万科企业品牌的营销沟通策略_闫云霄

E nterprise E conomy
2011年第2期(总第366期)
万科企业品牌的营销沟通策略
□闫云霄
[摘
要]文中从广告沟通、公关活动沟通、企业CEO 营销沟通、绿色营销沟通等几个方面，对万科企业品牌的营销沟通策略行
研究与分析。

认为，万科在选择不同的沟通手段去提升品牌形象和影响品牌资产的动作中有三个方面值得肯定:一是强调信息的一致性，所有沟通手段和目标始终正确传递品牌定位;二是对不同营销沟通手段进行科学组合，努力做到整体大于部分之和;三是不断推进营销沟通内容的深入和营销手段的创新，最大化营销沟通效果。

[关键词]万科品牌;营销沟通[中图分类号]F273．4
[文献标识码]A
[文章编号]1006－5024(2011)02－0096－04
[基金项目]徐州师范大学校级重点课题“基于低成本战略的中心企业品牌创建研究”(批准号:08XWA16)阶段性成果[作者简介]闫云霄，徐州师范大学信息传播学院广告系讲师，厦门大学新闻传播学硕士，研究方向为传播学。

(江苏徐州221000)
Abstract :Through the research on the communication of advertisement，public activities，CEO marketing and green marketing，this
paper focuses on the studies and analysis of marketing communication strategies of China Vanke brand．Vanke chooses dif-ferent communication means to promote its brand image and influence its brand equity，from which the author thinks that there are three aspects deserved to be advanced．First，it emphasizes the consistency of the information，i．e．all the communication means and goals always convey the brand orientation rightly．Second，through the scientific integration of different marketing communication means，it strives to make the whole greater than the sum of its parts．Third，it maximize the effect of the marketing communication by continually deepening marketing communicating and innovating marketing strategies．
Key Words :Vanke brand ;Marketing communication
“营销沟通是公司在品牌定位的基础上，就自己出售的品牌，直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手
段。

从某种意义上讲，营销沟通是品牌的‘声音’，是品
牌形象的传达，是与消费者对话和联系的手段。

”①
营销
沟通可以通过建立品牌意识在消费者的头脑中产生强大、有力和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。

市场上常用的营销沟通方法有广告传播、公关宣传、绿色营销以及促销等。

一、万科企业品牌营销沟通目标与内容
国内房地产企业在营销沟通方面的不足之处主要表现在:传播手段过于单一，更多地依赖广告，广告投入占整个销售额的10－15%;不注重企业品牌资产的积累，仅仅为了楼盘销售而营销。

在众多房产企业“传播手段单一”、“注重项目宣传销售，轻视企业形象塑造”的背景下，万科地产充分认
识到良好企业形象所能带来的品牌效应，并深刻体会到企业品牌为项目品牌不断注入内涵、提升产品附加值的意义，并且将意识上升到战略品牌管理的层次，率先建立起核心品牌制管理体系，即以企业品牌作为所有项目品牌核心，以母品牌带动子品牌，使项目品牌统一于企业品牌，形成互动的品牌架构。

通过核心品牌制，万科逐渐形成由“万科”主品牌统领的诸如
“万科城市花园”、“万科四季花城”等系列品牌。

(一)万科企业品牌营销沟通目标
进行房地产品牌沟通，首先必须明白沟通的目标是什么。

一般认为品牌沟通目标是指在消费者心中树立起品牌形象，即将品牌定位实现为消费者对品牌形象的认知。

2001年，万科集团委托华南国际市场研究有限公司，对万科品牌进行了一次市场调研，结果显示:万科企业品牌内涵不够清晰，在消费者心中的品牌形象不
96
经营谋略|Operating Strategy
E nterprise E conomy
2011年第2期(总第366期)
统一。

针对市场的反映情况，万科整合品牌有效资源，提出系统化的品牌建设目标，树立了品牌的中短长期三个目标:短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加客户对万科的品牌忠诚度。

随着市场和企业的发展，万科品牌的形象逐渐突出，品牌忠诚度不断增加;中期目标则是在已经实现的短期目标基础上，将“万科”发展成为中国房地产市场占有率第一的品牌，这与万科成为国内房地产行业持续领跑的企业愿景不谋而合;长期目标是完成中期目标之后，万科继续努力，最终建立起一个具有深度内涵和巨大号召力的“生活方式”型品牌。

