口传、流行与创新扩散和情境与消费者购买行为
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4.流行过程不同阶段的采用者，一般具 有较大的心理与个性差异
17
第三节 创新扩散
创新信息的传递过程 创新的扩散过程 谣言扩散
创新的扩散指的是一种新的产品、 服务或思想在人群中传播开来的过 程。
18
一、创新信息的传递过程
1.涓流效应理论 这种理论认为，某种新的产品或新的观
念，最先是由富裕阶层所采用。他们率 先采用创新事物，主要是想将自己与较 低社会阶层的人员相区分。 出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也 会逐步采用这些新的事物。这样，新的 产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶 层，并扩散到社会大部分民众中。
19
2.两步流动模型
大众传播
意见领袖
意见领袖
P1 P2 P3 P4 P5 P6
3.多步流动模型
M1
M2
M3
G1 O：意见领袖
M：大众传播
O1
O2
G：信息守门人 F：跟随者
F1 F2 F3 F4 F5 F6
二、创新的扩散过程 创新的扩散指的是一种新的产品、
服务或思想在人群中传播开来的过 程。
情境或消费者情境是指消费或购买 活动发生时个体所面临的短暂的环境 因素，如购物时气候、购物场所的拥 挤程度、消费者的心情等等。
情境的构成
情境由五个变量或因素组成（Belk）：
物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的 影响。 时间：可支配的时间和发生的时机 任务：购物目的和使用情境 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等） 或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。
第十五章 口传、流行 与创新扩散
1
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有 250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他 八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。 天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。
因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他 所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客 发名片。
创造使用情境:
冬天喝热果珍别有一番风味 冬天喝热果珍 真正水果味
35
再见！ Goodbye
第十五章 口传、流行与创 新扩散
口头传播 流行 创新扩散
3
第一节 口传过程与意见领袖
一、口传及其重要性 口传或口头传播是指消费者彼此之
间面对面地以口头方式传播信息。
4
口传或口头传播是消费者获得消费 信息的重要来源
口头传播对消费者行为影响很大
5
原因
为什么口传对消费者影响很大呢？
意见领袖的特征
最重要的特征是 他们比群体中的其 他人对某一类产品 有着更为持久和深 入的参与或介入。
意见领袖较一般 人更合群和健谈， 他们对相关媒体的 接触水平远较一般 人高。
意见领袖通常与受其影响的人有着 相似的价值观和处世态度。
意见领袖的社会地位通常比其影响 群体要略微高一些，但不会高出太多
口传信息更具有活力，更容易进入消 费者的记忆。相对于其他传播方式， 口传信息受干扰的影响比较小。
口传也会传达负面信息，而且消费者 在购买产品时，对负面信息会给予更 大的考虑权重。
二、口头传播产生的原因
从传播方看
获得权利和声望的 情感
减少购后冲突
增加与他人的交往
在将来获得可能的 回馈
从接受方看
25
面临谣言时的对策 跟踪谣言的起源 分地区予以应付 用事实予以反驳，而不要在公众
尚未听到谣言之前出来避章 情境与消费者 购买行为
27
第十六章 情境与消费者购 买行为
情境及其构成 消费者的情境类型
28
第一节 消费者情境及其 构成
式 流行是声望群体的竞争形式 是人的个性与社会性矛盾运动的结果
社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流 行变迁的根本力量
16
三、流行与消费者行为的关系
1.流行在一定程度上可以促进消费者在 某些商品消费上的共同偏好
2.流行促进了人们在商品购买上的从众 行为
3.流行以满足一定的社会和心理需要为 基础，满足这类需要的方式很多，流行 只是其中的一种方式而已
22
创新扩散模型
创新的特征
创新采用者 特性
人际影响
社会系统
消费者创新 采用过程 消费大众
