全新金杯皮卡SUV上市全案企划书-正九公关传媒培训资料.ppt

目标群体客户
城乡和企业者
钟爱SUV关注
外企高收入 性价比理智
企事业
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
消费群体
团队购买
现有车者 更新一族
.精品课件.
24
创意思想
利用现有优势 扬长避短
广告创意 具有连续性、
领导性
人性化诉求
与新SUV 协调一致
主题口号 ？
.精品课件.
25
山鹰（Eagle)SUV广告创意表现 广告创意主题的来源
.精品课件.
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36
开场篇
自信来自实力
目的
强化主题 打造第一印象
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37
提升篇
一个务实的人 （人性化诉求）
目的
心理互动 拉动销售 提升品牌
.精品课件.
38
广告延续 务实的人 实用的车
.精品课件.
39
广告 A 方案 创意表现
.精品课件.
40
平面广告类
将门虎子
自信来自实力
务实的人实用的车
.精品课件.
中兴老虎55900元 中兴旗帜73900元 中兴旗舰电喷标准型65900元 中兴海豹电喷精品型86400元
.精品课件.
8
竞争对手分析—同类产品总销量（万辆）
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
Apr-02
2002年 1-4
Apr-03
2003年 1-4
皮卡
10万以下 皮卡 SUV
0 Nov-02
Dec-02
Jan-03
Feb-03
Mar-03
.精品课件.
11
竞争品牌创意及策划的比较
主要竞争对手——长城说什么
主打启动您的未来概念
好车需要细品味； 每天进步一点点；
有实力有魅力； 演绎华美乐章；
宣传主题
.精品课件.
12
竞争品牌创意及策划的比较
主要竞争对手——中兴说什么
主打爱你经得起考验概念
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67
新天地全体员工向华晨金杯全体 同仁表示感谢！祝贺两款新车上
市成功！！
Best Wish
Thank You
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68
山鹰 (Eagle)
.精品课件.
17
理由1
山 mountain
雄
一
大
联
伟
种
方
想
壮
征
稳
丰
观
服
重
富
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18
理由2
山鹰
食物链 顶端
成功出色
矫捷敏捷 三维空间
高傲 优雅 俯视 大地
具有 现代感 排他性好
联想 丰富
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19
皮卡产品的命名
想表达的个性
喜庆 向上
易记 上口
排他性好 行内领先
城乡适应 性广平实
66
核心提示
我们的方案至此告一段落，在这套方案中我们尽可能的按照这两 种产品的个性及市场背景，打造新品牌的个性形象，在形象代言 人方面，我们也按照SUV皮卡的产品个性及较少的广告费用推荐 王军霞女士，如果本方案能对该产品的上市有所帮助，我们将十 分欣慰！
但一个品牌的成功，广告不是灵丹妙药，更重要的来自产品本身 的形象、性能、价格、售后的保证体系，以及我们与主要竞争对 手的人才“争夺战”。只有诸多方面的共同配合，才能获得成功， 我们深信，华晨金杯会做得更好！
之间
服务
币
币
长
民
强
4
良
5万 4.6 6万 良
276 3000 美观
城
营
个
好
辆
万辆 至
好
个
辆
耐看
企
品
9万
售后
业
种
服务
华 2979 1711 合
极
3
很
0
0
6万 良
271 0
美观
晨 金
8 万 美
杯金
6 万 美 金
资 企 业
强
个 品 种
好
至
好
9万
个
售后 服务
耐看
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7
竞争对手—价格
长城赛弗91900元 长城迪尔65900元 长城迪尔71900元 长城赛铃80900元
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63
小康王皮卡：【系列篇】
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64
.精品课件.
65
整体媒介策略
• 媒体组合策略：多媒体组合扩大到达率，同时针对决策层精准 的传播。 • 集中资源，后发制人：争取最强的竞争力 • 广告地区：争取最大的媒介投资回报率。 • 有效的媒体传播：创造最大的品牌与产品知名度
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务实的人 实用的车
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45
创造个性：
人性化诉求
心理共鸣
现代表现技巧
领先竞争对手的 原始理念
平实，谦和 高尚，进取
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提升品牌个性
46
广告表现策略：
通过平凡人的进步，理智和务实的思想，选择 引起共鸣的品牌
反差篇 平面广告方案： 进步篇
家庭篇
务实的人 实用的车
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47
广告表现策略：
通过平凡人的进步，理智和务实的思想，选择 引起共鸣的品牌
影视广告方案：
品位篇 共鸣篇
家庭篇
务实的人 实用的车
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户外广告类：
将门虎子篇 广告切入策略:
将门虎子
自信创造实力
务实的人，实用的车
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49
山鹰EAGLE广告策划的预计目标 （两年内）
抢占尚未 完全固化的 市场份额
打造中国 经济型SUV 的领导品牌 之一
消费者心中 的第一品牌
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50
小康王广告表现
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小康王皮卡的广告创意
目标消费者：
单位团体 购买
城乡个体 业户
务实，理智 关注性价比 钟爱皮卡
小型企业 业主
车辆更新 一族
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平面广告类
将门虎子
自信来自实力
丰收篇 城市篇创作中
喜庆篇 务实篇创作中
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影视广告类
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广告创意 主题的来源
完全研究 目标消费者 的人群心态
充分研究 竞争对手 的宣传策略
采用现代广告 人性化理念 引发共鸣
为山鹰打造一 良好 的 品牌个性
广告表现主题
？
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广告主题口号的说明
自信来自实力
华晨金杯 中国
著名的汽车 制造商
完美的销售 30万用户的 产品的开发 及服务网络 最好保证 和平创造力
Brilliance Auto
全新金杯皮卡、SUV上市
全案企划书
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1
金杯全新皮卡、SUV市场调研
一、背景说明
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2
SUV的市场趋势
在近一年的汽车市场中，“SUV（多功能运动车）十分走俏，但 由于宝马、奔驰、丰田、三菱、本田、现代等真正四驱车价格的 昂贵，一些低端的消费者望尘莫及。由于皮卡在一些大中城市的 行车限制，以长城、中兴等汽车企业悄然入市一种以“SUV”形 象出现的低价位SUV汽车。由于性价比的优势，这种车十分盛行， 为一些钟爱SUV和皮卡的一族带来了称心如意的代步和载人载货 汽车。这种热潮刚刚升温，并有着强大的后劲，在未来的几年内 会成为很有竞争力的新车一族。
