拆书《销售行为学第一章》
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、销售的认知归纳：销售是任何目的在于实现交换的沟通和（或）互动的过程。
02
销售行为学 的工作概念
销售行为学的工作概念
认知框架提供了相互印证的“知识点”，运用这些知识点和之间的逻辑关系， 来有效提出和回答问题：
1、销售处于什么阶段？ 2、又能在哪个阶段上销售？ 3、应该具体做什么？ 4、如何做？ 5、做的效果如何评价 6、出现问题如何调整和改进 7、有哪些销售机会 8、他们状态如何 9、不同状态的机会对销售任务意味着什么
01 购买的心路历程
1、PPP采购过程的阶段（Phases of Purchase Process）：有关“购买的价值依据”、 “购买价值的体现”和“交换的价值”
2、PPP模型中，客户产品购买和使用过程包括5个阶段： （1）需求意识诞生的阶段 （2）需求定义阶段 （3）选择评估阶段（选择性的评估） （4）最终认可（或购买确认）阶段 （5）控制评估（或购后评估）阶段。
05 兑现性和集成产品
1、可以兑现的才是真正可以交换的，这是价值交换的基本原则。 2、集成产品将产品视为一种可兑现的价值，即一组含有兑现性的买点和卖点。 3、销售工作就是发现、确定甚至是帮助关键人形成最后VOC可以接受的买点和卖点，并向 他们证明这些买点和卖点是可以兑现的这样一个沟通和（或）互动过程。
06 合适沟通者和关联资源
1、关键人的价值形成和交换过程往往受到其他“相关人士”的 影响。 2、“客户关系链”的概念，销售和销售管理工作不能忽视的一个重要问题——“价值交换 的协助者”。
07 销售状态指标
1、关联状态、态度指标和信心指标就是这种属性的状态指标，它们是控制和管理销售过程 的工作指标。
Thanks！
5、具体态度和相关行动越是公开，购买行为的可能性就越大。所以信心指标被定义为关键 人对自己的卖点的公开认同程度。
6、信心指标包含三个应用刻度：“一对一”场合没认同、“一对一”或小场合基本认同、 大或重要场合基本认同。
08 竞争地位和竞争策略
1、最需要关注的应该是关键人对竞争对手情况的反应；销售行为中，关键人的看法才是真 正决定竞争内容的依据。 2、并不是一定要有竞争对手或竞争产品才会出现竞争，一切阻碍成功销售的因素都应是竞 争因素。 3、具体考察把握竞争地位的具体方法，是集成产品在关键人那里的反应，关键人的影响力 和销售人员与他们的关状态。
3、缺席付值：请举一个缺席付值行为的案例 计算机领域的“缺省值”，在销售“缺席付值”行为：人们仅仅感觉所处情景有几分相似 的时候，就使他们自然地、下意识地使用这些假设去做出某项判断。我们把这种带有判断 功能的“认知记忆”称为“缺席付值”，而将由这种认知方式所导致的外在行为叫做“缺 席付值”行为(Default Value Behavior)。
03 选择标准看法（V0C：Views On Criteria）
1、选择标准看法（VOC）=选择点+关联概念（认知框架）
2、VOC最终被关键人认可的VOC可以不同于他先前的VOC——它可以是销售方和购买方相互 交流、 沟通和互动过程——销售过程——的结果
04 买点和卖点
1、关键人购买和使用的是自己认同的“利益”——关键人自己的买点人的利益 3、人的社会属性，关键人获得必要的“社会认同”
02 关键人和关键意见领袖(COL：Core Opinion Leader)
1、7个重要角色：发动者、决策者、把关者、受益者、使用者、采购者、影响者
2、价值角色：所谓价值角色，是指那些能够在一个特定的购买和使用过程中获得或帮助获 得具体价值的角色。 （1）资源类角色：如预算批准、预算控制和预算建议 （2）兑换类（或产品类）角色：如产品批准、产品建议和产品使用或管理使用。
2、关联状态指标这四个应用刻度是：销售人员在某个关键人身上所取得的关联状态可分为 无话可说、只说官话、有效谈话、无话不说。
3、态度指标分为：关键人对买点基本不认同、基本认同和非常认同三个应用刻度。
4、态度指标在隐性买点（关键人不愿或不能公开的购买动机）上的应用，人们对关乎其自 身利益的事情往往更在意、更上心。
01 销售是什么？
销售是什么
1、销售是主动且有目的，双方自愿的前提下，实现交换互动的过程。 ① 销售是主动的、有目的的行为。 ② 销售是“自觉自愿”而非“暴力所致”的，依赖于双方共同参与。 ③ 销售触发和实现社会交换、实现共同发展和利益共享的“非暴力”根本方式 ④ 销售是一个过程，分为“有意识的”和“下意识的”
