦纯于2000年出席了广岛第15届物产博览会，看到了当会吉祥物—
—「，-力、/0—」，一个
日语单词「23045」（即吉祥物）%日语里，「238」可以用来形容慢慢悠悠、松松垮垮样子，「0459夕一」则是英语Character（角）的音译词％这两个词各取两个音节，创造出新词「23045」，字意思就是慢悠悠的胖角%然而日语里还存另一个词——「＜=＞/卜」，其中文翻译是吉祥物的意思，日语解释是#（人或动物等）最喜爱的宝贝；给人们带来幸福的保护神、吉祥物”％从这两个词的词义区别可以看，「23045」不是指给人带来好运的装饰品，而是具有个性，拥有独立意识的拟人化角％
其后几年，一直在整理归纳吉祥物的全新标准，最后总结点：：①具备地，有表达对乡爱的明显信息;②日常行为没有规律，摇摇晃晃的样子（③受人喜爱，带给人们一种松％这：规日为“吉祥物三原则”。

只有以上三项原则的角色才能称为真正的吉祥物％
为防止「23045」一词被滥用，2004年日本出版社扶桑社这个词注标；2013年3，日立会社23045，吉祥物，运吉祥物等动，各地吉祥物及其标，「23045」。

本文所述地方吉祥物，是「23045」一种，日语里「芒当地0459夕一」，是为振兴地方经济，推广地方形，提高人们对该地关注度而创造出来的，具有政
府吉祥物，不同于、企业创造的吉祥物％
2.地方吉祥物的发展
及、组织的大力推动下，日本涌现出地方吉祥物％自2010年起，日年都地方吉祥
物，可以为喜吉祥物％在中一吉祥物，常，好地表地的各项产业％
期地方吉祥物取常，其是2010年
，县经济效％2011年
2013年，显，其为县带来1244亿日经济收益％，日一个县市都有代表地方吉祥物％2015年，年地方吉祥物最1727个，于量，其后年都对％2018年排位赛，地方吉祥物1000个以上％年来，地方吉祥物有：（ABCDE，滋贺县市）、都（FEG H E，奈良县）、熊本熊（＜IJ-，熊本县）、船梨精（KL m
#一,千叶县船桥市）等。

二、地方吉祥物的成功代表—
—熊本熊
在众多的地方吉祥物中，熊本熊无疑是最成功的一个。

他的出现使原本以农业为主体,缺乏丰富旅游资源的熊本县成为日本的热门旅游地区，带来了巨大的经济效益％他成为日本继HelloKitty之后另一个走出国门的世界级人气符号。

1.诞生和形象
因途经熊本车站的九州新干线于2011年全面通车，为避免旅客在九州新干线通车后忽略位于中、夕
的熊本县，县政府自2006年针对日本近畿地方、中国地方加强宣，提高地方％因，地出的
宣传熊本县％经过再后，他，了一个为
1的，以人“熊本”的“熊”
为，一个地方吉祥物来熊的、%2010年3，熊本县宣传熊本熊，其
名为"Kumamon”，读音上结合"熊本”（Kumamoto"与熊本地方方言"人”（Mon）的发音％因此，"Kumamon”"熊本人”的，最强“熊本熊”来自“熊本县”的％熊熊在使熊本县的地一熊本城的主，在使经的，
熊本县“之国”的号，熊本的火山地理，更代表当地众多的红色美食，地域特色％在神态，为体现它的呆可爱，肢体语言经了精心编排，如经常使的抬脚，参米老鼠，“捂嘴”成为其招牌动作％
2.运营模式
熊本熊现在是熊本县营业部部长兼幸福部长，是日本首个拥有公务员份的地方吉祥物，还专属办公室，于熊本鹤屋百货店店东馆1楼的“熊熊广场”％现在，表熊本县的棒球队、足球队、篮球队等纷纷使用熊本熊为宣；在游戏，熊本县推出了熊熊《熊产》，受了广大民众的欢迎％2018年熊本县宣布由广告公司Asatsu-DK、日本大型电视节目制作公司吉本兴业（Yoshi­moto Kogyo）与Ireton Entertainment成立动画制作委员会，开始制作熊熊动画，预计在2019年面向日国内及欧国家、中国台湾地区和香港地区播出％在互联网上，熊熊的官方博客和Twitter始终同步在线,Twitter上还：时透露下“熊出”的地和线，推送新的活动企划，继人们对熊本熊的热度％
随着熊本熊的爆红，越来越多的企业公司想使用这一地方吉祥物，因此在授权方面，熊本县规，本地企业产品可以免使用熊熊的形象授，他县市的企业想免费申请熊本熊的形象使用权，足在生产过程中熊县产的原产加工即可。

代表的案例有：日的果蔬饮料—
—Kagome野
（「力野菜生活100<=>?1）、卡
（「力卜JA-C1,其中使的产自熊县）。

熊县生产的工业产可以免使用熊本熊，如，业（体于熊县大）生产的摩托—
—HONDA GIORNO50X MONKEY Z50熊本熊％
通多的业无一的免使
，熊熊人气，熊县多的地产推日全国各地,带来大的经济益，为熊熊带来
多的关注度％如的熊本熊已经走出日本，登上世界，日熊县宣布2018年18日，
业可以使熊熊，日业的是，为熊熊的产，业在使熊熊，业的5%到7%等为使用费，于熊本熊形象
开支％
3.经济效益
熊本熊推出不到三年，其认知度已经是全日本第一，在日本的成功可与Hello Kitty和米老鼠相提并论％日本地方经济的调查显示，九州、和首地区的民对熊县的2011年的第6位、第6和第7位,升第2位、第3和第5%，民众往熊县观光旅游的意愿大幅提升％仅推出第一年，熊熊就为熊县带来12亿美元经济效益,包括观光和产，以及相当于9000万元广告和宣传的效果。