提升小康王 品牌形象
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57
山鹰SUV，小康王皮卡上市广告平面类»
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58
山鹰SUV形象篇：【将门虎子】
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59
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60
山鹰SUV代言实力篇：【自信来自实力】
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61
山鹰SUV形象篇：【系出名门，高瞻远瞩】
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62
山鹰SUV务实系列篇：【务实的人，实用的车】
是什么吸引你的眼睛； 我的生活，美的空间；
宣传主题
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13
品牌创意及广告策划
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SUV产品的命名
想表达的个性
目
矫
高
适
表
产
光
健
傲
应
现
生
锐
敏
优
性
出
联
利
捷
雅
强
众
想
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15
SUV产品的命名
综合考虑的因素
与
名
广
超
字
告
出
美
易
的
策
竞
化
唯
划
争
产
一
的
对
品
记
性
统
手
一
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16
SUV的名字
耐力出众 卓越表现
极有影响力 形象良好
务实 平和 精神内涵
与山鹰吻合
形象代言人
？
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31
形象代言人
海狮 Hiace
华晨金杯
山鹰 Eagle
皮卡 Pick-up
形象代言人 王军霞
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32
王军霞简介
1、3000，10000米世界10年记录保持者。 2、亚洲唯一荣获欧文斯奖的人。 3、平民出身，勇于进取。 4、2008年奥运会指定代言人。 5、商业宣传背景单纯，注目率高。
10万以下 SUV
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9
竞争对手分析—皮卡全国广告投放量（万元）
180 160 140 120 100 80 60 40 20
0 Nov-02
Dec-02
Jan-03
Feb-03
Mar-03
.精品课件.
10
竞争对手分析—SUV全国广告投放量（万元）
800 700 600 500 400 300 200 100
我们新车所占的背景劣势
品牌无优势和积累 外观设计欠佳 性价比不占优势 质量保证体系不完善
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5
竞争对手分析
----- 以长城 中兴为例 共12项指标
外出服性价产品产研公公公
观口务能格品牌品发司司司
及方网比比产形品能性注实
产面络较较量象种力质册力
品
和
资
包
销
金
装
售
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3
市场背景小结
性价比、外观出色的SUV车走俏 市场前景广阔，处在上升的时期 低价位SUV市场还未完全固化 竞争对手已渐分伯仲、实力参差不齐
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4
新车市场背景
我们新车所占的背景优势
入市时间良好 具有实力的汽车公司 销售网络广泛 售后服务体系完善 有实力的技术开发平台
优秀的 品牌形象
资源平移 创造卖点
注：自信来自实力将贯穿于宽大.两精品款课新件车. 的所有广告
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广告表现主题
一个务实的人 务实的人 实用的车
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29
广告表现策略方案
形象代言人 （A方案）
平凡的人 （B方案）
自信来自实力 务实的人 实用的车
体现一种.精思品想课件.
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形象代言人A方案
勤奋进取 健康活力
耐用
开拓 有责任感
务实
皮卡名字 ?
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20
皮卡产品的命名
研究目标 消费者
研究主要竞争 对手
研究皮卡的 发展方向 国情车
研究名字 的个性化 喜庆向上
研究产品 品牌协调
金杯皮卡的命名
？
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21
皮卡的名字
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山鹰(Eagle)SUV广告创意 创意思想
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23
山鹰(Eagle)SUV广告创意
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影视广告类
形象代言人 实力篇
一个务实的人 的理智选择
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42
户外广告类
上市初级阶段 形象篇
（将门虎子）
试营阶段 形象代言人篇 （自信来自实力）
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广告B方案 平凡的人
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44
创作思想：
务实是实力 的象征
务实是自信 的表现
务实是品位 和时尚 的魅力
务实是进步 和创造的 源泉
量
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6
竞对手分析
公司 实力
注册 资金
公司 性质
研发 能力
产品 品种
品牌 形象
产品 产量
02年
产品 销量
02年
价格 比较
性能 比较
服务 网络
出口 方面
外观 及产 品包 装
中6
3
中
强
7
良
2.5 1.5 5万 良
210 1126 美观
兴亿
亿
外
个
好
万辆 万辆 至
好
个
辆
耐看
人
人
合
品
9万
售后
民
民
资
种
一个平凡 人的故事
目的
贴进生活 引发共鸣
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户外广告类
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小康王广告策划切入策略
将门虎子 系出名门， 必然卓越
自信来自实力
务实的人，实用的车
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小康王广告策划切入策略
小康王广告表现（个性部分） 创作思想
快乐，向上，进取 务实，理智，敏锐
贴进目标客户 人性人诉求
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广告A方案广告拉动计划
上市前
上市期
新闻炒作 •王军霞为形象大使
•华晨打造新车
硬性广告 促销活动 下线活动 目的：自信来自实力
预热期
导入期
上市6个月内
硬性广告 活动
导入主题
提升期
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34
广告平面广告影平视面表影现视拉表动现顺拉序动顺序
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序幕篇
将门虎子
目的
系出名门 卓越不凡