(二)万科企业品牌营销沟通内容
企业品牌营销沟通的主要任务就是将企业品牌个性、价值观念、企业文化统一一致地传达给消费者，实现与消费者的良好沟通，从而达到在消费者心中留下深刻印象的目的。

其中企业价值观、企业定位和企业文化是企业品牌传播的重点内容。

经过20多年的发展，万科企业建立起一套独特的文化理念和价值观念，成为万科在市场中独领风骚的武器，也成为企业品牌形象对内、对外营销沟通的主要内容(如表1所示)。

二、万科品牌营销沟通策略(一)广告沟通
广告是万科塑造和提升品牌形象的最常用手段，在建立强大的、有力的品牌联想方面发挥了独特的效果。

在确立清晰一致的品牌定位基础上，万科通过设计一系列广告创新策略，传递预想的品牌定位，成功实现与顾客有效沟通，促使品牌资产达到最大化目标。

在万科品牌广告传播过程中，尤以电视广告、网络广告和报纸广告为主(详见表2)。

万科企业品牌的广告传播，能够恰当把握“建筑无
限生活”的品牌宗旨，深刻洞察客户心里微妙之处，同时注重对传统文化内涵的挖掘，不断将品牌理念落实至品牌体验，加深万科品牌在消费者心中的个性形象，
拉近了与消费者之间的距离。

(二)公关活动沟通
由于广告是一种硬性传播，所以它的效果在一定程度上会受到消费者的抵触，而公关活动可以很好地弥补广告这方面得不足，利用自身的软性特点，消除与消费者之间的部分障碍，进一步增强品牌形象传播的效果。

万科一直非常重视公关活动的品牌传播效果，巧妙利用社会赞助、企业形象推广、刊物沟通等手段大力传播企业品牌形象，从而卓有成效，为企业品牌资产的不断提升作出了巨大贡献。

1．新闻推广，
品牌直击品牌新闻推广是指品牌经营者为提高该品牌在公众心中的认知度和形象而策划制造一系列的新闻传播活动，以使媒体主动免费为其宣传报道。

品牌新闻推广活动极易引起强烈的影响力和震撼力，并且投入少，因此，受到许多企业的重视。

万科在品牌战略定位的指导下，以“建筑无限生活”为宗旨，充分利用新闻媒体的优势，展开一系列高雅、时尚的文化、艺术、公益活动，吸引了公共眼球的注意，提升企业形象宣传的力度。

如2003年的万科企业
品牌北京推广会;2004年的“活力万科系列活动”;2006年的“万科品牌璀璨之旅———体验万科深圳行”;2007
年的“2007万科和你在一起”大型文艺晚会暨万科全年品牌活动启动大会;2008年的“让我们一起奥运———
97
万科企业品牌的营销沟通策略
E nterprise E conomy
2011年第2期(总第366期)
2008奥运火炬进社区”
活动。

这些丰富多彩的活动体现了万科进行形象宣传的主动性、深入性和系统性，一方面提高了万科的知名度和美誉度，展现万科品牌的实力;另一方面让消费者切身体会到了万科品牌的魅力，提高了消费者对于万科企业品牌形象的联想度。

2．事件营销，
宣传高潮周年庆典属于公共关系的范畴，是企业进行品牌形象传播的大好时机。

2004年恰逢万科品牌20周年庆典，借此契机，万科集团进行了一场盛大的品牌营销活
动。

针对万科员工和万科业主，进行了“20年20人”评选、“同一个梦想”征文、“20周年形象墙”、拍摄企业宣传片、发行纪念邮册、新闻发布会等一系列活动，形成对内传播与对外传播互动的良好局面，提高了员工和业主对企业的关注，提升了品牌归属感和自豪感，扩大了企业品牌形象的社会影响力，从而将万科品牌营销活动推向一个高潮。

3．社会赞助，
亲善效应一系列活动赞助为万科提供了又一种与消费者沟通的方式。

万科的社会赞助活动分为两个部分:慈善事业的赞助和体育事业的赞助。

其中又以慈善事业的赞助为主，并体现出两大特点:一是活动符合营销目标及
品牌沟通策略，与目标市场相吻合。

如启动“50万中低收入人群居住方案”征集活动，动员社会各界力量投入到中低收入人群居住问题的解决。

二是有一定的知名度，有一定的形象，能够在目标市场上达到期望效果。

如万科参加“阿拉善SEE 生态协会”，为治理沙尘暴事业作出积极贡献;100万捐献北京大学崇左生物多样性研究基地，号召人们保护珍稀物种，维护生物多样性;印度洋海啸后，万科集团又通过公益募捐、义演、义拍等活动，帮助受灾地区重建家园等等。