营销活动
扩散方式
消费者创新采用过程
高介入
低介入
知晓
知晓
信息收集 态度形成
试用 采用
试用 态度形成
采用
三、谣言的扩散 谣言是由于人们出于恐惧、不安的
心理而产生的一种群体传染，它传 播的内容与事实有很大的出入甚至 完全不符。
流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础
流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象 流行是一定的社会状况、社会心态的表现 流行的产生、普及和消退与大众传播息息相关
流行是人们一定心理需要的满足方式
流行是人们出于模仿的天性或本能使然 流行是对于现行社会形式的束缚、制约的反叛情感的一种表达方
意见领袖的特征
信用度高，和专门从事销售员不同 ，意见领袖并不代表某个特定公司的 利益，因此更容易赢得他人的信任。
创新兴趣更高：意见领袖通常都是 新产品或服务推向市场初期阶段的最 早尝试者。
意见领袖的应用
五个策略性步骤：
描述意见领袖； 发现意见领袖； 培养意见领袖； 模拟口碑传播； 激发口碑传播。
第二节 消费者情境的类 型
沟通情境
购买情境
使用情境
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或 非人员信息时所处的具体情境或背 景。
二、购买情境
购买情境是指消费者在购买或获 取产品时所处的情境，通常涉及做 购买决定和实际购买时所处的信息 环境、零售环境和时间压力。
三、使用情境
使用情境是指消费者在消费或使 用产品时所面临的情境。
第二节 流行与消费者行为
一、流行的含义 流行是指一个时期内社会上流传很
广、盛行一时的大众心理现象和社会 行为。 流行的分类：物的流行、行为的流行 与思想的流行。
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二、流行的特征 1.社会普遍性 2.时期性 3.自发性≠从众 4.反传统性 5.人群差异性
15
流行的形成与变迁
减少信息搜寻时 间
获得更值信赖的 信息
降低购买风险
三、口头传播网络
消费者彼此之间存在联系
消费者彼此之间联系紧密，会增加口头 传播信息的机会
四、意见领袖
在口传过程中，有些消费者会较其他消 费者更频繁地与其他消费者接触或更多 地为他人提供信息，从而在更大程度上 影响别人的购买决策，这样的消费者被 称为意见领袖或舆论领袖。
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第三节 创新扩散
创新信息的传递过程 创新的扩散过程 谣言扩散
创新的扩散指的是一种新的产品、 服务或思想在人群中传播开来的过 程。
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一、创新信息的传递过程
1.涓流效应理论 这种理论认为，某种新的产品或新的观
念，最先是由富裕阶层所采用。他们率 先采用创新事物，主要是想将自己与较 低社会阶层的人员相区分。 出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也 会逐步采用这些新的事物。这样，新的 产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶 层，并扩散到社会大部分民众中。
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2.两步流动模型
大众传播
意见领袖
意见领袖
P1 P2 P3 P4 P5 P6
3.多步流动模型
M1
M2
M3
G1 O：意见领袖
M：大众传播
O1
O2
G：信息守门人 F：跟随者
F1 F2 F3 F4 F5 F6
二、创新的扩散过程 创新的扩散指的是一种新的产品、
服务或思想在人群中传播开来的过 程。
情境或消费者情境是指消费或购买 活动发生时个体所面临的短暂的环境 因素，如购物时气候、购物场所的拥 挤程度、消费者的心情等等。
情境的构成
情境由五个变量或因素组成（Belk）：
物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的 影响。 时间：可支配的时间和发生的时机 任务：购物目的和使用情境 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等） 或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。
第十五章 口传、流行 与创新扩散
1
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有 250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他 八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。 天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。
