中国传媒产业政策分析

传媒产业的定义：
传媒产业是从事信息产品生产和传播,提供信息服务,以市场为导向,以传媒经营性企业为主体,进行大规模投入和产出的经济门类,包括新闻出版业、广播影视业及信息网络服务业,是文化产业和信息产业的重要组成部分。

关于传媒产业政策的一些文件
颁布的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》(中办发[2001】17号文
件),更是对20年新闻改革的总结和适应中国入世提出的基本政策规范,而2003 年中央关于深化文化体制改革工作会议及《关于文化体制改革试点工作的意见》(中办发价003]21号文件)再次廓清了其中的模糊之处,进一步明确了中国传媒产业发展的方向.此外,还包括一些暂行规定、管理办法等具体政策.有关政
策文本的组成结构列表如下:
四、中国传媒产业政策与产业发展的关系
1、传媒产业发展受政策推动并推动政策变化。

中国传媒产业的形成和发展
是随着政策的渐进变化而实现的,这种变化主要表现为不断的边缘突破,并在
宏观环境的暗示下顺应潮流,从而推动传媒产业的迅速发展。

同时,传媒政策
对市场主体的创新行为的逐渐认可和顺应,使政策退缩的可能性很小,市场主
体越来越具有与政府政策博弈的资格,从而推动了政策的进一步变化。

2、政策是决定传媒产业未来的重要因素。

政府政策一直是影响传媒产业发展的重要因素,世界各国都很重视政策引导。

中国传媒产业发展至今,深化改革进入攻坚阶段,同时要应对加入场叮O的挑战,政策问题日益突出和紧迫。

传媒业在从叮0中属于服务贸易范围,主要是靠政策进行调节,既要在开放的环境中发展传媒产业,使之顺利融入全球化进程,又要维护国家安全和民族利益,保证党和国家对新闻传媒的宏观控制,相应的政策决定传媒产业的方向和进程。