但是，万科在许多社会赞助活动中缺少事后效果评估环节，不利于营销标准的检验。

科学的方法应该是，在活动结束后，对参加者进行调研，可以采用估算活动中品牌在媒体上亮相的时间和空间的数量来衡量
活动营销带给人们的潜在“印象”有多少。

4．刊物沟通，
内外兼备企业刊物是企业内部沟通与外部沟通的重要载体，对于传达企业文化理念、形成内部企业凝聚力以及塑造外部良好形象等方面具有不可替代的作用。

万科非常重视企业刊物的建设，不仅从人力、资金上确保刊物的正常运作，而且从观念、认识、政策上予以重
视和支持。

万科的企业刊物有两种:《万科周刊》和《万客会》。

《万科周刊》创刊于1992年，发展至今，已经在全国房地产界享有声誉，成为各家房地产公司创办内刊的“样本”。

《万科周刊》的作者群由经济学家、企业家、专栏作家以及员工组成。

《万科周刊》可谓是“在商不
言商”，即跳出万科自身的境界，站在全国房地产的高度来塑造企业形象、宣传公司文化。

王石把《万科周刊》称为万科精神的“名片”，相比较每年200万元的资金投入来说，
《万科周刊》在传播、提升企业形象方面的力度是不可估量的。

《万客会》主要针对全国各地子公司服务于业主和客户而创办的，内容以房地产为主，侧重于万科企业文化的宣传和房地产市场的专业评述和解析，并兼顾人
文生活的内容。

《万客会》作为万科的一本企业刊物也是中国房地产企业刊物的标榜。

《万客会》为企业和读者搭建交流平台的同时，也展示着万科企业内涵、传递着万科企业文化和生活理念。

②
(三)企业CEO 营销沟通
每一个成功企业的后面，大都有一个出色的企业家。

微软的比尔·盖茨、GE 的韦尔奇、搜狐的张朝阳、海尔的张瑞敏以及联想的柳传志等，他们的一举一动都代表着企业的形象，传播着企业、品牌给公众带来的信息或者利益，这便是企业家营销的传播效应。

企业家营销在国外方兴未艾，在国内还只是初露端倪，大多处于无意识的状态，对此概念目前也没有统一的界定。

本文结合实际和营销的内涵，将企业家营销解释为:一些企业家凭借个人的修养和对企业运营的成功经验不断强化自身的形象，创新自我的形象，提高自身形象对于企业、品牌的影响力。

万科作为中国房地产行业的领头军，能够取得令人瞩目的成绩，与董事长王石个人营销的成功是密不可分的。

王石每一次在公共场合亮相，都会不同程度演变为万科的“路演”，媒体在追逐王石焦点的同时，或多或少成了万科品牌的义务宣传员。

“王石”个人品牌的隐性传播坚持三个原则:
一是目标明确。

“健康生活态度”、“挑战最高峰”、“慈善家形象”等等都是“王石”营销的重要内涵，这与万科的核心价值观———“健康丰盛的人生”、宗旨———
“企业公民，开路先锋”不谋而合，成为万科企业品牌营销的重要组成部分，从而深化并优化公众对企业品牌的认可。

二是寻找差异化。

每一位成功的企业家，都需要进行自我定位，寻找差异化，塑造个性化形象。

从2005年底开始，
王石开始了一系列环保探险考察行动，希望通98
万科企业品牌的营销沟通策略
E nterprise E conomy
2011年第2期(总第366期)
过自己在极限环境的亲身体验与社会各界分享全球气候正在发生的变化，倡导绿色环保的生活方式。