因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他 所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客 发名片。
创造使用情境:
冬天喝热果珍别有一番风味 冬天喝热果珍 真正水果味
35
再见！ Goodbye
第十五章 口传、流行与创 新扩散
口头传播 流行 创新扩散
3
第一节 口传过程与意见领袖
一、口传及其重要性 口传或口头传播是指消费者彼此之
间面对面地以口头方式传播信息。
4
口传或口头传播是消费者获得消费 信息的重要来源
口头传播对消费者行为影响很大
5
原因
为什么口传对消费者影响很大呢？
意见领袖的特征
最重要的特征是 他们比群体中的其 他人对某一类产品 有着更为持久和深 入的参与或介入。
意见领袖较一般 人更合群和健谈， 他们对相关媒体的 接触水平远较一般 人高。
意见领袖通常与受其影响的人有着 相似的价值观和处世态度。
意见领袖的社会地位通常比其影响 群体要略微高一些，但不会高出太多
口传信息更具有活力，更容易进入消 费者的记忆。相对于其他传播方式， 口传信息受干扰的影响比较小。
口传也会传达负面信息，而且消费者 在购买产品时，对负面信息会给予更 大的考虑权重。
二、口头传播产生的原因
从传播方看
获得权利和声望的 情感
减少购后冲突
增加与他人的交往
在将来获得可能的 回馈
从接受方看
25
面临谣言时的对策 跟踪谣言的起源 分地区予以应付 用事实予以反驳，而不要在公众
尚未听到谣言之前出来避章 情境与消费者 购买行为
27
第十六章 情境与消费者购 买行为
情境及其构成 消费者的情境类型
28
第一节 消费者情境及其 构成
式 流行是声望群体的竞争形式 是人的个性与社会性矛盾运动的结果
社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流 行变迁的根本力量
16
三、流行与消费者行为的关系
1.流行在一定程度上可以促进消费者在 某些商品消费上的共同偏好
2.流行促进了人们在商品购买上的从众 行为
3.流行以满足一定的社会和心理需要为 基础，满足这类需要的方式很多，流行 只是其中的一种方式而已
22
创新扩散模型
创新的特征
创新采用者 特性
人际影响
社会系统
消费者创新 采用过程 消费大众
营销活动
扩散方式
消费者创新采用过程
高介入
低介入
知晓
知晓
信息收集 态度形成
试用 采用
试用 态度形成
采用
三、谣言的扩散 谣言是由于人们出于恐惧、不安的
心理而产生的一种群体传染，它传 播的内容与事实有很大的出入甚至 完全不符。
流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础
流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象 流行是一定的社会状况、社会心态的表现 流行的产生、普及和消退与大众传播息息相关
流行是人们一定心理需要的满足方式
流行是人们出于模仿的天性或本能使然 流行是对于现行社会形式的束缚、制约的反叛情感的一种表达方
意见领袖的特征
信用度高，和专门从事销售员不同 ，意见领袖并不代表某个特定公司的 利益，因此更容易赢得他人的信任。
创新兴趣更高：意见领袖通常都是 新产品或服务推向市场初期阶段的最 早尝试者。
意见领袖的应用
五个策略性步骤：
描述意见领袖； 发现意见领袖； 培养意见领袖； 模拟口碑传播； 激发口碑传播。
第二节 消费者情境的类 型
沟通情境
购买情境
使用情境
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或 非人员信息时所处的具体情境或背 景。
二、购买情境
购买情境是指消费者在购买或获 取产品时所处的情境，通常涉及做 购买决定和实际购买时所处的信息 环境、零售环境和时间压力。
三、使用情境
使用情境是指消费者在消费或使 用产品时所面临的情境。
第二节 流行与消费者行为
一、流行的含义 流行是指一个时期内社会上流传很
广、盛行一时的大众心理现象和社会 行为。 流行的分类：物的流行、行为的流行 与思想的流行。
14
二、流行的特征 1.社会普遍性 2.时期性 3.自发性≠从众 4.反传统性 5.人群差异性
15
流行的形成与变迁
减少信息搜寻时 间
获得更值信赖的 信息
降低购买风险
三、口头传播网络
消费者彼此之间存在联系
消费者彼此之间联系紧密，会增加口头 传播信息的机会
四、意见领袖
在口传过程中，有些消费者会较其他消 费者更频繁地与其他消费者接触或更多 地为他人提供信息，从而在更大程度上 影响别人的购买决策，这样的消费者被 称为意见领袖或舆论领袖。