2005年传媒政策事件
中国传媒产业政策解读
于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见6,于2001年8月由中共中
央宣传部!国家广播电影电视总局!中华人民共和国新闻出版总署联合发布,标志着新闻出版业深化改革的开始"该意见明确了传媒的集团化发展!跨行业跨地区经营!经营性资产可以上市等改革方向"〔-此后,传媒以集团化为主要手段, 做大做强,整合的步伐明显加快"
5关于促进广播影视产业发展的意见6,于2004年2月由国家广播电影电视
总局下发"该意见指出广播影视产业要在正确方向指导下,坚持国有经济成分为主的多种经济成分共同发展!坚持面向市场改革创新,同时,该意见还规定了产业发展的基本思路!基本原则和具体措施"〔3勺004年n月,国家广播电影电视
总局又宣布,将重点实施加快广播影视立法步伐!完善现代市场体系!推进节目
中外合作生产!扩大节目海外落地等加快广播影视业发展的七项战略措施"同时, 国家广播电影电视总局和商务部联合发布了有关业外资本如何介入节目制作的两项规定,明确了社会资本可以成立独资的电影制片公司和电影技术公司,外资在注册资本不超过490k的前提下,也可以通过合资!合作成立电影制片!电影技术和广播影视节目制作公可"仁40〕
2!传媒产业技术政策
我国制定了数字电视的发展规划和目标"广电总局在/2015年远景目标发
展规划0中明确提出,我国广播电视数字化将分/三步走0:第一步,到2005年, 有线电视网以及省级以上台基本实现数字化,并在2003年完成地面数字(高清晰度)电视标准的制定,在大城市开播数字电视;第二步,到2010年,广播影视节
目制作!播出以及卫星!有线传输实现数字化,地面电视基本实现数字化,数字
电视接收机得到普及;第三步,2015年全面实现数字化,逐步停止模拟电视的
播出l.l]"同时,国家公布了5我国有线电视向数字化过渡时间表6,按照东部! 中部!西部三个区域,分四个阶段实现有线电视全面数字化,并批准建立了北京! 上海!深圳等数字电视试验区""
相关技术标准也有明确的规定,且推进速度逐年加快"2007年12月,原中
国网通!中国电信!信息产业部电信研究院和华为等18家企事业单位,正式成
立中国互动媒体产业联盟,宣布支持拥有自主知识产权的中国国家第二代信源编码标准AVS,从而丰富了基于AVS的IPTV产业链"2008年2月,首个AVS一IPTV 系统在大连网通投入商用"该技术标准的进展降低了工PTV产业发展面临的音视频知识产权成本,为中国争取到工PTV技术的国际话语权"此外,电信工PTVZ.O 标准的出台,使得各厂商的机顶盒终端实现了技术上的互联互通,可以降低机顶盒的成本"由此可以看出,全国数字电视的发展非常迅猛,这与国家对传媒产业
的技术支持政策是分不开的"〔42,
作用四:增强传媒业国际竞争力
对于传媒产业来说,政府要素竞争力主要体现在两个方面,一是政府是否
为传媒产业的发展创造了一个具有竞争力的宏观政治环境,而宏观政治环境的章争力则是由国家的传媒管理体制!法治完善程度!政府运行效率!政治稳定等多
种因素综合作用的结果;另一方面,政府的行业监管是否为传媒产业提供了一个具有竞争力的中观产业政策环境,中观产业政策环境竞争力则表现为行业监管的透明度!科学性和健全性"仁伺传媒产业的国际竞争力是建立在本国传媒资源的国
际比较优势!骨干传媒企业的生产力水平!技术创新能力和国际市场的开拓能力基础之上的"传媒产业政策对增强传媒企业创新能力和开拓国际市场等都有重要作用"l46]中国传媒企业要走向世界,一方面需要/修炼内功0,不断提升传媒产
品的质量,调整产业结构;另一方面需要政府制定出全面!科学!合理的产业政策,进一步放开对传媒产业的限制,拓展传媒的融资渠道,发挥我国传媒产业资
源的比较优势,以更好地开拓国际市场,实现跨越式发展"
(5)突破体制障碍体现时代特征
传媒产业政策是因时因地制宜而出台的,它从讨论!制定!出台到实施,无
不贯穿着显著的时代性!现实的操作性!政治的敏感性和市场的弥补性,这四个
方面也是传媒产业政策的根本特征"
当前,各国传媒产业政策都面临一系列全新课题"我国传媒产业是在/事业
性质!企业管理0体制下发展的,政府的产业政策要随着传媒形态的变化而制订相应的政策"传媒产业的开放跟经济领域不同,它应该是一个内外有别的开放, 对内资!外资要有所区别"这都是面对入世和全球化潮流的影响,我国传媒政策
体现出的时代性特征〔-7〕"尽管在计划经济时代曾经出现过排斥和否定市场机制的
传媒产业政策,例如在我国,传媒业一直是政府严格控制的行业之一,长期的/事业单位,企业化管理0的体制,一度在特定时期弥补了国家对传媒财政拨款的不足,改善了传媒自身的条件,但如今这一体制己成为制约传媒产业化发展的障碍, 应当重新定位传媒业的市场主体性质〔侧"西方一些成功的传媒产业政策,都是注重维护市场功能和发挥民间经济活力的"传媒产业政策的核心功能在于对市场失灵的弥补,而不是对市场功能的排斥和取代"这是总结各国产业政策实践正反两方面的经验所得出的重要结论,值得我国决策者高度重视"我国传媒政策的制定部门应该基于我国经济发展的现状,综合考虑我国的政治体制!文化传统!传媒