2010年5月22日，60岁的王石时隔7年之后再次登上珠峰，将世博旗帜带上珠峰顶。

王石的登山运动项目，开创了一种逐渐为金领阶层、经理层次推崇的健康而富有品味的生活方式，突出了个人品牌的差异化。

三是运作事件营销，经常发出声音。

王石的登山、王石的代言、王石的慈善、王石的新书出版等等，抓住了每一个事件营销的机会，向媒体、公众不断发出自己的声音。

“王石”营销在传播万科形象、带来品牌知名度的一个个高潮的同时，为万科品牌注入了更深层次的文化内涵，人格化了万科品牌魅力，增强了万科品牌的亲切感。

企业家营销同样也给万科提出了更高的挑战，那
就是当王石完全隐退后，
“王石”的个人光环效应是否可以继续保持?美国福特公司在福特去世一个世纪后，依旧还保持着青春活力，主要原因在于:福特公司建立了一种成熟的制度，即激励企业家通过营造产品和企业知名度来提高自身的声望，从而使企业在一旦离开他时仍能继续发展与生存下去。

这一成功做法值得万科借鉴。

(四)绿色营销沟通
作为企业品牌形象宣传的一种行销利器，绿色营销日益受到众多房地产企业的青睐，许多地产商努力在“绿”字上做文章，以此表明产品是有益于保护消费者身心健康和生态环境的。

然而，真正能达到绿色营销本质要求、体现绿色营销丰富内涵的房地产企业少之
又少，国内房地产企业对绿色营销的理解仍停留在“绿化营销”或“生态营销”概念上。

万科品牌的绿色营销管理主要体现两个特点:
一是注重培养绿色文化意识，从而形成绿色营销的文化环境。

万科集团是国内率先提出“绿色概念，环保设计”理念的房地产企业，2006年又提出“企业公民，变革先锋”口号，2007年延伸到“大道当然，精致细远”为主题，以企业公民的身份主动承担绿色环保的任务，并且成立专门研究小组，将其上升至品牌精神的层面。

在公司内部，倡导员工增强环保意识并参与环保活动，公司在职员中推行“绿叶行动”，让环保从身边开始。

如，参加会议，公司员工都被要求自带水杯，减少一次性纸杯的使用;公司还在培训中帮助员工提高垃圾分类能力，并且号召员工关注和参与社会公益事业。

二是通过科技手段研究和创造绿色产品。

万科集
团专门成立研发部门，走可持续发展道路，推进建筑节能、合理利用资源、共同应对气候变化，企业所有项目全部满足国家节能标准(节能50%)。

对于住宅能耗设计，万科的产品使用钢模具取代传统的木模具，大大减少了对森林资源的消耗。

2010年7月19日，
由经济观察报社和经济观察研究院共同主办的“2010中国最佳低碳企业”评选结果揭晓，万科荣获“中国最佳低碳企业”称号。

2010年上海的世博万科馆让也让万科倡导的生态环保概念深入人心。

然而，绿色营销并不仅仅表现为绿色观念和绿色产品，其内容还涵盖绿色营销渠道、绿色营销价格策略、绿色整合营销等，比如:房屋的拆迁、建筑材料的购进、
施工现场的环境、绿色价格的推行等环节。

因此，万科还需要扩大绿色营销的范围，增强绿色营销的力度。

三、总结
万科选择了不同的沟通手段去提升品牌形象和影响品牌资产，
其中特别值得肯定的有三个方面:一是强调信息的一致性，所有沟通手段和目标始终正确传递品牌定位;二是对不同营销沟通手段进行科学组合，努力做到整体大于部分之和;三是不断推进营销沟通内容深入和营销手段的创新，取得最大化营销沟通的效果。

注:
①凯文·莱恩·凯勒著．李乃和、
吴瑾、邹琦、高维和译．战略品牌管理(第2版)．北京:中国人民大学出版社，2006．56．
②http ://www．rmloho．com /user4/26207/archives /2006/140565．html．参考文献:
[1]李雅宁．房地产品牌营销的研究[D ]．天津:天津大学，2010．
[2]韩莹，陈培文．房地产企业品牌营销的研究[J ]．经济师，2008，
(11)．[3]黄石松，陈红梅．房地产企业创新[M ]．北京:中国建筑经济出版社，2007．
[4]黄合水．品牌建设精要—打造名牌之不二法门[M ]．厦门:厦门大学出版社，2006．
[5]郁亮．下一个十年，万科的光荣与梦想[A ]．缪川·白领2005(《万科》周刊精选)[C ]．广州:花城出版社，2005．
[责任编辑:昱
文]99
万科企业品牌的营销沟通策略。