02
销售行为学 的工作概念
销售行为学的工作概念
认知框架提供了相互印证的“知识点”，运用这些知识点和之间的逻辑关系， 来有效提出和回答问题：
1、销售处于什么阶段？ 2、又能在哪个阶段上销售？ 3、应该具体做什么？ 4、如何做？ 5、做的效果如何评价 6、出现问题如何调整和改进 7、有哪些销售机会 8、他们状态如何 9、不同状态的机会对销售任务意味着什么
01 购买的心路历程
1、PPP采购过程的阶段（Phases of Purchase Process）：有关“购买的价值依据”、 “购买价值的体现”和“交换的价值”
2、PPP模型中，客户产品购买和使用过程包括5个阶段： （1）需求意识诞生的阶段 （2）需求定义阶段 （3）选择评估阶段（选择性的评估） （4）最终认可（或购买确认）阶段 （5）控制评估（或购后评估）阶段。
05 兑现性和集成产品
1、可以兑现的才是真正可以交换的，这是价值交换的基本原则。 2、集成产品将产品视为一种可兑现的价值，即一组含有兑现性的买点和卖点。 3、销售工作就是发现、确定甚至是帮助关键人形成最后VOC可以接受的买点和卖点，并向 他们证明这些买点和卖点是可以兑现的这样一个沟通和（或）互动过程。
06 合适沟通者和关联资源
1、关键人的价值形成和交换过程往往受到其他“相关人士”的 影响。 2、“客户关系链”的概念，销售和销售管理工作不能忽视的一个重要问题——“价值交换 的协助者”。
07 销售状态指标
1、关联状态、态度指标和信心指标就是这种属性的状态指标，它们是控制和管理销售过程 的工作指标。
Thanks！
5、具体态度和相关行动越是公开，购买行为的可能性就越大。所以信心指标被定义为关键 人对自己的卖点的公开认同程度。
6、信心指标包含三个应用刻度：“一对一”场合没认同、“一对一”或小场合基本认同、 大或重要场合基本认同。
08 竞争地位和竞争策略
1、最需要关注的应该是关键人对竞争对手情况的反应；销售行为中，关键人的看法才是真 正决定竞争内容的依据。 2、并不是一定要有竞争对手或竞争产品才会出现竞争，一切阻碍成功销售的因素都应是竞 争因素。 3、具体考察把握竞争地位的具体方法，是集成产品在关键人那里的反应，关键人的影响力 和销售人员与他们的关状态。
3、缺席付值：请举一个缺席付值行为的案例 计算机领域的“缺省值”，在销售“缺席付值”行为：人们仅仅感觉所处情景有几分相似 的时候，就使他们自然地、下意识地使用这些假设去做出某项判断。我们把这种带有判断 功能的“认知记忆”称为“缺席付值”，而将由这种认知方式所导致的外在行为叫做“缺 席付值”行为(Default Value Behavior)。
03 选择标准看法（V0C：Views On Criteria）
1、选择标准看法（VOC）=选择点+关联概念（认知框架）
2、VOC最终被关键人认可的VOC可以不同于他先前的VOC——它可以是销售方和购买方相互 交流、 沟通和互动过程——销售过程——的结果
04 买点和卖点
1、关键人购买和使用的是自己认同的“利益”——关键人自己的买点人的利益 3、人的社会属性，关键人获得必要的“社会认同”
02 关键人和关键意见领袖(COL：Core Opinion Leader)
1、7个重要角色：发动者、决策者、把关者、受益者、使用者、采购者、影响者
2、价值角色：所谓价值角色，是指那些能够在一个特定的购买和使用过程中获得或帮助获 得具体价值的角色。 （1）资源类角色：如预算批准、预算控制和预算建议 （2）兑换类（或产品类）角色：如产品批准、产品建议和产品使用或管理使用。
2、关联状态指标这四个应用刻度是：销售人员在某个关键人身上所取得的关联状态可分为 无话可说、只说官话、有效谈话、无话不说。
3、态度指标分为：关键人对买点基本不认同、基本认同和非常认同三个应用刻度。
4、态度指标在隐性买点（关键人不愿或不能公开的购买动机）上的应用，人们对关乎其自 身利益的事情往往更在意、更上心。
01 销售是什么？
销售是什么
1、销售是主动且有目的，双方自愿的前提下，实现交换互动的过程。 ① 销售是主动的、有目的的行为。 ② 销售是“自觉自愿”而非“暴力所致”的，依赖于双方共同参与。 ③ 销售触发和实现社会交换、实现共同发展和利益共享的“非暴力”根本方式 ④ 销售是一个过程，分为“有意识的”和“下意识的”