产业资源!传媒市场等实际情况,制定出符合传媒产业发展规律,又具有中国特
色的传媒产业政策"
(二)我国传媒产业政策的解读
1!传媒产业政策的作用与特征
虽然我国传媒产业政策是随着时代!随着形势的发展,逐步完善!逐步改革
的"但政策的变化却始终把握了一点,那就是坚持党和政府对传媒产业的宏观调控与指导,坚持把传媒企业按市场规律运营,作为政策的出发点和落脚点,稳步
推进传媒产业做大做强"概括来讲,我国的传媒产业政策具有如下作用和特征"
(1)作用一:弥补市场机制缺陷
历史经验表明,如果仅仅依靠市场机制,就无法避免垄断!不正当竞争!基
础设施投资不足!过度竞争和资源浪费等现象的发生与蔓延"所以,传媒产业政
策形成的逻辑起点,在于政府有责任弥补传媒市场机制的不足,这也是世界各国各类产业政策的普遍作用l.31"传媒产品具有一般产品的商业属性与特殊的文
化
属性,其社会效益更为突出"另外,仅仅依靠市场机制的作用实现资源配置与流动,易导致传媒产业一味的逐利倾向,就会引起社会公平失灵,这就必然需要相
应的产业政策来规范和引导"
(2)作用二:推进传媒跨越发展
目前,我国的传媒产业无论是产业结构!产业组织,还是产业布局!产业
管理,都同发达国家较为成熟的传媒产业存在很大差距"这必将要求传媒产业政策将原先的传媒格局!管理体制打破,按照新的传媒环境建构新的传媒运行体制! 盈利模式"要尽快缩小差距,推动传媒产业快速发展以有能力同国外抗衡,必然
需要产业政策的保护和扶持-"
(3)作用三:实现资源优化配置
依靠市场机制虽然可以较好地实现资源的有效配置,但市场的力量往往是
盲目的,也是有限的,其作用也往往是事后调节,因而往往伴随着大量的资源浪
费与经济的无序运行"政府通过制定和实施传媒产业结构政策,可以有效地支持未来新媒体产业和传媒支柱产业的成长壮大,可以有秩序!低成本地实现衰退媒体的撤退和调整,从而可以加速产业结构的合理化,可以实现产业资源的优化配置网"传媒资源优化配置还体现在制度资源方面,例如新旧媒体相互渗透!融
合方面的政策体制,民营资本!外资如何介入传媒的金融体制等问题,我国体制
上的资源配置会是促进传媒产业发展的最大资源优势"另外,传媒产品生产资源如何与社会文化资源相结合等,均需要通过合理的产业政策来有效调配"
第二!专门法
目前,我国与传媒产业相关的专门法主要有5中华人民共和国著作权法6
和5全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定6"
((中华人民共和国著作权法6:该法于1990年9月7日颁布,2001年10月
27日修正,对广播!电视!新闻作品的著作权进行了规范性规定"〔:34]
5全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定6:该决定于
2000年12月28日通过,对互联网传播内容进行了限制"仁周
(2)传媒产业行政法规
除了上面的有关法律外,我国对传媒产业的管理更多地靠国家广播电影电
视总局!中华人民共和国新闻出版总署以及中华人民共和国信息产业部制定的行业行政法规"例如国家广播电影电视总局出台的5电影管理条例6!5广播电视设施保护条例6!5广播电视管理条例6等和中华人民共和国新闻出版总署出台的5出
版管理条例6!5音像制品管理条例6!5印刷业管理条例6等和中华人民共和国信息产业部出台的5外商投资电信企业管理规定6!5中华人民共和国电信条例6等"
5广播电视管理条例6规定我国的电台!电视台由县!不设县的市以上政府
的广播电视行政部门设立,其中教育电视台可由设区的市(即省辖市)以上政府教育行政部门设立"根据这些规定,业外资本难以直接进入电台!电视台"境外出
版物!电视剧和其他节目的进口,境外电视在我国大陆的转播传输,也都有严格
限制"〔:,6〕
5出版管理条例6对我国报刊图书的出版活动进行了规范"这个条例不仅规
定了创办报纸!期刊和各类出版社(总称/出版单位0)实行的严格审查批准程序, 而且对设立出版单位的条件也做了明确的限定"同时,该条例还对出版物的出版! 复制!发行!进口以及相关单位应承担的法律责任予以明确规定"-:j7]
(3)传媒产业部门规章
除上面的法律法规外,国家相关部门还根据传媒产业的发展形势,及时出
台了一系列指导性规章制度,大大推动了传媒产业的发展"以下三部规章在推动我国传媒产业向市场化!集团化!资本运营化转变方面起了关键作用"
2!从体制内变革到顺应趋势发展
和美国等国家的市场调节!商业驱动!产权多元!自由竞争!经贸自由化
的传媒管制体制与政策引领的世界潮流相比较,中国大众传媒产业政策的变动总体上看来仍以原有管制体制内变革为主"
(1)/事业单位,企业化管理0构成传媒体制演变主基调(1978年起)
1978年财政部批准人民日报等首都几家报纸实行企业化管理的报告,其后
形成/事业单位,企业化管理0的传媒体制构成了当代中国大众传媒体制演变的基调"〔491围绕这一基调,当代中国大众传媒体制内变革以/事业单位,企业化管理0!筹资方式社会化与市场化!逐项审批的中外合资合作!传媒集团化等方式
