论电视娱乐节目的营销传播——以《中国好声音》为例

乐化和选秀节目良莠不齐的现状下，“好 声音” 的核心价值观无疑表达了观众最 真实的想法和需求，让观众从被吸引和被 宣传的角色转变为参与者和传播者，消除 了观众的排斥和观望心理，让营销传播达 到事半功倍的效果。
2、突破单一模式，整合营销产业链
电视娱乐节目的单一营销模式指的 是在制播分离的背景下，广告收益成了节 目的核心和命脉，依靠广告插播和冠名收 益来维持节目生存与盈利的模式。这种单 一的节目营销模式很大程度上导致节目 资源的浪费，也加大了节目的生存与创新 压力。但是，《中国好声音》在营销传播中 开拓了多元化整合营销的新时代，提供了 一种全新营传播销理念。
国好声音》焕发出新的生机。与此同时， 电视营销传播在中国大众传媒的生存与 发展中的地位越来越重要，媒介越来越多 的以“商品行为”将节目推入“ 受 众市 场”。电视娱乐节目对电视台的收益具有 很大的价值，但是这种价值需要适当的营 销传播手段才能发挥出来。①作为电视娱 乐节目的代表节目，《中国好声音》 的营 销传播思想及策略对于电视娱乐节目发 展具有现实的指导意义。
《中国好声音》在节目初步取得成功 之后，开始整合网络、电视、杂志等媒体资 源，通过彩铃下载、全国巡回演唱会和唱 片签售等全方位资源的开发和利用，真正 的延长和拓展了节目的产业链，实现了品 牌形象提升和经济效益的双赢。完整的产 业化运作，不仅让该节目声名鹊起，而且 获得了巨大的实际收益。
二、当前娱乐节目在营销传播上存在
三、我国电视娱乐节目营销传播的发
展方向
“第四媒体”与“第五媒体”日趋成熟 极大地拓展了节目营销渠道，丰富了节目 的营销手段。但是对于深陷营销传播困境 的国内电视娱乐节目而言，如何在传统营 销与新媒体演变过程中寻求营销传播思想 与营销方式的转变，在吸收优秀成果与社 会思潮转变中实现自我蜕变，成为电视娱 乐节目营销传播必经之路和重要任务。
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违反《广播电视管理条例》，造成恶劣社 会影响受到了严厉谴责，相关负责人也因 此受到责罚。文化底蕴的缺乏，导致节目 营销缺乏内容支持，依靠低俗炒作和挖掘 丑闻来支持营销也就不足为奇了。从《棒 棒棒》可以发现除去了共同的价值观、审 美观、是非观、善恶观的“底色”的节目是 不可能长远的。
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论电视娱乐节目的营销传播
— — —以《中国好声音》为例
○谭文桥
【摘 要】在娱乐化风潮席卷各大卫视、网络媒体的今天，婚恋相亲和大型真人秀等娱乐节目风靡不衰。但泛商业化营销，低俗化 炒作等一系列问题成为娱乐节目营销传播的瓶颈。本文以《中国好声音》的成功为背景，揭示了娱乐节目营销传播存在的问题，从文 化营销、分期策略和产业链拓展三个方面进行了系统的论述和方法论的构建。
国内众多卫视拥有具有一定知名度 的节目品牌，这些品牌资源对于新节目运 作具有重要的意义。节目营销团队可以借 助观众对原有节目品牌的认同和忠诚，展 开新节目的营销传播活动，将原有节目品 牌的内涵和精神转移到新节目的营销上， 充分调动观众对于节目品牌的想象力和 转接力，突破受众对新节目的漠视，成功 的将观众对原有节目的忠诚转移到新节 目上。这样，节目品牌延伸不仅能够在短 时间内突破一批观众的心理防线，为节目 带来一批忠实的受众，而且还能最大限度 的降低新节目的营销成本。
的问题
尽管《中国好声音》的营销传播取得 了巨大的成功，也是一次超越性的尝试，但 是《中国好声音》还是不可避免的继承了
传统营销的一些恶习，成为节目营销传播 的一大败笔。中国电视娱乐节目的营销传 播还面临巨大的挑战，需要不断的探索。
1、泛商业化营销，走低俗化炒作 在自负盈亏的市场压力下，电视娱乐 节目的制作营销承受着巨大的市场压力， 收视率的高低直接决定着节目的生死存 亡。因此，为博取收视率，节目盲目迎合受 众的猎奇心理，而忽视文化传播和人文精 神，泛商业化营销导致了节目与自身身份 相背离，违背了观众对其责任的期许。 《中国好声音》在商业化利益的驱使 下，也不可避免地进行了各种低俗的炒 作，李代沫被起诉、徐海星上台就死人等 一系列的事件性营销导致《中国好声音》 的美誉度打了折扣。 2、营销底蕴匮乏，文化支撑不足 文化是凝聚社会的粘合剂，它可以依 附于语言和其他文化载体，形成一种社会 文化环境，为人们的价值观、审美观、是非 观、善恶观涂上基本相同的“底色”。②电视 娱乐节目需要拥有共同的价值观和文化认 同感的受众群体，同时也必须创造符合大 众文化需求的文化艺术，才能得到大众的 支持。文化作用不仅表现在节目内容上，在 营销传播上表现也非常明显。 江苏教育节目《棒棒棒》，干露露母 女在节目中开口大骂激起公愤，广电总局 勒令节目停播整改。江苏教育电视台因为
1、品牌延伸与整合营销相结合
电视节目品牌延伸是指将本身已有 节目品牌或具有一定影响力的品 合A牌 现ll推 有出 节R新 目i的 资gh节 源t目 和s的 相R过 关e程 产s业。e整资r合v源营e，d销 通.是 过整 不
同的途径和方式挖掘节目资源的潜力，让 节目资源实现传播与经济效益的有效结 合。
【关键词】娱乐节目 营销传播 《中国好声音》
在娱乐化风潮席卷各大卫视、网络媒 体的今天，婚恋相亲和大型真人秀等娱乐 节目风靡不衰。但泛商业化营销，低俗化 炒作等一系列问题成为娱乐节目营销传
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一、《中国好声音》营销传播上的突破
1、文化底蕴与营销相结合
所谓文化底蕴，就是人类精神成就的 广度和深度，即人或群体所秉持的可上溯 较久的道德观念、人生理念等文化特征， 也是人或群体学识的修养和精神的修养 体现。节目文化底蕴能提升节目的内涵和 获得广泛的认同，降低营销传播的阻力。
《中国好声音》在节目营销的初始阶 段注重了对核心价值的挖掘，采取“盲听 盲选”的选拔模式，并以声音作为唯一的 价值评判标准，邀请国内著名音乐人刘欢 等人作为评委，保证音乐的品质。在泛娱