熊熊官方授权商品的历年销售额节节攀升，如图：
熊本熊官方授权商品历年销售额
至2018年，官方授权商品销售额已经达到1505亿日元, 8年来累额超过6600亿日元％自2018年1月熊本熊对开放授权申请后的一年间，仅中国内地和香港就有47家企业获得授权，销售额达到18.8亿元，例如2018年3月在上开张的“茶F熊”熊熊官方授茶店，在开业天就有大量的粉丝前来捧场％
三、地域吉祥物的成功原因以及面临问题
熊熊的成功地方吉祥物文化推向了高潮，推动了越来越多的地方吉祥物诞。

作为大众传媒手段，在促经济上，是的吉祥物如熊熊那样大获成功，如今的地方吉祥物已经展到瓶颈阶段，从中对我们应■所启发％
1.地方吉祥物为何在日本受到欢迎
笔者为以个原因：
首先，日本从古开始泛神论一仅是动物、植物，岩石、大山、河川等灵魂％在日本神话或民间故事中，不仅是犯错或搞砸事情的神仙物们,连物品也拟人化,赋予它们人物％因此，日本人自然而然地联想创造
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出拥有人类特质的吉祥物。

其次，每个地方吉祥物都有共同特征—
—幼龄化。

晃晃 悠悠的样子，撒娇卖萌的行为，都是幼儿的特质。

例如，历史上德川家康建立了滨松城，静冈县滨松市的地方吉祥物—
—出世大名家康君,就以德川家康为原型创作。

与德川家康老谋深算的形象不同，出世大名家康君性格活泼又干劲十足，爱笑，曾子的笑就是的，一听就会兴奋。

这种活泼和性格反差，让家康君给人
，了！大
出，的幼龄了让爱
亲近以，萌种！地的问上，是家，如创这幼龄，让，了的，人
的是每地为的出的形象。

2.熊本熊的成功原因
如的方吉祥物中，熊本熊可以算是的例子。

的原因以下几个方面：首先，拟人化的熊本熊给人一种亲近感，这是日本吉祥物文的一个普遍特征。

所谓拟，不是简单模仿人类的言行,而是真把作为一个人物形象设计％如，
官方主页上的我介绍：，男，县公务员，是3月12日，出身熊本县，好奇心旺盛又顽皮，兴趣是体操。

这样有了的个性，虽然套着的玩偶装，但是他的内是一个健全的，我以身上找与
相似优点、缺点，倍感！
次,偶像式的营销手法让巨大的曝光度。

熊本熊有一支专业的策划团队！这支团队前前后后为：策划了许多活动事件，如阪出差而失踪、寻找腮、、后前体操、为
的、为善款、举行10岁!这活动并不是单纯的吉祥物推广，而是偶像的设定进行营。

后，的形象授权免征版税！形象授权所征收的是形象营的的，但是这个方而行，有县的，就县，就以
的形象！这个法，但是有！不但让个，而且让县的销，达到“双赢”。

3.地方吉祥物文化面临的问题
首先，方吉祥物的广方
有成效，但并不是所有吉祥物都如熊本熊那样成功％每个地方吉祥物如、、营不，的，为了 ，多的营成本，方吉祥物投入与不成正比。

而后名出的方吉祥物有与同的，如2013 名的佐野丸，在其优胜后第一年为佐野市的经济效益仅有226亿日元。

次，每的，多方吉祥物为了博出而不择手。

例如千叶县市的地方吉祥物—
——，是创的吉祥物，为的认，竟然拍摄了让身着玩偶服的员堆爆炸点中狂奔的镜头。

虽然获得了政府认可也收获了巨大的人气，但越来越多的众方吉祥物的创造运营了质疑，认为违背了提方关注度的初衷。

后，多方吉祥物借鉴的运营方式，缺乏创新，因此想超越十困难。

而饱受议的爆则是因为的行动敏捷使群清晃晃悠悠、呆萌可爱的地方吉祥物中脱颖而出，可见创新是地方吉祥物的关键。

如前有方吉祥物，后有剑走偏锋的，如何的环境下实现创新，是各地地方吉祥物亟须解决的一个问题％
四、结语
方吉祥物的推广符合日本政府发展观光旅游产业的国家战略，也为方取％但是如今的方吉祥物发展至瓶颈，如何陈出新取新的展是必须解决的％我国城市存城市吉祥物，如南京麒麟、洛阳牡丹仙子、青岛尔兄弟。

但是与日本的地方吉祥物相比，我国的城市吉祥物仅代城市形象，没有生命，有个性，不把城市的名声特销出 去。

因此，方吉祥物够为我国城市吉祥物发展提供一定的借鉴，验存在的符合我国国情的城市吉祥物发展％
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