为主要特点"
伴随着国有传媒单位/事业单位,企业化管理0的发展趋势,民营传媒也
或明或暗萌生着发展着"上个世纪七八十年代之交,民营书刊零售业得到政策许可,九十年代中期影视音像节目制作民营之门开启,至2001年全国较有影响的民营音像企业约五六十家〔50]"
在开放为主基调的改革路线中,2000年至2001年,随着中国逼近WTO,中
国大众传媒领域经历了一定的徘徊"比如,1999年底出台的国办发82号文件(5关
于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知6)规定有线网上市基本上受到限制和广电和邮电不能相互进入"〔51.2000年制播分离的新形式也遭到质疑"广电总局又提出了一个叫做/广播电视节目制作的多元化0来代替/制播分离0的说法"跨媒体!跨行业!跨地区!跨国传媒投融资遭遇清理,有限的对外合作合资
项目受到严控"
(2)产权多元化和投资自由化突破体制内变革的底线(2001年起)
2001年往后,在普遍推行和加强审查与许可证制度的同时,中国传媒政策
在徘徊中呈现加大改革开放力度的态势,对民营和外资管制有所松动,产权多元化和投资自由化程度开始接近传统计划体制内变革的底线"
这主要表现在,8月20日中共中央办公厅下发中宣部!国家广电总局!新
闻出版总署5关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见6(又称17号文件), 明确推进传媒集团化改革和组建跨地区!多媒体大型新闻集团的目标,以积极的姿态回应传媒业融资!中外合资!跨媒体发展等问题,〔刘由此在中国传媒界引发连锁反应"2002年1月10日起施行的5中外合作音像制品分销企业管理办法6 和2002年4月10日起施行的5音像制品批发!零售!出租管理办法6,标志着
我国开始履行入世承诺"
(3)治理整顿明确出路:报刊要走市场化道路(2003年起)
2003年7月15日,以中共中央办公厅!国务院办公厅正式下发5进一步治
理党政部门报刊散滥和利用职权发行,减轻基层和农民负担的通知6和新闻出版总署的5治理报刊摊派细则6为标志,表明政府明确减少行政力量对报刊发展的介入的决心"7洲,2003年8月,国家广电总局给8家民营机构发放了电视剧制作甲种证"2003年9月23日,中国首家拥有报刊总发行权的民营企业文德广运发
行集团在京成立"〔5勺003年10月16日,国家新闻出版总署批准光明日报报业集团和南方日报报业集团联合办5京报6"〔5512003年n月4日,李嘉诚旗下的TOM正式与三联书店协议组建北京三联世纪文化传播有限公司,TOM和三联分别持股49%与51%,这标志着海外资本首次进入大陆出版市场"7洲
(4)管理体制呈开放姿态,传媒政策驶入改制快车道(2004年起)
进入2004年,传媒管理体制进一步呈现开放姿态"2004年4月初,中央决
定进行出版体制改革,全国现有的527家官办出版社,除人民出版社一家保留事业单位的体制外,其他所有出版社都将转型为经营型企业单位,这成为出版体制改革的标志性事件"特别是,国务院在4月5日正式批准中国出版集团改制为中国出版集团公司"充分显示中国传媒产业政策开始驶入改制的快车道网"此后, 更多符合发展趋势的政策相继出台,从产业经济发展的角度,推动传媒产业步入历史新阶段"
综上所述,我国传媒产业政策及其变动,是在突破重重传统计划模式障碍
中一步步艰难掘进的,它不仅是传媒体制创新的过程,也是传媒管理观念创新的过程"这一过程从总体上来看,放开是大趋势,加速解决了体制变革及市场环境
建设滞后的问题"以政策优化带动传媒产业结构!产业组织和产业布局的优化,.
有效地推动了现阶段传媒产业健康快速地发展" 2003年-2008年：文化产业合法化的阶段
第五阶段：文化及传媒产业纵深发展阶段
2009年国务院出台《文化产业振兴规划》，强调要作好8项重点工作，标志着我国文化产业的战略地位得到进一步提高。

在此情况下出台了《关于深化国有文艺演出院团体制改革的若干意见》《关于深化中央各部门各单位出版社体制改革的意见》，是我国利用文化及传媒产业自身特性和运行规律推动传媒产业向纵深发展的具体体现。

2009年9月，文化部部长蔡武在国新办就我国文化建设60年发展成就举行发布会表示，国家将进一步加快文化体制改革步伐，鼓励社会资本进入文化产业领域，并大力发展以网络文化、手机文化为主的新兴文化产业。

强调坚持以结构调整为主线，扩大产业规模。

增强文化及传媒产业整体实力和竞争力。

2004年2月广电总局颁发《关于促进广播影视产业发展的意见》，同年四月，国家新闻出版总署印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，传媒体制改革走向“以人为本”科学发展的轨道。

2012年初中共中央办公厅、国务院办公厅颁发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，指出传媒产业是文化产业发展中的重中之重。